文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO 李建子

薇婭“消失”后，李佳琦又成了另一個(gè)時(shí)代的“天花板”。

疫情的引發(fā)的連鎖反應(yīng)正在擴(kuò)大，從線上到線下，流量暴跌，已是不爭的事實(shí)。

5月26日，2022年的天貓618于正式開啟預(yù)售，這個(gè)被稱為“史上最難618”的大促節(jié)在整體消費(fèi)大環(huán)境并不樂觀的背景下，雖然沒有往年那么熱鬧，但也依舊調(diào)動了線上和線下的流量互動。尤其是在薇婭“消失”的這個(gè)不平靜的618，單打獨(dú)斗的李佳琦更是平添幾分“孤獨(dú)”色彩。

01 “孤家寡人”李佳琦的“斷崖式第一”

毫無疑問，直播帶貨在很短的時(shí)間迎來輝煌時(shí)期，現(xiàn)在，這個(gè)明星們依舊往里鉆的賽道，承擔(dān)著現(xiàn)如今促進(jìn)消費(fèi)的重要渠道和媒介。但不可否認(rèn)的是，無論是從外部環(huán)境還是直播電商的內(nèi)部流量分配層面而言，真正的流量革命已經(jīng)開始。

5月26日當(dāng)天，李佳琦在當(dāng)天經(jīng)過4個(gè)半小時(shí)直播后，于21:35分直播間場觀破億，場觀一秒增長過萬，10分鐘增長超700萬。薇婭助播直播間“蜜蜂驚喜社”場觀為1400萬，排名第二；烈兒寶貝直播間場觀1000萬，排名第三；雪梨助播直播間“香菇來了”場觀達(dá)到800萬，排名第四；陳潔kiki場觀500萬，排名第五。

對比直播一哥和一姐“200億”的時(shí)代，熬成“孤家寡人”的李佳琦，在流量革命的時(shí)代似乎再一次成為“天花板”。

在薇婭“消失”的這段時(shí)間里，流量江湖的割據(jù)和紛爭一直沒有停止，尤其是薇婭曾經(jīng)的助播們通過“蜜蜂驚喜社”在抖音開播選品和直播模式均延續(xù)薇婭風(fēng)格，5天躋身淘寶直播TOP 3榜單一遍遍登上熱搜時(shí)，腰部主播的崛起和流量的平臺分化已經(jīng)注定在所難免。

薇婭、雪梨原助播團(tuán)隊(duì)的直播號冒出，也在顯示出無論是平臺還是品牌，都開始強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的IP屬性，當(dāng)然，劉畊宏的爆火只能算是意外。這樣一來，直播流量的抗風(fēng)險(xiǎn)能力提升的同時(shí)，各大平臺也就很難再造出一個(gè)個(gè)“超級主播”，所以，李佳琦的斷崖式第一，是行業(yè)冷靜期的必然階段。

02 李佳琦和品牌都“沒得選”

5月16日，國家統(tǒng)計(jì)局公布4月份國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。數(shù)據(jù)顯示，4月份社會消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%，規(guī)模以上工業(yè)增加值增速同比下降2.9%，服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)下降6.1%，全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為6.1%，城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率有所上升。更值得一提的是，1—4月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額同比下降0.3％；4月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額同比下降11.3％；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額下降9.8％。

李佳琦作為“超頭部”主播，在整體消費(fèi)大環(huán)境遇冷的時(shí)代背景下，他所帶來的流量也開始逐漸回歸理性。

據(jù)淘寶直播早前的數(shù)據(jù)，相對疫情封控之前，李佳琦直播間每晚的直播時(shí)長從之前的6至7小時(shí)縮短到3至4小時(shí)，場均產(chǎn)品數(shù)量也由100左右減少到60至80件，每場觀看人數(shù)在1500萬至2000萬之間，與3月“女神節(jié)”大促期間5000至8000萬，以及過去場均3000萬左右的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。

不久前，上海宣布逐漸解封，并加快了復(fù)工復(fù)產(chǎn)的步伐，物流恢復(fù)正常，當(dāng)晚李佳琦直播間觀看人次從2000萬左右上漲至5501萬。

但與此同時(shí)，根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，最近七天，李佳琦直播間的平均觀看人次只有2727.5萬人次。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，淘寶及點(diǎn)淘4月的月活數(shù)都出現(xiàn)了下滑。其中，淘寶4月月活為7.81億，較上月環(huán)比下滑1.51%；點(diǎn)淘4月月活為1833萬，環(huán)比降幅達(dá)10.78%。一方面，李佳琦正在于整體大環(huán)境中突圍，而另一方面，他也在和流量和解。

而在消費(fèi)下行的大環(huán)境下，直播作為近年來的新渠道，還是受到了品牌的重視。早前，資生堂方面就告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，當(dāng)前疫情不會影響品牌和主播的合作。

4月，在上海封控時(shí)，某總部位于上海的外資高端品牌仍然出現(xiàn)在了李佳琦的直播間，該品牌大中華區(qū)經(jīng)理接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》采訪時(shí)表示，和李佳琦的合作是很早之前就談好的，因?yàn)樯婕岸喾矫娴暮献骱瓦\(yùn)營，所以，雖然疫情導(dǎo)致了物流和工作人員流動不便，但能在目前的環(huán)境中直播已經(jīng)是一件不容易的事情。

“在這樣的大背景下，品牌已經(jīng)沒得選。而關(guān)于直播效果和銷售額，這都要根據(jù)特定的時(shí)期和條件來判斷。”