文|一刻商業(yè) 曉陽
編輯|周燁
伴隨著質(zhì)疑而崛起的泡泡瑪特，再次遭遇信任危機。
就在泡泡瑪特與KFC的聯(lián)名款玩具可達(dá)鴨，接替了冰墩墩的位置，成為當(dāng)下最流行的潮玩的同時，在第三方投訴平臺上，一部分消費者怒氣沖沖地對泡泡瑪特展開了一次集體投訴。
5月22日，有消費者在黑貓平臺上發(fā)起集體投訴稱，在泡泡瑪特直播間參與抽取娃娃購買資格的活動，抽中了獎，卻一直無法付款。
自2021年8月泡泡瑪特在微信視頻號進(jìn)行直播首秀后，直播間一直被消費者熱捧，而該消費者就是在這里抽中了DIMOO黑暗夢境PLUS的購買資格。
圖/黑貓投訴
當(dāng)時多位消費者的購買頁面顯示，用戶需要在5分鐘內(nèi)付款，否則將失去資格，但他們都表示，系統(tǒng)并不支持付款。
泡泡瑪特客服先是表示是系統(tǒng)問題，稍后會回復(fù)，之后又將責(zé)任推卸至消費者身上，稱“由于原告自身原因?qū)е率ベ徺I資格”。
對于這一事件——只讓抽獎不讓購買的“烏龍”，消費者紛紛表示失望，也讓輿論質(zhì)疑泡泡瑪特“玩不起”。
過去盲盒玩法中，抽中隱藏款的投機性，讓泡泡瑪特背負(fù)了不少質(zhì)疑，但在罵聲中，依然有忠實粉絲的支持和“喊冤”。如今，泡泡瑪特卻徹底陷入了涉及用戶利益的輿論漩渦中。
泡泡瑪特?zé)o疑是在搬石頭砸自己的腳。作為盲盒“頂流”，泡泡瑪特的業(yè)績是用戶貢獻(xiàn)的。但這幾年，其增速也在放緩。
泡泡瑪特發(fā)布的財報就透露出這點。泡泡瑪特公布的2021年及2022年一季度業(yè)績顯示，2021年泡泡瑪特實現(xiàn)營收44.9億元，同比增長78.7%；調(diào)整后凈利潤10.02億元，同比增長69.6%。另外，2022年一季度，公司業(yè)績預(yù)告顯示，2022年第一季度（未經(jīng)審核）整體收益，與2021年同期比較錄得65%-70%的正增長。
自2017年以來，泡泡瑪特的營收增速一直保持增長，但相比2017年-2019年的高速增長——2018年營收為5.14億元，同比增長225.4%；2019年為16.83億元，同比增長227.2%，近兩年泡泡瑪特的營收增速變得緩慢。
用戶信任“搖擺”、營收增速放緩，泡泡瑪特的頂流之路上，還有更多需要解決的問題。
01 產(chǎn)品營銷“玩”過頭，信任機制遭遇危機
近半年，泡泡瑪特屢屢因營銷而陷入負(fù)面爭議。
值得注意的是，包括泡泡瑪特抽盒機在內(nèi)的在線渠道，與零售店一起構(gòu)成了泡泡瑪特銷售的主要渠道，占據(jù)了泡泡瑪特營收的近半壁江山，但在線渠道也成為了投訴的高發(fā)地。
查閱第三方投訴平臺黑貓投訴，這并非泡泡瑪特第一次遭受用戶大規(guī)模投訴。
更早之前的投訴集中在售后階段。有多位用戶投訴，泡泡瑪特未在約定時間內(nèi)發(fā)貨，用戶認(rèn)為，泡泡瑪特以疫情為由，實則是借口。
圖/黑貓投訴
還有部分用戶購買的產(chǎn)品具有較為嚴(yán)重的瑕疵。5月24日，有不少消費者向媒體投訴稱，花1199元在泡泡瑪特買了一個Molly珍藏系列400%大久保的娃娃，但質(zhì)量問題嚴(yán)重，手柄有污漬擦不掉，掉漆起皮，娃娃的面罩還有磕損。
另外，在黑貓投訴，一位用戶也提到，“我全新1299買的娃娃，剛到手就維修，誰能接受？”但許多用戶申請退貨、退款處理時，遭到了泡泡瑪特的拒絕。
泡泡瑪特在遭遇用戶集體投訴的同時，也屢次被監(jiān)管處罰。
僅近半年內(nèi)，就發(fā)生了三起：據(jù)天眼查，去年12月，泡泡瑪特曾因一款單品售價79元的長襪盲盒虛假宣傳被罰款20萬元；今年3月，因促銷活動出現(xiàn)問題，被天津市濱海新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以5萬元罰款。
其中，不正當(dāng)抽獎尤其引人關(guān)注。4月，天津泡泡瑪特文化傳播有限公司，因違規(guī)抽獎銷售，被杭州市拱墅區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元。
行政處罰詳情顯示，泡泡瑪特在全國1213臺自動售貨機上均勻布置了8000個贈品，但僅在杭州市拱墅區(qū)萬達(dá)廣場的自動售貨機內(nèi)，分兩次放置了共計10個贈品。期間，6人因售貨機內(nèi)無贈品以致未獲得獎品。
圖/泡泡瑪特微博
無論是線上官方店，還是線下零售門店、機器人自動售貨機等，都是泡泡瑪特依賴的銷售渠道。同時，泡泡瑪特的盲盒模式，也要依仗這些渠道與消費者進(jìn)行互動。
屢屢爆發(fā)的營銷負(fù)面事件，不禁引人發(fā)問，究竟是泡泡瑪特的品控、售后體系不完善，還是曾經(jīng)熱衷的盲盒隱藏款玩法，如今卻玩不起了？
唯一確定的是，對泡泡瑪特而言，這些負(fù)面事件無疑是一種隱形的陷阱。
盡管盲盒的營銷模式一直因為“博彩”色彩而被質(zhì)疑，但這并不影響熱衷于此的消費者們，他們?yōu)樾路f的設(shè)計以及盲盒玩法買單。
不過，歸根到底，盲盒需要活在一種信任機制下，隨機性的玩法考驗，依賴于消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可、對品牌的信任，但泡泡瑪特若長此以往忽視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，并被負(fù)面營銷事件消耗，愿意為泡泡瑪特買單的消費者，也會慢慢失去信任。
02 缺乏故事、浮于外觀，“Molly們”的生命力能持續(xù)多久？
在很長一段時間，國內(nèi)潮玩用戶只識MOLLY而不識泡泡瑪特，一個現(xiàn)象級的IP可以持續(xù)占據(jù)消費者心智，并給背后的企業(yè)帶來高企的銷售額。
但行業(yè)有個共識，潮玩IP的平均生命周期大約只有2-3年。泡泡瑪特的過往經(jīng)歷也印證了這一點，除了Molly這樣的“長壽”IP，泡泡瑪特旗下的獨家IP，比如PUCKY的銷售額便在兩年內(nèi)下滑近一半，泡泡瑪特內(nèi)部孵化的BOBO&COCO和YUKI這兩個IP，也在三年內(nèi)消失于頭部隊列中。
這也讓泡泡瑪特這家企業(yè)的生命力，直接與IP運營的實力掛鉤。成功的IP運營，可以持續(xù)推出現(xiàn)象級產(chǎn)品，并擴大IP有限的生命周期。這并非假設(shè)或幻想，比如日本知名玩具制造商Medicom Toy，在2001年推出的BE@RBRICK “積木熊”便熱度持續(xù)至今，擁有二十余年的“資歷”。
圖/BE@RBRICK日本官網(wǎng)
向勇等學(xué)者曾提出一個理論，明星IP包含五項基本要素，依次為價值觀、形象、故事、多元演繹、商業(yè)變現(xiàn)，各要素符合一種由內(nèi)到外層層包裹的洋蔥型結(jié)構(gòu)。
泡泡瑪特的營銷中少有強調(diào)IP的價值觀，從“Molly之父”Kenny Wong的早期采訪中可以得知，Molly早期被設(shè)定為才華橫溢又倔強堅定的小畫家，這種倔強和堅定代表了“香港奮斗精神”，是香港潮流文化的載體。
但泡泡瑪特的營銷并未提及這一點，也從未注重過價值觀的傳遞，消費者對Molly的認(rèn)知浮于多變的外觀設(shè)計。
可以對比來看，起于社交軟件LINE的潮玩IP——LINE FRIENDS，證明了一個沒有故事的IP，可以通過后天的努力，比如推出豐富的劇集、游戲等，來豐富IP形象。而泡泡瑪特少有圍繞故事的IP。
泡泡瑪特忽視了這一點，更強調(diào)以藝術(shù)家的創(chuàng)作、新穎設(shè)計為核心。確實，從形象設(shè)計上，泡泡瑪特也時常拿出高質(zhì)量、高話題的作品。
泡泡瑪特旗下簽約了如畢奇、龍家升等知名潮玩設(shè)計師，依賴于他們的活躍，泡泡瑪特推出的潮玩產(chǎn)品也斬獲了大量粉絲群體。比如潮玩圈熟知的“長耳朵”形象的Labubu，被泡泡瑪特簽約后，成為在售的熱門產(chǎn)品，Labubu便是藝術(shù)家龍家升的作品。
Labubu系列，圖/泡泡瑪特微博
如今泡泡瑪特在孵化或挖掘IP的同時，也在嘗試與更多熱門IP跨界合作。
這也是一種常用的讓IP推陳出新的方式，比如“積木熊”便十分熱衷于聯(lián)名，從CHANEL等國際大牌，到漫威系列、《貓和老鼠》等影視，再到梵高畫作、日本浮世繪等藝術(shù)類作品，空白的“積木熊”曾被填上不少熱門IP。這些IP本身就能經(jīng)得起時間的考驗，“積木熊”很難不火爆。
泡泡瑪特也與肯德基、王者榮耀、優(yōu)衣庫等不同領(lǐng)域的知名品牌或產(chǎn)品進(jìn)行了跨界合作。但目前市場的局限性，比如在動漫、影視等領(lǐng)域缺乏IP，與迪士尼等國際IP的合作空間有限等，也影響了泡泡瑪特的跨界。
如今，潮玩市場逐漸擁擠，更多玩家的涌現(xiàn)，使得用戶可選擇的空間更大。在IP運營上泡泡瑪特還有不少地方需要完善，才能改變?nèi)缃癯蓖鍵P大多生命周期短暫、用戶缺乏新鮮感的局面。
03 盲盒隱藏款玩法在失靈，“沖高端”是解藥嗎？
泡泡瑪特正在遭受多方考驗，除了負(fù)面事件影響口碑、IP生命周期短暫，一直吸引用戶的盲盒隱藏款玩法也在失靈。
盲盒隱藏款，是一種極具投機的設(shè)定。隱藏款往往會帶來不同程度的溢價，抽中隱藏款的用戶不愁賣不出高價，熱門IP的隱藏款在二手市場十分活躍。
但由于用戶新鮮感的下降或者IP吸引力降低等因素影響，泡泡瑪特的隱藏款交易價格正在經(jīng)歷一輪跳水。
泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價59元，曾賣到2350元的高價，狂漲39倍，但現(xiàn)在僅能賣出數(shù)百元的價格；Labubu怪物嘉年華盲盒原價為59元，隱藏款美人魚曾賣出1899元的高價，翻了32倍，如今在二手平臺的售賣價格則在100元-200元區(qū)間。
在二手平臺上搜索隱藏款美人魚，圖/閑魚
隱藏款的溢價變得越來越低，可能會導(dǎo)致大量盲盒玩家退坑。在閑魚、小紅書等社交媒體上搜素“盲盒退坑”關(guān)鍵詞，不乏對泡泡瑪特旗下盲盒的抱怨。
泡泡瑪特需要進(jìn)一步塑造品牌形象，讓消費者為盲盒或是隱藏款的高溢價買單。
歷史上的知名潮玩品牌，大多以高端、奢侈聞名，比如“積木熊”制作材質(zhì)也是常見的PVC 塑料、軟膠、樹脂等，極少數(shù)時用到木材、玻璃等材料，但“積木熊”可以賣到數(shù)萬元?！叭绻凑账囆g(shù)品去理解，藝術(shù)的價值是由承認(rèn)它的人來決定的，這個其實和它本身物品的成本沒有關(guān)系。”INNERSECT 品牌總監(jiān)David Tang曾在接受采訪時提到。
可見，潮玩的高溢價并不能構(gòu)成問題所在，重要的是它是否能塑造出奢侈品、藝術(shù)品的產(chǎn)品形象。
去年6月，泡泡瑪特曾正式推出藝術(shù)收藏玩具M(jìn)EGA珍藏系列，包括400%和1000%兩種尺寸的超大號手辦，定位高端潮玩產(chǎn)品線。
但從上述消費者投訴案例可以得知，泡泡瑪特的高端產(chǎn)品線的品控堪憂。另外，許多潮玩品牌都是從一開始就限量，打下了“奢侈”的基礎(chǔ)，泡泡瑪特最初打響的熱門IP都是平價定價，這也可能影響其高端產(chǎn)品線的發(fā)展。
泡泡瑪特的高端產(chǎn)品線，也關(guān)系到其利潤增長。
根據(jù)財報，泡泡瑪特的利潤率方面，毛利率從2019年的64.8%略降為2021年的61.4%，公司凈利潤率也由2019年的26.6%下滑至2021年的18.83%。顯然，泡泡瑪特需要進(jìn)一步提升其盈利能力。
2021年泡泡瑪特還發(fā)力高端潮玩產(chǎn)品線MEGA珍藏系列，共推出9款1000% SPACE MOLLY系列產(chǎn)品，總共實現(xiàn)收入人民幣1.78億元。高端產(chǎn)品線所帶來的營收，還并不足以影響泡泡瑪特的整體營收。
近期，泡泡瑪特又官宣5月將上新的三款全新MEGA珍藏系列，分別是SPACE MOLLY 可口可樂、JUST DIMOO x 讓-米歇爾·巴斯奎特、SPACE MOLLY x 糖豆。泡泡瑪特強調(diào)，今年MEGA珍藏系列在工藝上擁有顯著提升，至于最終結(jié)果還要看消費者的持續(xù)反饋。
MEGA珍藏系列，圖/泡泡瑪特微信公眾號
泡泡瑪特的高端產(chǎn)品線，不能僅僅以限量營銷的玩法制造稀缺感，還要依靠不斷推陳出新的產(chǎn)品設(shè)計、快速迭代的新品，保證產(chǎn)品的新穎度，并通過產(chǎn)品藝術(shù)、設(shè)計、雕塑等文化屬性打造出產(chǎn)品的高溢價。
隨著潮玩市場走向成熟，未來高端收藏領(lǐng)域也會迎來更多消費者的追捧，這也是泡泡瑪特鞏固未來十年或數(shù)十年內(nèi)核心競爭力的關(guān)鍵所在。
不過，對于泡泡瑪特而言，無論是IP運營還是線上線下的營銷方式，都有許多值得思考的部分，如果無法鞏固當(dāng)下核心的粉絲群體，那何談未來呢？