文｜連線出行 周雄飛
在深圳舉行的粵港澳大灣區(qū)車(chē)展，成為了近日行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)事件。
這一車(chē)展會(huì)備受關(guān)注，也不令人意外?；浉郯拇鬄硡^(qū)車(chē)展是今年上半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)首個(gè)準(zhǔn)時(shí)舉辦的線下車(chē)展，在車(chē)展上不僅可以看到眾多車(chē)企首發(fā)亮相的新車(chē)型，同時(shí)也可以聽(tīng)到眾多造車(chē)大佬對(duì)造車(chē)的新看法。
而這其中，素有“余大嘴”外號(hào)的華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東，在本次車(chē)展上的發(fā)言再次語(yǔ)出驚人。他不僅直言燃油車(chē)時(shí)代將會(huì)結(jié)束，并且認(rèn)為由華為支持打造的新一代問(wèn)界M7，可以完全吊打豐田埃爾法等售價(jià)百萬(wàn)的豪車(chē)。
粵港澳大灣區(qū)車(chē)展上的余承東，圖源粵港澳大灣區(qū)車(chē)展官微
面對(duì)余承東對(duì)于問(wèn)界M7的吹捧，同在臺(tái)上的小鵬汽車(chē)CEO何小鵬卻坐不住了，表示“聽(tīng)到老余（余承東）這樣講，我有點(diǎn)想扔個(gè)鞋子上來(lái)?！毖酝庵?，他對(duì)于余承東的吹捧并不認(rèn)同。也正因如此，余承東對(duì)于問(wèn)界M7的宣傳，被業(yè)內(nèi)視為一種“吹?！薄?/p>
實(shí)際上，自華為入局汽車(chē)行業(yè)以來(lái)，余承東就一直保持著這樣的風(fēng)格來(lái)為賽力斯和AITO品牌做宣傳。不僅曾表示要讓這些品牌干翻特斯拉和BBA，同時(shí)還直言道要讓這些與華為合作的車(chē)企成為中國(guó)第一、乃至世界第一。
如此“懟”其他車(chē)企和品牌，來(lái)展現(xiàn)合作車(chē)企產(chǎn)品的優(yōu)越性的做法，與余承東為華為手機(jī)產(chǎn)品帶貨的操作極為相似，以至于在業(yè)內(nèi)看來(lái)，余承東是在用賣(mài)手機(jī)的套路在賣(mài)車(chē)。
與余承東相似的是，小米董事長(zhǎng)雷軍也深諳此道。
自去年3月。雷軍正式宣布小米入局造車(chē)后，雖然小米汽車(chē)還未亮相，但雷軍對(duì)于小米汽車(chē)的前期造勢(shì)和宣傳一直都在進(jìn)行著，無(wú)論是開(kāi)直播為小米汽車(chē)預(yù)熱，還是在其個(gè)人微博中頻頻與網(wǎng)友們就小米汽車(chē)為話(huà)題進(jìn)行互動(dòng)，這些動(dòng)作與雷軍為小米手機(jī)做宣傳和造勢(shì)也是極其相似。
余承東和雷軍會(huì)在入局汽車(chē)行業(yè)后，還會(huì)選擇用賣(mài)手機(jī)時(shí)的套路來(lái)為各自的新能源車(chē)產(chǎn)品帶貨，不僅是因?yàn)檫@套方法在手機(jī)行業(yè)是被證明有效的，同時(shí)也是因?yàn)樗麄兛吹搅藗鹘y(tǒng)車(chē)企使用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法的效果并不顯著，甚至還出現(xiàn)頻頻翻車(chē)的情況。
那么，被余承東和雷軍看好的營(yíng)銷(xiāo)套路，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域真的會(huì)有效嗎？
1、賣(mài)手機(jī)的套路適不適合賣(mài)車(chē)？
“燃油車(chē)時(shí)代會(huì)迅速結(jié)束，現(xiàn)在還買(mǎi)燃油車(chē)，就像在智能手機(jī)時(shí)代買(mǎi)功能機(jī)?！?/p>
在近日的粵港澳大灣區(qū)車(chē)展上，余承東被邀請(qǐng)參加了粵港澳大灣區(qū)未來(lái)汽車(chē)創(chuàng)新與融合先鋒對(duì)話(huà)論壇，作為嘉賓的他在此論壇上如此表達(dá)著對(duì)燃油車(chē)時(shí)代的看法。
言外之意，就是認(rèn)為在新能源汽車(chē)快速發(fā)展的驅(qū)使下，燃油車(chē)產(chǎn)品或?qū)⒑芸毂惶蕴?/p>
為了印證提出的觀點(diǎn)，余承東還吐槽道他曾經(jīng)體驗(yàn)過(guò)一家客戶(hù)（傳統(tǒng)車(chē)企）的智能座艙，體驗(yàn)差到“內(nèi)心有一萬(wàn)頭羊駝在奔騰，想罵人”。
吐槽完燃油車(chē)和傳統(tǒng)車(chē)企后，余承東話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，開(kāi)始吹捧其AITO品牌旗下的新一款車(chē)型M7。對(duì)于這款車(chē)，余承東極有自信“（問(wèn)界M7）是全球首個(gè)讓領(lǐng)導(dǎo)、老板可以舒服休息的、甚至超越所有的豪華SUV、MPV的車(chē)型?！?/p>
余承東同時(shí)表示，“問(wèn)界M7，將有能力完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬(wàn)豪車(chē)，因?yàn)閱?wèn)界M7外觀很緊湊，但擁有足夠大的內(nèi)部空間，并且劇透問(wèn)界M7將具備‘很多新的功能’?！?/p>
對(duì)于余承東的這一發(fā)言，何小鵬上臺(tái)后先進(jìn)行了一波調(diào)侃，“老余（余承東）說(shuō)問(wèn)界M7超越百萬(wàn)豪車(chē)體驗(yàn)，我想問(wèn)問(wèn)他下一款車(chē)怎么說(shuō)？”他同時(shí)表示“如果是在汽車(chē)百人會(huì)，老余這樣講，估計(jì)下面會(huì)有很多扔鞋子上來(lái)的。而我剛才就有點(diǎn)想扔個(gè)鞋子上來(lái)?！?/p>
粵港澳大灣區(qū)車(chē)展上的何小鵬，圖源粵港澳大灣區(qū)車(chē)展官微
據(jù)連線出行獲悉，問(wèn)界M7作為華為與賽力斯共創(chuàng)AITO品牌旗下的第二款車(chē)型，原本應(yīng)該在更早發(fā)布，但由于疫情等不利因素的影響，該車(chē)型的上市預(yù)計(jì)將在下月底進(jìn)行，7月底實(shí)現(xiàn)首批交付。
由此，在業(yè)內(nèi)看來(lái)余承東之所以會(huì)如此高調(diào)地吹捧問(wèn)界M7，也是為了給這款車(chē)型下月的“遲到”上市來(lái)造勢(shì)和提前宣傳。
需要注意的是，像這樣對(duì)某一款車(chē)型的吹捧，對(duì)于余承東而言，或許已越發(fā)熟練。
去年4月，在上海車(chē)展上，華為與賽力斯共同宣布，雙方共創(chuàng)的首款車(chē)型華為智選SF5正式發(fā)布，一時(shí)間這一車(chē)型成為了車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)觀展人和眾多媒體圍觀的焦點(diǎn)車(chē)型。
而在車(chē)展當(dāng)晚，余承東又邀請(qǐng)眾多媒體來(lái)到了上海南京東路的華為全球旗艦店，按照此前發(fā)布手機(jī)的形式，再次隆重地發(fā)布了這款車(chē)型，并且對(duì)該車(chē)型的相關(guān)參數(shù)與友商進(jìn)行了對(duì)比介紹。
華為智選SF5發(fā)布即上市，并且正如余承東介紹的那樣，這款車(chē)型上市后很快就出現(xiàn)在全國(guó)各地的華為線下門(mén)店中展示銷(xiāo)售，為了給這款車(chē)型的銷(xiāo)售進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，華為便很快放出了“兩天訂單破三千”“一周訂單破六千”的宣傳語(yǔ)。
再到去年12月底，華為和賽力斯聯(lián)合打造的新能源汽車(chē)品牌——AITO正式亮相，這一品牌先行的20天后，其旗下的首款車(chē)型——問(wèn)界M5在當(dāng)月華為冬季旗艦新品發(fā)布會(huì)上高調(diào)亮相。
與問(wèn)界M7相同，余承東在彼時(shí)對(duì)于華為智選SF5和問(wèn)界M5也表達(dá)了較大的信心，“華為憑借著這兩款車(chē)型，在2022年將會(huì)挑戰(zhàn)30萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)?！?/p>
要知道，2021年“蔚小理”三家銷(xiāo)量加起來(lái)，僅達(dá)到了28萬(wàn)輛；即便是特斯拉，去年在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量也只達(dá)到了32萬(wàn)輛之多。
也正因?yàn)槿绱?，雖然余承東并沒(méi)有明說(shuō)要拿“蔚小理”和特斯拉作為對(duì)手，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，在余承東這樣的話(huà)語(yǔ)下，有著以華為智選SF5和問(wèn)界M5超越“蔚小理”和特斯拉的野心。
話(huà)音剛落，到了今年年初，余承東就開(kāi)始毫不避諱地把特斯拉等眾多車(chē)企稱(chēng)為華為的對(duì)手。
在今年2月的一場(chǎng)分享會(huì)上，余承東又一次提到了AITO品牌，“特斯拉在中國(guó)最牛的時(shí)候，也就是可能一個(gè)月最多3萬(wàn)臺(tái)了，我希望問(wèn)界第一年就干翻并超越特斯拉，第二年遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越特斯拉，問(wèn)界品牌的單年銷(xiāo)售要迅速超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)?！?/p>
圖源特斯拉官微
除了特斯拉，BBA也在余承東的“攻擊范圍”內(nèi)?！半S著之后更多更高水準(zhǔn)版本車(chē)型的推出，把奔馳寶馬奧迪30幾萬(wàn)到50幾萬(wàn)車(chē)型的空間一把干掉?！?/p>
如此來(lái)看，余承東對(duì)于合作品牌及旗下車(chē)型的宣傳和吹捧，基本是按照“對(duì)標(biāo)友商、抬高自身”為主要思路進(jìn)行的。
而這樣的帶貨思路，在余承東帶貨華為手機(jī)時(shí)早已開(kāi)始出現(xiàn)。
熟悉余承東的人都知道，每當(dāng)在華為新品發(fā)布會(huì)上，余承東基本上都會(huì)對(duì)小米、三星等友商進(jìn)行一遍吐槽。談到小米，他說(shuō)“小米從來(lái)都不是華為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”；說(shuō)到三星，他說(shuō)“我認(rèn)為它沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)力”。
比如曾在華為Mate30系列發(fā)布會(huì)上，在談到Mate30技術(shù)實(shí)力時(shí)，余承東表示“友商（三星）用的硬件技術(shù)，比華為落后兩代以上。他們是在原有的硬件上拼命優(yōu)化，而華為是在先進(jìn)的硬件上進(jìn)行優(yōu)化，不在一個(gè)量級(jí)上?！?/p>
從賣(mài)華為手機(jī)、到為新能源車(chē)帶貨，余承東看起來(lái)是沿用了同一套思路來(lái)操作，以至于在業(yè)內(nèi)看來(lái)，余承東在用賣(mài)手機(jī)的套路，來(lái)賣(mài)新能源汽車(chē)。
而在車(chē)型的銷(xiāo)售上，華為也采用了利用自有線下門(mén)店銷(xiāo)售的方式，簡(jiǎn)單說(shuō)就是讓華為智選SF5或者問(wèn)界M5，與華為旗下的手機(jī)、平板電腦等3C產(chǎn)品一起同店銷(xiāo)售，這一現(xiàn)象也在側(cè)面印證了余承東用賣(mài)手機(jī)的套路來(lái)賣(mài)車(chē)的事實(shí)。
其實(shí)，在賣(mài)車(chē)上不走尋常路的不僅有余承東，還有雷軍。
自去年3月小米官宣入局造車(chē)后，有關(guān)小米汽車(chē)車(chē)型信息、制造、上市及量產(chǎn)相關(guān)的實(shí)質(zhì)性信息雷軍并沒(méi)有做過(guò)過(guò)多透露，反而曾通過(guò)做直播和在其個(gè)人微博上作為不間斷地宣傳和邀請(qǐng)網(wǎng)友對(duì)小米汽車(chē)的品牌、售價(jià)、車(chē)型和定位進(jìn)行投票，可謂是在一直吊著行業(yè)內(nèi)外對(duì)小米汽車(chē)的胃口。
雷軍發(fā)起小米汽車(chē)品牌的投票，截圖自雷軍個(gè)人微博
雷軍會(huì)對(duì)這一操作如此熟悉，也是因?yàn)樗诖饲靶麄餍∶资謾C(jī)等產(chǎn)品時(shí)，也多次使用過(guò)這一方法。就比如近日雷軍在其個(gè)人微博中對(duì)即將發(fā)售的Note 11T手機(jī)進(jìn)行過(guò)多次宣傳，甚至還邀請(qǐng)網(wǎng)友來(lái)對(duì)這一機(jī)型進(jìn)行評(píng)價(jià)。
而在這之前，像這樣的帶貨操作，雷軍已進(jìn)行過(guò)多次。連線出行曾在《小米汽車(chē)還沒(méi)影，雷軍要先學(xué)馬斯克做網(wǎng)紅？》一文中進(jìn)行過(guò)詳細(xì)描述。
此外，據(jù)小米門(mén)店的工作人員透露，等到小米汽車(chē)2024年真正上市后，該車(chē)型的銷(xiāo)售大概率也會(huì)放到小米線下的眾多門(mén)店中，這也意味著小米與華為選擇了同樣的銷(xiāo)售方式。
由此來(lái)看，無(wú)論是多次表示“華為不造車(chē)”的余承東、還是親自下場(chǎng)造車(chē)的雷軍，在入局汽車(chē)行業(yè)后都拿出了此前賣(mài)手機(jī)時(shí)的套路，來(lái)用到現(xiàn)在的汽車(chē)業(yè)務(wù)上。兩人會(huì)如此默契，也是基于他們此前的經(jīng)歷和對(duì)行業(yè)的觀察。
2、余承東和雷軍，為何會(huì)這樣選擇？
要論余承東何時(shí)成為“余大嘴”，還要追溯到他接手華為終端部門(mén)那個(gè)時(shí)候。
2011年，已在華為工作十多年的余承東接手了華為終端業(yè)務(wù)。而彼時(shí)，這一業(yè)務(wù)可謂是一個(gè)爛攤子——雖然華為自2003年就已開(kāi)始布局手機(jī)業(yè)務(wù)，但一直做得是定制機(jī)生意，到了2011年這一業(yè)務(wù)陷入至To B端客戶(hù)單一、To C端沒(méi)人買(mǎi)的困境中。
為了讓更多消費(fèi)者對(duì)華為的手機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)生感知，在余承東的帶領(lǐng)下，華為在2012年推出了華為Ascend P1，并且一改華為此前在手機(jī)產(chǎn)品過(guò)于靜默的打法——學(xué)著同行一樣開(kāi)發(fā)布會(huì)。
在發(fā)布會(huì)上余承東除了例行的介紹著手機(jī)參數(shù)之外，還把自家的產(chǎn)品與當(dāng)時(shí)市面上的手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，以便得出“最薄機(jī)身”“最高像素?cái)z像頭”等產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，引起消費(fèi)者的關(guān)注。
結(jié)果證明，余承東這一打法是有效的。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，華為Ascend P1的全球銷(xiāo)量超過(guò)了100萬(wàn)臺(tái)，相比于此前的無(wú)人問(wèn)津，可謂是有了較大的增長(zhǎng)，也算為華為終端業(yè)務(wù)開(kāi)了一個(gè)好頭。
華為Ascend P1，圖源華為中國(guó)官微
或許是看到了這一利好態(tài)勢(shì)，余承東在當(dāng)年更是頗為高調(diào)地發(fā)了一個(gè)“軍令狀”——“最近被那些盲從的跟風(fēng)者搞火了，我在此毫不謙虛的說(shuō)一次，我們今年年底明年年初將推出一款比iPhone5要強(qiáng)大很多旗艦手機(jī)?！?/p>
由于華為手機(jī)當(dāng)時(shí)在C端市場(chǎng)中處于剛剛起步的階段，余承東就高調(diào)要在第二年超越蘋(píng)果，以至于這條微博成了行業(yè)內(nèi)外紛紛關(guān)注和討論的話(huà)題，甚至有很多人認(rèn)為他是單純?cè)诖蹬＃坝啻笞臁钡耐馓?hào)就此誕生。
這之后，華為手機(jī)業(yè)務(wù)開(kāi)始走向正軌，2013年和2014年，華為相繼發(fā)布了華為P6和P7手機(jī)。而與此同時(shí)，余承東自從有了“余大嘴”的外號(hào)后，在那兩年更是高調(diào)地表示要超越蘋(píng)果和三星。
到了2016年的華為P9發(fā)布會(huì)上，余承東更是夸下?？凇霸诋?dāng)年年底，華為P9的全球銷(xiāo)量肯定會(huì)超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，”同時(shí)還表示“利用4-5年時(shí)間，在全球市場(chǎng)超過(guò)蘋(píng)果、三星，成為全球第一?！?/p>
對(duì)于余承東提出的這些目標(biāo)，當(dāng)時(shí)很多人依然認(rèn)為余承東是在吹牛，畢竟他喊了幾年要超越蘋(píng)果和三星，都沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)。
直到2020年第二季度，由于全球疫情影響，三星和蘋(píng)果的全球工廠處于停工停產(chǎn)的阻礙中。而余承東卻利用這一時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了他的諾言——成功超越蘋(píng)果和三星，坐上了全球手機(jī)銷(xiāo)量的榜首。
據(jù)IDC研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2020年第二季度，華為以5580萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷(xiāo)量，拿走了全球20%的市場(chǎng)份額，位居世界第一。三星和蘋(píng)果分別以5420萬(wàn)臺(tái)和3760萬(wàn)臺(tái)分據(jù)第二、三位。
2020年第二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)，截圖自IDC官網(wǎng)
與余承東靠“大嘴”換來(lái)了華為手機(jī)的增長(zhǎng)一樣，小米手機(jī)能有目前這一成績(jī)，也得益于雷軍的獨(dú)到方法。
據(jù)字母榜報(bào)道，在小米于2010年成立后，內(nèi)部一直沒(méi)有多少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以至于最后只能是創(chuàng)始人的雷軍扛起了這一重任。為了給小米手機(jī)做宣傳，雷軍在當(dāng)年就注冊(cè)了微博，就此之后雷軍的個(gè)人微博就成了小米宣傳的主要渠道。
據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前雷軍已在其個(gè)人微博中發(fā)布了超過(guò)1.4萬(wàn)條微博內(nèi)容，其中大多數(shù)與小米手機(jī)及小米的產(chǎn)品有關(guān)，比如為手機(jī)產(chǎn)品做宣傳，或者是向消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的意見(jiàn)等等。
“這些微博全是我自己發(fā)的。其實(shí)我每天很忙很忙，用所有的碎片時(shí)間跟消費(fèi)者溝通，每條消費(fèi)者的反饋都看了，這是一個(gè)巨大的工作量，但是我認(rèn)為這是我在小米最主要的工作?！崩总娫@樣公開(kāi)表示。
雷軍通過(guò)在微博上與網(wǎng)友們的持續(xù)互動(dòng)，不僅讓其個(gè)人成為了擁有2275多萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”，同時(shí)也讓小米及小米手機(jī)成為了全球消費(fèi)者喜愛(ài)的手機(jī)品牌和手機(jī)產(chǎn)品。
基于以上分析，可以看出余承東和雷軍對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)各有一套被證明有效的方法，以至于使華為和小米各自的手機(jī)產(chǎn)品，成為了受全球性消費(fèi)者喜愛(ài)的商品。
然而，當(dāng)他們邁入汽車(chē)行業(yè)后，卻看到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方法論還很傳統(tǒng)，甚至頻頻有翻車(chē)案例。
本月21日，奧迪汽車(chē)聯(lián)手劉德華發(fā)布了一條以節(jié)氣“小滿(mǎn)”為主題的視頻廣告，這一廣告發(fā)布后很快就得到了眾多網(wǎng)友的廣泛好評(píng)。但這條廣告很快招致博主“北大滿(mǎn)哥”對(duì)文案抄襲的質(zhì)疑，經(jīng)過(guò)對(duì)比查重率基本達(dá)到了90%以上。
對(duì)此，奧迪官方很快全網(wǎng)下架了這條廣告，并且發(fā)布道歉聲明表示已責(zé)成相關(guān)公司做出回應(yīng)，同時(shí)對(duì)劉德華先生和原作者“北大滿(mǎn)哥”表示歉意。
湊巧的是，就在奧迪被曝營(yíng)銷(xiāo)廣告抄襲的一天后，本田汽車(chē)也被曝出存在同樣的廣告抄襲。
當(dāng)天，作家寧遠(yuǎn)在個(gè)人微博發(fā)文，指責(zé)東風(fēng)本田汽車(chē)今年4月拍攝的名為《我和明月村的故事：是UR-V的陪伴，讓熱愛(ài)不負(fù)期待》的視頻廣告，內(nèi)容盜用了她的人生經(jīng)歷，且未經(jīng)允許就在她創(chuàng)立的明月村"遠(yuǎn)家"線下空間進(jìn)行商業(yè)拍攝，涉嫌侵權(quán)。
事情發(fā)生后，該廣告的制作方"汽湃"在官方微博發(fā)布道歉信，表示這則視頻在拍攝前后并未告知寧遠(yuǎn)及其團(tuán)隊(duì)，而且所拍攝內(nèi)容與寧遠(yuǎn)女士經(jīng)歷雷同，對(duì)寧遠(yuǎn)女士及其團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的感情傷害和不利影響表達(dá)歉意，并且全網(wǎng)下架了這一視頻。而作為當(dāng)事方的東風(fēng)本田截至目前還未對(duì)此事發(fā)表任何聲明。
制作方"汽湃"針對(duì)廣告抄襲發(fā)出的聲明，截圖自汽湃官微
一直以來(lái)，像奧迪和本田等傳統(tǒng)車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)方面，基本都會(huì)使用圖文及視頻汽車(chē)廣告等傳統(tǒng)的方式，但不可否認(rèn)的是，這些傳統(tǒng)廣告策略起的效果不再那么顯著，甚至還有可能起到反面作用。
在看過(guò)這樣一系列翻車(chē)營(yíng)銷(xiāo)后，或許在余承東和雷軍看來(lái)，他們所深諳、被市場(chǎng)驗(yàn)證有效的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)方法應(yīng)該可以嘗試著，用來(lái)賣(mài)旗下的新能源汽車(chē)。
3、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)方法，推動(dòng)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量了嗎？
要討論這一問(wèn)題，可以先來(lái)看下華為智選SF5和問(wèn)界M5的表現(xiàn)。
由前文所知，在余承東看來(lái)，華為可以借助這兩款車(chē)型實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)30萬(wàn)輛的目標(biāo)。但事實(shí)證明，余承東雖然拿出了此前賣(mài)手機(jī)時(shí)使用的套路來(lái)賣(mài)這兩款車(chē)，但效果并不怎么顯著。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，華為智選SF5上市當(dāng)月的銷(xiāo)量?jī)H為129輛，這之后的5至12月銷(xiāo)量依次為204輛、1097輛、507輛、715輛、1117輛、2205輛、1446輛和1089輛，可以看到該車(chē)型的月度銷(xiāo)量基本處于500-2000輛左右徘徊。
由于月度銷(xiāo)量的不利表現(xiàn)，華為智選SF5去年全年的總銷(xiāo)量?jī)H為8169輛，不僅不如“蔚小理”去年每月的銷(xiāo)量，同時(shí)也與余承東立下的“30萬(wàn)輛”目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)。
或許是看到了華為智選SF5銷(xiāo)量上的頹勢(shì)，華為自去年年底開(kāi)始減少對(duì)這一車(chē)型的宣傳，并且據(jù)連線出行觀察，今年初開(kāi)始，這款車(chē)型也從全國(guó)各地的華為門(mén)店下架，取而代之的則是在去年底上市的問(wèn)界M5。
與華為智選SF5相似的是，問(wèn)界M5同樣也是發(fā)布即上市。今年1月，問(wèn)界M5實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量為815輛，此后的2-4月這一車(chē)型的銷(xiāo)量分別為1061、3045和3245輛。
單從月度銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，問(wèn)界M5的表現(xiàn)比華為智選SF5確實(shí)有了明顯的提升。但如果從月度銷(xiāo)量環(huán)比增幅來(lái)看，問(wèn)界M5的銷(xiāo)量增長(zhǎng)卻是在下滑，因?yàn)榻衲?月和3月其銷(xiāo)量環(huán)比前一月增長(zhǎng)了30.18%和186.99%，到了4月銷(xiāo)量環(huán)比增幅僅為6.57%。
2022年1-4月問(wèn)界M5各月銷(xiāo)量及環(huán)比走勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)源于乘聯(lián)會(huì)，連線出行制圖
從以上銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，或許可以得出一個(gè)結(jié)論——余承東深諳的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略，在賣(mài)新能源車(chē)的過(guò)程中，還沒(méi)起到明顯效果。
會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，就是因?yàn)樾履茉窜?chē)并不是智能手機(jī)。
首先在售價(jià)方面，單臺(tái)手機(jī)的價(jià)格一般會(huì)處于幾千元左右，即便是單價(jià)較高的蘋(píng)果手機(jī)，價(jià)格也會(huì)維持在萬(wàn)元左右；但對(duì)于一輛新能源車(chē)來(lái)說(shuō)，最便宜也需要幾萬(wàn)元，配置更高一些的車(chē)型售價(jià)就會(huì)來(lái)到十幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元。
基于智能手機(jī)和新能源車(chē)在售價(jià)上趨于不同緯度，連線出行認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)產(chǎn)生不同的心理和行為區(qū)別：買(mǎi)手機(jī)時(shí)看看發(fā)布會(huì)，喜歡后大概率就會(huì)選擇在線上直接購(gòu)買(mǎi)；而對(duì)于新能源車(chē)來(lái)說(shuō)，即便再喜歡，也很少會(huì)有人直接在線上付全款購(gòu)買(mǎi)，而是會(huì)到線下試駕和體驗(yàn)后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。
再加上，如果碰到的是像賽力斯和AITO這樣陌生、并不熟悉的新能源汽車(chē)品牌，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)或許會(huì)更加謹(jǐn)慎和敏感，并不會(huì)有多少消費(fèi)者僅憑一場(chǎng)發(fā)布會(huì)而沖動(dòng)的決定購(gòu)買(mǎi)一款車(chē)型。
“由于在產(chǎn)品屬性上，新能源汽車(chē)與智能手機(jī)有著本質(zhì)的區(qū)別，再加上賽力斯和AITO這樣冷門(mén)的品牌，即便有華為品牌的背書(shū)和余承東賣(mài)手機(jī)成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的助力，問(wèn)界M5等車(chē)型想要獲得銷(xiāo)量也是較為困難的。”中博聯(lián)智庫(kù)特聘專(zhuān)家張翔對(duì)連線出行表示。
而對(duì)于同樣用手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略做新能源車(chē)的雷軍而言，想要讓小米汽車(chē)在未來(lái)上市后在銷(xiāo)量上贏得優(yōu)勢(shì)也是不容易的。
因?yàn)樵趶埾杩磥?lái)，雷軍目前用此前賣(mài)小米手機(jī)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)為小米汽車(chē)圈粉和造勢(shì)，確實(shí)可以在一定程度上幫到小米汽車(chē)未來(lái)的銷(xiāo)售。但由于智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已趨于穩(wěn)定，而新能源汽車(chē)市場(chǎng)還在快速增長(zhǎng)，更多玩家還在跑步入場(chǎng)。
因此，雷軍如果想要單靠手機(jī)領(lǐng)域的營(yíng)收策略來(lái)支撐起小米汽車(chē)的銷(xiāo)量，是不太現(xiàn)實(shí)的，還需要在小米汽車(chē)的產(chǎn)品上更下功夫，以便讓已經(jīng)遲到的小米汽車(chē)在2024年上市后贏得一些優(yōu)勢(shì)。
就此來(lái)看，余承東和雷軍跨界進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域后，雖然摒棄了傳統(tǒng)車(chē)企的一些營(yíng)銷(xiāo)策略，拿起了在他們看來(lái)更為有效的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)賣(mài)車(chē)。但就余承東的試水效果來(lái)看，這套策略暫時(shí)沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)量起到明顯推動(dòng)作用。
這就意味著，無(wú)論對(duì)于余承東、還是雷軍而言，需要盡快探索出更為有效的賣(mài)車(chē)策略，畢竟新能源汽車(chē)戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)即將到來(lái)，留給他們這樣跨界玩家的時(shí)間已然不多了。