文|吳懟懟 咸魚魚
2022年4月,騰訊首次發(fā)布私域榜單,屈臣氏名列其中,被作為行業(yè)標(biāo)桿案例對外展示。
其中,榜單提到,自借助私域賦能數(shù)字化導(dǎo)購以來,屈臣氏企業(yè)微信BA累計添加用戶數(shù)超過4000萬人次。
就在這份榜單發(fā)布不久,不少專注分享私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的公眾號,也開始拆解包括屈臣氏在內(nèi)的一系列零售品牌,其中頻繁提到了這幾個數(shù)字,4100家店鋪,6500萬名會員,2.6萬名導(dǎo)購,超5億線上營收。
看上去,數(shù)字很龐大,線上化也很成功——然而,戰(zhàn)報背后,屈臣氏們真的玩轉(zhuǎn)了私域嗎?如果你曾在結(jié)賬時,被屈臣氏的導(dǎo)購強(qiáng)制添加企業(yè)微信,并在微信中被頻繁喚醒,那么,很可能不會這么認(rèn)為。
對諸多用戶來說,屈臣氏的私域,和他們的線下導(dǎo)購一樣,嘈雜又暴力。
從強(qiáng)制添加企業(yè)微信,到添加后群發(fā),再到各類品牌電話回訪,屈臣氏們靠著花樣百出的運(yùn)營搶救GMV的同時,也讓客戶體驗(yàn)逐步失守。
01 當(dāng)私域開始流行
2019年左右,私域一詞開始在中國品牌和數(shù)字營銷界流行起來。
2020年,它又出現(xiàn)在了騰訊的財報中。此后,中文互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖不斷變化,私域概念也逐漸明晰。
尤其是當(dāng)紅利不再的互聯(lián)網(wǎng),在私域流量的加持下,又跑出了諸多新興品牌時,私域一詞,更是扶搖直上。
時至如今,互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見私域增長神話,從 16%的社群成交轉(zhuǎn)化率到單日800萬+的GMV,但凡與私域相關(guān),就是一串驚人數(shù)據(jù)。
漂亮的數(shù)字誘惑了一大批傳統(tǒng)零售商,它們前赴后繼構(gòu)建新大陸,這其中,就有邁入增長焦慮的老牌零售品牌屈臣氏。
80年代就已進(jìn)入中國市場的屈臣氏,曾是中國年輕女性最喜愛的個人用品商店,最輝煌時,它也是業(yè)內(nèi)爭相模仿的商業(yè)業(yè)態(tài)巨擘。
然而,這種輝煌,說不清從什么時候開始黯淡了,或許從導(dǎo)購小姐不允許你空著手走出門店的那一刻,或許是購物中心涌出了有著五彩美妝蛋墻壁的新型集合店開始。
數(shù)據(jù)顯示,在2015到2018年這期間,屈臣氏同比店鋪銷售增長連續(xù)下滑,2016年期間,負(fù)增長一度超過10%。
用戶們更多將下滑歸咎于毫無邊界感的導(dǎo)購小姐們,認(rèn)為是她們咄咄逼人的推銷方式,嚇退了想要進(jìn)店的顧客,但在屈臣氏自身看來,它所遭遇的門可羅雀,全零售行業(yè)都在遭遇,線上電商改變了零售消費(fèi),網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容重塑了美妝文化,屈臣氏的落伍,是中年危機(jī)所致,只要找到年輕化之道,它依然能夠重返巔峰。
于是,在2018年之后,屈臣氏開始頻繁擁抱變化。它一邊設(shè)置彩妝體驗(yàn)中心、弱化導(dǎo)購,一邊大刀闊斧地進(jìn)行數(shù)字化改造與營銷。
而運(yùn)營私域,正是這些改造中的一種。
02 為什么購物要加企業(yè)微信?
2022年4月11日,騰訊智慧零售發(fā)布了一份品牌私域價值榜單。
其中關(guān)于屈臣氏的部分是這么寫的:「屈臣氏將全國超4100家門店以及線上多渠道的流量注入小程序,并借助私域賦能數(shù)字化導(dǎo)購,為消費(fèi)者創(chuàng)造出線下線上無縫融合的消費(fèi)體驗(yàn)。目前,屈臣氏O+O用戶消費(fèi)額是純線下用戶的2.7倍,企業(yè)微信BA累計添加用戶數(shù)超過4000萬人次?!?/p>
4000萬人次,用在戰(zhàn)報上,是漂亮的數(shù)字和令人振奮的成績,但這對其中某個四千萬分之一來說,可能并不是一個好的經(jīng)歷。
如果你有逛過近幾年的屈臣氏,那么大概率會經(jīng)歷這樣一幕:好不容易拒絕了導(dǎo)購的熱情服務(wù),挑好了商品,走向了收銀臺,你以為亮出你的付款碼,就能結(jié)束這次購物,但實(shí)際上,這場推銷這才剛剛開始。
是的,在付款前,導(dǎo)購小姐會殷勤地幫助你算滿減,湊積分,繼而要求你掃一下企業(yè)微信,進(jìn)入屈臣氏的線上小程序,當(dāng)你沒能在十秒之內(nèi)完成這個操作時,導(dǎo)購小姐會熱心地接過你的手機(jī),幫你「唰唰唰」完成一系列操作。
如果你堅持自己完成「唰唰唰」這個過程,可能會發(fā)現(xiàn),你明明是在線下實(shí)體店購物,但仿佛走了一遍網(wǎng)購流程,甚至還被支配著添加了導(dǎo)購小姐的企業(yè)微信。
到這里,你以為這場購物就結(jié)束了嗎?當(dāng)然不會,當(dāng)你掃碼添加完屈臣氏導(dǎo)購小姐的企業(yè)微信后,就得在之后的日子里,接受無數(shù)條優(yōu)惠信息、促銷廣告,加入某些奇奇怪怪的社群,有時甚至?xí)拥铰曇艨氨菴V的推銷電話。
之后,在一個又一個的節(jié)日里,你都會準(zhǔn)時迎來她的群發(fā)促銷問候,直到你忍無可忍,把她從列表刪除或拉黑。
繼此前吐槽屈臣氏「忽悠人的導(dǎo)購」后,現(xiàn)如今,越來越多的消費(fèi)者在社交平臺上吐槽屈臣氏的私域運(yùn)營。
比如微博上就有不少用戶在憤懣地艾特屈臣氏中國。
ID名為「從不失格」的微博用戶,曾在屈臣氏網(wǎng)店下單自提單,到實(shí)體店提貨時,卻被店員抽走手機(jī)悄悄添加了企業(yè)微信。
還有用戶表示,她的手機(jī)曾添加過兩個屈臣氏導(dǎo)購小姐的企業(yè)微信,但在某一次去買防曬時,卻被第三個導(dǎo)購小姐拿過手機(jī),刪除了之前的兩個導(dǎo)購。
在小紅書上,一名用戶也曾這樣吐槽:去逛街,路過屈臣氏隨手買了幾件東西,賣完準(zhǔn)備結(jié)賬時,導(dǎo)購讓掃她微信結(jié)賬?不加微信不能結(jié)賬?誰慣的?
而在評論區(qū),則有人回復(fù):銷售人員每天五個任務(wù),理解萬歲。
03 導(dǎo)購的壓力
事實(shí)上,不僅僅是屈臣氏,在私域運(yùn)營走紅互聯(lián)網(wǎng)并被各大零售品牌采用后,添加導(dǎo)購企業(yè)微信,已經(jīng)成為購物中心顧客的集體團(tuán)建。
社交媒體上曾有人這樣形容這種趨勢:哪怕高冷如絲芙蘭的柜姐,現(xiàn)在都熱情而接地氣地聊一些有的沒的,在商場買衣服也是,熱情服務(wù)后要加企業(yè)微信,完了還要給拉到各種秒殺群、新品發(fā)布群里。
至此,一種似曾相識的、被支配的恐懼浮出腦海,比起當(dāng)年被屈臣氏導(dǎo)購貼臉教育、貼身服務(wù),此時的微信轟炸好像也沒有好到哪去,這不過變成了另外一種壓力——過去,你需要迅速結(jié)賬,離開門店,才能擺脫,而現(xiàn)在,擺脫它的鏈路更長,更隱秘了。
然而,顧客遭受的壓力可以在不堪其擾后果斷刪除,導(dǎo)購們背負(fù)的壓力,又該如何消解?
一名屈臣氏導(dǎo)購坦承,如果你不是一個臉皮厚的導(dǎo)購,那么,除了發(fā)動身邊的親朋好友,或許還可以上淘寶購買。
打開淘寶,輸入「企業(yè)微信」,首先跳出來的就是「加客戶任務(wù)」服務(wù),在商品鏈接里,企業(yè)微信加好友,有去重和不去重兩種,不去重,意思是添加過該品牌其他導(dǎo)購,現(xiàn)在繼續(xù)添加你,去重,則是首次添加該品牌。
至于價格,看上去并不昂貴,一個好友,單價0.2元,大多10個起加。而隨便點(diǎn)進(jìn)一個商品鏈接,少則月銷5000+,多則月銷10萬+。
而打開寶貝評價,遍地都是加粉KPI,有人充滿感激,在自己買完后又幫同事下單,有人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,生怕數(shù)據(jù)出錯,考核露餡。他們中,大多是超市導(dǎo)購、移動營業(yè)廳柜員,也有保險推銷員和珠寶店導(dǎo)購。
事實(shí)上,在大多數(shù)一線導(dǎo)購看來,企業(yè)推崇的私域運(yùn)營,比起帶來長效復(fù)購,更多帶來了考核壓力。在大多數(shù)有著強(qiáng)銷售標(biāo)準(zhǔn)的門店,導(dǎo)購會自發(fā)維護(hù)老客戶,而頻繁通過企業(yè)微信去發(fā)促銷信息,顯然不是一個好的維護(hù)手段。
但也有人不這么看,一位珠寶品牌店長告訴我,相比其他行業(yè),導(dǎo)購崗位的流動性總是很高,結(jié)婚、生孩子、跳槽就很輕易地離職了,而珠寶店員在跳槽時,太容易帶走客戶微信資產(chǎn)了,但使用企業(yè)微信,可以很好規(guī)避客戶的流失。
04 方向沒錯,方法錯了
尼爾森曾在一份調(diào)查中提到,近年來,中國零售業(yè)中的現(xiàn)代業(yè)態(tài)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭,而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)出整體下滑趨勢。在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中,化妝品專營店的競爭日益激烈。
在屈臣氏所面臨的競爭中,電商沖擊是第一波大浪,接著,調(diào)色師、WOW COLOUR等新式美妝集合店的興起則是第二波暗涌。
當(dāng)它們接二連三涌動起來時,屈臣氏別無他法,只能在大浪中淘沙,而私域流量,正是它所攥緊的那把沙。
自2018年以來,屈臣氏一直在進(jìn)行電商化改造,開設(shè)天貓店、打造微信小程序、手機(jī)APP,在小紅書、抖音等平臺進(jìn)行營銷投放,甚至邀請流量明星代言,和熱門游戲聯(lián)名,推出虛擬偶像代言人等。
然而,花里胡哨的營銷活動搞了一堆,營銷預(yù)算也花掉大把,但仍舊沒能把握住私域運(yùn)營的精髓。
波司登信息總監(jiān)在接受媒體采訪時,曾聊到過這個問題。
波司登曾經(jīng)借助私域拓客,最初門店導(dǎo)購們?yōu)榱诉_(dá)成任務(wù)指標(biāo),會想盡一切辦法加新人,但是,雖然企業(yè)微信人數(shù)上來了,客群質(zhì)量卻不高。
后來,經(jīng)調(diào)查反思,后續(xù)運(yùn)營之所以糟糕,是因?yàn)槠放茝囊婚_始就沒有關(guān)注到用戶體驗(yàn)。
在大多數(shù)品牌的實(shí)踐中,所謂私域,不過在社群里機(jī)械化推送打折廣告,推送者大多數(shù)時候,也并不關(guān)心這些信息是否實(shí)現(xiàn)了觸達(dá),品牌只要編寫了,發(fā)送了,就算完成一次沉淀了。
但實(shí)際上,對于用戶來說,每一次被這些花花綠綠的廣告喚醒,都是一次打擾。本質(zhì)上來說,這種行為和當(dāng)初在朋友圈分享模板內(nèi)容的微商并沒有什么區(qū)別。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會曾聯(lián)合騰訊智慧零售編寫《中國零售業(yè)公私域運(yùn)營手冊》,其中曾多次提到,在私域運(yùn)營中,要建立用戶長期信任,提供多維度的服務(wù)和運(yùn)營。
這里的服務(wù),不僅僅是怎么把商品賣出去的服務(wù),也有售后的服務(wù)。在屈臣氏的私域中,有不少顧客表示,找導(dǎo)購下單時,熱情的不行,一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問題,導(dǎo)購企業(yè)微信就下班了。
雖然各大品牌一直在提私域的精細(xì)化運(yùn)營,但實(shí)際上,能夠做到這一點(diǎn)的并不多,完美日記曾經(jīng)做到過,但后來也矯枉過正了,有人曾吐槽,感覺「完美日記401人的社群,有400個人是托」。
需要承認(rèn)的是,現(xiàn)階段,品牌們做私域的方向沒錯,但方法上,有著很大問題。
當(dāng)前,品牌們的私域落地,仍然是以一個抽象概念的形式俯沖向用戶,而這種姿勢,不僅可能將自己的口碑砸的粉碎,還有可能嚇得用戶四散奔離。