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版號又“暫?!钡谋澈螅嘿I量效率普遍下滑,頭部玩家成績幾何?

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版號又“暫?!钡谋澈螅嘿I量效率普遍下滑,頭部玩家成績幾何?

游戲行業(yè)進(jìn)入“慢營銷”時代?

圖片來源:Unsplash-Onur Binay

文|DataEye研究院

在4月11日重啟后,5月過去了,版號又彷佛按下了暫停鍵。

這背后,是在版號稀缺的情況下,整個行業(yè)的效率仍較低。

1、產(chǎn)品方面:目前iOS免費(fèi)榜、暢銷榜TOP20中,今年新上線的游戲屈指可數(shù)!與此同時,DataEye研究院不完全統(tǒng)計的新上29款游戲中,中重度游戲成低分重災(zāi)區(qū),反而是中輕度游戲評分較高,這說明大量資源砸出來的“精品”,并沒有得到玩家認(rèn)可——產(chǎn)品成功率低。

2、營銷方面:廠商似乎越來越“不會了”,無效的買量創(chuàng)意、品牌廣告正在被批量生產(chǎn)。特別是買量素材,投放未超過5天的素材占比驚人——創(chuàng)意效率低。

一、無效創(chuàng)意正在燃燒營銷經(jīng)費(fèi)

DataEye研究院抽樣統(tǒng)計了今年抖音平臺新增的廣告素材數(shù)據(jù)(去年投放沿用至今的不算),我們發(fā)現(xiàn):總樣本近665萬組新素材中,有632萬組廣告素材的使用天數(shù)不到10天,占比95%!而使用天數(shù)超過50天的,僅占比0.38%。

大量買量素材,在營銷市場如同石沉大海,不僅無法做到為產(chǎn)品導(dǎo)流的作用,更是加重了游戲廠商們的創(chuàng)意投入。

另一佐證是:DataEye研究院曾統(tǒng)計過6家上市游戲公司營收/銷售費(fèi)用趨勢圖,從圖中可以看出,除了愷英網(wǎng)絡(luò),其余5家營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化率每年都呈下滑狀態(tài)。這意味著,這些游戲公司在營銷上的效率,越來越低。

營銷低效,特別是買量低效,DataEye研究院認(rèn)為或許有4大原因:

①用戶對廣告抵觸心理,越來越嚴(yán)重

由于2021年以來,休閑、網(wǎng)賺、MMO三大買量大戶參投游戲量、素材量激增。版號重啟后更是廣告爆發(fā)。整個買量廣告市場素材量已非常冗余。

傳統(tǒng)認(rèn)識里【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條,很可能已經(jīng)變了!根據(jù)玩家反饋,目前更大概率的情況是“新鏈路”。在“新鏈路”的情況下,大多數(shù)玩家產(chǎn)生下載安裝的動機(jī),是看了多個廣告,而不是只看完一個廣告。

同時,全網(wǎng)信息量“持續(xù)爆炸”,信息是多向的,受眾是圈層化的,受眾的注意力更是分散、失焦的,且更容易遺忘,因此,一條營銷素材,若是無法在第一時間抓住用戶眼球,他們就會在第一時間選擇PASS。

②創(chuàng)意同質(zhì)化嚴(yán)重,相互“借鑒”情況較多

一條視頻創(chuàng)意素材有了一定成效后,往往避免不了同行“借鑒”,這也導(dǎo)致買量視頻的素材同質(zhì)化嚴(yán)重,用戶已經(jīng)形成審美疲勞,即使是一條吸量的全新創(chuàng)意,很快也會失效。

③素材交替剪輯成“新素材”的情況較多

基于素材創(chuàng)意難的情況,爆款素材往往被反復(fù)組合式剪輯。舉個例子,一條爆款素材包含ABC元素,另一條爆款素材包含123元素,它們常被排列組合:A2、B3、C1——多嘗試、廣撒網(wǎng)的方式仍是主流。

④抓不住用戶短期興趣

今天的素材為何很難再吸引到用戶?很重要的一個原因就是:用戶的短期興趣正在主導(dǎo)他們的行為。

DataEye研究院認(rèn)為:受眾/用戶的興趣點(diǎn),分為長期興趣、短期興趣兩種。

長期興趣,即長期會關(guān)注的話題(如帥哥美女,30歲男性可能會長期關(guān)注財經(jīng)/汽車);

短期興趣,即某一段時間,甚至某一刻,特別想看某一些刺激信息(比如吃完飯?zhí)貏e想喝酸奶,比如這兩天特別想聽周杰倫/王心凌,比如別人曬可達(dá)鴨也突然想要)。

用戶的短期興趣,正在主導(dǎo)他們的行為,或者說:受眾的喜好具有更強(qiáng)的“隨機(jī)性、偶然性”,經(jīng)常被“牽引”(被帶節(jié)奏)。

典型案例,就是周杰倫、王心凌、可達(dá)鴨的翻紅,從營銷角度來看,他們一直有不低熱度,但卻能突然重回聚光燈下,是有關(guān)鍵契機(jī)、關(guān)鍵引導(dǎo)、關(guān)鍵導(dǎo)火索的。

背后的邏輯是:受眾的長期興趣點(diǎn),大家已有認(rèn)知,已經(jīng)被基本滿足了。但他們的短期興趣,卻很難精準(zhǔn)把握——當(dāng)下那一刻、那一段時間的興趣點(diǎn)主導(dǎo)他們短期行為(當(dāng)然包括安不安裝游戲)。

受眾興趣像王心凌/可達(dá)鴨一樣,缺乏被“激活”、被點(diǎn)燃的契機(jī)。

所以說,環(huán)境變了,并不是市場部同學(xué)不努力,更不是游戲管理者的鍋,實(shí)在是興趣引爆的時機(jī)太碎片、太偶然、太易變。

二、典型產(chǎn)品素材分析

游戲行業(yè)買量素材消耗過快,有沒有例外?DataEye研究院選擇了 《重返帝國》、《文明與征服》、《一念逍遙》、《原神》四款現(xiàn)象級產(chǎn)品作為研究對象,看看他們買量效率。(以下分析,是以四款產(chǎn)品近期投放較平穩(wěn)為基礎(chǔ)的)

超7成素材,投放沒超過5天。綜合四款游戲來看,有三款投放的素材效率都偏低,曲線走勢基本一致,不超過5天的普遍占比約70—80%,不超過10天的能占90%以上。投放能超過20天的,僅占3%-5%。

比如,《一念逍遙》,作為買量大戶,僅在今年的投放就接近9萬組素材,超80%的素材使用天數(shù)都為10天以下?!兑荒铄羞b》走的就是廣撒網(wǎng)、重復(fù)剪輯的路線,通過持續(xù)的曝光率,在用戶群中形成積累印象——這是典型的大廠打法,小廠難以效仿。

《原神》例外,主要因為ROI不嚴(yán)?!对瘛方衲晖斗诺男滤夭闹校谐?30組使用天數(shù)超百天,與其余三款產(chǎn)品形成鮮明對比?!痘盟芬灿羞@個特點(diǎn)。這主要是因為二次元游戲都不依賴買量,對ROI要求并不苛刻。買量廣告對他們而言就是一個“輪播的品牌廣告播放器”——有量最好,沒量就當(dāng)打品牌廣告了。

大廠要么低效,要么不care,那中小廠怎么辦?

現(xiàn)實(shí)是:市場同學(xué)的ROI/KPI還是要背的。

三、提升創(chuàng)意效率,成當(dāng)務(wù)之急

我們可以發(fā)現(xiàn)游戲廠商當(dāng)下在買量市場正在步入一個誤區(qū)——買量素材消耗快→提高素材產(chǎn)出速度→但制作的多是無效素材→加劇了廠商的營銷投放→最終游戲營收無法維系營銷投放。

正確的做法應(yīng)該是——買量素材消耗快→素材理應(yīng)精細(xì)化打磨,抓準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)→實(shí)現(xiàn)效益最大化→降低營銷投入,增加對游戲內(nèi)容的打磨。

這其中,最為關(guān)鍵的,就在于如何抓準(zhǔn)用戶短期興趣,如何快速捕捉熱點(diǎn)。

DataEye研究院推薦一個已在小范圍內(nèi)驗證可行的套路,一共三步。

第一步:

通過相關(guān)搜索引擎,找出近幾天“手游”相關(guān)的高頻熱詞。比如近期我們發(fā)現(xiàn)“搬磚”這個點(diǎn)熱度飆升,可以嘗試圍繞它進(jìn)行創(chuàng)意。

第二步:

上ADX-素材篩選-創(chuàng)意搜索,搜該熱詞相關(guān)的創(chuàng)意。搜索出結(jié)果后,用“最多計劃引用”或者“素材使用天數(shù)”排名,找高效創(chuàng)意。

是的,ADX最新上線了一個功能——創(chuàng)意搜索功能,或許能幫助市場同學(xué)提升創(chuàng)意效率。

 

過去DataEye-ADX更多的是情報工具,能搜游戲。最近新版本更新,新增創(chuàng)意搜索功能。基于海量數(shù)據(jù)和DataEyeAI能力,新版ADX能識別素材內(nèi)的旁白、畫面元素、腳本,還能通過AI人臉識別鑒別出明星、網(wǎng)紅KOL。

這一功能的更新,可能大幅提高市場部同學(xué)的優(yōu)質(zhì)素材產(chǎn)出效率,在新功能之下,同學(xué)們搜索后,可以根據(jù)“最多計劃使用次數(shù)”以及“素材使用天數(shù)”兩個指標(biāo)進(jìn)行排序,即可第一時間就篩選出圍繞那一創(chuàng)意點(diǎn)的高效方向。

創(chuàng)意搜索功能,真的很“神奇”

第三步:

圍繞高效創(chuàng)意方向,快速制作符合你家游戲的創(chuàng)意素材投放(建議提升創(chuàng)意、增強(qiáng)品質(zhì),不要“完全借鑒”)。

當(dāng)然,ADX創(chuàng)意搜索功能什么創(chuàng)意都能搜,畫面、腳本、旁白、人臉、元素都能搜出來,針對某款游戲產(chǎn)品的創(chuàng)意,也可以搜索。如何使用,提升創(chuàng)意效率,有待你進(jìn)一步開發(fā)。

回到正題。

四、買量效率、創(chuàng)意效率普遍不高,真的不是游戲人的鍋

5月過去了,版號彷佛又按下了暫停鍵。

這背后,是產(chǎn)品成功率低、營銷效率不高。特別是買量效率、創(chuàng)意效率不高,大廠頭部產(chǎn)品也是如此——這是普遍現(xiàn)象。

為何如此?主要因為效果廣告正在瘋漲、飽和,同時用戶抵觸心態(tài)增強(qiáng)、審美水平提升。單支效果廣告的效用,正在快速失效。

進(jìn)一步,我們驚訝地發(fā)現(xiàn):很大程度上,受眾/用戶的短期興趣正在主導(dǎo)他們的行為(而不是長期興趣)。

或者說:受眾的喜好具有更強(qiáng)的“碎片性、隨機(jī)性、偶然性”,經(jīng)常被“牽引”(被帶節(jié)奏)。

大環(huán)境變了,并不是市場部同學(xué)不努力。過往定下的ROI難以達(dá)成確實(shí)是有客觀因素的。

如何應(yīng)對變化?建議快速捕捉受眾/用戶喜好,建議提升素材精品化能力,建議在高效創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新。建議利用數(shù)據(jù)工具提升效率。

以上。

希望能幫助行業(yè)提效。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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版號又“暫?!钡谋澈螅嘿I量效率普遍下滑,頭部玩家成績幾何?

游戲行業(yè)進(jìn)入“慢營銷”時代?

圖片來源:Unsplash-Onur Binay

文|DataEye研究院

在4月11日重啟后,5月過去了,版號又彷佛按下了暫停鍵。

這背后,是在版號稀缺的情況下,整個行業(yè)的效率仍較低。

1、產(chǎn)品方面:目前iOS免費(fèi)榜、暢銷榜TOP20中,今年新上線的游戲屈指可數(shù)!與此同時,DataEye研究院不完全統(tǒng)計的新上29款游戲中,中重度游戲成低分重災(zāi)區(qū),反而是中輕度游戲評分較高,這說明大量資源砸出來的“精品”,并沒有得到玩家認(rèn)可——產(chǎn)品成功率低。

2、營銷方面:廠商似乎越來越“不會了”,無效的買量創(chuàng)意、品牌廣告正在被批量生產(chǎn)。特別是買量素材,投放未超過5天的素材占比驚人——創(chuàng)意效率低。

一、無效創(chuàng)意正在燃燒營銷經(jīng)費(fèi)

DataEye研究院抽樣統(tǒng)計了今年抖音平臺新增的廣告素材數(shù)據(jù)(去年投放沿用至今的不算),我們發(fā)現(xiàn):總樣本近665萬組新素材中,有632萬組廣告素材的使用天數(shù)不到10天,占比95%!而使用天數(shù)超過50天的,僅占比0.38%。

大量買量素材,在營銷市場如同石沉大海,不僅無法做到為產(chǎn)品導(dǎo)流的作用,更是加重了游戲廠商們的創(chuàng)意投入。

另一佐證是:DataEye研究院曾統(tǒng)計過6家上市游戲公司營收/銷售費(fèi)用趨勢圖,從圖中可以看出,除了愷英網(wǎng)絡(luò),其余5家營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化率每年都呈下滑狀態(tài)。這意味著,這些游戲公司在營銷上的效率,越來越低。

營銷低效,特別是買量低效,DataEye研究院認(rèn)為或許有4大原因:

①用戶對廣告抵觸心理,越來越嚴(yán)重

由于2021年以來,休閑、網(wǎng)賺、MMO三大買量大戶參投游戲量、素材量激增。版號重啟后更是廣告爆發(fā)。整個買量廣告市場素材量已非常冗余。

傳統(tǒng)認(rèn)識里【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條,很可能已經(jīng)變了!根據(jù)玩家反饋,目前更大概率的情況是“新鏈路”。在“新鏈路”的情況下,大多數(shù)玩家產(chǎn)生下載安裝的動機(jī),是看了多個廣告,而不是只看完一個廣告。

同時,全網(wǎng)信息量“持續(xù)爆炸”,信息是多向的,受眾是圈層化的,受眾的注意力更是分散、失焦的,且更容易遺忘,因此,一條營銷素材,若是無法在第一時間抓住用戶眼球,他們就會在第一時間選擇PASS。

②創(chuàng)意同質(zhì)化嚴(yán)重,相互“借鑒”情況較多

一條視頻創(chuàng)意素材有了一定成效后,往往避免不了同行“借鑒”,這也導(dǎo)致買量視頻的素材同質(zhì)化嚴(yán)重,用戶已經(jīng)形成審美疲勞,即使是一條吸量的全新創(chuàng)意,很快也會失效。

③素材交替剪輯成“新素材”的情況較多

基于素材創(chuàng)意難的情況,爆款素材往往被反復(fù)組合式剪輯。舉個例子,一條爆款素材包含ABC元素,另一條爆款素材包含123元素,它們常被排列組合:A2、B3、C1——多嘗試、廣撒網(wǎng)的方式仍是主流。

④抓不住用戶短期興趣

今天的素材為何很難再吸引到用戶?很重要的一個原因就是:用戶的短期興趣正在主導(dǎo)他們的行為。

DataEye研究院認(rèn)為:受眾/用戶的興趣點(diǎn),分為長期興趣、短期興趣兩種。

長期興趣,即長期會關(guān)注的話題(如帥哥美女,30歲男性可能會長期關(guān)注財經(jīng)/汽車);

短期興趣,即某一段時間,甚至某一刻,特別想看某一些刺激信息(比如吃完飯?zhí)貏e想喝酸奶,比如這兩天特別想聽周杰倫/王心凌,比如別人曬可達(dá)鴨也突然想要)。

用戶的短期興趣,正在主導(dǎo)他們的行為,或者說:受眾的喜好具有更強(qiáng)的“隨機(jī)性、偶然性”,經(jīng)常被“牽引”(被帶節(jié)奏)。

典型案例,就是周杰倫、王心凌、可達(dá)鴨的翻紅,從營銷角度來看,他們一直有不低熱度,但卻能突然重回聚光燈下,是有關(guān)鍵契機(jī)、關(guān)鍵引導(dǎo)、關(guān)鍵導(dǎo)火索的。

背后的邏輯是:受眾的長期興趣點(diǎn),大家已有認(rèn)知,已經(jīng)被基本滿足了。但他們的短期興趣,卻很難精準(zhǔn)把握——當(dāng)下那一刻、那一段時間的興趣點(diǎn)主導(dǎo)他們短期行為(當(dāng)然包括安不安裝游戲)。

受眾興趣像王心凌/可達(dá)鴨一樣,缺乏被“激活”、被點(diǎn)燃的契機(jī)。

所以說,環(huán)境變了,并不是市場部同學(xué)不努力,更不是游戲管理者的鍋,實(shí)在是興趣引爆的時機(jī)太碎片、太偶然、太易變。

二、典型產(chǎn)品素材分析

游戲行業(yè)買量素材消耗過快,有沒有例外?DataEye研究院選擇了 《重返帝國》、《文明與征服》、《一念逍遙》、《原神》四款現(xiàn)象級產(chǎn)品作為研究對象,看看他們買量效率。(以下分析,是以四款產(chǎn)品近期投放較平穩(wěn)為基礎(chǔ)的)

超7成素材,投放沒超過5天。綜合四款游戲來看,有三款投放的素材效率都偏低,曲線走勢基本一致,不超過5天的普遍占比約70—80%,不超過10天的能占90%以上。投放能超過20天的,僅占3%-5%。

比如,《一念逍遙》,作為買量大戶,僅在今年的投放就接近9萬組素材,超80%的素材使用天數(shù)都為10天以下?!兑荒铄羞b》走的就是廣撒網(wǎng)、重復(fù)剪輯的路線,通過持續(xù)的曝光率,在用戶群中形成積累印象——這是典型的大廠打法,小廠難以效仿。

《原神》例外,主要因為ROI不嚴(yán)。《原神》今年投放的新素材中,有超130組使用天數(shù)超百天,與其余三款產(chǎn)品形成鮮明對比?!痘盟芬灿羞@個特點(diǎn)。這主要是因為二次元游戲都不依賴買量,對ROI要求并不苛刻。買量廣告對他們而言就是一個“輪播的品牌廣告播放器”——有量最好,沒量就當(dāng)打品牌廣告了。

大廠要么低效,要么不care,那中小廠怎么辦?

現(xiàn)實(shí)是:市場同學(xué)的ROI/KPI還是要背的。

三、提升創(chuàng)意效率,成當(dāng)務(wù)之急

我們可以發(fā)現(xiàn)游戲廠商當(dāng)下在買量市場正在步入一個誤區(qū)——買量素材消耗快→提高素材產(chǎn)出速度→但制作的多是無效素材→加劇了廠商的營銷投放→最終游戲營收無法維系營銷投放。

正確的做法應(yīng)該是——買量素材消耗快→素材理應(yīng)精細(xì)化打磨,抓準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)→實(shí)現(xiàn)效益最大化→降低營銷投入,增加對游戲內(nèi)容的打磨。

這其中,最為關(guān)鍵的,就在于如何抓準(zhǔn)用戶短期興趣,如何快速捕捉熱點(diǎn)。

DataEye研究院推薦一個已在小范圍內(nèi)驗證可行的套路,一共三步。

第一步:

通過相關(guān)搜索引擎,找出近幾天“手游”相關(guān)的高頻熱詞。比如近期我們發(fā)現(xiàn)“搬磚”這個點(diǎn)熱度飆升,可以嘗試圍繞它進(jìn)行創(chuàng)意。

第二步:

上ADX-素材篩選-創(chuàng)意搜索,搜該熱詞相關(guān)的創(chuàng)意。搜索出結(jié)果后,用“最多計劃引用”或者“素材使用天數(shù)”排名,找高效創(chuàng)意。

是的,ADX最新上線了一個功能——創(chuàng)意搜索功能,或許能幫助市場同學(xué)提升創(chuàng)意效率。

 

過去DataEye-ADX更多的是情報工具,能搜游戲。最近新版本更新,新增創(chuàng)意搜索功能。基于海量數(shù)據(jù)和DataEyeAI能力,新版ADX能識別素材內(nèi)的旁白、畫面元素、腳本,還能通過AI人臉識別鑒別出明星、網(wǎng)紅KOL。

這一功能的更新,可能大幅提高市場部同學(xué)的優(yōu)質(zhì)素材產(chǎn)出效率,在新功能之下,同學(xué)們搜索后,可以根據(jù)“最多計劃使用次數(shù)”以及“素材使用天數(shù)”兩個指標(biāo)進(jìn)行排序,即可第一時間就篩選出圍繞那一創(chuàng)意點(diǎn)的高效方向。

創(chuàng)意搜索功能,真的很“神奇”

第三步:

圍繞高效創(chuàng)意方向,快速制作符合你家游戲的創(chuàng)意素材投放(建議提升創(chuàng)意、增強(qiáng)品質(zhì),不要“完全借鑒”)。

當(dāng)然,ADX創(chuàng)意搜索功能什么創(chuàng)意都能搜,畫面、腳本、旁白、人臉、元素都能搜出來,針對某款游戲產(chǎn)品的創(chuàng)意,也可以搜索。如何使用,提升創(chuàng)意效率,有待你進(jìn)一步開發(fā)。

回到正題。

四、買量效率、創(chuàng)意效率普遍不高,真的不是游戲人的鍋

5月過去了,版號彷佛又按下了暫停鍵。

這背后,是產(chǎn)品成功率低、營銷效率不高。特別是買量效率、創(chuàng)意效率不高,大廠頭部產(chǎn)品也是如此——這是普遍現(xiàn)象。

為何如此?主要因為效果廣告正在瘋漲、飽和,同時用戶抵觸心態(tài)增強(qiáng)、審美水平提升。單支效果廣告的效用,正在快速失效。

進(jìn)一步,我們驚訝地發(fā)現(xiàn):很大程度上,受眾/用戶的短期興趣正在主導(dǎo)他們的行為(而不是長期興趣)。

或者說:受眾的喜好具有更強(qiáng)的“碎片性、隨機(jī)性、偶然性”,經(jīng)常被“牽引”(被帶節(jié)奏)。

大環(huán)境變了,并不是市場部同學(xué)不努力。過往定下的ROI難以達(dá)成確實(shí)是有客觀因素的。

如何應(yīng)對變化?建議快速捕捉受眾/用戶喜好,建議提升素材精品化能力,建議在高效創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新。建議利用數(shù)據(jù)工具提升效率。

以上。

希望能幫助行業(yè)提效。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。