文|聚美麗 小 絕
5月26日，淘寶開啟618預(yù)售。
作為年中最重要的消費(fèi)戰(zhàn)場，今年的618收獲了許多關(guān)注。上半年疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈體系流通不暢、原料價(jià)格一漲再漲，讓品牌和商家面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，上半年美妝行業(yè)消費(fèi)陷入低迷。據(jù)億邦智庫《2022Q1美妝個(gè)護(hù)行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》，天貓?zhí)詫歈1美妝個(gè)護(hù)交易額同比下降12.71%。
同時(shí)消費(fèi)者的不確定性上升，消費(fèi)能力趨向疲軟。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-4月份，社會消費(fèi)品零售總額138142億元，同比下降0.2%;4月份，社會消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%。其中，4月化妝品類商品零售額為214億元，同比下降22.3%。
基于此，今年618購物節(jié)似乎承載著提振消費(fèi)市場士氣的期望。
多平臺混戰(zhàn)618，優(yōu)惠補(bǔ)貼雙管齊下
4月底，各大電商平臺陸續(xù)公布今年618大促的平臺規(guī)則和玩法。根據(jù)各平臺公開規(guī)則，今年618大促普遍在5月下旬開啟，戰(zhàn)線橫跨時(shí)間長。其中，淘寶、天貓平臺在此次618活動(dòng)中，共有7個(gè)階段，為時(shí)一個(gè)月。
信息來源于官方公布規(guī)則
值得一提的是，在流量扶持和優(yōu)惠折扣上，各平臺都給到商家和消費(fèi)者相當(dāng)大的活動(dòng)力度，不少網(wǎng)友戲稱今年是“最卷”的一屆618。
預(yù)熱階段，憑借一則網(wǎng)絡(luò)爆料，天貓?zhí)詫毚虺?00-50的滿減優(yōu)惠。而去年618，天貓的滿減政策是滿200減30。隨后，京東也不甘示弱，將“頭號京貼”升級為“跨店滿減”，支持每滿299元減50元(優(yōu)惠上限封頂為40000元)。同時(shí)，跨店滿減作為全新的促銷活動(dòng)玩法，支持與其他促銷權(quán)益(優(yōu)惠券、總價(jià)促銷、紅包、京豆等)疊加使用。
事實(shí)上，除淘寶、天貓、京東等老牌電商品牌外，抖音、快手等后起之秀也加入戰(zhàn)局。
例如抖音設(shè)定梯度滿減，將商家提報(bào)的商品綁定“滿99-15，滿199-30，滿299-45”三張優(yōu)惠券，大促期間用戶湊單到不同門檻，即可使用相應(yīng)優(yōu)惠券。 并推出直播間搶紅包、簽到領(lǐng)紅包、抖音商城紅包雨，可疊加優(yōu)惠券使用，刺激消費(fèi)者購物欲望。
而在商家端，今年各平臺的關(guān)鍵詞是“扶持”。
5月13日，淘寶天貓公布了今年618的商家助力措施，共25條，涵蓋5個(gè)方面——金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級。而這些舉措是天貓去年雙11的兩倍之多。
京東則在4月底就確立了今年618對商家的扶持關(guān)鍵詞：三優(yōu)三減，即優(yōu)化規(guī)則、效率、服務(wù)，減少成本、考核、風(fēng)險(xiǎn)，側(cè)重降低商家綜合運(yùn)營成本，改善商家轉(zhuǎn)化效率，著力與為中小商家紓困減負(fù)。
抖音和快手同樣也推出了各項(xiàng)配套方案和工具，為參與商家提供專屬補(bǔ)貼和流量支持，提供道具玩法、曝光、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、漲粉等激勵(lì)手段。
除此之外，各平臺也將今年618視為提振業(yè)績的重要節(jié)點(diǎn)。5月20日，阿里、京東兩家電商平臺同時(shí)召開618動(dòng)員會。京東以“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”為年中大促做鋪墊；而阿里則同一天開了一場商家會，阿里集團(tuán)總裁戴珊在會上透露，“在國內(nèi)消費(fèi)市場存在較大波動(dòng)性和不確定性的狀況中，天貓如何幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情?！?/p>
然而，在各平臺摩拳擦掌“備戰(zhàn)618”之際，高優(yōu)惠、高扶持措施真的能夠刺激消費(fèi)欲望、調(diào)動(dòng)商家參與618的積極性嗎?
消費(fèi)疲軟、市場嚴(yán)峻…618失速
盡管多個(gè)平臺表示對618充滿信心，例如京東首席執(zhí)行官徐雷曾在京東一季度報(bào)發(fā)布會議上表示：受到線下消費(fèi)的沖擊，品牌和商家可能會更加積極地投入線上電商購物節(jié)。
但更多人表示并不看好今年618的銷售額?！斑@是史上最難的一屆618?！?/p>
在消費(fèi)者層面上，在經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、疫情影響的大背景下，消費(fèi)意愿下降。不少消費(fèi)者表示“不買立省100%”“在上海，買不了”“哎有種不敢花錢的感覺了”。
90后白領(lǐng)小微向聚美麗表示，疫情下，她開始調(diào)整自己的購物風(fēng)格，消費(fèi)更趨理性，付款前會更慎重，多次考慮是否必需、是否緊急?！爸皶?yàn)闈M減優(yōu)惠或者小樣贈(zèng)品‘上頭’，現(xiàn)在以需求為主，不太敢花錢?！?/p>
一位博主發(fā)文表示，沒必要在618囤貨，“說了多少遍化妝品不值錢，疫情原因各種大跳水，你現(xiàn)在囤貨過幾天立馬被中免日上背刺。”這條推文引起了不少消費(fèi)者的認(rèn)同，紛紛表示“消費(fèi)降級”了。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，4月全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率升至6.1%，其中青年失業(yè)率18.2%，較上月上升2.2個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)有歷史數(shù)據(jù)以來最高。
“經(jīng)濟(jì)下行壓力下，人們的消費(fèi)動(dòng)力不足，今年想從老百姓口袋里掏出錢可能會比較困難?！蔽⒉┥弦晃籏OL說道。
而從品牌角度來看，在長達(dá)兩年多的疫情反復(fù)之中，2022年美妝行業(yè)先后迎來原料上漲、供應(yīng)鏈梗阻、上海、廣州等多個(gè)化妝品重地“失守”的沖擊，物流停擺、線下關(guān)停、生產(chǎn)受阻，美妝行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)開始失速。
品牌和商家在618大促中的不確定性增加。
擺在首位的仍然是疫情影響的生產(chǎn)和物流問題?！澳壳按蟛糠止と诉€是在隔離，只能繼續(xù)居家辦公?！蹦承落J品牌負(fù)責(zé)人說道，“不能復(fù)工，就沒有產(chǎn)能，拿什么參加618呢?”
有的品牌表示，雖然在閉環(huán)下，工廠恢復(fù)了一定的產(chǎn)能，不過運(yùn)行的生產(chǎn)線比較少，僅過去的40%。“618折扣力度這么大，一般要靠走量才能有更多的利潤空間。往年這時(shí)候已經(jīng)通過預(yù)售數(shù)據(jù)備好貨量，但是今年受疫情影響，物流、產(chǎn)能下降、原料上漲，都對備貨造成了極大的影響?！蹦承落J國貨護(hù)膚品牌創(chuàng)始人說道。
而對于維持一定產(chǎn)能的一些品牌來說，也并不看好618期間爆發(fā)的消費(fèi)能力。“我們在其他地方也還有代工廠，能夠cover掉上海工廠的產(chǎn)能，所以在產(chǎn)品上，我們儲備還是充足的。問題是，消費(fèi)者能夠爆發(fā)多少消費(fèi)力、能達(dá)到什么樣的消費(fèi)預(yù)期仍然充斥著不確定性。”
而這一點(diǎn)也在直播機(jī)構(gòu)和工廠端有所體現(xiàn)。
據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，一家直播機(jī)構(gòu)透露，縮小招商規(guī)模、降低單場銷售目標(biāo)成為業(yè)內(nèi)共識?！翱赡苓x品團(tuán)隊(duì)在悄悄推進(jìn)，但規(guī)?？隙s水了，圈子里今年都不打算大張旗鼓去弄，也不準(zhǔn)備沖銷售額。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。據(jù)他介紹，當(dāng)前直播帶貨也面臨折扣困境，“沒那么多全網(wǎng)最低價(jià)了，各家直播價(jià)格接近，主要就是開頭和結(jié)尾會有一些特別機(jī)制?！?/p>
“今年新品牌特別少，機(jī)構(gòu)沒有品可以選?！蹦硻C(jī)構(gòu)從業(yè)者向聚美麗透露。
而位于上游的代工廠早在之前就已經(jīng)感受到“涼意”。一位代工廠負(fù)責(zé)人向聚美麗“訴苦”表示，今年618備貨訂單量驟減，“還是以常規(guī)訂單為主，今年品牌參與618的積極性普遍較低?！?/p>
“今年受疫情影響很大，不但訂單少了，品牌也沒辦法來線下看產(chǎn)品和原料樣品，同時(shí)樣品也很難送到品牌手中，這會波及一些品牌的新品開發(fā)、大促備貨等計(jì)劃的進(jìn)程。”某代工廠工作人員對聚美麗說道，“要做好今年618遇冷的準(zhǔn)備?！?/p>
大促背后：頭部退潮，中小商家擱淺
事實(shí)上，早在去年就有品牌向聚美麗坦言，“今年(2021年)618后，我們決定之后不再參加雙11、618了?！?/p>
近幾年聲量逐漸減弱的各類大促，已經(jīng)讓越來越多的品牌和商家意識到，這些原本消費(fèi)狂歡的購物節(jié)的勢能正在逐步下降，趨向平緩。品牌、商家和消費(fèi)者參與大促的積極性開始逐漸降低，甚至不少品牌和商家被平臺的大促的節(jié)點(diǎn)推著走?！笆持疅o味、棄之可惜。”
微博博主@風(fēng)中的廠長在5月25日的博文中寫道，“618幾個(gè)平臺的小二都來聯(lián)系我，這個(gè)活動(dòng)那個(gè)比賽的。中國的電商平臺永遠(yuǎn)在打雞血，商家們不斷透支，我已經(jīng)經(jīng)歷過無數(shù)次了，不會再被忽悠了?！?/p>
而這樣的“聲音”已經(jīng)逐漸成為一種“共識”。
“618讓我們疲倦。對于我們這種小品牌，本來降價(jià)空間就低，不積極參加活動(dòng)又沒有流量?！蹦承缕放曝?fù)責(zé)人說道，“按照今年的補(bǔ)貼力度，即使參加了獲利也不高。消費(fèi)者以為滿減券是平臺補(bǔ)貼，(其實(shí))是商家，商家虧(錢)?！?/p>
同時(shí)不少商家認(rèn)為，像618這樣的大促已經(jīng)成為“頭部商家”的游戲了。隨著流量紅利見底，如何爭奪更多的流量，成為品牌不斷探索和掙扎的課題。
“不搞活動(dòng)還好，一搞活動(dòng)流量集中在頭部店鋪，(中小店鋪)反而沒銷量。所以實(shí)際上，報(bào)不報(bào)名的流量影響比較大的是能夠進(jìn)入主會場的商家和品牌。”一位中小店鋪商家留言表示。對于品牌和商家來說，想要進(jìn)入主會場，品牌影響力是“敲門磚”，同時(shí)還需要付出高昂的費(fèi)用、抽點(diǎn)以及讓利，而這些恰恰是中小品牌商無法承受的。
“參加可能會虧本、不參加就要被限流?？墒瞧放仆度朐絹碓酱?，回報(bào)卻越來越少。”
“為什么不能細(xì)水長流做生意，一定要搞出那么多的節(jié)，商家疲軟消費(fèi)者厭倦，這種商業(yè)模式，寅吃卯糧，一定不會有好結(jié)果的。”@風(fēng)中的廠長在微博中如此說道。
對此有品牌表示已經(jīng)選擇“躺平”，“放棄這次618了”，但是更多的品牌表示仍會參與其中，只是會降低預(yù)期。
“我們參加還是會參加，因?yàn)槲覀儾粎⒓泳蜁桓偁帉κ掷_差距。但是我們把預(yù)期目標(biāo)降低了，此次大促的主要目的是清庫存、保利潤?！蹦硣a(chǎn)品牌負(fù)責(zé)人說道，“我認(rèn)為大家需要認(rèn)清形勢，不要再抱有一個(gè)大促完成一個(gè)季度業(yè)績的幻想。而是要明確自己的意圖和目標(biāo)，是要清庫存、要回款還是要擴(kuò)大品牌知名度都要有明確的計(jì)劃。以前靠一個(gè)購物節(jié)撐一個(gè)季度的日子已經(jīng)過去了?！?/p>
早在去年雙11、雙12期間，聚美麗就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大促趨向落寞。在直播日?；沫h(huán)境下，短周期的促銷活動(dòng)將618、雙11這些購物節(jié)的關(guān)注度不斷稀釋；同時(shí)超頭部、頭部主播的存在也使得品牌間的差距不斷拉大，頭部效應(yīng)越來越強(qiáng)。
盡管618這樣的購物節(jié)已經(jīng)慢慢走向“消費(fèi)者怒、品牌怨”的處境，但令人心酸的是，618無疑又承載著許多品牌、商家甚至平臺的“希望”。京東2022一季度財(cái)報(bào)顯示，雖然京東2022年第一季度凈收入同比增長18%至2397億元，但凈利潤虧損30億元。面對虧損壓力，京東和其CEO徐雷將618視為提升第二季度業(yè)績的關(guān)鍵。
截至發(fā)稿，據(jù)天風(fēng)商社數(shù)據(jù)，5月26日天貓化妝品超頭直播首日，李佳琦場觀破億，位列第一；薇婭助播直播間“蜜蜂驚喜社”場觀1400萬，排名第二。
圖片信息來源于天風(fēng)商社
貝泰妮、華熙生物、珀萊雅等多個(gè)國貨上市公司旗下產(chǎn)品登上李佳琦、薇婭助播直播間。其中，薇諾娜、夸迪、米蓓爾與李佳琦保持穩(wěn)定合作，直播間首日預(yù)售額分別為8874萬元、1.26億元、4462萬元；而珀萊雅則由薇婭轉(zhuǎn)投李佳琦，首日預(yù)售額突破1.3億元。
值得注意的是，相比去年，今年618頭部國貨品牌們都紛紛將自己的“王牌產(chǎn)品”推上超頭/頭部主播。面對嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，頭部國貨品牌順應(yīng)平臺的優(yōu)惠力度，試圖用明星大單品來刺激消費(fèi)欲望。而從超頭/頭部主播直播間首日預(yù)售額的數(shù)據(jù)來看，這一舉措無疑收獲了不錯(cuò)的效果，無論產(chǎn)品活動(dòng)價(jià)、預(yù)售銷量，還是預(yù)售額都比去年有顯著的提升，普遍呈上升趨勢。
今年618最終會走向什么樣的結(jié)局我們還不得而知，但從預(yù)售數(shù)據(jù)來看，這場承載著消費(fèi)市場信心的保衛(wèi)戰(zhàn)，至少對于一部分來說起到了一定“安慰劑”的作用。