文|娛樂(lè)資本論 Cloud
5月27日晚，視頻號(hào)和抖音的兩場(chǎng)線上直播演唱會(huì)正面對(duì)壘。抖音請(qǐng)來(lái)曾與西瓜視頻密切合作的孫燕姿，開(kāi)啟"唱聊會(huì)"；視頻號(hào)這邊繼續(xù)和極狐汽車合作，繼崔健之后又請(qǐng)來(lái)另一位華語(yǔ)流行音樂(lè)教父級(jí)人物羅大佑，還把場(chǎng)景搬到室外，與當(dāng)下火熱的露營(yíng)概念相結(jié)合，繼續(xù)"猛戳"社會(huì)中堅(jiān)力量的情懷軟肋。
一個(gè)月前，在崔健刷爆友圈，并帶來(lái)1.2億人次曝光之后，極狐市場(chǎng)部總監(jiān)田川曾對(duì)營(yíng)銷娛子醬表示，要將品牌和視頻號(hào)直播進(jìn)行強(qiáng)綁定，作為先行者"明確占領(lǐng)用戶的心智"。
但在羅大佑再次刷屏之際，營(yíng)銷娛子醬發(fā)現(xiàn)，極狐的布局不止于引爆線上。在直播場(chǎng)景露營(yíng)味道十足的同時(shí)，品牌配合演唱會(huì)在線下多個(gè)城市的小酒館組織了車友聚會(huì)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶邊喝邊唱，同時(shí)也在現(xiàn)場(chǎng)提供一定程度的購(gòu)車優(yōu)惠，從而把爆款事件營(yíng)銷進(jìn)一步推入生活場(chǎng)景落地，進(jìn)一步鞏固品牌在用戶心智中的地位。
圖源：極狐汽車官方微博
營(yíng)銷娛子醬觀察到，除了極狐，還有不少汽車品牌方和內(nèi)容平臺(tái)不約而同地達(dá)成共識(shí)，強(qiáng)調(diào)了在汽車產(chǎn)業(yè)全面革新的時(shí)代，"占領(lǐng)用戶心智"對(duì)于重塑品牌形象的重要作用，把傳統(tǒng)的贊助代言和實(shí)時(shí)用戶體驗(yàn)做結(jié)合已經(jīng)成為車企營(yíng)銷的“新常態(tài)”。
一向以硬核著稱的Jeep近期贊助了愛(ài)奇藝的生活化輕綜藝《一起露營(yíng)吧》，繼《創(chuàng)造營(yíng)》之后繼續(xù)把目光投向年輕人；以游記打天下的旅行垂類內(nèi)容社區(qū)馬蜂窩，則依托于已經(jīng)成型的自駕內(nèi)容生態(tài)策劃了《周末請(qǐng)上車》欄目，把車企的曝光需求與用戶的旅行體驗(yàn)接駁在一起。
這些品牌和平臺(tái)都對(duì)營(yíng)銷娛子醬表示，從最貼近用戶的生活方式出發(fā)，將高創(chuàng)意度和多元化的生活內(nèi)容與汽車結(jié)合，將露營(yíng)等新奇的生活體驗(yàn)與汽車嫁接，無(wú)論對(duì)于新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企，都是當(dāng)下的重點(diǎn)營(yíng)銷方向。
生活方式何以成為汽車營(yíng)銷的新重點(diǎn)？露營(yíng)等新玩法如何與汽車鏈接？?jī)?nèi)容平臺(tái)和車企如何一起把蛋糕做大？營(yíng)銷娛子醬和車企、平臺(tái)聊了聊，試圖找到答案。
01 造車新勢(shì)力崛起B(yǎng)面：打造人設(shè)，進(jìn)入生活
營(yíng)銷變革的內(nèi)在動(dòng)力，源于汽車產(chǎn)業(yè)的全面轉(zhuǎn)型和用戶習(xí)慣的徹底轉(zhuǎn)變。
此前，營(yíng)銷娛子醬曾對(duì)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力代表"蔚小理"的"人設(shè)"進(jìn)行剖析：蔚來(lái)是"社群之友"，小鵬走"技術(shù)極客"路線，理想則主攻"實(shí)用奶爸"客戶，而在營(yíng)銷上立人設(shè)，本質(zhì)上還是服務(wù)于其銷售模式和產(chǎn)品線定位的需要。
在銷售模式上，蔚小理都師從特斯拉，堅(jiān)定不移全面直銷，把有限的幾款車型投向全國(guó)的各大商圈，用房租成本換曝光力度，再以高頻曝光換用戶心智，最大程度把渠道利潤(rùn)掌握在自己手中；而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，三者囿于規(guī)模，無(wú)法像傳統(tǒng)車企一樣開(kāi)發(fā)海量車型挖掘所有人群，創(chuàng)業(yè)初期只能專注于一兩款產(chǎn)品，聚焦細(xì)分垂類的小眾"嘗鮮者"，先專注車主內(nèi)部的口碑發(fā)酵，再嘗試向外突破。
而在新勢(shì)力們的人設(shè)之下，運(yùn)營(yíng)功夫也并不缺位，他們?cè)噲D參與車主生活的方方面面。
據(jù)營(yíng)銷娛子醬長(zhǎng)期觀察，由于堅(jiān)持直銷和裂變推薦，新勢(shì)力品牌建設(shè)私域流量池?zé)o需借道經(jīng)銷商，車主進(jìn)入車友社群的路徑更加自然順暢，再配合售后服務(wù)、周邊銷售和社區(qū)生態(tài)綁定的APP平臺(tái)，車主可以在平臺(tái)上分享與生活體驗(yàn)相關(guān)的一切內(nèi)容，車企和車友也會(huì)各自主持活動(dòng)保持社群活躍度。這一系列設(shè)置讓買車不再是一錘子買賣，而車主群體也直接成為品牌資產(chǎn)的一部分。
從細(xì)節(jié)來(lái)看，新勢(shì)力也是各出奇招。
蔚來(lái)把APP商城做成了"小賣部"，不僅售賣官方出品的汽車用品，也賣聯(lián)名服裝、箱包、零食甚至啤酒和麻將，今年還注冊(cè)了多個(gè)酒類相關(guān)商標(biāo)，盡管有人質(zhì)疑其挑戰(zhàn)"開(kāi)車不喝酒"的常識(shí)，但這些產(chǎn)品不僅存在，而且頗受歡迎，也有車主告訴營(yíng)銷娛子醬，"他們賣酒，但是也給我們每年贈(zèng)送挺多代駕服務(wù)，只要服務(wù)到位，可玩兒的越多越好。"
圖源：蔚來(lái)官方
除了蔚來(lái)，威馬品牌也和青島啤酒節(jié)推出過(guò)聯(lián)名合作，極狐兩次冠名演唱會(huì)，都選擇在各地的線下酒館組織有關(guān)線下活動(dòng)，不僅面對(duì)車友開(kāi)放，也歡迎到場(chǎng)的"吃瓜群眾"參與并領(lǐng)取購(gòu)車優(yōu)惠。在露營(yíng)爆火之后，本次羅大佑線上演唱會(huì)也搬到室外，支起桌椅，點(diǎn)起燈火，華語(yǔ)流行教父肉眼可見(jiàn)的汗水，也帶來(lái)更多一份沉浸感。
到今天，新勢(shì)力日趨穩(wěn)定的銷量和市場(chǎng)地位，反向證明了他們理念的可行性，甚至養(yǎng)刁了新世代車主的胃口，他們開(kāi)始要求更好的售后服務(wù)，更豐富的車主活動(dòng)，甚至是更能體現(xiàn)品牌聲量和價(jià)值的發(fā)布會(huì)和營(yíng)銷事件，總之，在一個(gè)用消費(fèi)彰顯個(gè)性的時(shí)代，汽車作為生活中的大件兒，可以與無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)產(chǎn)生鏈接，而且必須要讓車主感到"有里有面兒"。
02 “在未來(lái)，所有的品牌都是生活方式品牌”
對(duì)于傳統(tǒng)汽車巨頭們而言，產(chǎn)品電氣化、用戶年輕化已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)，也是必須直面的挑戰(zhàn)，全新的產(chǎn)品線必然需要匹配全新的品牌形象和營(yíng)銷策略，不少傳統(tǒng)品牌已經(jīng)走在更接地氣、更年輕也更生活的路上。
營(yíng)銷娛子醬注意到，一向以硬核著稱，在中國(guó)一度與整個(gè)SUV品類畫上等號(hào)的Jeep汽車，近年來(lái)在娛樂(lè)營(yíng)銷方面動(dòng)作頻頻，從《爸爸去哪兒》到《創(chuàng)造營(yíng)》，再到最近愛(ài)奇藝出品的輕綜藝《一起露營(yíng)吧》，作為具有80多年歷史的老牌車企，Jeep在綜藝投放上的選擇之多元，實(shí)屬出人意料。
Jeep中國(guó)品牌傳播負(fù)責(zé)人林艷雯對(duì)營(yíng)銷娛子醬表示，雖然品牌旗下車型具備"全方位的硬核實(shí)力"，但相較于其他競(jìng)技比賽類、旅行挑戰(zhàn)類綜藝，本次選擇《一起露營(yíng)吧》，不僅是因?yàn)檫h(yuǎn)離城市生活的露營(yíng)玩法能夠與品牌調(diào)性和產(chǎn)品實(shí)力相結(jié)合，也是看重其作為一檔激發(fā)"說(shuō)走就走"旅行愿望的輕綜藝，能夠與時(shí)代語(yǔ)境相契合，能夠讓年輕人共情。
從歷史上看，Jeep一直與露營(yíng)、戶外等概念保持著密切聯(lián)系，不僅有Camp Jeep這樣的常規(guī)官方活動(dòng)，也在2010年至2015年間連續(xù)主辦大型的戶外活動(dòng)。營(yíng)銷娛子醬認(rèn)為，隨著露營(yíng)逐漸被大眾所接受，開(kāi)始成為一種生活消費(fèi)趨勢(shì)，或許已經(jīng)不再小眾硬核，但仍有Jeep這樣早早參與其中的品牌發(fā)光發(fā)熱的機(jī)會(huì)。
林艷雯表示：“Jeep品牌作為公認(rèn)的SUV越野鼻祖，是最早采取生活方式營(yíng)銷的汽車品牌，希望為用戶提供的從來(lái)不僅是產(chǎn)品本身，更是一種獨(dú)特的生活方式，我們稱之為Jeep Life?！?/p>
這個(gè)理念也和小紅書CEO毛文超的觀點(diǎn)不謀而合："在未來(lái)，所有的品牌都是生活方式品牌?！绷制G雯認(rèn)為，這句話是關(guān)于下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷預(yù)言之一，汽車營(yíng)銷跳出品類圈和消費(fèi)者一起互動(dòng)是不可逆的趨勢(shì)。在汽車消費(fèi)向年輕化靠近的情況下，泛娛樂(lè)和生活方式營(yíng)銷都將成為Jeep品牌未來(lái)的營(yíng)銷重點(diǎn)。
而除了Jeep這樣自帶生活方式營(yíng)銷基因的車企，大眾、寶馬等傳統(tǒng)巨頭的營(yíng)銷方式也在悄然發(fā)生改變，向年輕化和生活化轉(zhuǎn)型。
去年年底，大眾確認(rèn)推出ID.California露營(yíng)車，面向家庭出行場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，或?qū)⒊蔀樵摷瘓F(tuán)旗下首款電動(dòng)房車，上汽大眾則找來(lái)了皮卡丘、上影廠做聯(lián)名，請(qǐng)劉亦菲做代言，銷售方面也力推自研的"超級(jí)APP"，主打"售價(jià)全透明"，意在提升年輕用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。寶馬旗下的MINI品牌則和小度科技聯(lián)手改造后備箱，發(fā)起"開(kāi)車唱歌去露營(yíng)"活動(dòng)，從科技角度切入年輕人的娛樂(lè)生活和體驗(yàn)。
總的來(lái)看，樹大根深的傳統(tǒng)車企雖然短時(shí)間難以復(fù)刻新勢(shì)力的全套玩法，但在市場(chǎng)趨勢(shì)判斷和營(yíng)銷理念上，已經(jīng)逐漸脫離"居高臨下"灌輸理念的階段，以新品牌和新玩法為先鋒，向年輕人的生活慢慢靠近。
03 體驗(yàn)時(shí)代的汽車營(yíng)銷KPI：用戶心智
今年4月，營(yíng)銷娛子醬在報(bào)道極狐汽車贊助崔健視頻號(hào)演唱會(huì)時(shí)就曾提到，營(yíng)銷已經(jīng)到了用戶極致分眾的時(shí)代，也有不少業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，無(wú)論汽車品牌營(yíng)銷的表征如何，其根本仍在于匹配目標(biāo)用戶和價(jià)位，找對(duì)目標(biāo)群體。
因此，Z世代的汽車品牌營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，就在于如何發(fā)現(xiàn)越來(lái)越有個(gè)性的潛在車主，并且通過(guò)不斷創(chuàng)新的玩法提前占領(lǐng)其心智，種下"心錨"，而撮合品牌和用戶走到一起的，正是各大發(fā)力汽車內(nèi)容的平臺(tái)。
B站汽車區(qū)的內(nèi)容相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)營(yíng)銷娛子醬表示，盡管汽車是一個(gè)商業(yè)化機(jī)會(huì)極大的行業(yè)，但B站仍然會(huì)以內(nèi)容為核心進(jìn)入這條賽道，汽車品牌客戶在選擇內(nèi)容合作時(shí)，也更看重對(duì)Z世代社群的心智占領(lǐng)，而非單純的留資轉(zhuǎn)化。
不同于"包羅萬(wàn)象"的B站，馬蜂窩作為經(jīng)營(yíng)多年的旅行垂類內(nèi)容平臺(tái)，自駕游一直是其重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，也因此一直與汽車品牌保持溝通與合作。
但隨著疫情來(lái)襲，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)格局發(fā)生了極大的變化，在為數(shù)不多的選擇中，周邊游和周末游被越來(lái)越多的城市中產(chǎn)所青睞。馬蜂窩也于去年上線了《周末請(qǐng)上車》欄目，主打這一領(lǐng)域的C端旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也對(duì)B端的汽車品牌和快消品牌開(kāi)放商業(yè)化。
該欄目的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙趙告訴營(yíng)銷娛子醬，過(guò)去國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)經(jīng)歷了觀光時(shí)代和度假時(shí)代，但受疫情影響，迅速被推到了體驗(yàn)時(shí)代，"你周邊的旅游資源都是你熟悉的，已經(jīng)去了很多次，但也沒(méi)有其他選擇，所以我們要做的就是帶來(lái)更多的玩法，在同樣的地方帶給你不同的認(rèn)知和感受。"
而新晉火熱的露營(yíng)，以及與露營(yíng)相關(guān)的飛釣、徒步等活動(dòng)，無(wú)不是基于體驗(yàn)時(shí)代的邏輯而被重新發(fā)現(xiàn)。而用戶如果要發(fā)現(xiàn)更多"附近"的玩法，車幾乎是最便捷也最不可或缺的工具，品牌營(yíng)銷由此入手也是自然而然。
但趙趙認(rèn)為，"體驗(yàn)"之于用戶的核心價(jià)值在于其真實(shí)性，"現(xiàn)在KOL、KOC提供的大量?jī)?nèi)容與廣告之間的邊界越來(lái)越模糊，所以大家也不會(huì)那么輕易地受影響做出購(gòu)買決策"，而用戶的真實(shí)體驗(yàn)則是不可被替代的，"所以內(nèi)容場(chǎng)景化可能是另外一個(gè)大趨勢(shì)"。
營(yíng)銷娛子醬認(rèn)為，構(gòu)造汽車與生活方式的連接，始終是汽車品牌營(yíng)銷發(fā)力的重點(diǎn)方向。但在過(guò)去，"俊男靚女+絕世美景+高級(jí)感slogan"一直是汽車廣告的標(biāo)準(zhǔn)公式，而在內(nèi)容營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷花樣不斷翻新的當(dāng)下，消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)買決策流程都已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)變化，車企需要走下"工業(yè)皇冠上明珠"的神壇，真正進(jìn)入用戶的生活里。
從用戶的心智出發(fā)，重新定義和引領(lǐng)生活方式的汽車品牌，才能真正贏得下個(gè)時(shí)代。