文|新熵 于松葉
編輯|月見
一組疑似打擦邊球的廣告海報，讓安踏站在了風口浪尖。
近日，多位網(wǎng)友反映安踏當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的拍攝角度存在問題，有擦邊色情嫌疑。5月30日，安踏官方旗艦店客服表示，已在第一時間將圖片下架，并對相關人員進行了嚴肅處理。
「新熵」從不同渠道統(tǒng)計，近幾年，安踏在產品研發(fā)和營銷層面愈發(fā)重視女性消費市場。受疫情影響，2020年女裝市場規(guī)模同比從10573億下降至9407億元。雖然市場規(guī)模下降較大，但依舊為男裝市場規(guī)模的兩倍左右。
在疫情籠罩的大環(huán)境下，服裝品牌也紛紛轉向開墾更具增長空間的女裝領域，尤其是男性消費者更多的運動服裝品牌。挖掘女性消費市場，也是長久以來困擾安踏的難題。2018年，安踏表示，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)對比，安踏門店消費性別比例男女為4:6，但商品成交比例男女是6：4。如何挖掘女性服裝市場的潛力，是安踏始終面臨的問題。
為了快速吸引女性消費者，安踏近幾年也走起了請流量明星代言的路徑，陳飛宇、王一博、白敬亭等流量明星先后成為安踏代言人，頗受女性歡迎的谷愛凌也早于2020年初就被安踏簽約為代言人，成功提前押寶。但2021年，安踏也備受營銷費用高昂所拖累，經營利潤率下降了3.5個百分點。
擦邊海報事件的發(fā)生，無疑是對迫切開墾女性市場的安踏的沉悶一擊。和其他聘用流量明星代言的品牌遭到輿論危機時有代言人粉絲護體不同，在安踏不當廣告海報的相關討論中，流量明星們的粉絲集體緘默，并未為安踏“控評”。畢竟，流量明星們的粉絲群體，正是以女性群體為主。
但輿論的發(fā)酵，也讓安踏看清楚，“王一博們”也并不是安踏留住女用戶的護身符。
涉事廣告爭議不斷
關于涉事的這張安踏廣告海報，是否屬于擦邊，網(wǎng)友們爭論不絕。
事件發(fā)酵之初，多位網(wǎng)友指出這張產品海報引人不適，其中，有兩位網(wǎng)友的評論最為引人注意。一位網(wǎng)友表示：“學過設計的都知道什么叫排版視覺中心點，這張圖什么意思不言而喻?！边€有一位網(wǎng)友說：“學攝影的我覺得有點像井字構圖，但不該是這個視角，有擦邊的嫌疑?！?/p>
平面設計、攝影領域從業(yè)者的出面聲討，讓事件進一步發(fā)酵。在發(fā)現(xiàn)相關反響后，安踏主動下架了涉事海報。
但爭論仍未停止。在南都周刊、紅星新聞等媒體對事件進行報道后，被下架的海報再度被曝光，也引起了網(wǎng)友們第二輪爭論。其中，不少網(wǎng)友認為，涉事海報沒有問題，是部分網(wǎng)友過于敏感、無端聯(lián)想。這類觀點的抬頭，也讓安踏收獲了一波同情分。
設計師淼淼則對「新熵」表示：“首先，不排除安踏這張海報的視覺重心正好在女性大腿根部，是一個巧合。但將這張圖片放大，能明顯看到海報女生的大腿根部是裸露的。即便安踏方面無主觀惡意，但也存在把關不嚴的問題?！?/p>
安踏方面的回應則較為模糊，安踏表示已“對相關人員做嚴肅處理”，但并未回應相關人員究竟是因主觀惡意還是把關不嚴而被處理。
和前段時間滴露被李佳琦炮轟后，滴露代言人肖戰(zhàn)的粉絲力挺滴露不同，安踏廣告海報翻車后，王一博、白敬亭、陳飛宇等流量明星的粉絲并未為安踏辯駁。流量明星粉絲“愛屋及烏”的效應，在安踏身上失效了。
有流量明星粉絲告訴「新熵」：“流量明星的粉絲不護著安踏，一是因為該事件并未影響到明星個人，只有波及明星自身，粉絲群體才會出動；二是現(xiàn)在粉絲后援會蠻忌憚組織應援、控評之類的行為的，因為去年整改飯圈之后，各個明星都怕被抓典型；三是粉絲群體絕大多數(shù)都是女生，品牌疑似辱女，那粉絲自然是沒有為品牌辯護的動力。”
種種原因疊加，安踏盡力討好的女性消費者群體，也難免對安踏有所看法。在微博、抖音、小紅書等平臺上，都有許多女性消費者表示安踏的女鞋產品居然出現(xiàn)“媚男”性質的物料，性質惡劣，已經挑戰(zhàn)到女性消費者底線。
近兩年，多個品牌因廣告不當，引發(fā)女性消費者抵制。
2021年10月，潤百顏邀請游戲博主孫笑川推廣產品，但因該博主存在辱女爭議，進而引發(fā)女性消費者大規(guī)模抵制，也影響了潤百顏此后的的雙十一大促。2022年3月，寶潔發(fā)布了觀點為“女性腳部和胸部更臭，內褲和頭發(fā)更臟”的不嚴謹?shù)目破瘴恼?，進而引發(fā)眾多專業(yè)人士的質疑，以及女性消費者的抗議。甚至有一部分消費者整理出其他日化品牌和產品，表示此后不會購買寶潔旗下的任何品牌。5月中旬，婦炎潔也因廣告中出現(xiàn)辱女字眼，從而引發(fā)女性消費者不滿。就此事件，部分博主和消費者甚至就婦炎潔產品的有效性提出疑問，給品牌造成沉重打擊。
可見，在品牌營銷中，女性消費者的視角和觀點和對輿論的影響越來越大。在敏感問題面前，手握代言高額代言費、擁有龐大粉絲群體的流量明星們，也不能保品牌周全。
連鎖效應正在發(fā)生，女性消費者開始對安踏的營銷和產品進行多番起底和吐槽。
有女網(wǎng)友指出，安踏并非只有一張廣告海報存在問題。網(wǎng)友截圖顯示，5月26日安踏官方微博發(fā)布了一組海報，其中多張海報被網(wǎng)友指打擦邊球、帶有男性凝視色彩。被指出存在問題的幾張照片中，女模特或身著緊身衣，或躺在軟墊上，均展示出完整的身材曲線。而安踏官方的男鞋產品中，則不存在同樣畫風和角度的海報。
安踏多張海報被網(wǎng)友指出疑似打擦邊球
此外，還有女性消費者吐槽，安踏的女裝產品中，存在不以寬松舒適為主、反而特別修身、突出身體曲線等問題，不利于女性做運動。
對比李寧、鴻星爾克、adidas等多個運動品牌的女裝產品，Polo衫等女裝品類中，受版型限制，普遍存在突出女性身材的情況，并無不妥。但在女裝外套產品中，同等尺碼下，安踏的產品確實比其他運動品牌更為緊身。
依次為adidas、李寧、安踏的女裝外套，明顯安踏的產品更緊身
無論是被指帶有男性凝視色彩的廣告海報，還是緊身到令女性消費者吐槽的女裝產品，都說明在讀懂女性消費者方面，安踏缺了很多課。
瞄準女性體育生意
在安踏2021年年報中，多次強調了對于女裝市場和女裝產品線的重視。
2021年3月，安踏發(fā)布了針對女性市場的全新營銷主題“因動而美”。對此，安踏年報中有相關解釋，一方面是代言人谷愛凌和其他運動員近兩年在國際比賽中的影響力不斷增加，帶動更多女性參與體育運動；二是當下年輕女性愈發(fā)注重健康，喜歡運動健身，并在社交平臺分享健身照片和健身體驗。安踏寄希望這股風潮也有利于運動休閑市場的發(fā)展，能帶動中國運動服飾品牌的業(yè)務增長。
在全新的、針對女性消費者的營銷主題下，在社交和內容平臺上，安踏的營銷內容開始明顯向女性消費者偏移。
在女性用戶為主體的小紅書，安踏官方賬號的內容幾乎均為女裝、女鞋產品；在男女用戶比例更為均衡的抖音上，安踏的內容仍側重于女性消費者。
安踏體育抖音官方賬號早期內容偏男性喜好
安踏的抖音官方賬號安踏體育，早期以宣揚運動內容為主，內容更受男性歡迎。2021年3月發(fā)布了女性營銷主題“因動而美”之后，才開始出現(xiàn)越來越多女性消費者感興趣的內容，諸如眾多女明星、女運動員的運動視頻，女模特的帶貨短視頻等等。
安踏體育抖音官方賬號的女明星、女運動員、女模特帶貨相關內容
2021年，是安踏勢發(fā)力女性消費者市場的一年。除了發(fā)布針對女性市場的營銷主題，安踏還于4月和10月分別簽下了王一博和白敬亭作為品牌代言人。其中，安踏官方微博官宣王一博為全球首席代言人的微博，獲得了44萬轉發(fā)，10.4萬評論和140萬點贊。此后，安踏官微轉發(fā)量過萬的微博，幾乎均為王一博粉絲貢獻。
不僅通過多種營銷手段吸引女性群體，安踏旗下的兩個高端子品牌DESCENTE和KOLON SPORT也將女性線產品研發(fā)作為重點。安踏2021年年報顯示，DESCENTE包括滑雪、跑步、女子健身等系列體育產品，其中，女子健身是和其他系列并列的產品線。年報中還強調，KOLON SPORT會調整商品結構，推出更多特色的女性商品?？梢?，安踏的兩個高端子品牌均將女性產品作為研發(fā)重點。女性消費者群體，早已成為安踏渴望深度挖掘的重要消費力量。
但DESCENTE和KOLON SPORT兩個品牌，雖然也復刻了安踏的請大牌明星代言的路線，但目前來看，并未得到理想的營銷和轉化效果。
DESCENTE的代言人為陳偉霆、彭于晏等一線明星，KOLON SPORT的代言人則為同為一線明星的陳坤和劉詩詩。和一線代言人的名氣不匹配的是，DESCENTE和KOLON SPORT的名氣在國內并沒有快速上升。
百度指數(shù)顯示，DESCENTE的搜索指數(shù)僅在2018年下半年至2020年年末有大幅增長，KOLON SPORT的搜索指數(shù)呈間歇性波動，并無明顯突出的時期。整個2021年，DESCENTE和KOLON SPORT的搜索熱度均無明顯波動。
2016-2021年，DESCENTE和KOLON SPORT的搜索指數(shù)
目前，DESCENTE和KOLON SPORT的天貓官方旗艦店粉絲數(shù)分別為128萬和84萬，和粉絲數(shù)超2100萬的安踏官網(wǎng)店鋪遠不能比。在銷量方面，DESCENTE的爆款產品月銷量僅為2000+，而KOLON SPORT的產品月銷量普遍在700以下，可謂慘淡。
安踏財報顯示，總營收主要由安踏、FILA和其他子品牌三部分構成。在其他子品牌收益中，DESCENTE和KOLON SPORT的貢獻最多。2021年，其他子品牌的收益為34.9億元，同比上升51.1%，但其他子品牌收益占比僅為7%。
母品牌、子品牌均啟用多位一線明星和奧運冠軍代言，傳導到帳面上，表現(xiàn)為2021年安踏體育的廣告及宣傳開支比率創(chuàng)下近5年新高，從10.60%增加至12.40%，具體支出金額為61.17億元，增長率為72.26%，遠遠超過營收、凈利潤增速。
和陡然走高的廣告及宣傳開支形成鮮明對比的是，安踏體育2021年的研發(fā)活動成本僅占收益的2.30%，為近5年最低，具體支出金額為11.35億元，同比增長率僅為27.82%，遠低于同期的廣告及宣傳開支增長率。
總的來說，安踏及其子品牌，雖然在2021年都憑借針對女性市場等營銷策略，保持了營收和凈利潤增長，但這種重明星、重流量的營銷策略，讓安踏陷入了低投產比的沼澤。
不懂女人心
在攻略女性消費者方面，安踏曾經有良好的先天優(yōu)勢。DESCENTE和KOLON SPORT原分別為日本和韓國的兩個中高端運動品牌。2016年-2017年，安踏通過成立合資公司的方式，擁有了DESCENTE和KOLON SPORT的在中國境內經營、銷售和設計等權利。
DESCENTE和KOLON SPORT兩個品牌均誕生于上世紀，是本就具備一定的知名度的海外品牌，也聚集了大量的女性用戶群體。但成為安踏旗下品牌后，兩個品牌在國內一路高開低走，隱藏在了安踏和FILA的光芒之中。受品牌綜合性限制，安踏自身想要在女性消費市場快速取得更多的市場份額，也并非易事。
在營銷層面近兩年極力討好女性的安踏，在品牌戰(zhàn)略上，多靠收購、合資等方式獲得品牌權益，并沒有選擇單獨成立女裝子品牌。
但近幾年，女裝運動品牌領域出現(xiàn)了多匹黑馬，例如運動內衣品牌ubras抓住了無尺碼內衣的市場需求，暴走蘿莉抓住了女性運動服裝市場的商機，Lululemon則憑借瑜伽服裝的爆火，打開女性消費市場。
對比之下，安踏對女性消費市場的策略，便顯得燒錢有余，巧思不夠。在針對女性消費者的品牌規(guī)劃和營銷上，安踏仍甩不開傳統(tǒng)打法，即做每個運動子品牌，都要兼顧男女群體，不在性別層面做區(qū)分化。但這樣的話，便很難抓住女性消費者的剛需和痛點。
對女性核心產品需求缺乏創(chuàng)意，使得在營銷方面，安踏將代言人放在了重要位置。但是王一博、白敬亭們，難以為品牌帶來持久的、廣闊的消費市場。品牌若是沒有過硬的、契合女性消費需求的產品，不缺錢的追星女孩還是會投向其他品牌的懷抱。而對于非追星群體來說，流量明星代言更是無用。
一眾網(wǎng)紅運動女裝品牌并不依仗流量明星代言，多是用品牌理念和品牌故事，撬起一個新興的女性消費市場。獨特的品牌理念和動人的品牌故事，才是資本市場和消費者們最愛聽的內容，也是最省錢的營銷。
對于當下的安踏來說，能否為女性消費者講出一個更好的故事，為女性提供情緒價值，才是留住女性消費者的關鍵。