文|餐飲界
六一如約而至，你的可達(dá)鴨到手了嗎？
微博上，關(guān)于肯德基可達(dá)鴨的話(huà)題熱度居高不下；小紅書(shū)搜索“肯德基可達(dá)鴨”，顯示有1萬(wàn)+筆記，2374萬(wàn)+件商品……
從5月21日肯德基上線(xiàn)六一兒童套餐開(kāi)始，社交平臺(tái)上“蹲守”肯德基補(bǔ)貨的成年人，以及鋪天蓋地的“天價(jià)”二手可達(dá)鴨，帶火了肯德基與寶可夢(mèng)聯(lián)名的可達(dá)鴨音樂(lè)盒贈(zèng)品。
把贈(zèng)品“捧”上了今年兒童節(jié)玩具人氣榜單，透過(guò)肯德基可達(dá)鴨現(xiàn)象看商業(yè)本質(zhì)，肯德基的“可達(dá)鴨”，你的餐廳能否擁有？
400元可達(dá)鴨的價(jià)值結(jié)構(gòu)
一個(gè)餐廳69元套餐的贈(zèng)品，怎么就火到如此程度？
5月21日，肯德基正式推出六一兒童套餐，購(gòu)買(mǎi)套餐附贈(zèng)寶可夢(mèng)玩具。除了可達(dá)鴨音樂(lè)盒之外，還有皮卡丘兒音盒、皮卡丘郊游水壺、寶可夢(mèng)手提箱等。
幾乎在套餐推出后的第二天，本屬于贈(zèng)品的可達(dá)鴨音樂(lè)盒便堂而皇之走上了二手平臺(tái)，且售價(jià)高達(dá)三四百元，在隨后的幾天更是被炒到近兩千元的價(jià)格。
網(wǎng)上還因此掀起了一股“代吃”潮，真實(shí)上演了一出“買(mǎi)櫝還珠”的戲碼。以400元價(jià)格來(lái)解構(gòu)肯德基可達(dá)鴨音樂(lè)盒的價(jià)值，會(huì)得出怎樣的商業(yè)邏輯？
1、100元品牌價(jià)值
肯德基的贈(zèng)品經(jīng)濟(jì)，由來(lái)已久；肯德基的贈(zèng)品，亦不是第一次斷貨?？系禄呀?jīng)積累了一個(gè)龐大的贈(zèng)品追隨群體，這一點(diǎn)，同樣適用另一洋快餐巨頭——麥當(dāng)勞。
肯德基、麥當(dāng)勞首先“刷”的就是品牌影響力，“刷”的是品牌對(duì)贈(zèng)品一貫的用心?？系禄c麥當(dāng)勞的贈(zèng)品大多有幾個(gè)共性，一是大IP合作，二是制作相對(duì)精良；三是設(shè)計(jì)討喜，幾大共性作用在一起，讓很多年輕人對(duì)肯德基、麥當(dāng)勞等品牌的贈(zèng)品有一種迷之追捧。
說(shuō)到底，是肯德基長(zhǎng)時(shí)間積累的贈(zèng)品口碑，奠定了這次年輕人“吹爆”可達(dá)鴨音樂(lè)盒的基礎(chǔ)。
2、100元“回憶殺”
肯德基六一兒童套餐的真正目標(biāo)受眾，是一群寶爸、寶媽?zhuān)€有一批未婚青年?？蛇_(dá)鴨音樂(lè)盒在網(wǎng)絡(luò)上的億級(jí)流量，其實(shí)收割的是成年人變身“大朋友”的遐想，還有對(duì)童年的回憶。
可達(dá)鴨音樂(lè)盒的熱度遠(yuǎn)超實(shí)用的皮卡丘水壺。現(xiàn)在的年輕人消費(fèi)都這么不理性了嗎？對(duì)此，網(wǎng)友給出的解釋是可達(dá)鴨“會(huì)動(dòng)”。在大批消費(fèi)者“著迷”于可達(dá)鴨魔性律動(dòng)的背后，是一群成年人在為快樂(lè)與情懷買(mǎi)單。
3、100元跟風(fēng)消費(fèi)
近幾天，可達(dá)鴨音樂(lè)盒儼然成為社交平臺(tái)上的集贊利器，這讓人不免想起了此前的“冰墩墩”。網(wǎng)友評(píng)價(jià)“一墩難求”的現(xiàn)象，人們是“真想要”，也是“真跟風(fēng)”。
隨著冬奧的落幕，冰墩墩仿佛瞬間被網(wǎng)友“雪藏”，社交平臺(tái)上再難見(jiàn)冰墩墩的身影。再回想起排隊(duì)五小時(shí)購(gòu)買(mǎi)冰墩墩的情景，不少網(wǎng)友直呼“沖動(dòng)”了。
4、100元IP附加值
肯德基的贈(zèng)品或是聯(lián)名產(chǎn)品，往往至少擁有兩大流量體加持，一是上面提到的品牌影響力，二是贈(zèng)品本身的IP勢(shì)能。
這次是肯德基與寶可夢(mèng)IP的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，對(duì)于寶可夢(mèng)粉來(lái)說(shuō)，衡量?jī)r(jià)格的不只在于產(chǎn)品價(jià)值，更在于產(chǎn)品形式呈現(xiàn)出的寶可夢(mèng)元素。與IP跨界聯(lián)名，也一直是肯德基、麥當(dāng)勞等品牌近幾年的出圈利器，包括寶可夢(mèng)在內(nèi)，迪士尼、漫威等經(jīng)典IP，都是餐飲品牌的聯(lián)名熱點(diǎn)。
“可達(dá)鴨”們的營(yíng)銷(xiāo)邏輯
一個(gè)贈(zèng)品，將肯德基的流量推向了新高度。從贈(zèng)品本身，到圍繞著贈(zèng)品產(chǎn)生的一系“炒作”事件，可以視為一條營(yíng)銷(xiāo)鏈。這條營(yíng)銷(xiāo)鏈，都用到了哪些營(yíng)銷(xiāo)邏輯？
1、“萌寵”經(jīng)濟(jì)
廣告大師大衛(wèi)·奧格威有一個(gè)非常有名的理論就“3B原則”，即beauty美女、beast動(dòng)物、baby嬰兒?！翱蛇_(dá)鴨”們，運(yùn)用的是第二個(gè)原則——beast動(dòng)物，對(duì)應(yīng)到當(dāng)下的流行經(jīng)濟(jì)體，便是“萌寵”經(jīng)濟(jì)。
如今的年輕人，對(duì)一切“萌物”毫無(wú)抵抗力，從現(xiàn)實(shí)生活中的寵物到動(dòng)漫中的萌寵形象，總能吸引一大批年輕人為此買(mǎi)單。
在餐飲業(yè)，萌物更是社交貨幣，是硬通貨。除了以聯(lián)名為表現(xiàn)形式的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)外，還有一些餐廳直接將萌物元素植入到場(chǎng)景中，比如ZOOSTEAK動(dòng)物園牛排，hello kitty主題餐廳等，便是通過(guò)“萌物”元素的大范圍鋪陳，來(lái)形成餐廳的特色，通過(guò)提升新奇度和“出片率”來(lái)吸引消費(fèi)者。
對(duì)于餐廳而言，無(wú)論是以萌寵為主題的營(yíng)銷(xiāo)行為，還是在餐廳里直接嵌入萌寵元素，其價(jià)值都是多方面的。
· 強(qiáng)勢(shì)引流
萌物營(yíng)銷(xiāo)或打新奇牌，或打情懷牌，無(wú)論打什么牌，都會(huì)導(dǎo)向同一個(gè)目的——為餐廳強(qiáng)勢(shì)引流。
ZOOSTEAK動(dòng)物園牛排，打的是新奇牌，它通過(guò)將獅子、熊貓、長(zhǎng)頸鹿等動(dòng)物元素引進(jìn)餐廳場(chǎng)景與餐品擺盤(pán)中，打造了一個(gè)在“情境”維度實(shí)現(xiàn)差異化的餐廳。這么做的目的，就是以新奇的氛圍體驗(yàn)，吸引大朋友和小朋友們。同時(shí)，動(dòng)物元素所帶來(lái)的高出片率可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的自發(fā)傳播，形成加倍的引流效果。
與寶可夢(mèng)、迪士尼等IP的聯(lián)名，則打的是情懷牌，IP因情懷而自帶流量。
· IP背書(shū)
在餐廳對(duì)“萌物”的應(yīng)用中，IP絕對(duì)是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。
要么引入IP，比如hello kitty主題餐廳，以及肯德基、麥當(dāng)勞的各類(lèi)聯(lián)名活動(dòng)等；要么打造IP，比如三只松鼠，為了強(qiáng)化其IP形象，三只松鼠特意拍攝了同名動(dòng)畫(huà)片。
通過(guò)IP的引入與打造，形成展現(xiàn)品牌形象的窗口，或短暫或長(zhǎng)期地為品牌背書(shū)。
· 人格化
當(dāng)萌物與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，便推動(dòng)了品牌的“人格化”。人格化后的品牌，可以以更精準(zhǔn)的產(chǎn)品語(yǔ)言與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，建立與消費(fèi)者的互動(dòng)渠道，拉近與消費(fèi)者的距離。
青島啤酒的夜貓子系列產(chǎn)品，《夜貓子奇幻夜》、《夜貓子的歌》等廣告短片，通過(guò)一只貓將“夜貓子”具象化，一邊為產(chǎn)品立起 “人設(shè)”，一邊通過(guò)“夜貓子釀酒，獻(xiàn)給夜貓子的你”；“夜貓子的歌，獻(xiàn)給夜貓子的你”等廣告語(yǔ)言切中目標(biāo)人群的飲用場(chǎng)景。
2、饑餓營(yíng)銷(xiāo)
今天的可達(dá)鴨不禁讓人想起了昨日的貓爪杯。
價(jià)格一路狂飆，且“一鴨難求”，多少有點(diǎn)似曾相識(shí)。當(dāng)年，售價(jià)為199元的貓爪杯，在二手網(wǎng)站上掛出了千元價(jià)格，且?guī)缀跞匡@示“售罄”狀態(tài)。不管是可達(dá)鴨，還是貓爪杯，都讓人嗅到了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的味道。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)，早已不是小米的專(zhuān)屬。餐廳門(mén)前的長(zhǎng)隊(duì)、頻頻售罄的產(chǎn)品、限定新品……可能都是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手法，遵循“物以稀為貴”的普遍心理，饑餓營(yíng)銷(xiāo)在餐飲業(yè)依然好用。
“可達(dá)鴨”外，萌寵還有哪些玩法？
當(dāng)跨界合作成為餐飲營(yíng)銷(xiāo)的常用手法，“可達(dá)鴨”們的玩法也早已打破聯(lián)名產(chǎn)品/贈(zèng)品的邊界，變得更多元、更有趣。
餐飲品牌的“可達(dá)鴨”牌，還可以這樣打。
1、創(chuàng)意周邊
吃薯?xiàng)l需要用夾子嗎？麥當(dāng)勞說(shuō)需要。麥當(dāng)勞當(dāng)年出的“喵喵薯夾”盲盒很受年輕人歡迎。
以貓爪造型做薯?xiàng)l夾，麥當(dāng)勞夾住的不是薯?xiàng)l，是年輕人的心。而薯?xiàng)l夾，則是麥當(dāng)勞“大薯日”的其中一個(gè)周邊產(chǎn)品，限定周邊，是麥當(dāng)勞每年“大薯日”的必推產(chǎn)品。
創(chuàng)意周邊，一直是各大品牌延伸品牌價(jià)值的重要出口，動(dòng)物、動(dòng)漫等萌物元素，則正是創(chuàng)意靈感的主要來(lái)源。
2、主題活動(dòng)
這兩年的餐飲業(yè)，流行“寵物友好”門(mén)店，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、喜茶等品牌，都曾推出過(guò)“寵物友好”活動(dòng)，多以主題門(mén)店的形式呈現(xiàn)。
以星巴克曾經(jīng)打造的寵物友好門(mén)店為例，活動(dòng)期間，門(mén)店設(shè)有寵物專(zhuān)座、寵物游玩活動(dòng)區(qū)，甚至還有牽引繩掛鉤等，連產(chǎn)品都增添了寵物特別飲品，處處顯現(xiàn)出門(mén)店的用心。這樣的用心，非?！袄酶小薄?/p>
餐廳的各類(lèi)主題活動(dòng)，快閃活動(dòng)，設(shè)計(jì)核心其實(shí)多是打造一個(gè)新的社交場(chǎng)景，借此展現(xiàn)品牌人性化、個(gè)性化的一面。
3、萌寵出沒(méi)
2020年，瑞幸曾推出一支廣告短片，以貓咪為主要媒介，將年輕人中間的前浪與后浪、老板與員工、女生和閨蜜、鏟屎官與喵主子等“敏感”關(guān)系表達(dá)出來(lái)，通過(guò)反差萌的畫(huà)面與喜劇的表現(xiàn)形式，將傳播效果拉滿(mǎn)。
將萌寵或是動(dòng)漫中的萌物形象直接引入到廣告設(shè)計(jì)中，亦是餐廳盤(pán)活“它經(jīng)濟(jì)”的主要手法。
再次梳理肯德基此次“可達(dá)鴨現(xiàn)象”的成因，可以大概總結(jié)為：
目標(biāo)很明確，賤萌賤萌的形象“討好”的是成年人；
產(chǎn)品很用心，與寶可夢(mèng)聯(lián)名，且不管是可達(dá)鴨音樂(lè)盒還是皮卡丘水壺，設(shè)計(jì)都比較討喜；
節(jié)奏很緊湊，從上線(xiàn)套餐到缺貨、“上架”二手網(wǎng)站，再到肯德基聲明、補(bǔ)貨，推進(jìn)節(jié)奏被肯德基卡得死死的。
說(shuō)到底，“可達(dá)鴨現(xiàn)象”的背后，是肯德基深厚的營(yíng)銷(xiāo)功力。如今，各大餐飲品牌瘋狂尋找“可達(dá)鴨現(xiàn)象”的密碼，也正反映出，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為各大品牌展現(xiàn)綜合實(shí)力的重要維度，甚至是品牌在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，打造差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵入口。
“可達(dá)鴨現(xiàn)象”值得擁有，前提是品牌修煉好營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)功。