文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
自去年11月初字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將西瓜視頻和今日頭條并入抖音業(yè)務(wù)板塊后，原本作為字節(jié)系兩大支柱產(chǎn)品的抖音和今日頭條就在不斷走向融合。
近日，今日頭條發(fā)布系統(tǒng)通知稱，將對(duì)直播板塊進(jìn)行整體升級(jí)，升級(jí)之后的直播服務(wù)將由抖音提供。用戶可根據(jù)規(guī)則將今日頭條賬號(hào)內(nèi)的直播權(quán)益遷移至綁定的抖音賬號(hào)，綁定后進(jìn)行開播，直播內(nèi)容可同時(shí)在今西抖三個(gè)平臺(tái)分發(fā)。
這被外界認(rèn)為是抖音在向今日頭條“索要”流量的一種方式。正值618年中大促期間，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，今日頭條App上已經(jīng)出現(xiàn)了“618好物節(jié)”的推薦內(nèi)容，同時(shí)其在用戶首頁的信息流推薦中，也加大了直播入口的曝光頻次。用戶已經(jīng)可以直接在今日頭條的直播間內(nèi)購物。
事實(shí)上，電商已經(jīng)成為了眾多頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的重要變現(xiàn)方式之一。易觀千帆數(shù)據(jù)中，目前信息流咨詢類月活排名前四的App均在電商領(lǐng)域有所布局，知乎、B站也均將電商放在了App的關(guān)鍵位置，美團(tuán)更是上線了“直播助手”，主打同城電商。
“宇宙的盡頭是帶貨，互聯(lián)網(wǎng)大廠也不例外?！庇芯W(wǎng)友感嘆。
抖音的變現(xiàn)焦慮
曾經(jīng)飛速成長(zhǎng)的抖音，最近也撞上了天花板。
據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，網(wǎng)民滲透率達(dá)到88.3%，這在說明短視頻已逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)底層應(yīng)用的同時(shí)，也宣告著市場(chǎng)正在趨于穩(wěn)定，留給短視頻頭部平臺(tái)的流量增長(zhǎng)空間已經(jīng)所剩無幾。
有報(bào)道稱，抖音DAU自2020年6月破6億以來，就沒有明顯增長(zhǎng)，至2021年9月的日活大概為6.4億，主站和極速版分別為5億和1.4億。在此期間的DAU增長(zhǎng)，主要還是靠極速版拉動(dòng)，主站的增速不斷下滑。
而更令字節(jié)感到不安的是，身后的快手正在虎視眈眈，自嚴(yán)強(qiáng)調(diào)任運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人后，快手依靠短劇和體育內(nèi)容等營(yíng)銷方式，不斷提升著自己的用戶拉新和留存率。
在此背景下，抖音迎來了一輪重大的組織架構(gòu)調(diào)整。2021年11月2日，接替張一鳴成為CEO的梁汝波發(fā)布了全員郵件，宣布實(shí)行業(yè)務(wù)線BU化，并成立六個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。
其中，今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)均被并入抖音。這一變動(dòng)在業(yè)內(nèi)人士看來，意味著抖音已成為字節(jié)跳動(dòng)“核心中的核心業(yè)務(wù)”。
具體而言，依靠抖音為字節(jié)系其他App導(dǎo)流曾是過去的常態(tài)，但將西瓜視頻、今日頭條等高流量產(chǎn)品并入抖音后，則可對(duì)抖音的流量進(jìn)行反哺。形成流量閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)后，字節(jié)的矛頭直指抖音商業(yè)化增收。
畢竟縱觀2021年，字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)難言樂觀。據(jù)外媒報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2021年?duì)I收約580億美元，同比增長(zhǎng)70%，增速較2020年的三位數(shù)有所放緩。
由于政策監(jiān)管等因素，字節(jié)的游戲和在線教育版塊都遇到不小的困難，這直接重創(chuàng)了字節(jié)跳動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2020年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入占實(shí)際收入的77%，但2021年11月，有消息稱字節(jié)在商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)上披露，其國(guó)內(nèi)廣告收入近半年已停止增長(zhǎng)。
這是字節(jié)2013年開啟商業(yè)化以來首次出現(xiàn)“增長(zhǎng)危機(jī)”，也意味著公司需要盡快增強(qiáng)自造血能力。
不過，找到廣告業(yè)務(wù)外的增長(zhǎng)第二極并非易事。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，近兩年同城、短劇、學(xué)習(xí)、種草等業(yè)務(wù)都曾被放置在抖音一級(jí)入口中，其中同城是抖音最想啃下來的骨頭之一。但高調(diào)進(jìn)軍兩年后，截至2021年11月底，年內(nèi)抖音本地業(yè)務(wù)的GMV僅為100億元，沒有完成年初定下的200億目標(biāo)。
變現(xiàn)焦慮下，6月抖音本地生活已經(jīng)上調(diào)了服務(wù)費(fèi)率，針對(duì)美食、游玩、休閑娛樂和住宿軟件的費(fèi)率分別從0.6%上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%、4.5%。這意味著假如商家賣出了1萬元的烤羊腿套餐和1000元的大床房訂單。在6月前平臺(tái)收取的軟件服務(wù)費(fèi)為66元，新規(guī)后該價(jià)格將漲至295（250+45）元。
抖音最近推行的一級(jí)入口是商城。據(jù)報(bào)道，抖音電商2022年GMV目標(biāo)高于快手，后者目標(biāo)近萬億。
抖音曾在探索電商的過程中遭遇了不少困難。在超過6億日活的流量支撐下，抖音電商2020年GMV為5000億，但抖音小店只有1000億出頭，其余均是為其他電商平臺(tái)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)。對(duì)比之下，同期快手GMV為3812億，平均復(fù)購率高達(dá)65%。
但從目前的情況來看，能在未來幾年支撐抖音第二條增長(zhǎng)曲線的業(yè)務(wù)還是電商。5月31日舉行的抖音生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年抖音電商GMV是上年同期的3.2倍、用戶有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%、直播間訂單數(shù)同比去年4月增長(zhǎng)112%。
今日頭條的“余熱”
事實(shí)上，僅以時(shí)間線來看，抖音并不是字節(jié)用來嘗試電商內(nèi)容變現(xiàn)的第一個(gè)產(chǎn)品，在這方面，去年年底并入抖音的今日頭條是“鼻祖”。
早在2014年，今日頭條App就上線了名為“今日特賣”的電商業(yè)務(wù)，這是字節(jié)跳動(dòng)首次將電商業(yè)務(wù)根植于內(nèi)容平臺(tái)中。
由于電商的供應(yīng)鏈、物流和運(yùn)營(yíng)過重，今日頭條起初選擇的方式是借助自身的流量，為其他電商平臺(tái)導(dǎo)流。彼時(shí)，用戶可以通過今日頭條點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)商品聚合的H5頁面，并直接在該頁面實(shí)現(xiàn)瀏覽、下單、購買和支付。用戶成交以后，今日頭條從阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟處賺取淘寶客傭金。后續(xù)，今日頭條也與京東達(dá)成了合作。
2017年，今日頭條App又上線“放心購”業(yè)務(wù)，與幫助淘寶、京東導(dǎo)流的今日特賣頻道不同，放心購屬于“二類電商”。即在京東、淘寶等知名電商平臺(tái)外，靠自身流量為商家提供營(yíng)銷工具的媒體平臺(tái)，主要依靠信息流廣告做單品銷售。
經(jīng)歷迭代后，放心購一度上線了傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)，后又將部分功能獨(dú)立出來做成新產(chǎn)品“值點(diǎn)”。2019年，今日頭條又為頭條號(hào)的創(chuàng)作者開放了頭條小店，創(chuàng)作者開通后，可直接在頭條系的個(gè)人主頁“賣貨”。
但最終無論是何種嘗試，都沒能在市場(chǎng)中濺起水花。雷達(dá)財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，目前在頭條號(hào)的功能實(shí)驗(yàn)室中申請(qǐng)頭條小店，隨后跳轉(zhuǎn)的頁面已經(jīng)變?yōu)椤岸兜辍薄?/p>
與此同時(shí)，今日頭條在圖文方面的探索也屢屢折戟。對(duì)標(biāo)知乎的悟空問答、對(duì)標(biāo)微博短內(nèi)容的微頭條、對(duì)標(biāo)微博熱搜的頭條熱榜，或在發(fā)展失敗后銷聲匿跡，或在影響力下滑后被歸入子內(nèi)容版塊中。疊加廣告業(yè)務(wù)的萎靡，今日頭條至去年11月甚至處于虧損邊緣。
不過，自己做不好電商，并不意味著不能為抖音提供有價(jià)值的支援。
首先，即使今日頭條與巔峰時(shí)期相比略有下滑，但其仍坐擁可觀的流量。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年前4個(gè)月，今日頭條的月活在所有信息流咨詢類App中僅次于百度。且今日頭條與抖音的用戶群體并不完全重合，前者男性用戶占比更大、中年用戶多于年輕用戶、一二線城市用戶占比也比抖音更高。
其次，有觀點(diǎn)認(rèn)為，今日頭條App在電商業(yè)務(wù)中最大的優(yōu)勢(shì)不在于帶貨，而在于商業(yè)廣告。中信建投研報(bào)顯示，長(zhǎng)安汽車通過投放頭條廣告，品牌參與度提升208%，預(yù)購度提升233%；夏普在頭條進(jìn)行大規(guī)模效果廣告投放之后，獲得了當(dāng)年京東618平板電視品牌銷量Top 1。
在此基礎(chǔ)上，頭條積累的廣告投放口碑，對(duì)于想主推抖音小店逐步切斷第三方交易鏈接的抖音來說，是吸引優(yōu)質(zhì)商家的重要賣點(diǎn)。
目前，今日頭條已經(jīng)在個(gè)人主頁中加入了訂單和優(yōu)惠券功能，并通過這兩個(gè)新功能實(shí)現(xiàn)了對(duì)抖音電商訂單和紅包/優(yōu)惠券的同步。
此外，用戶在今日頭條App中上下滑動(dòng)圖文內(nèi)容時(shí)有一定概率會(huì)刷到抖音直播的推廣頁面，該頁面以動(dòng)態(tài)形式展示。且點(diǎn)擊進(jìn)入后，購買商品可在當(dāng)前頁面完成，用戶無需進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。
這種變化也符合抖音在第二屆電商生態(tài)大會(huì)上提出的“全域興趣電商”概念，即通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長(zhǎng)。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，帶貨成變現(xiàn)利器
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，除字節(jié)系外，其余諸多主業(yè)非電商，但自帶流量的大廠都已將觸手伸到了帶貨領(lǐng)域。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年4月信息流咨詢類App月活排行榜中，百度、今日頭條、QQ瀏覽器、UC瀏覽器排名穩(wěn)居前四。其中今日頭條外的三家平臺(tái)也均有針對(duì)電商業(yè)務(wù)的探索。
以百度為例，早在2007年，百度就曾成立電商事業(yè)部。但此后的十年中，百度所有關(guān)于電商的嘗試，無論是C2C平臺(tái)“百度有啊”、B2C平臺(tái)“樂酷天”還是定位中高端的“百度Mall”，均以失敗而告終。
百度并沒放棄嘗試。此后公司推出的電商相關(guān)產(chǎn)品還包括模式均與頭條小店相近的度小店、針對(duì)古董電商市場(chǎng)的古物潮玩、針對(duì)年輕人的熱度潮玩、B2B垂直搜索引擎愛采購、類似抖音抖店、淘寶千牛的基木魚電商等。2020年，李彥宏還在百度App上演了直播首秀，并在直播中坦言：“將來有人愿意來百度App帶貨也沒問題”。
盡管電商心不死，但百度一直沒能在電商領(lǐng)域做出成績(jī)也是事實(shí)。時(shí)至今日，百度App底部的“惠生活”欄目中，“購物”仍被放在充值、美食、旅游、生活等專欄的前列，而點(diǎn)擊“商城好貨”后，則可直接跳轉(zhuǎn)至百度618心動(dòng)好物節(jié)。
相比之下，分別背靠騰訊、阿里的QQ瀏覽器和UC瀏覽器則更為從容。前者主要為內(nèi)容創(chuàng)作者提供帶貨功能，后者則在UC直播內(nèi)嵌入了直營(yíng)電商營(yíng)銷平臺(tái)“松塔小店”。有入駐商家透露，目前UC直播已成為其在淘寶外的又一新選擇。
除了信息資訊App，美團(tuán)這類生活服務(wù)綜合平臺(tái)也是流量大戶。4月，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購、前置倉等版塊進(jìn)行業(yè)務(wù)裁撤的同時(shí)，也悄悄在北京上線了“同城電商”欄目，并打出“今天買，明天到”的標(biāo)語。
據(jù)美團(tuán)透露，“同城電商”在北京地區(qū)仍處于測(cè)試階段，暫無向其他城市推廣的計(jì)劃。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前的美團(tuán)同城電商擁有居家生活、食品飲料、生鮮果蔬、數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、鮮花蛋糕、母嬰玩具、寵物生活8個(gè)版塊，其在618之際宣傳的活動(dòng)則是“美好生活購物節(jié)”。
在市場(chǎng)人士看來，美團(tuán)在“同城電商”的玩法更像是整合全城商家資源?！氨本┩恰被蛟S是最能將美團(tuán)供應(yīng)鏈激發(fā)出更大的潛能的思路，這可以讓“次日達(dá)”的玩法有更多的用武之地，而不僅僅是在幾棵白菜面前內(nèi)卷。
“對(duì)于平臺(tái)和創(chuàng)作者而言，電商充滿了誘惑和機(jī)會(huì)?！庇蟹治鋈耸恐赋?，平臺(tái)自有的電商場(chǎng)景不僅能迅速變現(xiàn)，也將獲得電商廣告主的青睞，從而增加廣告收入，甚至還能通過打造獨(dú)立的電商平臺(tái)獲取服務(wù)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)一舉多得。
只是，面對(duì)擁擠的賽道，后發(fā)的大廠們想真正讓電商成長(zhǎng)為營(yíng)收中的重要一極，還有很多的挑戰(zhàn)在路上。