文|互聯(lián)網(wǎng)深度點評
據(jù)公開信息顯示，安踏2021年全年營收493.3億元，遠超李寧的225.7億元，特步的100.1億元，營收規(guī)模連續(xù)十年保持中國體育用品企業(yè)第一，距離國際品牌耐克中國市場510.2億元的營收也只一步之遙。
但也就是安踏這一國內(nèi)營收第一的中國體育品牌，被一張?zhí)詫毊a(chǎn)品海報絆腳。
該海報圖片模特將鞋底對準鏡頭，鏡頭角度微微上仰，鞋底縫隙正對女性大腿根部，因此部分網(wǎng)友指出安踏有打色情擦邊球的嫌疑。但也有網(wǎng)友認為圖片本身展示鞋子底部并沒問題，是大家過度解讀了。
目前，雖然安踏回應已經(jīng)下架了海報，并嚴肅處理相關人員，表示今后一定會嚴格把關，但此事熱度極高，在微博、知乎等平臺上引起人們的激烈討論。而且不管安踏是否有意為之，事件發(fā)生在618年中大促之前，對安踏618活動必然會造成影響。
低俗？黑紅？
“學過設計的都知道什么叫排版視覺中心點，這張圖什么意思不言而喻?！薄皩W攝影的我覺得有點像井字構圖，但不該是這個視角，有擦邊的嫌疑?！?/p>
“普通人誰這么關注這個點啊，越在意的人越會挑刺?！薄捌鋵嵅徽f，我都看不出來。”“這視覺權重很明顯在前景的鞋底，后景只是恰好在井字上。”
網(wǎng)友們形成正反雙方，在互聯(lián)網(wǎng)上針對安踏的海報是否涉及“低俗營銷”進行了激烈的討論。
人人都能發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)成為輿論發(fā)酵的最好地點，而這些由人們自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容成為削減安踏品牌價值的一道道“尖刀”。
認為安踏海報擦邊的網(wǎng)友覺得安踏品牌“低俗”“下頭”“好惡心”，認為安踏海報沒有擦邊的則多是將問題焦點集中在圖片上，且有部分網(wǎng)友認為，安踏能將具有爭議的海報放到淘寶官方網(wǎng)店首頁本身就有問題。
而主流媒體瀟湘晨報最先對此事進行了報道，開篇點明“品牌低俗營銷何時才止？”，光明網(wǎng)也于5月31日發(fā)表時評《安踏海報被指“擦邊”，低俗營銷何時休？》，都將安踏海報事件定性為“低俗營銷”。
人性的弱點中同樣也隱藏著大眾的需求，基于貪婪、懶惰、虛榮、窺探、色欲等人性弱點展開的傳播往往能低成本獲取到高傳播度。
但高回報往往伴隨著高風險，基于人性中的“色欲”展開的營銷，成功了可以提升品牌的知名度，但大多品牌陷入“低俗營銷”的陷阱。
例如與“色欲”緊緊掛鉤的避孕套品牌杜蕾斯，曾因北京大雨時將避孕套套在鞋子上防雨的創(chuàng)意在微博上廣為轉(zhuǎn)發(fā)，成為經(jīng)典營銷案例，后續(xù)也常年有讓人眼前一亮的營銷文案；近年來，卻因與喜茶的聯(lián)名營銷文案被指惡俗。
高傳播度的“低俗營銷”是企業(yè)的“流量密碼”，屢禁不止。遠的有椰樹牌椰汁“我從小喝到大”，近的有衛(wèi)龍辣條外包裝印“約嗎”“賊大”“強硬”等低俗營銷字眼，低俗營銷在給品牌帶來流量的同時，也極大影響了品牌的口碑。
在“唯流量論”以及過往企業(yè)低俗營銷案例的影響下，認為安踏“低俗營銷”的人認為安踏就是為了流量而故意為之。他們認為安踏淘寶官方網(wǎng)店首頁圖片是需要運營方層層審核的，而安踏卻還是選擇了會帶來爭議的圖片。
不過，這一事件也確實為安踏帶來了很大的流量，雖然不都是被“擦邊”吸引而來。也有人質(zhì)疑安踏是“黑紅營銷”。
不過，如果安踏真的是為了“黑紅”，那么反倒有點得不償失了。
對于小企業(yè)來說，本身就沒有什么品牌資產(chǎn)，“黑紅”能短時間內(nèi)為其帶來大量流量，只要不是產(chǎn)品質(zhì)量、背叛國家等原則性問題，改正之后反而收獲了品牌知名度。對于安踏這種大企業(yè)來說，“黑紅”影響的是常年構建的品牌口碑，以后人們提起安踏，會不自覺的想起“那個有低俗擦邊嫌疑”的企業(yè)。
不管是“低俗”，還是“黑紅”，安踏的這次營銷無疑是失敗的。
營銷的本質(zhì)是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。安踏本身是想通過海報圖片展示當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”，在618大促來臨之際，發(fā)掘消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品。
展示鞋底是正常的，運動鞋很多技術都集中于鞋底。例如匹克的“態(tài)極”、安踏的“氮科技”，李寧的“?”技術，都集中在鞋底部分。
但采取帶有爭議的圖片展示鞋底，就不太合適。再加上外部環(huán)境，近段時間發(fā)生了引起全國關注的人教教材事件，人們會對于生活中出現(xiàn)的色情、丑化、滲透等問題會更加敏感。例如江南布衣再爆出在衣服上加“罌粟果”繼安踏之后再次引發(fā)人們關注。
錯位營銷，安踏DTC轉(zhuǎn)型艱難
海報“擦邊”嫌疑事件的出現(xiàn)，其實也代表著安踏與消費者之間的割裂。
女鞋的使用群體是女性，消費群體是女性，只有少數(shù)可能給女性朋友買來做禮物的男性才會關注。選用“擦邊”爭議的圖片來做營銷，營銷受眾與消費者也根本不匹配。
其實這一現(xiàn)象國內(nèi)其他企業(yè)也有出現(xiàn)過。例如全棉時代本身產(chǎn)品是棉花生產(chǎn)的生活護理用品，主要消費群體是女性，但卻為旗下純棉卸妝濕巾拍攝了一條不尊重女性的廣告；婦炎潔是女性護理用品，消費群體是女性，廣告卻極為惡俗，貶低女性，制造焦慮。
安踏具有“擦邊”嫌疑的海報，尚沒有到全棉時代、寶潔、婦炎潔的離譜程度，但沒有站在女性消費者的角度審查圖片，導致營銷與受眾錯位。
而如今的安踏，是極其需要站在消費者角度來做營銷的。
2020年下半年，安踏為了尋找到新的增長路徑，宣布主品牌對標國際大牌耐克，全面轉(zhuǎn)型DTC（Direct to Consumer 直接觸達消費者）模式。
DTC模式簡單來說就是去掉中間商，將分銷改為直營，縮短品牌到達消費者路徑，提高商品與消費者之間的匹配效率。安踏主品牌于2020年下半年開始大力發(fā)展電商，將原本線下經(jīng)銷商運營門店轉(zhuǎn)型為直營門店。
縮短交易環(huán)節(jié)為安踏品牌帶來了更多的盈利空間。2021年安踏主品牌的毛利率分別為42%、41.3%、44.7%、52.2%，整體呈上升趨勢。2021年安踏主品牌營收240.1億元，增速達52.47%，營收在集團中占比48.68%。
但是這一收入暴增，只是因為DTC轉(zhuǎn)型之后，原本給分銷商的利潤收進自己腰包，因而出現(xiàn)短時收入暴增現(xiàn)象，只是量變，不是質(zhì)變。安踏目前的DTC轉(zhuǎn)型縮短的是商品從企業(yè)到電商、門店之間的路徑，并不是真正的消費者到品牌之間的路徑。
而DTC模式真正的核心其實是“以消費者為中心”的戰(zhàn)略思維。
以消費者為中心，洞察消費者需求，從而確定自身的產(chǎn)品、品牌定位，生產(chǎn)消費者想要的商品，做消費者想要的營銷，真正與用戶建立情感連接，提升用戶對品牌的忠誠度。
在“以消費者為中心”的核心理念指導下，安踏的渠道變革只是DTC模式的一種方法，其他方法如對渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，方便品牌整合用戶需求；營銷模式由“高大上”轉(zhuǎn)向“接地氣”，建設小紅書、抖音等平臺新媒體矩陣，提升KOL/KOC營銷內(nèi)容投放等。
所以安踏的DTC模式在渠道轉(zhuǎn)型帶來短時增量之后，依靠以消費者為中心進行渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營銷方式轉(zhuǎn)型等方法尋找新增量也極為重要。
可安踏海報事件足以看出，安踏的DTC轉(zhuǎn)型，只轉(zhuǎn)型了表面，沒有抓住“以消費者為中心”的核心。
安踏難“安榻”
營銷錯位，引發(fā)爭議，背后是安踏對消費者價值的忽視，而這一事件也將會為安踏帶來很多負面影響。
一方面，人們既是訊息的接收者，也是訊息的傳播者，人們主動參與的傳播形成的觀點更加不易改變，且更容易被記住。安踏事件中海報引發(fā)的爭議與對立提高了人們的參與度，也增加了傳播的廣度。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，每當再發(fā)生類似事件時，人們總會聯(lián)想到安踏，例如如今正在發(fā)生的江南布衣衣服圖案、晨光文具海賊王中性筆等事件，人們會不自覺對比這幾起事件的異同。
還有就是，這一事件中對安踏產(chǎn)生的負面影響，會延伸至安踏整個品牌。安踏在“618”購物節(jié)期間的#安踏真香夜市#系列海報就被很多網(wǎng)友質(zhì)疑“腳底踩著食物，讓人感覺不適”。
除了“海報事件”帶來的負面影響之外，安踏雖然成為了國內(nèi)第一，但本身還存在一些隱憂。
在安踏成長過程中，通過收購代替自建品牌，實現(xiàn)多品牌矩陣的戰(zhàn)略一直為人津津樂道，其中以斐樂品牌最為出色。斐樂（FILA）于2009年被安踏收購，5年后終于實現(xiàn)扭虧為盈，后續(xù)以超高的毛利率（2020年69.3%）成為安踏集團營收、利潤的最大來源。
然而，斐樂品牌2021年營收同比增長僅25.1%，上半年增長51.38%，到下半年營收增速將降為了6.77%，增速明顯下降。而在交流會上，管理層表示，2022年斐樂的收入增速將按照15%-20%推進，對比2021年整體的增速依舊處在下降態(tài)勢。
斐樂增速下滑的同時，前面提到安踏主品牌DTC轉(zhuǎn)型帶來的業(yè)績只是短時暴增，高增長或難以持續(xù)。
另外，據(jù)安踏2021年年報數(shù)據(jù)，除了安踏主品牌和斐樂之外，其余品牌的營收占比還只有7%左右，安踏的“下一個斐樂”尚未塑造成功。
結(jié)語
海報爭議事件無疑會造成安踏品牌資產(chǎn)的損失。
在同行業(yè)中，李寧憑借主品牌上升戰(zhàn)略在國潮市場站穩(wěn)腳跟，安踏靠著斐樂品牌定位中高端，主品牌定位國民市場，成為國內(nèi)行業(yè)第一。
不過，我們也可以看到，在河南暴雨中挺身而出的鴻星爾克比安踏更下沉，正廣受國民喜愛。在世界品牌實驗室發(fā)布的2021年《中國500最具價值品牌》中，鴻星爾克位于安踏之后，品牌價值達到400.65億元。
營銷失敗的安踏，面對行業(yè)競爭對手們，更難“安榻”。