文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
據(jù)公開(kāi)信息顯示，安踏2021年全年?duì)I收493.3億元，遠(yuǎn)超李寧的225.7億元，特步的100.1億元，營(yíng)收規(guī)模連續(xù)十年保持中國(guó)體育用品企業(yè)第一，距離國(guó)際品牌耐克中國(guó)市場(chǎng)510.2億元的營(yíng)收也只一步之遙。
但也就是安踏這一國(guó)內(nèi)營(yíng)收第一的中國(guó)體育品牌，被一張?zhí)詫毊a(chǎn)品海報(bào)絆腳。
該海報(bào)圖片模特將鞋底對(duì)準(zhǔn)鏡頭，鏡頭角度微微上仰，鞋底縫隙正對(duì)女性大腿根部，因此部分網(wǎng)友指出安踏有打色情擦邊球的嫌疑。但也有網(wǎng)友認(rèn)為圖片本身展示鞋子底部并沒(méi)問(wèn)題，是大家過(guò)度解讀了。
目前，雖然安踏回應(yīng)已經(jīng)下架了海報(bào)，并嚴(yán)肅處理相關(guān)人員，表示今后一定會(huì)嚴(yán)格把關(guān)，但此事熱度極高，在微博、知乎等平臺(tái)上引起人們的激烈討論。而且不管安踏是否有意為之，事件發(fā)生在618年中大促之前，對(duì)安踏618活動(dòng)必然會(huì)造成影響。
低俗？黑紅？
“學(xué)過(guò)設(shè)計(jì)的都知道什么叫排版視覺(jué)中心點(diǎn)，這張圖什么意思不言而喻?！薄皩W(xué)攝影的我覺(jué)得有點(diǎn)像井字構(gòu)圖，但不該是這個(gè)視角，有擦邊的嫌疑。”
“普通人誰(shuí)這么關(guān)注這個(gè)點(diǎn)啊，越在意的人越會(huì)挑刺。”“其實(shí)不說(shuō)，我都看不出來(lái)?！薄斑@視覺(jué)權(quán)重很明顯在前景的鞋底，后景只是恰好在井字上。”
網(wǎng)友們形成正反雙方，在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)安踏的海報(bào)是否涉及“低俗營(yíng)銷”進(jìn)行了激烈的討論。
人人都能發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)成為輿論發(fā)酵的最好地點(diǎn)，而這些由人們自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容成為削減安踏品牌價(jià)值的一道道“尖刀”。
認(rèn)為安踏海報(bào)擦邊的網(wǎng)友覺(jué)得安踏品牌“低俗”“下頭”“好惡心”，認(rèn)為安踏海報(bào)沒(méi)有擦邊的則多是將問(wèn)題焦點(diǎn)集中在圖片上，且有部分網(wǎng)友認(rèn)為，安踏能將具有爭(zhēng)議的海報(bào)放到淘寶官方網(wǎng)店首頁(yè)本身就有問(wèn)題。
而主流媒體瀟湘晨報(bào)最先對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，開(kāi)篇點(diǎn)明“品牌低俗營(yíng)銷何時(shí)才止？”，光明網(wǎng)也于5月31日發(fā)表時(shí)評(píng)《安踏海報(bào)被指“擦邊”，低俗營(yíng)銷何時(shí)休？》，都將安踏海報(bào)事件定性為“低俗營(yíng)銷”。
人性的弱點(diǎn)中同樣也隱藏著大眾的需求，基于貪婪、懶惰、虛榮、窺探、色欲等人性弱點(diǎn)展開(kāi)的傳播往往能低成本獲取到高傳播度。
但高回報(bào)往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，基于人性中的“色欲”展開(kāi)的營(yíng)銷，成功了可以提升品牌的知名度，但大多品牌陷入“低俗營(yíng)銷”的陷阱。
例如與“色欲”緊緊掛鉤的避孕套品牌杜蕾斯，曾因北京大雨時(shí)將避孕套套在鞋子上防雨的創(chuàng)意在微博上廣為轉(zhuǎn)發(fā)，成為經(jīng)典營(yíng)銷案例，后續(xù)也常年有讓人眼前一亮的營(yíng)銷文案；近年來(lái)，卻因與喜茶的聯(lián)名營(yíng)銷文案被指惡俗。
高傳播度的“低俗營(yíng)銷”是企業(yè)的“流量密碼”，屢禁不止。遠(yuǎn)的有椰樹(shù)牌椰汁“我從小喝到大”，近的有衛(wèi)龍辣條外包裝印“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等低俗營(yíng)銷字眼，低俗營(yíng)銷在給品牌帶來(lái)流量的同時(shí)，也極大影響了品牌的口碑。
在“唯流量論”以及過(guò)往企業(yè)低俗營(yíng)銷案例的影響下，認(rèn)為安踏“低俗營(yíng)銷”的人認(rèn)為安踏就是為了流量而故意為之。他們認(rèn)為安踏淘寶官方網(wǎng)店首頁(yè)圖片是需要運(yùn)營(yíng)方層層審核的，而安踏卻還是選擇了會(huì)帶來(lái)爭(zhēng)議的圖片。
不過(guò)，這一事件也確實(shí)為安踏帶來(lái)了很大的流量，雖然不都是被“擦邊”吸引而來(lái)。也有人質(zhì)疑安踏是“黑紅營(yíng)銷”。
不過(guò)，如果安踏真的是為了“黑紅”，那么反倒有點(diǎn)得不償失了。
對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，本身就沒(méi)有什么品牌資產(chǎn)，“黑紅”能短時(shí)間內(nèi)為其帶來(lái)大量流量，只要不是產(chǎn)品質(zhì)量、背叛國(guó)家等原則性問(wèn)題，改正之后反而收獲了品牌知名度。對(duì)于安踏這種大企業(yè)來(lái)說(shuō)，“黑紅”影響的是常年構(gòu)建的品牌口碑，以后人們提起安踏，會(huì)不自覺(jué)的想起“那個(gè)有低俗擦邊嫌疑”的企業(yè)。
不管是“低俗”，還是“黑紅”，安踏的這次營(yíng)銷無(wú)疑是失敗的。
營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過(guò)程。安踏本身是想通過(guò)海報(bào)圖片展示當(dāng)季女鞋新品“喵喵鞋2.0”，在618大促來(lái)臨之際，發(fā)掘消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品。
展示鞋底是正常的，運(yùn)動(dòng)鞋很多技術(shù)都集中于鞋底。例如匹克的“態(tài)極”、安踏的“氮科技”，李寧的“?”技術(shù)，都集中在鞋底部分。
但采取帶有爭(zhēng)議的圖片展示鞋底，就不太合適。再加上外部環(huán)境，近段時(shí)間發(fā)生了引起全國(guó)關(guān)注的人教教材事件，人們會(huì)對(duì)于生活中出現(xiàn)的色情、丑化、滲透等問(wèn)題會(huì)更加敏感。例如江南布衣再爆出在衣服上加“罌粟果”繼安踏之后再次引發(fā)人們關(guān)注。
錯(cuò)位營(yíng)銷，安踏DTC轉(zhuǎn)型艱難
海報(bào)“擦邊”嫌疑事件的出現(xiàn)，其實(shí)也代表著安踏與消費(fèi)者之間的割裂。
女鞋的使用群體是女性，消費(fèi)群體是女性，只有少數(shù)可能給女性朋友買來(lái)做禮物的男性才會(huì)關(guān)注。選用“擦邊”爭(zhēng)議的圖片來(lái)做營(yíng)銷，營(yíng)銷受眾與消費(fèi)者也根本不匹配。
其實(shí)這一現(xiàn)象國(guó)內(nèi)其他企業(yè)也有出現(xiàn)過(guò)。例如全棉時(shí)代本身產(chǎn)品是棉花生產(chǎn)的生活護(hù)理用品，主要消費(fèi)群體是女性，但卻為旗下純棉卸妝濕巾拍攝了一條不尊重女性的廣告；婦炎潔是女性護(hù)理用品，消費(fèi)群體是女性，廣告卻極為惡俗，貶低女性，制造焦慮。
安踏具有“擦邊”嫌疑的海報(bào)，尚沒(méi)有到全棉時(shí)代、寶潔、婦炎潔的離譜程度，但沒(méi)有站在女性消費(fèi)者的角度審查圖片，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷與受眾錯(cuò)位。
而如今的安踏，是極其需要站在消費(fèi)者角度來(lái)做營(yíng)銷的。
2020年下半年，安踏為了尋找到新的增長(zhǎng)路徑，宣布主品牌對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌耐克，全面轉(zhuǎn)型DTC（Direct to Consumer 直接觸達(dá)消費(fèi)者）模式。
DTC模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是去掉中間商，將分銷改為直營(yíng)，縮短品牌到達(dá)消費(fèi)者路徑，提高商品與消費(fèi)者之間的匹配效率。安踏主品牌于2020年下半年開(kāi)始大力發(fā)展電商，將原本線下經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)門店轉(zhuǎn)型為直營(yíng)門店。
縮短交易環(huán)節(jié)為安踏品牌帶來(lái)了更多的盈利空間。2021年安踏主品牌的毛利率分別為42%、41.3%、44.7%、52.2%，整體呈上升趨勢(shì)。2021年安踏主品牌營(yíng)收240.1億元，增速達(dá)52.47%，營(yíng)收在集團(tuán)中占比48.68%。
但是這一收入暴增，只是因?yàn)镈TC轉(zhuǎn)型之后，原本給分銷商的利潤(rùn)收進(jìn)自己腰包，因而出現(xiàn)短時(shí)收入暴增現(xiàn)象，只是量變，不是質(zhì)變。安踏目前的DTC轉(zhuǎn)型縮短的是商品從企業(yè)到電商、門店之間的路徑，并不是真正的消費(fèi)者到品牌之間的路徑。
而DTC模式真正的核心其實(shí)是“以消費(fèi)者為中心”的戰(zhàn)略思維。
以消費(fèi)者為中心，洞察消費(fèi)者需求，從而確定自身的產(chǎn)品、品牌定位，生產(chǎn)消費(fèi)者想要的商品，做消費(fèi)者想要的營(yíng)銷，真正與用戶建立情感連接，提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
在“以消費(fèi)者為中心”的核心理念指導(dǎo)下，安踏的渠道變革只是DTC模式的一種方法，其他方法如對(duì)渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，方便品牌整合用戶需求；營(yíng)銷模式由“高大上”轉(zhuǎn)向“接地氣”，建設(shè)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)新媒體矩陣，提升KOL/KOC營(yíng)銷內(nèi)容投放等。
所以安踏的DTC模式在渠道轉(zhuǎn)型帶來(lái)短時(shí)增量之后，依靠以消費(fèi)者為中心進(jìn)行渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型等方法尋找新增量也極為重要。
可安踏海報(bào)事件足以看出，安踏的DTC轉(zhuǎn)型，只轉(zhuǎn)型了表面，沒(méi)有抓住“以消費(fèi)者為中心”的核心。
安踏難“安榻”
營(yíng)銷錯(cuò)位，引發(fā)爭(zhēng)議，背后是安踏對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的忽視，而這一事件也將會(huì)為安踏帶來(lái)很多負(fù)面影響。
一方面，人們既是訊息的接收者，也是訊息的傳播者，人們主動(dòng)參與的傳播形成的觀點(diǎn)更加不易改變，且更容易被記住。安踏事件中海報(bào)引發(fā)的爭(zhēng)議與對(duì)立提高了人們的參與度，也增加了傳播的廣度。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，每當(dāng)再發(fā)生類似事件時(shí)，人們總會(huì)聯(lián)想到安踏，例如如今正在發(fā)生的江南布衣衣服圖案、晨光文具海賊王中性筆等事件，人們會(huì)不自覺(jué)對(duì)比這幾起事件的異同。
還有就是，這一事件中對(duì)安踏產(chǎn)生的負(fù)面影響，會(huì)延伸至安踏整個(gè)品牌。安踏在“618”購(gòu)物節(jié)期間的#安踏真香夜市#系列海報(bào)就被很多網(wǎng)友質(zhì)疑“腳底踩著食物，讓人感覺(jué)不適”。
除了“海報(bào)事件”帶來(lái)的負(fù)面影響之外，安踏雖然成為了國(guó)內(nèi)第一，但本身還存在一些隱憂。
在安踏成長(zhǎng)過(guò)程中，通過(guò)收購(gòu)代替自建品牌，實(shí)現(xiàn)多品牌矩陣的戰(zhàn)略一直為人津津樂(lè)道，其中以斐樂(lè)品牌最為出色。斐樂(lè)（FILA）于2009年被安踏收購(gòu)，5年后終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，后續(xù)以超高的毛利率（2020年69.3%）成為安踏集團(tuán)營(yíng)收、利潤(rùn)的最大來(lái)源。
然而，斐樂(lè)品牌2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)僅25.1%，上半年增長(zhǎng)51.38%，到下半年?duì)I收增速將降為了6.77%，增速明顯下降。而在交流會(huì)上，管理層表示，2022年斐樂(lè)的收入增速將按照15%-20%推進(jìn)，對(duì)比2021年整體的增速依舊處在下降態(tài)勢(shì)。
斐樂(lè)增速下滑的同時(shí)，前面提到安踏主品牌DTC轉(zhuǎn)型帶來(lái)的業(yè)績(jī)只是短時(shí)暴增，高增長(zhǎng)或難以持續(xù)。
另外，據(jù)安踏2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，除了安踏主品牌和斐樂(lè)之外，其余品牌的營(yíng)收占比還只有7%左右，安踏的“下一個(gè)斐樂(lè)”尚未塑造成功。
結(jié)語(yǔ)
海報(bào)爭(zhēng)議事件無(wú)疑會(huì)造成安踏品牌資產(chǎn)的損失。
在同行業(yè)中，李寧憑借主品牌上升戰(zhàn)略在國(guó)潮市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，安踏靠著斐樂(lè)品牌定位中高端，主品牌定位國(guó)民市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)行業(yè)第一。
不過(guò)，我們也可以看到，在河南暴雨中挺身而出的鴻星爾克比安踏更下沉，正廣受國(guó)民喜愛(ài)。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2021年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中，鴻星爾克位于安踏之后，品牌價(jià)值達(dá)到400.65億元。
營(yíng)銷失敗的安踏，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，更難“安榻”。