文 | 豹變 陳法善
編輯 | 周可
抖音終于要對本地生活商家抽傭了。
近日，抖音在巨量學官網(wǎng)發(fā)布《2022年生活服務軟件服務費標準說明》（下稱《服務費標準》），明確從6月1日起對本地生活商家收取交易傭金，分行業(yè)費率從2%-8%不等。對本地商家而言，抖音正式告別“免費”時代。
抖音入局本地生活已有一年半時間，為了培育市場，此前對商家免收交易傭金，僅收取0.6%的支付通道費。免傭金、流量大、市場藍海成了抖音吸引本地商家合作的重要賣點。不過從GMV、細分業(yè)務類型看，抖音本地生活還遠沒有到跟美團、餓了么“掰手腕”的階段。
屬于追趕者的抖音，為何放棄免傭金戰(zhàn)略？疫情反復，不少商家的線下經(jīng)營陷入困境，在多地有序推進復工復產(chǎn)的關鍵時刻，抖音對商家收取交易傭金，是業(yè)務進入成熟期的水到渠成，還是迫于營收壓力的不得已而為之？
抖音不再“免費”
過去，以傭金換市場一直是抖音搶占本地生活的基本策略。即通過免傭金吸引商家合作，并降低團購套餐價格，刺激C端用戶使用習慣以搶占市場。
如今，《服務費標準》的實施意味著抖音本地生活策略出現(xiàn)重要調整。
《服務費標準》共列出9大行業(yè)收費標準，其中游玩行業(yè)費率最低，為2%；用戶高頻使用的餐飲、住宿行業(yè)費率分別為2.5%和4.5%；費率最高的是婚慶行業(yè)，為8%。從行業(yè)角度看，這一費率并不算高。據(jù)悉，美團餐飲、美容、美發(fā)行業(yè)的傭金分別為8%、10%和6%。
抖音本地生活各細分類目傭金費率
抖音傭金將以“消費者實付金額+除商家自行補貼外的其他補貼金額”為基數(shù)，乘以各類目費率計算得出。
抖音本地生活客戶經(jīng)理劉濤稱，傭金每月結算一次，符合條件的商家可返傭50%。以餐飲行業(yè)為例，2.5%的傭金里有0.6%屬于支付通道費，無法減免，剩下的1.9%一般可向商家返傭0.95%，即符合條件的餐飲商家每月需向抖音支付1.55%的傭金，也就是每10000元GMV需要交給抖音155元。
“除了增加營收，抽傭也是為了加強商家管控，避免一些違規(guī)行為，比如刷單、客訴處理不當、亂掛團購、不給用戶退款等。之前沒有太重的懲罰，一般就是把團購下架了事?！眲f。
不同類目差異較大的費率也給了商家“鉆漏子”的空間，通過“優(yōu)化”團購內容描述，將高費率商品包裝成低費率商品，從而降低運營成本。字節(jié)一位商業(yè)化客戶經(jīng)理對《豹變》表示，住宿的費率是4.5%，而餐飲只有2.5%，如果商家重點介紹團購套餐里的餐飲部分，順帶包含住宿的話，在費率上就有操作空間。
“比如掛團購鏈接時，后臺需要填寫商品信息。商家可以重點主打豪華自助晚餐，詳細介紹菜品，只是含一晚住宿，這樣就可以參照餐飲算傭金，并沒有定的很死。”該客戶經(jīng)理表示。
此外，《服務費標準》試探市場的意味明顯。上海一互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)人士向《豹變》指出，抖音一方面抽傭，一方面又默認月度返傭50%，SKA/KA商家簽年框還有額外季度返傭，最高返100%。“抖音也機靈，要慢慢收割?！痹撊耸勘硎尽?/p>
在字節(jié)內部，本地生活一度被稱為“創(chuàng)新業(yè)務”，意味著需要投入資源探索，但短期內并不指望盈利。隨著張一鳴“退休”、梁汝波上位，字節(jié)在業(yè)務優(yōu)先級上出現(xiàn)調整，采取更為保守的策略，一些不賺錢的業(yè)務被砍，并花大力氣優(yōu)先做大更為成熟的電商。
抖音電商總裁魏雯雯在5月31日的抖音電商生態(tài)大會上表示，2021年抖音電商GMV同比增長3.2倍。相比之下曾被認為是“下一條增長曲線”的本地生活卻沒有取得預期的成績。
《光子星球》曾報道，2021年初抖音對本地生活業(yè)務的目標是GMV實現(xiàn)200億元，到11月GMV僅完成100億元。2022年，抖音本地生活GMV目標為500億元，比2021年底定下的“保300億爭400億”的目標有所提高。但能否改變GMV不及預期的情況還有待觀察。
抽傭加重商家負擔嗎？
雖然對抖音將收取傭金早有預期，但本地生活從業(yè)者們對《服務費標準》的看法存在明顯分歧。
《豹變》經(jīng)過調研發(fā)現(xiàn)，部分MCN對此比較淡定，稱抽傭并不會影響商家在抖音上做推廣；一些主營酒旅產(chǎn)品的商家則反饋費率太高，甚至到了“直接勸退”的程度；而一些探店達人擔心商家會因此降低給達人的分傭比例。
抖音在本地生活領域探索了一年半，并不是一帆風順。2021年初，基于短視頻天然適合吃喝玩樂“種草”的特性，抖音一開始寄希望于達人、商家和消費者拍短視頻掛POI（興趣點）、商品鏈接的方式切入本地生活。但經(jīng)過一段時間嘗試，轉化效果并不如人意，因此叫停過本地生活業(yè)務，僅保留幾個核心城市試點。
不過抖音并不打算放棄這個萬億級市場。經(jīng)過短暫沉寂，抖音改變策略，希望通過轉化效率更高的直播實現(xiàn)彎道超車。
由于人手有限，抖音選擇與外部服務商、達人合作，由后者為商家提供直播服務。在這個過程中，抖音提供的增值服務有限，除了收取直播間投流廣告費外，并不收取傭金，而服務商則向商家收取直播“一口價”或按GMV抽傭。
王琦是一家主做餐飲、休閑品類的MCN機構負責人，他對《豹變》表示，抽傭對后續(xù)業(yè)務影響不大，從行業(yè)角度看，費率點位并不算高，而且能返傭50%。一些流水比較高的年框商家返傭60%-70%應該沒問題。
抖音抽傭是否會影響達人的收益？王琦稱，大商家開給達人的傭金本來就不高，應該不會降，小商家或許會調整?！吧碳冶緛砭蜎]指望通過團購套餐賺錢，更多是想引流，達人起引流的作用，所以應該不會下調給達人的分傭比例?！蓖蹒Q。
不過北京的頭部探店達人徐晨卻認為，羊毛出在羊身上，抖音抽傭加重商家負擔，商家不得不想辦法降成本，相對弱勢的達人往往成為犧牲品。
“餐飲商家現(xiàn)在很不容易，每天吃多少桌、掙多少錢都要精打細算?，F(xiàn)在一些第三方服務機構要抽傭20%左右，很多商家承受不起。怎么辦呢？就會攔截我們的單子。如果客戶通過我的帶貨鏈接下單，商家可能會讓客戶把單退了，重新通過商家的鏈接下單，這樣客戶得了優(yōu)惠，商家也有的賺，受傷的是我們?！毙斐空f。
酒旅是本地生活利潤較為豐厚的板塊，多位酒旅行業(yè)人士對《服務費標準》持負面看法。上海一頭部連鎖酒店市場負責人汪洋認為，4.5%的抽傭比例太高，“直接能勸退”。
“OTA（在線旅游）那么狠，算下來費率是15%。做抖音推廣，達人要分走8%-10%，服務商抽2%，平臺再來4.5%，還不如去做OTA?！蓖粞蠓Q。“單體度假旅游型的酒店、民宿可能缺生意，可以靠內容平臺，連鎖酒店沒必要。”
汪洋所在的連鎖酒店集團也做過抖音營銷，但拉新作用不明顯。汪洋表示，“從單門店角度出發(fā)，只要能覆蓋成本，啥渠道都會想做。但從集團角度出發(fā)，單門店去做抖音一定會破壞會員價格體系，因此集團會進行監(jiān)管，統(tǒng)一價格。”
福建一中型酒旅平臺負責人夏清對抖音抽傭后的盈利情況表示擔憂。他坦言，只能跟著平臺政策走，現(xiàn)在有返傭的年框政策，負擔還輕點。之后沒返點了，能不能有利潤都成問題。另外，抖音用戶可能對其平臺不熟悉，即使做了推廣，客戶沉淀也有限，雖然抖音支持做私域，但目前沒有很好的運營方法。
此外，一些游樂園負責人對抽傭反應淡定，但對團購折扣價較為謹慎。他們認為，過低的優(yōu)惠折扣會擾亂價格體系，因此會對抖音提出的“優(yōu)惠套餐”說“不”。
“抖音外賣”曲線摸索
2021年底，字節(jié)商業(yè)化產(chǎn)品部大會確認了過去半年字節(jié)國內廣告收入停止增長。
在日益加大的上市壓力面前，字節(jié)亟需找到新的增長點。抖音作為字節(jié)當前最賺錢的“印鈔機”，自然被寄予厚望。起初，抖音本地生活被認為將是下一個爆發(fā)點，但從實際表現(xiàn)看，目前恐還難堪大任。
據(jù)悉，今年抖音本地生活GMV目標為500億元，而美團2019年總GMV已經(jīng)超過6800億元。
不賺錢，是多位字節(jié)商業(yè)化員工對抖音本地生活業(yè)務的評價。
由于之前未對本地生活抽傭，抖音主要通過商家給直播間、短視頻投流收取的廣告費獲利。但上述員工認為，抖音畢竟有這么多員工要養(yǎng)，不可能一直“免費”幫商家做推廣，平臺收傭金是行業(yè)慣例。
“能改善盈利，又能提高交易流水，對之后上市都有幫助?！痹搯T工表示。
外賣和到店、酒旅是本地生活行業(yè)的兩大抓手，前者貢獻GMV，后者貢獻利潤。以美團為例，2021年外賣GMV7021億元，交易筆數(shù)達144億筆；到店、酒旅板塊雖然營收規(guī)模占比不高，卻貢獻了超141億元利潤，經(jīng)營利潤率為43.3%。
《服務費標準》列出的9大行業(yè)均為到店、酒旅板塊的熱門業(yè)務，在人手有限的情況下，抖音集中火力試圖瓜分美團利潤基本盤的意圖明顯。
而在外賣板塊，抖音似乎一直難以取得突破。今年初，在一些本地生活交流群曾流傳抖音心動外賣將于3月中下旬在部分核心城市內測。抖音相關負責人對此回復《豹變》稱，傳言不實。
不過之后多地發(fā)生疫情，讓抖音外賣以一種新路徑實現(xiàn)探索。
5月北京疫情期間，餐飲暫時無法堂食，外賣成了商家“自救”的應急措施，一種“披著團購外衣”的外賣新形式開始在抖音直播間盛行，其中燒烤、小龍蝦、火鍋等品種最為活躍。
對比來看，與美團外賣已經(jīng)形成完整的閉環(huán)不同，商家在抖音直播間銷售團購套餐后，可以由商家送餐上門，或者聯(lián)系閃送等第三方機構進行配送。美團外賣主要是以快餐、盒飯為主，2021年平均客單價是近49元；而主打團購套餐的抖音直播間里，客單價明顯更高。
南昌一家小龍蝦店在疫情期間開通抖音直播做外賣。據(jù)老板反饋，直播全流程下來特別耗費體力、精力?！懊刻旃ぷ?8小時，又要當客服，又要接單，還要叫騎手配送。平時的堂食就不需要花費這些人力成本。”她說。
此外，據(jù)一些業(yè)內人士觀察，有部分商家通過抖音號嫁接小程序，已經(jīng)跑通了抖音外賣流程。該人士向《豹變》展示了外賣下單流程：用戶進入商家抖音號，選擇外賣套餐，跳轉至小程序，然后選擇“配送”，填寫地址信息后就完成了一次外賣點單。不過這似乎屬于“民間操作”，并沒有普及開來。
缺乏順暢、可控的配送團隊，平臺方在整個流程上的把控不夠強力，未來抖音“外賣”能否起量乃至挑戰(zhàn)美團尚未可知。
由于上線時間不長，抖音本地生活跟商家與消費者的粘性并不強。
據(jù)探店達人徐晨觀察，不少商家只是把抖音作為額外的流量來源?！岸兑舸_實引流了一部分顧客，但抖音對店家的吸引力還沒有強到讓店家離不開它。有些商家發(fā)現(xiàn)，通過抖音團購吸引來的顧客，很多就是想薅羊毛的，沒有羊毛了，也不來了。抖音收傭金可能會讓一些商家卻步。”徐晨說。
另據(jù)一些業(yè)內人士觀察，抖音還缺少美團對商家那樣的約束力，松散的利益鏈條往往更容易斷裂。“抖音官方派來的探店單子，有時候我們幫商家拍完視頻，對方突然不讓發(fā)或者干脆直接撤掉鏈接，抖音一點辦法也沒有，達人只能干生氣。”該人士說。
從行業(yè)角度看，本地生活尤其是外賣的利潤率并不高，抖音官方抽傭，商家可能會把成本轉嫁到達人、消費者身上。達人代表著流量，消費者代表著市場，此次加收傭金或許只是開始，在日益加大的變現(xiàn)壓力面前，不排除抖音未來會上調傭金比例，在試探中找到抽傭的安全邊界。
（應受訪者要求，文中均為化名）