文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安

“618”前夕，剛在冬奧會(huì)大出風(fēng)頭的安踏一腳踏空，翻了個(gè)跟頭。

起因來自一張安踏當(dāng)季女鞋新品海報(bào)。有網(wǎng)友投訴，安踏當(dāng)季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的海報(bào)拍攝角度令人不適，疑似有擦邊色情嫌疑。該事件很快在社交媒體上發(fā)酵，且一度登頂微博熱搜榜。安踏官方網(wǎng)店客服隨后回應(yīng)稱，已在第一時(shí)間將圖片下架，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅處理。

吊詭的是，“擦邊球”營(yíng)銷事發(fā)后，安踏的股價(jià)不僅沒跌，反而暴漲5.91%回升至86.85港元每股。

01 國(guó)貨一哥的營(yíng)銷之路

這次“擦邊球”翻車事件是否是安踏故意為之，我們無從知曉。但安踏之所以能從晉江的一個(gè)普通小廠成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)市占率第二的體育用品集團(tuán)，其出色的營(yíng)銷策略功不可沒。

1999年，在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅有幾百萬之時(shí)，安踏做出了堪稱其歷史上性價(jià)比最高的押寶：豪擲380萬簽下孔令輝和央視體育頻道的廣告。一年后，孔令輝在悉尼與瓦爾德內(nèi)爾鏖戰(zhàn)五局，達(dá)成了自己職業(yè)生涯的大滿貫。那一夜，和他一起完成人生飛躍的，還有營(yíng)業(yè)額翻十倍的安踏。

此后，安踏開始不斷加深與奧運(yùn)IP的綁定，連續(xù)8屆贊助中國(guó)奧委會(huì)。此次北京冬奧會(huì)，早早參與布局的安踏更是成為了本屆盛會(huì)的最大贏家：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，冬奧期間安踏在社交平臺(tái)矩陣上的總曝光量達(dá)127.5億，官方在天貓平臺(tái)的GMV排名第一。

在體育大生意制作的《2022北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》中，安踏及其旗下品牌占據(jù)了前十名中的三個(gè)席位；

資本市場(chǎng)也給予了相應(yīng)“反饋”。2月4日收盤，安踏體育股價(jià)上漲6.35%，自1月31日至2月14日的不到半個(gè)月里，安踏體育股價(jià)累計(jì)漲幅超過8%。

同樣的經(jīng)驗(yàn)也被安踏運(yùn)用在籃球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。2014年，安踏花費(fèi)上億元，成為NBA官方合作伙伴，還以6年1800萬美元的合同從耐克手里搶走了金州勇士隊(duì)球員克萊·湯普森。

隨后三年，克萊·湯普森迎來了自己的職業(yè)爆發(fā)期，拿下兩次NBA總冠軍?？恐巳R·湯普森的出色表現(xiàn)及勇士隊(duì)持續(xù)爭(zhēng)冠的超高話題度，安踏成功在籃球鞋市場(chǎng)撕開一道口子。

據(jù)虎嗅報(bào)道，有熟悉安踏的業(yè)內(nèi)人士也表示，“很多大眾品牌是吃不到18-25歲客群的，而安踏依靠它的籃球鞋品類，已經(jīng)吃到了這個(gè)客群，它在聯(lián)名NBA做營(yíng)銷等各個(gè)層面，已經(jīng)做得不錯(cuò)了?！?/p>

在去年的新疆棉事件中，安踏的反應(yīng)也頗為巧妙，迅速簽約了剛剛與耐克解約不久的王一博。安踏官宣的這條微博流量?jī)H僅兩分鐘，評(píng)論便飆升至1.5萬，點(diǎn)贊達(dá)5萬，可見此次營(yíng)銷最起碼在流量上已經(jīng)獲得了巨大成功。

翻閱安踏官方微博過往的記錄可知，安踏宣布過的代言人超20位，既有王一博等當(dāng)紅藝人，也包括張繼科、王濛等多位運(yùn)動(dòng)員。

根據(jù)其今年三月發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.4%，上年同期為10.0%，支出金額達(dá)61.17億元，為近五年來新高。

重明星、重流量的營(yíng)銷策略，已然成為安踏倚重的增長(zhǎng)武器。

02 安踏的焦慮

出色的營(yíng)銷也無法扭轉(zhuǎn)安踏股價(jià)連連下跌的勢(shì)頭。自去年年中登上189.06港元的高位后，安踏的股價(jià)如今已跌去大半。這種連續(xù)的回撤很大一部分原因是由于安踏旗下高端品牌FILA增長(zhǎng)的放緩。

如果說靠著奧運(yùn)營(yíng)銷，安踏逐漸在大眾市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，那么并購FILA則是安踏在高端發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。

過去十年，安踏海外并購的腳步匆匆，從2009年接手FILA開始，安踏陸續(xù)將迪桑特、亞瑪芬等高端品牌收入囊中，形成了全市場(chǎng)、多品類、多品牌的品牌矩陣，樹立了以安踏品牌為核心的大眾市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線以及以FILA品牌為核心的高端市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線。

翻看安踏的財(cái)報(bào)，F(xiàn)ILA一直是安踏最主要的增長(zhǎng)引擎。

2020年受疫情影響，安踏主品牌收入157.49億元同比下降9.7%，F(xiàn)ILA卻仍然保持著18.1%的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入174.5億元。2021年，F(xiàn)ILA占集團(tuán)收入44.2%，僅次于安踏品牌的48.7%。

有體育行業(yè)資深從業(yè)者如此總結(jié)，“安踏集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于永遠(yuǎn)是二打一?！?/p>

但近兩年，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)似乎見頂了。根據(jù)公開數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2021年上半年內(nèi)，F(xiàn)ILA銷售額雖大漲51.4%，增速卻遠(yuǎn)不及2019年同期的80%，下半年增長(zhǎng)僅為個(gè)位數(shù)。而今年最新的一季度財(cái)報(bào)FILA同比僅錄得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)，也加重了市場(chǎng)對(duì)這種說法的猜測(cè)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，以迪桑特及KOLON SPORT為首的所有其他品牌營(yíng)收在增速表現(xiàn)中已經(jīng)趕超F(xiàn)ILA，隨著冰雪運(yùn)動(dòng)的普及，迪桑特有望接過FILA的大旗成為新的增長(zhǎng)極。但事實(shí)上，2021年財(cái)報(bào)中，包含迪桑特及KOLON SPORT在內(nèi)的其他子品牌收益占比僅為7%，并且迪桑特在門店數(shù)量和消費(fèi)者認(rèn)可度上與FILA差距過大，定位過于小眾和專業(yè)化，疫情反復(fù)之下，也很難通過冰雪運(yùn)動(dòng)去開發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景，暫時(shí)難堪大任。

近年來，安踏逐漸把重心收回到安踏品牌本身，企圖盡可能地跟上FILA的高端化步伐。安踏在談及2022年時(shí)曾表示，將繼續(xù)以Z世代等年輕消費(fèi)者需求為核心，并通過奧運(yùn)資產(chǎn)及其他代言人資源，加強(qiáng)品牌心智。

但無論是安踏冠軍系列被消費(fèi)者詬病定價(jià)太高，還是此次營(yíng)銷翻車事件被群嘲，都表明靠營(yíng)銷手段很難建立更高維度的品牌認(rèn)知。

下沉市場(chǎng)中，安踏的晉江兄弟們也在對(duì)其市場(chǎng)地位在虎視眈眈。他們?cè)趶?fù)制安踏模式，加速并購其他品牌的同時(shí)，還積極發(fā)力自身主品牌建設(shè)。以特步為例，憑借著獨(dú)創(chuàng)動(dòng)力巢穴PB-X技術(shù)，特步在2020年推出的競(jìng)速160X跑鞋很快爆火，占據(jù)中國(guó)馬拉松的半壁江山，而安踏反而近年來口碑有所降低。

行業(yè)龍頭的安踏正陷入自身的增長(zhǎng)困境。

03 核心技術(shù)是買不來的

這次“擦邊球”營(yíng)銷翻車事件中，安踏2021年61.17億元的廣告及宣傳支出成為了各大媒體口誅筆伐的重點(diǎn)。也有許多媒體發(fā)現(xiàn)，2021年安踏的研發(fā)支出為11.3億元，收入占比僅為2.3%，與去年相比呈下降趨勢(shì)。

這不只是安踏的問題，也是國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的痼疾。今年冬奧期間，如是金融研究院院長(zhǎng)管清友曾公開表示，國(guó)產(chǎn)體育品牌賺慣了“快錢”，很難再去賺“慢錢”。他提出，體育品牌的短期暴利和長(zhǎng)期利益很難權(quán)衡，但核心技術(shù)是買不來的，企業(yè)必須真金白銀地砸進(jìn)去做研發(fā)。

相比較于阿迪達(dá)斯和耐克5%-10%的研發(fā)投入，以安踏李寧為首的國(guó)產(chǎn)品牌們常年保持在2%左右。低水平的研發(fā)占比使得即便在當(dāng)下國(guó)貨崛起的大環(huán)境加持下，國(guó)產(chǎn)品牌們也很難通過自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與耐克、阿迪達(dá)斯在高端市場(chǎng)一戰(zhàn)。

體育用品行業(yè)最后的競(jìng)爭(zhēng)終究要落到內(nèi)功上，誰能開發(fā)出引領(lǐng)甚至改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心技術(shù)，擁有更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、更多元化的品牌布局，部署更高效的零售模式和渠道，誰才能成為真正有影響力的世界品牌。

對(duì)于安踏而言，對(duì)內(nèi)如何通過加大研發(fā)來升級(jí)自己的主品牌，通過渠道變革降本增效，繼續(xù)拉開與國(guó)內(nèi)同行們的差距；對(duì)外如何做好旗下品牌的文化協(xié)同和海外協(xié)同，抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，打造新的第二增長(zhǎng)曲線，將是安踏能否繼續(xù)前進(jìn)的最大挑戰(zhàn)。

參考來源：

1. 鈦媒體：安踏的奧運(yùn)答卷

2. 錦緞：“鞋狗”啟示錄：安踏李寧們?nèi)绾未蚱票荒涂酥涞乃廾?/em>

3. 36氪：安踏的對(duì)手，只剩耐克了？

4. 虎嗅APP：安踏不再大踏步？

5. 時(shí)尚頭條網(wǎng)：闖進(jìn)200億的FILA，兩手準(zhǔn)備的安踏