文｜燃財經(jīng) 侯燕婷
編輯丨饒霞飛
從2020年開始，新冠疫情這三年給很多行業(yè)帶去挑戰(zhàn)。如果說有什么行業(yè)逆勢增長，那“直播電商”必定是其中之一。直播電商也給年輕人創(chuàng)造了新的就業(yè)機會，“帶貨主播”便是典型的代表之一。
1993年出生的琪琪，畢業(yè)于四川一所普通大學。畢業(yè)后不久，在父母的支持下，她在上海創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營一家實體服裝店。約三年過去，實體店生意逐漸不景氣，她關閉了門店。
“2018年，抖音、快手上各類網(wǎng)紅迅速起來，本來我也想成為網(wǎng)紅，后來發(fā)現(xiàn)不太靠譜，就去做帶貨主播了?！鞭D眼快4年從業(yè)經(jīng)驗，她告訴燃財經(jīng)，2021年，她已經(jīng)達到月入6萬元的工資水平。
2002年出生的小宋，于2019年底入行，如今在廣州一家電商公司當全職的帶貨主播?！拔椰F(xiàn)在月薪2萬元左右，之前的工作也就一個月三四千元，翻了八九倍。對我來說，做帶貨主播有‘一夜暴富’的感覺?！钡龑θ钾斀?jīng)表示，如今這一行的競爭也越來越激烈。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.03億，較2020年12月增長8652萬，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，占網(wǎng)民整體的44.9%。
直播電商已經(jīng)成為萬億產(chǎn)業(yè)。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月份，中國直播電商相關企業(yè)數(shù)量達到5.8萬家。從2019年到2021年，中國直播電商市場規(guī)模從4338億元大漲至1.2萬億元。
來源/艾媒咨詢
過去幾年，淘寶、抖音、快手在直播電商中實現(xiàn)快速進化。
2019年，隨著薇婭、李佳琦兩位達人主播的走紅，淘寶直播GMV（商品交易總額）達2000億元。而截至2021年3月31日止12 個月，淘寶直播GMV已超過5000億元。
直接以短視頻、直播方式切入電商的抖音、快手發(fā)展更為迅猛。
2020年，抖音入局直播電商，當年GMV即超過5000億元。5月31日，抖音電商第二屆生態(tài)大會于線上舉行。抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺上每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內(nèi)容。
快手也在奮起直追，到2021年，快手電商GMV已達6800億元。
“在疫情常態(tài)化的大背景下，電商更愿意去做直播，消費者在這種豐富的直播生態(tài)體系下，也形成了看直播買貨的習慣。”零售行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對燃財經(jīng)表示，目前來看，直播電商與貨架電商的結合已經(jīng)越來越緊密。
“抖音和快手，是從內(nèi)容到電商，體系越來越完整；淘寶，則是從電商到內(nèi)容，強化短視頻、直播的內(nèi)容建設?！彼赋?，直播電商、短視頻帶貨跟傳統(tǒng)電商正在不斷融合，未來的想象空間仍然很大。
但蛋糕之大，也吸引了越來越多的人加入，導致競爭加劇，這使得帶貨主播“看上去很熱鬧”，“人人都能賺大錢”的時代已經(jīng)過去。
“很多人只看到入行的工資，卻沒有考慮行業(yè)的極限，這是很危險的。這個行業(yè)邊際效應很強，如果沒有流量，個人如何用心和努力都沒效果，這跟其他行業(yè)很不一樣?！睅ж浿鞑ァ⒅鞑ヅ嘤栔v師koku認為。
疫情中的帶貨主播
如果不是因為疫情，在這個618期間，koku應該與往年一樣，非常忙碌。但今年，koku甚至沒有做618相關的直播。
1995年出生的koku，2019年即在一家天貓店鋪做運營。隨著直播間開始興起，她偶爾也幫店鋪做帶貨直播，獲得一些額外補貼。后來，她前往日本讀碩士。但因為全球新冠疫情，只能上網(wǎng)課，她選擇回到上海，學習之余繼續(xù)做帶貨主播。
“本來這學期不用上網(wǎng)課了，但因為疫情，又困在上海。這兩個月我也無法直播，因為設備、貨品都在公司，很多直播公司都停擺了?！眐oku告訴燃財經(jīng)，她要到6月11日才開工，今年就無法做618相關的直播了。
據(jù)她了解，除了住在酒店或公司，一般來說居家直播很難實現(xiàn)。“能搬回家的（產(chǎn)品）可能是比較小，且直播間流量不大的商品，這樣主播一個人在家也能操作。但如果是服裝類等產(chǎn)品，且流量較大，就很難在家直播?！庇捎谏砀叩认拗?，koku主要播零食、酒水、小家電等快消產(chǎn)品。
koku告知燃財經(jīng)，很多店鋪直播間都是由乙方代播公司運營，這類中小型公司抗風險能力較差，“疫情期間，10間直播公司中有4家是停播的。有些做不下去就倒閉了，也有一些迅速遷移出上海，畢竟屬于輕資產(chǎn)型公司?！?/p>
她指出，上海是比較大的集散中心，除了上海，區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈上下游都受到影響，周邊省市一些倉庫這兩個月也被迫停工。根據(jù)她的經(jīng)驗，上海的小商品類消費占比也很高，比如客單價在500-1000元的產(chǎn)品，上?？蛻粼谌珖秶鷥?nèi)占比可達20-30%。
“所以（上海）不能購買和不能發(fā)貨的話，對整個電商數(shù)據(jù)影響很大。對于在上海的直播電商公司來說，上半年沒太大指望了。加上大家停工停產(chǎn)幾個月，消費力也會下降，618數(shù)據(jù)也不會很好看?！眐oku坦言。
疫情期間，琪琪的直播也基本停滯。不過幸運的是，她在6月1日復工了，端午節(jié)當晚也需要直播4個小時。她告訴燃財經(jīng)，合作的公司也開始做618促銷活動。
琪琪2018年底開始做淘寶店鋪直播，后來轉到抖音直播間。如今，在抖音直播間，她的最高GMV超過400萬元。
“抖音幾乎每天都能有幾百萬元的銷售額。但淘寶的話，618、‘雙11’、‘雙12’這些大促的時候可能有1000多萬元，但平時一天可能只賣幾十萬元，我還試過一天只賣了幾萬元?！辩麋鞲嬖V燃財經(jīng)。
但疫情的影響明顯。
“封控之前，我們小區(qū)說的是居家兩天，我就沒有擔心太多。但兩天后發(fā)現(xiàn)出不去了，一下子就關了兩個多月?！贝饲埃麋髯鳛榧媛殠ж浿鞑?，跟多個淘寶的服裝品牌合作，但上海居家隔離后，她就沒法直播了。
琪琪介紹道，一旦沒有直播，電商公司受到影響極大。在她合作的品牌中，就有公司在酒店保持直播，每天銷售額幾百萬元?！俺肆髁肯禄?，（封控）主要影響的是物流、發(fā)貨。這家公司剛開始那些需要上海發(fā)貨的，就沒發(fā)貨，后來上新的款，就選擇那些可以從外地發(fā)貨的?！?/p>
“看公司的規(guī)模和布局，如果只能從上海發(fā)貨，就沒辦法了。如果公司有江浙滬或者廣州等地的工廠、倉庫，還是可以調整發(fā)貨地。”她合作的一家上海公司，就停擺了兩個月。
不過，如果是大品牌公司，在這次疫情中受到的影響就不算明顯。
前薇諾娜、現(xiàn)奧倫納素淘寶帶貨主播喬喬即向燃財經(jīng)表示，疫情期間薇諾娜也能夠在家直播，“在家播了幾場，直播間背景只有一面白墻，也沒有產(chǎn)品可展示，只能靠說，4個小時也能賣到15萬元左右，轉化率也能達到3.4%，可以說不太受影響?！?/p>
他指出，薇諾娜在上海和杭州都有公司，疫情一來，立馬把一部分業(yè)務交給杭州公司，發(fā)貨也不受影響，“生意還是挺好的。”
他透露，薇諾娜天貓店一個月的銷售額可以達到1500萬元，此次618大促業(yè)績應該也不會受到太大影響。
“就是一名銷售”
6月1日，在一個全國帶貨主播的微信群里，有一位江蘇蘇州的帶貨主播，分享其618大促第一次直播的數(shù)據(jù)：累計成交金額101.14萬元，成交轉化率為8.06%。群友紛紛表示羨慕。這對于普通帶貨主播來說，是一個非常好的成績。
來源/燃財經(jīng)截圖
然而，也是在這個微信群里，當天，一位山東濟寧的帶貨主播就表示，她播了5個小時，賣了102元，退了58元。
“大家都覺得主播好像特別能賺錢，但從平均水平來看，其實并不比其他行業(yè)的銷售賺錢?！眐oku說道。
“帶貨主播本質就是銷售。”無論在淘寶還是抖音直播間，幾百上千萬元GMV，分到主播頭上，或沒有想象中那么多。
koku指出，月入10萬元以上的帶貨主播，是極其稀少的。普通帶貨主播的收入就是1-2萬元/月，同時帶貨主播不像一般白領，有機會“帶薪拉屎”?！斑@個行業(yè)的工資水平完全與能力掛鉤，一旦出不了貨，老板立刻換人?！?/p>
在店播領域，主播月入10萬元，已經(jīng)是頭部級別。如果是網(wǎng)紅達人主播，則極差極大。頭部主播，年入都是過億級別；但如果個人IP做不起來，一個月賺幾十元也有可能。
由于有店鋪運營的經(jīng)驗，koku不僅做抖音帶貨直播，也會做直播間運營工作。疫情之前，她的月收入可達到4萬元。
由于兼顧學業(yè)，她并沒有去公司全職，而是與不同公司合作，兼職接單。她介紹道，在帶貨主播行業(yè)里，10個主播里面有2-3個都是兼職形式，但工作內(nèi)容和強度并無不同。
在薪資上，全職一般是底薪加提成，而兼職一般按時薪計算，較少有提成。目前，koku的時薪是300-400元，按提成的時候是1%。
“全職比較穩(wěn)定，但說實話直播電商行業(yè)本身不太穩(wěn)定，一個直播公司的平均壽命只有6個月?！眐oku告訴燃財經(jīng)。
琪琪的時薪也是400元。去年，她每個月都接很多單，去不同公司直播，幾乎每個月都能賺到6萬元。
“去年很累，身體也不好，腰不好、膝蓋不好、嗓子不好。可以說，上海疫情剛好讓我休息了一陣。如今解封，我也暫時只接一個公司的單?！彼嬖V燃財經(jīng)，正在考慮是否轉全職，“但身邊一些主播轉全職以后，壓力很大。”
正是因為追求穩(wěn)定，廣州的小宋就是抖音全職帶貨主播。但所在的母嬰電商公司，但情況并不是那么好。
“這個公司剛開始做抖音直播不久，我入職的時候，他們正在更換直播團隊，主要是之前的團隊一直在虧損?！比欢?，她發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在公司抖音小店還是每月虧損100萬元。
小宋時常覺得壓力很大，甚至整夜失眠?！懊刻煲豢吹匠山?、轉化不好的時候，就會想自己到底出了什么問題，哪一步?jīng)]做好?！?/p>
koku也表示，帶貨主播是一份傷害身體的工作?！奥殬I(yè)病很多，比如喉嚨里長出息肉，失聲的可能性都是有的?！?/p>
她說道，其他很多行業(yè)的銷售，從月薪2萬元漲到10萬元，并不是一個遙不可及的目標。但帶貨主播卻要看運氣，沒有穩(wěn)定的晉升空間?！叭绻恢蹦靡粌扇f元的工資，這樣消耗身體是不值的。”
koku甚至認為，在上海，當帶貨主播還不如去賣房子。
競爭越來越大
2022年以來，帶貨主播們明顯感到，入行的人越來越多，競爭越來越大。
對于小宋來說，盡管月入2萬元，但今年以來，收入也在下降。她告訴燃財經(jīng)，自己的提成只有千分之八，“提成要看類目，以前我們類目（母嬰產(chǎn)品）都是3-6%之間的，現(xiàn)在下降得非常厲害?！?/p>
她發(fā)現(xiàn)，直播電商興起的時候，是主播選公司，而現(xiàn)在主播過多，輪到公司選主播?！埃◣ж浿鞑ィ┢鋵嵤呛芾鄣?，但有些人只是看到收入，沒有看到背后付出，很多人想入行，導致現(xiàn)在整個行業(yè)的整體薪資水平下降了很多。”
“入行的人越來越多。以前200元時薪雇傭一個主播，現(xiàn)在有人只要價50元時薪。原來100元時薪水平的，現(xiàn)在30元時薪也有人能做到。對于老板來說，當然不會選擇100元時薪的主播。”
琪琪也感受到，現(xiàn)在對于帶貨主播的要求越來越嚴格?！俺跗诘臅r候，只要你形象好，會講款，基本就可以做主播。現(xiàn)在很多新人進來，公司要求就多起來，希望主播有各項能力。比如講款順序，主播是怎么發(fā)揮的，都會關注?！辈贿^，從業(yè)多年的她，能力較強，并未感到太大威脅。
正在讀碩士的koku表示，畢業(yè)之后決定不再從事帶貨主播職業(yè)。她認為，直播電商走過巔峰，現(xiàn)在已經(jīng)進入下行周期，利潤水平都在往下走。
“直播電商其實有點逆人性。一方面很少人會花時間盯著直播間買東西，另一方面直播間的銷售模式太多套路。兩年過去，消費者逐漸失去對直播間的好奇心，也明白這其中的套路。”koku分析道，很多人在直播間激情消費，過后腦子一冷，就立馬退貨，“直播間的退貨率遠遠高于傳統(tǒng)電商?！?/p>
她認為，直播電商還會繼續(xù)發(fā)展，但市場無法如過去兩年那么火熱，而帶貨主播將成為一個常規(guī)崗位。
2020年，人社部等部門發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師新職業(yè)信息，其中，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設“直播銷售員”工種，帶貨主播成為正式工種。2021年10月，人社部等部門發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準，其中“直播銷售員”工種設五個等級，并規(guī)定申報等級證書的條件。
“今年以來，更多品牌商家都在進入直播電商行業(yè)，成立專業(yè)的直播電商部門。專業(yè)的NCN公司也越來越多。直播已經(jīng)成為一種業(yè)務模式、銷售方式，越來越常態(tài)化?！鼻f帥對燃財經(jīng)表示。
他指出，在頭部達人主播面臨人設風險的背景下，公司也開始從后臺走到前臺，培養(yǎng)更多達人、主播，用資源、供應鏈來發(fā)展直播間，降低個人IP的風險。
“確實有主播一夜暴富。但大多數(shù)時候，賺錢的還是老板?！眐oku說道，刨去頭部效應，2萬元可能是普通帶貨主播的收入天花板，這個行業(yè)幾乎不存在上升空間。
“比如線下房產(chǎn)中介，銷售鏈路較長，積累很多不同經(jīng)驗，人脈資源也不同，轉行空間大。但帶貨主播，5分鐘達成成交，不存在太多銷售技巧。帶貨主播想轉行，只能在直播間內(nèi)部，轉型直播間運營，最多成為管理，很難跳出直播間了。”
koku提到的轉型，喬喬正在進行。上海疫情期間，他選擇離開薇諾娜，也是考慮到其淘寶直播間已經(jīng)極其成熟，他發(fā)揮的余地不大。而奧倫納素剛開始搭建直播間，他可以輸出自己的經(jīng)驗，逐步晉升為管理層。
1998年出生的喬喬，是西班牙本科畢業(yè)，學歷優(yōu)勢、大公司經(jīng)驗讓他的職業(yè)晉升稍顯順利。但實際上，在帶貨主播行業(yè)，普遍學歷不高，高中畢業(yè)就入行者居多。
琪琪也有相似的考慮。明年就30歲的她，現(xiàn)在想好好做帶貨主播，先把錢存下來?！耙院罂赡苻D型運營崗位，或者學一門新的技藝。”她告訴燃財經(jīng)。
參考資料：
《2021年度中國在線直播行業(yè)發(fā)展研究報告》，來源：艾媒咨詢
*文中琪琪、小宋、koku、喬喬為化名。