文|張書樂

如今中國的咖啡市場上，速溶咖啡雖然在不斷萎縮，但仍然占有70%的主導地位。

盡管外界許多詬病，諸如難喝如喝藥。

但事實上，雀巢更像一個隱形咖啡巨頭，在你不經(jīng)意間，已經(jīng)被你品嘗到位了。

而且，你甚至還在朋友圈里刷存在感和點贊，只是不知你喝的是雀巢。

為何會如此？說個事實吧：

除了咖啡館中的星巴克咖啡，所有的家享咖啡，包括即飲、瓶裝、灌裝、甚至星巴克快速飲用店的咖啡的經(jīng)營者和供應商都是雀巢。

但速溶咖啡，依然是雀巢的王牌領域。

“我既喝膠囊咖啡，也喝金牌速溶咖啡、純速溶咖啡，一共有 4、5 種咖啡類別我會換著喝。”當雀巢中國的一位高層面對媒體說出上述話語時，其實不經(jīng)意間已經(jīng)暴露出了自己對雀巢潛意識里的定位。

依然是巨頭，還活成了隱形巨頭的雀巢，在速溶咖啡領域，卻正在潰敗。

資料顯示，雀巢的速溶咖啡雖然維持著其中40%的市場占比，卻不斷面臨著“雀巢咖啡不再吸引年輕人”、“雀巢咖啡敵不過小眾咖啡品牌”的命題。

網(wǎng)絡上，甚至有人用雀巢咖啡的難喝來調(diào)侃生活的不如意、將雀巢咖啡與藥物的口感相對比。

日前，雀巢公布了2022年第一季度財報，總銷售額增長5.4%，營收222億瑞士法郎，因匯率問題銷售額減少0.8%。

2022年1月起，雀巢將大中華區(qū)市場獨立，而第一季度也實現(xiàn)了營收13.16億瑞士法郎，同比增長7.6%，占總收入的6%。

財報顯示，雀巢的速溶咖啡從2009年起就已經(jīng)出現(xiàn)了增速變緩的情況。2015年至2021年，雀巢的營收分別為4.2%、3.2%、0.4%、2.1%、1.23%、-8.9%和3.3%。

對此，新浪財經(jīng)原祎鳴和書樂進行了一番交流，貧道以為：

速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡豆，咖啡膠囊、咖啡機，覆蓋高中低端品牌。但在國人眼中，雀巢咖啡幾乎就是速溶咖啡的代名詞，且偏向中低端市場。

雀巢咖啡目前的境遇是“船大難調(diào)頭”，很像當年的海飛絲或?qū)殱崱?/p>

在1980、1990的年代，中國的消費者沒有機會體驗咖啡等消費品，咖啡是一種很“高大上”，需要花費時間和精力，并且需要專門的設備才能享受到的產(chǎn)品，但雀巢可以提供一種很方便的選擇。

類似地，海飛絲寶潔推出組合二合一洗發(fā)水，只滿足消費者的去頭屑需求，都是將一系列流程進行打包操作的產(chǎn)品。

　然而，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國人的需求發(fā)生了變化，不再像幾十年前一樣單一，也不會選擇通用型產(chǎn)品。

如今，年輕消費者的需求開始差異化，速溶咖啡本身就是為了提供便捷性，其品質(zhì)本身就不如原汁原味現(xiàn)磨咖啡。

速溶咖啡再如何研發(fā)，都很難和普通的現(xiàn)磨咖啡豆做出抗衡。

而且目前星巴克、瑞幸咖啡、各式奶茶店都興起，整個速溶咖啡領域都在受限。

但雀巢又不能也不必要去創(chuàng)新。原因何在？

愚以為，畢竟，雀巢品牌太大，如果不斷推出新品去試錯，可能會帶來更多的負面，就像當年可口可樂換配方一樣。

目前雀巢的速溶咖啡的口味只有兩種，黑咖啡加奶和純黑咖啡，但其實中國人并不習慣和喜歡這種口感。

相比之下，對于其它剛剛興起的小眾品牌，例如三頓半等，可以理解成來踢館，各種招數(shù)都可以出，怎么奇葩怎么來，不行就換。

再比如，瑞幸可以和椰樹合作推出聯(lián)名款，但雀巢不會輕易嘗試。

最多就是在營銷上玩點親切感，例如在今年6·18期間，雀巢上市了“黑咖100天”每日黑咖啡。

這一波基本可以說是對Z世代的營銷攻略：在內(nèi)袋包裝上演職場小劇場，可愛的漫畫+創(chuàng)新連包形式，讓每一次黑咖體驗都充滿驚喜和儀式感。

某種意義上，雀巢進入了下沉市場的時期，被動的！

緣起只是過去的固有市場，被新消費賽道上的小眾品牌們所蠶食。

在以上海為典型的一線城市，雀巢就受到了不小的沖擊，咖啡館林立之下，速溶咖啡也就變得不夠有格調(diào)了。

目前的階段來看，在速溶咖啡領域，雀巢已經(jīng)失去了一家獨大的地位，在以前沒有咖啡館的時候，提到咖啡就會想到雀巢。

但是現(xiàn)在市面上可以選擇的咖啡越來越多，口味也越來越豐富，能把咖啡和雀巢聯(lián)系起來的城市也越來越少。

需要注意的市場動向是：年輕人是咖啡消費的主力，因為二三線城市的80后幾乎沒有養(yǎng)成喝咖啡的習慣，而當今城市白領養(yǎng)成了喝咖啡的剛需，但是他們更偏重于品質(zhì)，因此也不會選擇速溶咖啡。

這就造成了雀巢的咖啡地位的尷尬。

特別是其推出的高端化的膠囊咖啡對年輕人而言太貴，而其它產(chǎn)品相對于市場上的同類又更貴。

想和年輕人對話，又沒有辦法進行多元化，成為了雀巢在一二線城市的困局所在。

但是在消費選擇有限的部分小城鎮(zhèn)，雀巢還有一定的市場。

不過，雀巢的戰(zhàn)略選擇，從觀感上看卻是躺平。

中國市場對于雀巢而言，是只要有就可以，因為目前中國的咖啡市場沒有完全打通，只有一線城市培養(yǎng)起了喝咖啡的習慣，其它地區(qū)都是以茶飲、飲料為主。

雀巢沒必要花費太多精力來孵化中國市場，因此可能會等待中國養(yǎng)成了咖啡消費習慣、市場孵化起來后再重新“殺回戰(zhàn)場”，用低價等各種各樣的方式匹配掉對手。

小有小的好處、大有大的難處，但對于雀巢來說，最大的問題還在于：

中國的咖啡消費習慣，還要多久才能被孵化，雖然等得起、但現(xiàn)在看著市場被沖擊的七零八落，還是難免焦慮和不爽。