文|化妝品財經(jīng)在線CBO 周堯
2021年，深圳茂業(yè)天地年客流2934萬人/次，美妝業(yè)績達11億元；深圳萬象天地年客流521萬人/次，美妝業(yè)績達6億元。一個是深圳美妝人氣最高的購物中心，一個是深圳美妝人氣最高的百貨，它們悄然發(fā)生的變化，一定程度上揭示了商場業(yè)態(tài)在美妝品類上2022年的新趨勢。
作為深圳人氣最高的兩家商場，不僅美妝業(yè)績增幅均超過20%以上，市場份額甚至一度占到區(qū)域高端美妝市場的40%?？梢哉f，深圳茂業(yè)天地和深圳萬象天地，作為深圳美妝業(yè)績最好的百貨和購物中心，已經(jīng)逐步成為深圳標志性的美妝消費聚集地。不論是消費者趨勢還是品類趨勢亦或是品牌趨勢，我們都可以在這里找到一二。
深圳萬象天地與深圳茂業(yè)天地
01 趨勢一：購物中心強品牌體驗，百貨強深度服務(wù)
隨著購物中心不斷發(fā)展所帶來的多業(yè)態(tài)服務(wù)以及多場景體驗，百貨店的未來曾飽受質(zhì)疑。但這一次的走訪，《化妝品財經(jīng)在線》卻發(fā)現(xiàn)，至少在美妝領(lǐng)域，百貨店似乎又煥發(fā)出不一樣的生機。
據(jù)化妝品財經(jīng)在線觀察，在同樣一個品牌百貨柜和購物中心品牌店中，消費者滯客時長存在明顯差異。
以LA MER海藍之謎為例，在萬象天地平均滯客時長為15分鐘，而茂業(yè)天地平均滯客時長達到25分鐘以上。盡管萬象天地的消費者進店數(shù)更多，但從最終的買單率上看茂業(yè)天地要明顯占上風。
“由于物業(yè)結(jié)構(gòu)的限制，百貨店除非進行整體大調(diào)整，不然難以在形象上有大的升級，只有在品牌、品類豐富度以及服務(wù)深度上進行差異化?！蹦趁缞y領(lǐng)域零售專家告訴化妝品財經(jīng)在線，“對于美妝品牌戰(zhàn)略而言，現(xiàn)階段的高端百貨和購物中心已經(jīng)形成了明顯渠道差異化。購物中心品牌店強品牌體驗，百貨品牌柜強深度服務(wù)。”
在他看來，“購物中心更多的是感受品牌形象和品牌調(diào)性，消費者在購物中心有過一次完整的消費體驗后，可能會將產(chǎn)品的再次消費轉(zhuǎn)移到線上。但如果要進行深度品牌產(chǎn)品體驗，消費者往往會選擇百貨店?！?/p>
這也是為什么消費者在購物中心的購買決策更快一些，而百貨店的美妝復購率要明顯高于購物中心。
從業(yè)績上也可以證明這一點。據(jù)透露，強服務(wù)的品牌業(yè)績普遍比購物中心業(yè)績好，比如海藍之謎、萊伯妮、SK-II、嬌韻詩等。
02 趨勢二：小眾香氛——商場招新?lián)寠Z的新資源
疫情期，“香氛”逐漸替代了“口紅”，成為女性消費者滿足“悅己”需求的美妝品類。2021年甚至一度被稱作香氛爆發(fā)的元年。一面是國產(chǎn)小眾香氛品牌不斷涌現(xiàn)，一面是進口小眾歐美香氛品牌借高端商場落地中國市場。歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團不斷收購香氛品牌，也從側(cè)面反映出這一細分市場的火熱。
據(jù)化妝品財經(jīng)在線走訪了解，近半年，萬象天地共引進了9個香氛品牌，包括：By Kilian、FREDERIC MALLE、BYREDO、DIPTYQUE、ACQUA DI PARMA、PENHALIGON’S（潘海利根）、CREED、L’Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、AERIN。
從數(shù)據(jù)來看，萬象天地香氛新品牌數(shù)，占到整個美妝品類新品牌的80%以上。
無論在定位、香型和價格上，在海外發(fā)展成熟的小眾香氛和國內(nèi)剛興起的品牌，都很大程度上和商業(yè)香氛形成差異化?！疤貏e是在中國香水市場快速增長的這兩年，小眾香水借助互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種圈層和階級劃分的標準。在B站、小紅書等社交媒體，小眾香水儼然無時無刻不在代表特立獨行的個性。在當下都追求圈層社交的大環(huán)境下，小眾香水其實某種層面代替了奢侈品的社交屬性，更能凸顯個性化?！蹦诚闼_人向化妝品財經(jīng)在線分析。
事實上，小眾香氛的業(yè)績市場表現(xiàn)也很可觀。據(jù)穎通方面透露，“CREED品牌全國范圍內(nèi)已開6家，截止到明年Q1將開到12家。業(yè)績方面，品牌表現(xiàn)已經(jīng)超出預期，目前店面中月均超過百萬元的店占到一半以上。”
據(jù)悉，香氛也是茂業(yè)天地下一階段引進的重點，包括BYREDO、DIPTYQUE等。
03 趨勢三：美容房——高端護膚深挖客單的新戰(zhàn)場
如今，僅僅購買高端品牌已經(jīng)滿足不了消費者，她們期待更明顯的產(chǎn)品效果和愉悅身心的美容體驗。如果說購物中心、百貨專柜是吸收更多“路人粉”，高端美妝品牌正在通過新戰(zhàn)場——美容護理房，試圖將更多路人粉變成“死忠粉”。
茂業(yè)天地方面透露數(shù)據(jù)顯示，今年高端護膚品類同比增幅達到50%。與此同時，海藍之謎、CPB、希思黎、SK-II等高端一線大牌均在茂業(yè)天地開設(shè)了美容房。
“消費者對美容服務(wù)的需求也水漲船高，不少品牌的美容房護理預約已經(jīng)排到了年底。”茂業(yè)天地相關(guān)負責人告訴化妝品財經(jīng)在線。
不僅僅是茂業(yè)天地，據(jù)報道，銀泰百貨在杭州、西安、寧波、合肥這四個城市的五家門店開始進行高端美妝美容房的“大擴容”，在原有基礎(chǔ)上新增二十余間美容房，提檔線下體驗。
這些美容房，面積通常在10-25㎡之間，設(shè)在一樓以上較僻靜的位置，以營造安靜、高端、私密的環(huán)境。而且，美容房服務(wù)并不對外銷售，而由顧客憑消費積分兌換、預約進行。
THE GINZA華南首店開在了深圳萬象城，也從側(cè)面反映出，高端護理品牌在市場上的熱度。
04 趨勢四：小眾彩妝——讓疲軟的彩妝品類煥生機
一方面，受到疫情影響女性消費對于彩妝產(chǎn)品的使用頻率較疫情前大幅下滑，另一方面國產(chǎn)彩妝品牌的高性價，讓不少高客質(zhì)女性也轉(zhuǎn)投，直接導致在2018年前后爆火的進口彩妝品牌業(yè)績受挫。
據(jù)透露，與彩妝大盤表現(xiàn)一致，不論是在茂業(yè)天地還是萬象天地，M·A·C、植村秀、YSL、阿瑪尼等彩妝品牌都較前幾年業(yè)績放緩。
一方面是知名歐美彩妝品牌下滑，但另一方面由于消費者購物心理變化，小眾彩妝品牌呈現(xiàn)出來了明顯增長勢頭。
據(jù)統(tǒng)計，萬象天地在今年引進了Christian Louboutin、Charlotte Tilbury等彩妝品牌?！斑@些品牌都是在國內(nèi)外社交媒體上爆火的品牌。今年以來，這些品牌一度面臨漲價，消費者的購買態(tài)勢也絲毫沒有減弱?！比f象天地招商負責人告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者。
據(jù)悉， penhaligon’s（潘海利根）、L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Charlotte Tilbury均隸屬于西班牙香水巨頭Puig集團?！敖鑴菪”娤惴蘸托”姴蕣y熱度，Puig集團也正在發(fā)力中國市場。”該負責人表示。
不僅僅是深圳市場，今年4月，王府井大街apm（香港新鴻基地產(chǎn)集團旗下購物中心）臨街店鋪也引進了北京首家Charlotte Tilbury，替代了此前雅詩蘭黛的位置；去年10月，Charlotte Tilbury入駐杭州武林銀泰開出浙江首店，均呈現(xiàn)較高的市場熱度。
“雖然從短期看，彩妝大盤市場沒有表現(xiàn)出明顯增長，但一些抓住消費者消費心理的細分領(lǐng)域其實一直仍在增長，特別是一些小眾彩妝品牌。在疫情緩和后，彩妝肯定會迎來爆發(fā)?！狈f通方面表示。