文|娛樂獨(dú)角獸 赤木瓶子
車企對(duì)于音樂演出的“偏愛”在今年尤為明顯。
四月，汽車品牌極狐冠名崔健‘繼續(xù)撒點(diǎn)野’線上演唱會(huì)，超過4600萬人觀看，微信生態(tài)內(nèi)曝光量超12億。五月，極狐冠名羅大佑‘童年返場(chǎng) 有何不可’線上演唱會(huì)，觀看人數(shù)超過4161萬，微信生態(tài)內(nèi)曝光量超11億。
不久前，上汽聯(lián)合騰訊音樂舉辦海南萬寧首屆‘WAVE浪潮音樂節(jié)’；比亞迪聯(lián)合華為音樂打造的‘鹿蜀音樂盛典’在廣州Livehouse落幕；長(zhǎng)安汽車聯(lián)合文創(chuàng)品牌榮造打造了線上音樂會(huì)……車企之間似乎正在達(dá)成某種共識(shí)，將音樂演出視作塑造品牌價(jià)值、回饋車主、吸引流量、提高知名度的宣發(fā)勝地。
在眾多音樂跨界動(dòng)作里，擁有直觀數(shù)據(jù)的極狐的高調(diào)出場(chǎng)，也讓汽車企業(yè)與音樂演出的化學(xué)反應(yīng)更直觀地呈現(xiàn)在大眾眼前。從北汽到上汽，車企為何如此偏愛演出市場(chǎng)？演出行業(yè)與車企的化學(xué)反應(yīng)又是從何時(shí)開啟的？如此大刀闊斧地進(jìn)行音樂營(yíng)銷，是值得的嗎？
從音綜到視頻號(hào)，流量卻不等同于銷量？
車企與音樂節(jié)的握手由來已久。早在2001年，豐田就已經(jīng)和澳大利亞Tamworth州鄉(xiāng)村音樂節(jié)展開合作，2600場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)表演，分布于120個(gè)場(chǎng)地，豐田選擇其中多個(gè)小型現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)以及頒獎(jiǎng)典禮的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行了冠名，最終獲得了不錯(cuò)的效果。
而近年來，國(guó)內(nèi)車企之所以對(duì)音樂現(xiàn)場(chǎng)如此熱衷， 除了中堅(jiān)群體的活躍，包括音綜、在線音樂平臺(tái)所帶動(dòng)的青年文化繁榮，讓本就擁有引領(lǐng)受眾情緒共振、加深品牌文化效用的音樂內(nèi)容，擁有了輻射范圍更廣的營(yíng)銷價(jià)值，因此，以音樂作為切口開展?fàn)I銷活動(dòng)的車企變得越來越常見。
車企與現(xiàn)場(chǎng)音樂之間的合作形式多樣化，最為傳統(tǒng)的是回饋車主福利的演唱會(huì)活動(dòng)。如2019年凱迪拉克品牌之夜，邀請(qǐng)了林俊杰、蕭敬騰獅子Lion樂隊(duì)、韓紅等實(shí)力派歌手，作為凱迪拉克CT5車型代言人的林俊杰也與凱迪拉克合作打造新歌《WONDERLAND》。同樣的案例還有自2020年開始舉辦天籟系列音樂會(huì)的東風(fēng)日產(chǎn)，邀請(qǐng)過的嘉賓包括樸樹、莫西子詩、中國(guó)愛樂樂團(tuán)、長(zhǎng)影樂團(tuán)等世界頂級(jí)交響樂團(tuán)。選擇與品牌調(diào)性契合的音樂人、樂團(tuán)打造音樂現(xiàn)場(chǎng)，在鞏固品牌調(diào)性的同時(shí)增強(qiáng)品牌影響力。
相較于回饋類的音樂演出活動(dòng)，帶著KPI的營(yíng)銷大動(dòng)作就顯得進(jìn)取心強(qiáng)烈得多。通常應(yīng)用于頭部?jī)?nèi)容，尤其是深得年輕人熱愛的領(lǐng)域。
2019年，國(guó)內(nèi)首檔有口皆碑于年輕群體的樂隊(duì)綜藝《樂隊(duì)的夏天》的熱播，吸引了車企前來投放。上汽通用別克汽車通過贊助這臺(tái)綜藝節(jié)目，以一種意想不到的方式從一眾汽車營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中拿下一局，并且借著樂隊(duì)的熱度推出了周邊節(jié)目《樂隊(duì)下一站》，為熱門樂隊(duì)拍攝專屬VLOG。
除了樂隊(duì)文化，國(guó)風(fēng)音樂也成為車企的“用武之地”。今年五月，比亞迪聯(lián)合華為音樂打造的‘鹿蜀音樂盛典’落幕，這一盛典以《赤憐》、《盜墓筆記·十年人間》等國(guó)風(fēng)歌曲作引，邀請(qǐng)了如徐夢(mèng)圓等國(guó)風(fēng)電子音樂人，強(qiáng)化了品牌與國(guó)潮音樂屬性。這一歷時(shí)兩年的計(jì)劃。共計(jì)征集到1200余首參賽作品，挖掘并展示了近200組音樂人。
而內(nèi)娛“文藝復(fù)興”的浪潮自今年年初開始尤為強(qiáng)烈，極狐汽車也抓住了觀眾的心理，接連同崔健、羅大佑兩位教父級(jí)別的音樂人合作，完成了車企在線上并不多見的出圈嘗試。90年代企業(yè)家熱愛的搖滾符號(hào)，為線上演唱會(huì)的商業(yè)化打了頭陣，也成為了車企C端市場(chǎng)宣發(fā)的重要選項(xiàng)，3個(gè)小時(shí)的線上直播對(duì)于車企贊助而言已經(jīng)得到了不錯(cuò)的成績(jī)。值得一提的是，在極狐方面的相關(guān)采訪中，崔健的這場(chǎng)演唱會(huì)冠名也“只愿意開放給汽車品牌?！?/p>
除此之外，車企合作音樂節(jié)的玩法也愈來愈豐富，合作舉辦長(zhǎng)線音樂節(jié)越來越常見。如5月上汽奧迪合作浪潮音樂節(jié)，選擇音樂節(jié)的“進(jìn)度條”跟隨帆船隊(duì)的航行實(shí)況進(jìn)行“加載”，并開辟了全新的航線，從廣東省惠州市大亞灣出發(fā)，經(jīng)歷半個(gè)月的時(shí)間抵達(dá)海南省萬寧市石梅灣，完成最終的戶外音樂節(jié)。
可以看到，無論是流行、搖滾還是國(guó)風(fēng)類型，這些音樂自帶的調(diào)性，一方面與車企本身品牌文化調(diào)性具備一定契合度，在進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)作的同時(shí)鞏固品牌價(jià)值。另一方面，正如音樂無國(guó)界，音樂同樣沒有年齡的桎梏，極狐選擇搖滾樂，既能夠輻射70、80的中堅(jiān)群體，通過視頻號(hào)直播的方式同樣能夠在年輕群體掀起波瀾。而比亞迪選擇國(guó)風(fēng)電子音樂人，卻也并不局限在年輕群體，二者皆通過通過強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者之間的情緒連接，讓品牌的音樂營(yíng)銷從圈內(nèi)向圈外輻射傳播，層層深入，從而實(shí)現(xiàn)最大化輸出。
數(shù)字音樂時(shí)代，車企＋音樂還能玩出新花樣嗎？
數(shù)字音樂時(shí)代到來，音樂從方方面面滲透進(jìn)多元化的場(chǎng)景中，并扮演著相當(dāng)重要的角色，不僅為數(shù)字音樂市場(chǎng)帶來了相當(dāng)?shù)奈幕e淀，同時(shí)也為數(shù)字時(shí)代的音樂商業(yè)化合作場(chǎng)景提供了想象空間。
對(duì)于品牌方而言，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好隨著時(shí)代潮流快速演變，要如何緊跟市場(chǎng)變化，以前瞻性的視野把握住未來的營(yíng)銷趨勢(shì)和方法，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深度連接尤為重要。根據(jù)騰訊音樂由你音樂榜單《2021華語數(shù)字音樂年度白皮書》：商業(yè)品牌愈發(fā)重視歌曲營(yíng)銷，且通過歌曲進(jìn)行營(yíng)銷的品牌數(shù)量連續(xù)兩年增幅超過40%。
汽車企業(yè)亦是如此?？v觀行業(yè)變化，汽車正在從高凈值人群下沉到更年輕的群體當(dāng)中，車企廣告不再熱衷于投放到機(jī)場(chǎng)影院，線上營(yíng)銷正在成為“標(biāo)配”。同時(shí)，業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)，新中產(chǎn)與Z世代也已經(jīng)成為大多汽車最主流的消費(fèi)群體，這也為品牌帶來了新訴求：如何開拓更年輕的市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾喜好。
因此，通過年輕人熱愛的潮流文化著手成為既定方向。一方面，一向是我國(guó)各級(jí)行政區(qū)舉辦的音樂節(jié)項(xiàng)目最主要的贊助商的車企而言，將傳統(tǒng)的車主回饋活動(dòng)、贊助代言與并不算嶄新但有效的線上渠道相結(jié)合，已經(jīng)成為車企與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷新思路。
然而流量并不等同于轉(zhuǎn)化，快速獲客能力未必能夠迅速轉(zhuǎn)化為銷量。根據(jù)已有數(shù)據(jù)來看，車企線上演唱會(huì)營(yíng)銷在年輕群體中的討論度可見一斑，但目前看來轉(zhuǎn)化率尚未可知。不過，通過音樂在情感層面與用戶建立連接與共鳴，有效提升品牌美譽(yù)度，即便不能立即轉(zhuǎn)化為購買力，在受眾購買產(chǎn)品時(shí)也可以成為躍于眼前的備選項(xiàng)之一，便是有效提升。
極狐汽車總裁王秋鳳此前表示，演唱會(huì)帶來的高意向留資信息破千。極狐汽車市場(chǎng)總監(jiān)田川在接受媒體采訪時(shí)也透露，崔健演唱會(huì)的投資回報(bào)率超過400%，贊助活動(dòng)最核心的目的就是提升品牌知名度。至少在這一方面是超出預(yù)期的。
另一方面是音樂物聯(lián)網(wǎng)iot的發(fā)展，智能汽車與音樂平臺(tái)的硬件深度綁定，也為車企與在線音樂平臺(tái)的合作提供了更多想象力。網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂平臺(tái)此前均陸續(xù)與五菱、理想汽車、領(lǐng)克汽車等車企達(dá)成合作，或打造音樂會(huì)，或探索車載場(chǎng)景，也成為在線音樂平臺(tái)的重要場(chǎng)景之一。
與汽車相關(guān)的音樂玩法還有很多，國(guó)外尤甚，比如汽車演唱會(huì)、露營(yíng)等等。2020年疫情之初，包括汽車演唱會(huì)在內(nèi)的汽車娛樂迎來一波復(fù)興，美國(guó)、歐洲、韓國(guó)、斯里蘭卡等地都出現(xiàn)了“汽車演唱會(huì)”，全球現(xiàn)場(chǎng)演出巨頭Live Nation也在2022年選擇將汽車演唱會(huì)開發(fā)成線上模式。而露營(yíng)在國(guó)內(nèi)的火熱，也一度被車企列在廣告策劃方案中。
可以看到，從冠名演唱會(huì)到音樂節(jié)，從簡(jiǎn)單的贊助到深度共創(chuàng)，在這一過程中，車企與音樂平臺(tái)乃至音樂本身也形成了互利共惠的關(guān)系，隨著傳播媒介的更迭，車企與演唱會(huì)、音樂節(jié)的合作形式伴隨著傳播媒介的迭代還將不斷升級(jí)，可以預(yù)見的是，未來，車企與音樂內(nèi)容的合作會(huì)越來越多，并試圖通過音樂講出更多好故事。