文|天府財(cái)經(jīng)
雅迪曾經(jīng)憑借高端化策略很好地扛住了“價(jià)格戰(zhàn)”，并且扭轉(zhuǎn)了品牌形象。但時(shí)過(guò)境遷，如今公司再次被迫卷入到價(jià)格戰(zhàn)的洪流之中。這是不是意味著，雅迪的高端化不再那么讓人信服了？
疫情發(fā)生以來(lái)，因公共交通系統(tǒng)發(fā)車頻次有一定下降，以及出于疫情防護(hù)安全性考慮，越來(lái)越多的人選擇了騎電動(dòng)車出行。
據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，我國(guó)電動(dòng)自行車每年的銷量在3000萬(wàn)輛以上，今年的社會(huì)保有量預(yù)計(jì)將超過(guò)4億輛；每年中國(guó)的出行次數(shù)將近28億，有10億左右都是電動(dòng)自行車出行。根據(jù)招商證券的研報(bào)顯示，2018年至2020年，電動(dòng)自行車行業(yè)CR4（雅迪、艾瑪、臺(tái)鈴、新日）市場(chǎng)份額已從47.4%提升至57.9%。
在此行業(yè)背景下，雅迪控股（01585.HK）的增勢(shì)十分強(qiáng)勁。2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入269.68億元，同比增長(zhǎng)39.29%，凈利潤(rùn)13.69億元，同比增長(zhǎng)43.04%。
從業(yè)績(jī)來(lái)看，雅迪控股正在經(jīng)歷高光時(shí)刻，但這并不能掩藏雅迪“高端化”名不副實(shí)、底氣不足的尷尬。筆者不禁想問(wèn)：雅迪對(duì)“高端化”是不是有什么誤解？
卷入下沉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)
財(cái)報(bào)顯示，2021年，雅迪集團(tuán)共售出1390萬(wàn)輛電動(dòng)兩輪車，其中包括610萬(wàn)輛電動(dòng)踏板車及約770萬(wàn)輛電動(dòng)自行車，較2020年度增幅為28.3%。其中，雅迪電動(dòng)踏板車的銷售收入增加約17.9%至102.086億元，電動(dòng)自行車的銷售收入增加約67.2%至97.677億元。
從售價(jià)來(lái)看，雅迪終于有回歸“高端”的趨勢(shì)，其電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)由2020年的1552元增加至2021年的1662元，而電動(dòng)自行車的平均售價(jià)由2020年的1118元增加至2021年的1265元。
也正因價(jià)格的提升，雅迪2021年的凈利潤(rùn)才能夠依舊維持高增長(zhǎng)。
但實(shí)際上，雅迪當(dāng)前的定價(jià)只是恢復(fù)到2019年的水平。而公司之所以在2020年降價(jià)，則是因?yàn)殡y以抵抗其他品牌的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)。
2020年，愛瑪復(fù)活了子品牌斯波茲曼來(lái)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，而雅迪也選擇和拼多多進(jìn)行合作，以降價(jià)的方式促銷。雅迪此舉與其曾經(jīng)的“高端化”形成戰(zhàn)略沖突。
8年前，雅迪通過(guò)“高端化”策略很好地扛住了愛瑪?shù)绕放瓢l(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，雅迪以“更高端的電動(dòng)車”為宣傳口號(hào)，集中發(fā)力高端兩輪車產(chǎn)品。2014年，公司還聘請(qǐng)李敏鎬出任品牌形象大使，提升雅迪高端品牌氣質(zhì)。此外，雅迪的廣告更是聚焦央視、湖南衛(wèi)視等主流頻道進(jìn)行高頻次投放。
2015年，中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)銷量整體下滑20%，雅迪全年銷量卻同比增長(zhǎng)近20%，中高端車型的銷量同比增幅80%。
可以說(shuō)，雅迪曾經(jīng)憑借高端化策略很好地扛住了“價(jià)格戰(zhàn)”，并且扭轉(zhuǎn)了品牌形象。但時(shí)過(guò)境遷，如今公司再次被迫卷入到價(jià)格戰(zhàn)的洪流之中。這是不是意味著，雅迪的高端化不再那么讓人信服了？
高端化=智能化？
2016年5月，雅迪作為中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)首家上市企業(yè)在港上市，上市后的雅迪控股沒(méi)有停止升級(jí)的步伐。而這一次，雅迪把高端化的對(duì)標(biāo)對(duì)象換成了汽車。
2019年，雅迪發(fā)布了鋰電新品G5，并邀請(qǐng)《速度與激情》主角范-迪塞爾作為全球品牌形象大使。G5在技術(shù)上向電動(dòng)汽車標(biāo)桿特斯拉看齊，同步使用了特斯拉同款的松下動(dòng)力電芯和電池管理技術(shù)。
去年7月，雅迪推出了高端子品牌VFLY，其中包含F(xiàn)lying系列多款產(chǎn)品，售價(jià)從6999-19800元不等。
卷入下沉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，雞肋的智能化，雅迪對(duì)高端化有什么誤解
據(jù)了解，VELY的靈感“源自保時(shí)捷設(shè)計(jì)”，除了保時(shí)捷設(shè)計(jì)工作室設(shè)計(jì)和各種硬件堆料之外，VFLY產(chǎn)品與雅迪其他產(chǎn)品不太一樣的地方，那就是車載智能系統(tǒng)的全面覆蓋。從智能APP解鎖到語(yǔ)音聲紋解鎖、語(yǔ)音操控，甚至傳統(tǒng)電量顯示的顯示屏也做成了平板。
據(jù)了解，雅迪近日最新發(fā)布的N系列產(chǎn)品還搭載V-SMART智能騎行系統(tǒng)，適配蘋果與安卓系統(tǒng)，其中N100 MAX還配備支持全場(chǎng)景應(yīng)用的AI語(yǔ)音助手，可以實(shí)現(xiàn)車、頭盔、手機(jī)之間的互聯(lián)，并集合導(dǎo)航、音樂(lè)、電臺(tái)、電話等娛樂(lè)與通訊功能。
同時(shí)，N系列支持APP遠(yuǎn)程解鎖、藍(lán)牙近場(chǎng)解鎖、聲紋解鎖、NFC感應(yīng)解鎖等多重解鎖方式。另外，還可通過(guò)APP組建家庭賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)一輛車多人騎，并打通微信社交分享，從而提升產(chǎn)品的社交屬性。
雖然功能吹得天花亂墜，但試想一下，在電動(dòng)自行車的使用場(chǎng)景里，這些功能有多少是消費(fèi)者真正需要的？在用戶騎車的過(guò)程中，電子屏幕不僅雞肋無(wú)用，操作不當(dāng)還會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的安全隱患，而其他的新功能也很容易導(dǎo)致消費(fèi)者分心從而產(chǎn)生事故。
但是類似的功能在添加之后，雅迪就把成本轉(zhuǎn)移到了用戶身上，最高近2萬(wàn)元左右的價(jià)格，距離電動(dòng)自行車的主要消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，實(shí)在太遠(yuǎn)了。
因此，對(duì)于雅迪的高端子品牌，有業(yè)內(nèi)人士稱：“高端電動(dòng)車需要沉淀很多東西，尤其是黑科技的積累，并不是簡(jiǎn)單地增加一些導(dǎo)航、語(yǔ)音、防盜系統(tǒng)就可以稱之為高端智能產(chǎn)品。雅迪想要實(shí)現(xiàn)真正智能化、高端化的發(fā)展，或許還需要更長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積累。”
高端化底氣不足
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，雅迪的“高端化”也顯得有些底氣不足。
雅迪的經(jīng)營(yíng)成本從2017年的80.11億港元，增長(zhǎng)到了2021年的279.99億港元，其中，銷售費(fèi)用從4.40億港元驟增至15.71億港元。
但另一邊，雅迪的研發(fā)費(fèi)用投入在2017—2021年分別為2.19億港元、3.48億港元、4.32億港元、7.21億港元和10.33億港元。
雖然投入在不斷上漲，但遠(yuǎn)落后于銷售費(fèi)用增速。
此外，其研發(fā)費(fèi)用占比一直維持在3%左右，在整個(gè)行業(yè)中只能算中等水平，這與其“高端化”形象并不匹配。
研發(fā)投入的不足體現(xiàn)到雅迪電動(dòng)車身上就是質(zhì)量安全問(wèn)題的頻發(fā)。搜索雅迪的相關(guān)新聞報(bào)道，其中雅迪電動(dòng)車質(zhì)量安全不達(dá)標(biāo)、分銷商違規(guī)銷售等負(fù)面信息層出不窮。
2021年，雅迪電動(dòng)車在北京、廣西和哈爾濱等多地市場(chǎng)監(jiān)管局的電動(dòng)車質(zhì)量抽檢中，被指出存在多項(xiàng)質(zhì)量安全不合規(guī)、不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題。
2020年7月，雅迪召回了11273輛電動(dòng)車，因車輛存在安全隱患，系倒車腳踏倒轉(zhuǎn)問(wèn)題。同年4月，一輛雅迪電動(dòng)自行車在樓梯間充電時(shí)因自身電器故障，引發(fā)起火自燃，造成一老人和兩孫女在下樓逃生時(shí)被火嚴(yán)重?zé)齻?/p>
總的來(lái)看，雅迪控股要真正做到“更高端的電動(dòng)車”，似乎還任重而道遠(yuǎn)。