文 | 驚蟄研究所 初夏

每當(dāng)進(jìn)入夏天，就到了夜宵經(jīng)濟大爆發(fā)的時候。但是，歷來作為夜宵“頭牌”的小龍蝦，最近卻遭遇了“失寵”的質(zhì)疑。

一方面，近期小龍蝦的零售市場價格出現(xiàn)大幅下降，每斤售價逼近個位數(shù)。另一方面，有數(shù)據(jù)顯示小龍蝦的銷量出現(xiàn)大幅下跌。還有輿論聲音表示，小龍蝦已被年輕人拋棄。

不過根據(jù)驚蟄研究所觀察，網(wǎng)紅夜宵小龍蝦并非徹底“失寵”，反而在消費市場敏感的動向之下，發(fā)展出新的商業(yè)形態(tài)。

一只蝦的意外爆紅

與陽澄湖大閘蟹這樣出道即巔峰、火了幾十年的“明星”水產(chǎn)品相比，小龍蝦的走紅屬實有些意外。淡水小龍蝦早在20世紀(jì)30年代就被引入到中國，直到80年代才作為一種水產(chǎn)資源被開發(fā)和利用。90年代中期以后，湖北、江蘇、安徽等省開始大力探索淡水小龍蝦的養(yǎng)殖。同時，國民消費能力的提升以及物產(chǎn)流動的便利性大大提高，也讓小龍蝦開始從原產(chǎn)地走向更多老百姓的餐桌。

這一時期，徐州人徐建忠在江蘇盱眙推出“十三香龍蝦”，率先打響小龍蝦的名號。不久后，在江漢油田上開小飯館的李代軍，也憑一手“油燜大蝦”讓小龍蝦走出潛江、走向全國。2013年，新京報發(fā)表了《小龍蝦是蟲？不靠譜》一文，讓原本被當(dāng)作“入侵物種”的小龍蝦洗清了“垃圾食品”的罪名，正式開啟了飛黃騰達(dá)的上升期。

2015年前后，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮催生了餐飲、外賣行業(yè)的新一輪爆發(fā)。伴隨著同時期電商和物流等新時代商業(yè)設(shè)施的不斷完善，以及2018年世界杯引發(fā)的夜宵經(jīng)濟增長，小龍蝦也從地方特色小吃一躍成為超級網(wǎng)紅品類，被年輕消費者送上神壇。

不只是消費者把小龍蝦看作是夜宵頭牌，不少餐飲從業(yè)者們也主動轉(zhuǎn)型到小龍蝦賽道，因為小龍蝦和其他傳統(tǒng)餐飲品類相比，利潤更高、制作流程卻更簡單。據(jù)驚蟄研究所觀察，以小龍蝦為主題的線下餐飲門店人均消費普遍在70元到150元之間，客單價與許多將門店開在核心商圈的大牌餐飲品牌差不多，但是大多數(shù)小龍蝦門店都以街邊小店或是開在夜市的夜宵攤為主，相對低廉的房租成本就貢獻(xiàn)了更多的利潤空間。

此外，常見的小龍蝦料理方式不外乎油燜、爆炒和清蒸，使用的配菜、調(diào)味料相對固定，從備料到炒制的制作流程沒有復(fù)雜的工藝或程序，除掌勺的主廚需要格外注意調(diào)味外，其他環(huán)節(jié)的人工也不存在操作門檻。于是，較高的客單價、更低的房租和人工成本，讓大多數(shù)小龍蝦門店在入行初期就能夠?qū)崿F(xiàn)一天上千元甚至上萬元的收入。

也正是因為在熱度和利潤方面的突出，各種主打小龍蝦菜式的線下門店數(shù)量出現(xiàn)井噴式爆發(fā)，品類總產(chǎn)值超過3800億元人民幣，還出現(xiàn)了靠“麻辣小龍蝦”融資超過3億元的餐飲品牌“麻辣誘惑”，以及墮落蝦、大尚龍蝦和胡大飯館、滬小胖、蝦皇、文和友龍蝦館等在全國和部分地域市場擁有一定影響力的小龍蝦連鎖餐飲品牌。

小龍蝦在消費市場取得的重大成果，自然也帶動了上游產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。隨著消費需求的不斷爬升，小龍蝦養(yǎng)殖戶也越來越多，養(yǎng)殖規(guī)模逐漸擴大。小龍蝦甚至成為一些地區(qū)脫貧致富的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。到今天，圍繞小龍蝦的養(yǎng)殖、運輸、銷售等環(huán)節(jié)，已經(jīng)建立起了可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

根據(jù)中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為3490.7億元。其中，小龍蝦養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)值約為790.62億元，以小龍蝦加工為主的第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為480.08億元，而以終端餐飲為主的第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為2220億元。

小龍蝦失寵是誰的鍋

最近幾年，小龍蝦整體市場也的確出現(xiàn)了一些“回撤”的現(xiàn)象。最為明顯的是，小龍蝦的百度搜索指數(shù)在2019年之后持續(xù)下降，這意味著消費者對于小龍蝦的熱情正在逐漸變淡，消費市場也因此受到影響。

和小龍蝦的搜索指數(shù)一同下降的，還有實實在在的銷售數(shù)據(jù)。中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會發(fā)布的《2021年中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)行情分析》中提到，小龍蝦的網(wǎng)紅直播帶貨出現(xiàn)斷崖式下跌。某大型小龍蝦加工企業(yè)2021年的銷售量從前一年的1200噸下降到約200噸，降幅約為83.3%。

除了消費者熱情開始回歸平淡，也有觀點認(rèn)為價格逐年上漲是勸退年輕消費者的主要原因之一。不過驚蟄研究所進(jìn)行價格對比后發(fā)現(xiàn)，零售市場的生鮮小龍蝦價格或許還未達(dá)到勸退消費者的地步。

需要說明的是，不同時期小龍蝦產(chǎn)量的變化以及上市期所處淡旺季的區(qū)別，都會帶來一定的價格波動。今年一季度，由于主產(chǎn)地持續(xù)低溫天氣導(dǎo)致小龍蝦成長緩慢、當(dāng)季產(chǎn)量下降，今年的小龍蝦平均價格較以往稍高一些。4月份之后，小龍蝦產(chǎn)量逐漸恢復(fù)并且進(jìn)入消費旺季，市場價格也很快回歸正常。另外，由于上海和北京等地的防疫政策開始限制堂食，餐飲門店銷量下滑，產(chǎn)地出現(xiàn)貨品積壓，不少養(yǎng)蝦戶、餐飲商家和電商平臺為了促銷，都選擇打折促銷。

據(jù)中新財經(jīng)報道，其獲得的一份5月10日湖北監(jiān)利清水蝦報價單顯示，單只重量在2至4錢的生鮮小龍蝦價格為每斤11元；4至6錢的生鮮小龍蝦為每斤17元；6錢以上的生鮮小龍蝦為每斤25元。生鮮小龍蝦與同樣作為季節(jié)性水產(chǎn)品的大閘蟹相比價格并不高，買兩斤回家打打牙祭，還是能夠被大多數(shù)家庭接受。

驚蟄研究所認(rèn)為，之所以會出現(xiàn)“價格勸退”的觀點，主要是因為線下餐飲門店受環(huán)境所迫調(diào)高了菜品價格。并且近兩年在線上渠道，也有越來越多的熟制小龍蝦開始進(jìn)入年輕消費者的視野，這類熟制小龍蝦由于篩選品質(zhì)、預(yù)處理以及配送等隱藏成本的原因，導(dǎo)致其價格明顯高出一截。而這些現(xiàn)象的背后，藏著“過氣網(wǎng)紅”小龍蝦真正存在的問題。

預(yù)制菜能否拯救小龍蝦

如今感嘆新消費大勢已去的人，或許也不會知道，2015年到2019年的小龍蝦賽道也曾被寄予厚望。據(jù)不完全統(tǒng)計，在這短短五年間，包含墮落蝦、熱辣生活、松哥油燜大蝦在內(nèi)的9個小龍蝦連鎖餐飲品牌，共收獲了十余筆融資。但幾乎所有被資本看好的小龍蝦品牌，最終都在規(guī)模擴張的道路上走向沉默。

比如門店數(shù)一度超過1500家的墮落蝦，在短暫風(fēng)光后選擇停止擴張。甚至昔日明星品牌“麻辣誘惑”，還在2019年傳出因為資金鏈斷裂而瀕臨倒閉的消息。根據(jù)美團的一份數(shù)據(jù)披露，2018年小龍蝦門店數(shù)量比2017年增加了超過14萬家，但其中知名品牌新開的門店并不多，反而是品牌五花八門的街邊小店成為了市場的大多數(shù)。

關(guān)于小龍蝦連鎖餐飲品牌擴張遇阻的原因，業(yè)界早有共識。由于小龍蝦本身屬于季節(jié)性食材，行業(yè)早期在養(yǎng)殖、運輸?shù)裙?yīng)環(huán)節(jié)的能力還不夠完善，無法保障全年的貨源供應(yīng)。因此，單靠經(jīng)營小龍蝦一種主打菜品，無法支撐餐飲門店的全年經(jīng)營，也難以實現(xiàn)門店的規(guī)?；瘮U張。

現(xiàn)實的情況是，如今的小龍蝦線下消費市場仍然以區(qū)域經(jīng)營為主，大品牌通過對本地貨源供應(yīng)鏈的掌控，牢牢把握區(qū)域市場，但難以形成較大的經(jīng)營規(guī)模。據(jù)說在小龍蝦消費主要城市之一的武漢，有品牌門店一年只營業(yè)6個月，其余時間選擇閉店，這種經(jīng)營策略既反映了當(dāng)?shù)匦↓埼r市場的價值潛力，但也體現(xiàn)了小龍蝦生意受限于季節(jié)的無奈。而更多位于一線城市的大牌餐飲門店，則是將小龍蝦作為一道特色菜在消費旺季吸引消費者，在非“龍蝦季”又會改為主打不受季節(jié)限制的其他菜品。

值得一提的是，疫情期間餐飲行業(yè)為了保證營收，開始推出預(yù)制菜產(chǎn)品，小龍蝦也搭上了預(yù)制菜的東風(fēng)，通過網(wǎng)絡(luò)直播等線上渠道逐漸接觸到普通消費者。這也給原本的傳統(tǒng)小龍蝦餐飲行業(yè)帶來了機會。

首先，預(yù)制菜對于疫情期間人流量銳減的線下餐飲業(yè)態(tài)而言，能夠起到一定的補充作用。無論是直接售賣，還是作為外賣原材料提供給后廚快速出餐，都能起到降本增效的作用。其次，由于預(yù)制菜成品的存放時間更長，所以能夠?qū)_一部分原材料價格波動給小龍蝦餐飲品牌帶來的成本風(fēng)險。同時，預(yù)制菜一定程度上也解決了線下門店，由于原材料供應(yīng)和季節(jié)性經(jīng)營而無法規(guī)?；膯栴}。

然而，在小龍蝦產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈逐漸完善的基礎(chǔ)上，小龍蝦預(yù)制菜的扎堆出現(xiàn)也給原本的小龍蝦餐飲行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。比如，預(yù)制菜企業(yè)為了保障原料供應(yīng)和充足貨源，也加入到了原材料的搶奪大戰(zhàn)之中，直接導(dǎo)致了原材料收購價的上漲。而線下餐飲門店因為做的是時令生意，不得不接受更高的收購價格，成本的升高最終也會反映到終端售價上影響消費者決策，于是就出現(xiàn)了“價格勸退”的情況。更嚴(yán)重的情況下，在網(wǎng)絡(luò)平臺大打性價比的小龍蝦預(yù)制菜，還會與線下小龍蝦門店直接構(gòu)成競爭關(guān)系，影響線下經(jīng)營。

如果回歸到產(chǎn)品本身人們會發(fā)現(xiàn)，從最初的意外走紅到如今面臨“失寵”，小龍蝦對于消費者的價值其實并未改變，它依舊是最適合一群朋友一邊閑聊一邊分享的社交食物。但是行業(yè)在不同發(fā)展階段，對于小龍蝦這一熱門品類有了更多期待，也由此造成價格波動、無序擴張等“行業(yè)亂象”。

換句話說，本就屬于季節(jié)性產(chǎn)品的小龍蝦因為行業(yè)和資本帶來的“不能承受之重”，在熱門餐飲品類的道路上越跑越偏，也離消費者越來越遠(yuǎn)。而類似的情況，也曾在或正在酸菜魚、火鍋、小面等細(xì)分餐飲賽道上發(fā)生。

餐飲行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，從來都是“眾口難調(diào)”的市場喜好，但當(dāng)失敗的餐飲品類和模式卻都有著相似的結(jié)局，從業(yè)者們也應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)：正如本就作為地方特色的小龍蝦，已經(jīng)回歸區(qū)域市場為主流的經(jīng)營模式，餐飲的終極目標(biāo)或許不只是連鎖這唯一一條道路。