文 | 驚蟄研究所 初夏

每當(dāng)進(jìn)入夏天，就到了夜宵經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)的時(shí)候。但是，歷來(lái)作為夜宵“頭牌”的小龍蝦，最近卻遭遇了“失寵”的質(zhì)疑。

一方面，近期小龍蝦的零售市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)大幅下降，每斤售價(jià)逼近個(gè)位數(shù)。另一方面，有數(shù)據(jù)顯示小龍蝦的銷量出現(xiàn)大幅下跌。還有輿論聲音表示，小龍蝦已被年輕人拋棄。

不過(guò)根據(jù)驚蟄研究所觀察，網(wǎng)紅夜宵小龍蝦并非徹底“失寵”，反而在消費(fèi)市場(chǎng)敏感的動(dòng)向之下，發(fā)展出新的商業(yè)形態(tài)。

一只蝦的意外爆紅

與陽(yáng)澄湖大閘蟹這樣出道即巔峰、火了幾十年的“明星”水產(chǎn)品相比，小龍蝦的走紅屬實(shí)有些意外。淡水小龍蝦早在20世紀(jì)30年代就被引入到中國(guó)，直到80年代才作為一種水產(chǎn)資源被開(kāi)發(fā)和利用。90年代中期以后，湖北、江蘇、安徽等省開(kāi)始大力探索淡水小龍蝦的養(yǎng)殖。同時(shí)，國(guó)民消費(fèi)能力的提升以及物產(chǎn)流動(dòng)的便利性大大提高，也讓小龍蝦開(kāi)始從原產(chǎn)地走向更多老百姓的餐桌。

這一時(shí)期，徐州人徐建忠在江蘇盱眙推出“十三香龍蝦”，率先打響小龍蝦的名號(hào)。不久后，在江漢油田上開(kāi)小飯館的李代軍，也憑一手“油燜大蝦”讓小龍蝦走出潛江、走向全國(guó)。2013年，新京報(bào)發(fā)表了《小龍蝦是蟲(chóng)？不靠譜》一文，讓原本被當(dāng)作“入侵物種”的小龍蝦洗清了“垃圾食品”的罪名，正式開(kāi)啟了飛黃騰達(dá)的上升期。

2015年前后，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮催生了餐飲、外賣行業(yè)的新一輪爆發(fā)。伴隨著同時(shí)期電商和物流等新時(shí)代商業(yè)設(shè)施的不斷完善，以及2018年世界杯引發(fā)的夜宵經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，小龍蝦也從地方特色小吃一躍成為超級(jí)網(wǎng)紅品類，被年輕消費(fèi)者送上神壇。

不只是消費(fèi)者把小龍蝦看作是夜宵頭牌，不少餐飲從業(yè)者們也主動(dòng)轉(zhuǎn)型到小龍蝦賽道，因?yàn)樾↓埼r和其他傳統(tǒng)餐飲品類相比，利潤(rùn)更高、制作流程卻更簡(jiǎn)單。據(jù)驚蟄研究所觀察，以小龍蝦為主題的線下餐飲門店人均消費(fèi)普遍在70元到150元之間，客單價(jià)與許多將門店開(kāi)在核心商圈的大牌餐飲品牌差不多，但是大多數(shù)小龍蝦門店都以街邊小店或是開(kāi)在夜市的夜宵攤為主，相對(duì)低廉的房租成本就貢獻(xiàn)了更多的利潤(rùn)空間。

此外，常見(jiàn)的小龍蝦料理方式不外乎油燜、爆炒和清蒸，使用的配菜、調(diào)味料相對(duì)固定，從備料到炒制的制作流程沒(méi)有復(fù)雜的工藝或程序，除掌勺的主廚需要格外注意調(diào)味外，其他環(huán)節(jié)的人工也不存在操作門檻。于是，較高的客單價(jià)、更低的房租和人工成本，讓大多數(shù)小龍蝦門店在入行初期就能夠?qū)崿F(xiàn)一天上千元甚至上萬(wàn)元的收入。

也正是因?yàn)樵跓岫群屠麧?rùn)方面的突出，各種主打小龍蝦菜式的線下門店數(shù)量出現(xiàn)井噴式爆發(fā)，品類總產(chǎn)值超過(guò)3800億元人民幣，還出現(xiàn)了靠“麻辣小龍蝦”融資超過(guò)3億元的餐飲品牌“麻辣誘惑”，以及墮落蝦、大尚龍蝦和胡大飯館、滬小胖、蝦皇、文和友龍蝦館等在全國(guó)和部分地域市場(chǎng)擁有一定影響力的小龍蝦連鎖餐飲品牌。

小龍蝦在消費(fèi)市場(chǎng)取得的重大成果，自然也帶動(dòng)了上游產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。隨著消費(fèi)需求的不斷爬升，小龍蝦養(yǎng)殖戶也越來(lái)越多，養(yǎng)殖規(guī)模逐漸擴(kuò)大。小龍蝦甚至成為一些地區(qū)脫貧致富的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。到今天，圍繞小龍蝦的養(yǎng)殖、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)，已經(jīng)建立起了可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

根據(jù)中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為3490.7億元。其中，小龍蝦養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)值約為790.62億元，以小龍蝦加工為主的第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為480.08億元，而以終端餐飲為主的第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為2220億元。

小龍蝦失寵是誰(shuí)的鍋

最近幾年，小龍蝦整體市場(chǎng)也的確出現(xiàn)了一些“回撤”的現(xiàn)象。最為明顯的是，小龍蝦的百度搜索指數(shù)在2019年之后持續(xù)下降，這意味著消費(fèi)者對(duì)于小龍蝦的熱情正在逐漸變淡，消費(fèi)市場(chǎng)也因此受到影響。

和小龍蝦的搜索指數(shù)一同下降的，還有實(shí)實(shí)在在的銷售數(shù)據(jù)。中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)行情分析》中提到，小龍蝦的網(wǎng)紅直播帶貨出現(xiàn)斷崖式下跌。某大型小龍蝦加工企業(yè)2021年的銷售量從前一年的1200噸下降到約200噸，降幅約為83.3%。

除了消費(fèi)者熱情開(kāi)始回歸平淡，也有觀點(diǎn)認(rèn)為價(jià)格逐年上漲是勸退年輕消費(fèi)者的主要原因之一。不過(guò)驚蟄研究所進(jìn)行價(jià)格對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，零售市場(chǎng)的生鮮小龍蝦價(jià)格或許還未達(dá)到勸退消費(fèi)者的地步。

需要說(shuō)明的是，不同時(shí)期小龍蝦產(chǎn)量的變化以及上市期所處淡旺季的區(qū)別，都會(huì)帶來(lái)一定的價(jià)格波動(dòng)。今年一季度，由于主產(chǎn)地持續(xù)低溫天氣導(dǎo)致小龍蝦成長(zhǎng)緩慢、當(dāng)季產(chǎn)量下降，今年的小龍蝦平均價(jià)格較以往稍高一些。4月份之后，小龍蝦產(chǎn)量逐漸恢復(fù)并且進(jìn)入消費(fèi)旺季，市場(chǎng)價(jià)格也很快回歸正常。另外，由于上海和北京等地的防疫政策開(kāi)始限制堂食，餐飲門店銷量下滑，產(chǎn)地出現(xiàn)貨品積壓，不少養(yǎng)蝦戶、餐飲商家和電商平臺(tái)為了促銷，都選擇打折促銷。

據(jù)中新財(cái)經(jīng)報(bào)道，其獲得的一份5月10日湖北監(jiān)利清水蝦報(bào)價(jià)單顯示，單只重量在2至4錢的生鮮小龍蝦價(jià)格為每斤11元；4至6錢的生鮮小龍蝦為每斤17元；6錢以上的生鮮小龍蝦為每斤25元。生鮮小龍蝦與同樣作為季節(jié)性水產(chǎn)品的大閘蟹相比價(jià)格并不高，買兩斤回家打打牙祭，還是能夠被大多數(shù)家庭接受。

驚蟄研究所認(rèn)為，之所以會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格勸退”的觀點(diǎn)，主要是因?yàn)榫€下餐飲門店受環(huán)境所迫調(diào)高了菜品價(jià)格。并且近兩年在線上渠道，也有越來(lái)越多的熟制小龍蝦開(kāi)始進(jìn)入年輕消費(fèi)者的視野，這類熟制小龍蝦由于篩選品質(zhì)、預(yù)處理以及配送等隱藏成本的原因，導(dǎo)致其價(jià)格明顯高出一截。而這些現(xiàn)象的背后，藏著“過(guò)氣網(wǎng)紅”小龍蝦真正存在的問(wèn)題。

預(yù)制菜能否拯救小龍蝦

如今感嘆新消費(fèi)大勢(shì)已去的人，或許也不會(huì)知道，2015年到2019年的小龍蝦賽道也曾被寄予厚望。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在這短短五年間，包含墮落蝦、熱辣生活、松哥油燜大蝦在內(nèi)的9個(gè)小龍蝦連鎖餐飲品牌，共收獲了十余筆融資。但幾乎所有被資本看好的小龍蝦品牌，最終都在規(guī)模擴(kuò)張的道路上走向沉默。

比如門店數(shù)一度超過(guò)1500家的墮落蝦，在短暫風(fēng)光后選擇停止擴(kuò)張。甚至昔日明星品牌“麻辣誘惑”，還在2019年傳出因?yàn)橘Y金鏈斷裂而瀕臨倒閉的消息。根據(jù)美團(tuán)的一份數(shù)據(jù)披露，2018年小龍蝦門店數(shù)量比2017年增加了超過(guò)14萬(wàn)家，但其中知名品牌新開(kāi)的門店并不多，反而是品牌五花八門的街邊小店成為了市場(chǎng)的大多數(shù)。

關(guān)于小龍蝦連鎖餐飲品牌擴(kuò)張遇阻的原因，業(yè)界早有共識(shí)。由于小龍蝦本身屬于季節(jié)性食材，行業(yè)早期在養(yǎng)殖、運(yùn)輸?shù)裙?yīng)環(huán)節(jié)的能力還不夠完善，無(wú)法保障全年的貨源供應(yīng)。因此，單靠經(jīng)營(yíng)小龍蝦一種主打菜品，無(wú)法支撐餐飲門店的全年經(jīng)營(yíng)，也難以實(shí)現(xiàn)門店的規(guī)?；瘮U(kuò)張。

現(xiàn)實(shí)的情況是，如今的小龍蝦線下消費(fèi)市場(chǎng)仍然以區(qū)域經(jīng)營(yíng)為主，大品牌通過(guò)對(duì)本地貨源供應(yīng)鏈的掌控，牢牢把握區(qū)域市場(chǎng)，但難以形成較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。據(jù)說(shuō)在小龍蝦消費(fèi)主要城市之一的武漢，有品牌門店一年只營(yíng)業(yè)6個(gè)月，其余時(shí)間選擇閉店，這種經(jīng)營(yíng)策略既反映了當(dāng)?shù)匦↓埼r市場(chǎng)的價(jià)值潛力，但也體現(xiàn)了小龍蝦生意受限于季節(jié)的無(wú)奈。而更多位于一線城市的大牌餐飲門店，則是將小龍蝦作為一道特色菜在消費(fèi)旺季吸引消費(fèi)者，在非“龍蝦季”又會(huì)改為主打不受季節(jié)限制的其他菜品。

值得一提的是，疫情期間餐飲行業(yè)為了保證營(yíng)收，開(kāi)始推出預(yù)制菜產(chǎn)品，小龍蝦也搭上了預(yù)制菜的東風(fēng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播等線上渠道逐漸接觸到普通消費(fèi)者。這也給原本的傳統(tǒng)小龍蝦餐飲行業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

首先，預(yù)制菜對(duì)于疫情期間人流量銳減的線下餐飲業(yè)態(tài)而言，能夠起到一定的補(bǔ)充作用。無(wú)論是直接售賣，還是作為外賣原材料提供給后廚快速出餐，都能起到降本增效的作用。其次，由于預(yù)制菜成品的存放時(shí)間更長(zhǎng)，所以能夠?qū)_一部分原材料價(jià)格波動(dòng)給小龍蝦餐飲品牌帶來(lái)的成本風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，預(yù)制菜一定程度上也解決了線下門店，由于原材料供應(yīng)和季節(jié)性經(jīng)營(yíng)而無(wú)法規(guī)?；膯?wèn)題。

然而，在小龍蝦產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈逐漸完善的基礎(chǔ)上，小龍蝦預(yù)制菜的扎堆出現(xiàn)也給原本的小龍蝦餐飲行業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。比如，預(yù)制菜企業(yè)為了保障原料供應(yīng)和充足貨源，也加入到了原材料的搶奪大戰(zhàn)之中，直接導(dǎo)致了原材料收購(gòu)價(jià)的上漲。而線下餐飲門店因?yàn)樽龅氖菚r(shí)令生意，不得不接受更高的收購(gòu)價(jià)格，成本的升高最終也會(huì)反映到終端售價(jià)上影響消費(fèi)者決策，于是就出現(xiàn)了“價(jià)格勸退”的情況。更嚴(yán)重的情況下，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大打性價(jià)比的小龍蝦預(yù)制菜，還會(huì)與線下小龍蝦門店直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，影響線下經(jīng)營(yíng)。

如果回歸到產(chǎn)品本身人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從最初的意外走紅到如今面臨“失寵”，小龍蝦對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值其實(shí)并未改變，它依舊是最適合一群朋友一邊閑聊一邊分享的社交食物。但是行業(yè)在不同發(fā)展階段，對(duì)于小龍蝦這一熱門品類有了更多期待，也由此造成價(jià)格波動(dòng)、無(wú)序擴(kuò)張等“行業(yè)亂象”。

換句話說(shuō)，本就屬于季節(jié)性產(chǎn)品的小龍蝦因?yàn)樾袠I(yè)和資本帶來(lái)的“不能承受之重”，在熱門餐飲品類的道路上越跑越偏，也離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。而類似的情況，也曾在或正在酸菜魚(yú)、火鍋、小面等細(xì)分餐飲賽道上發(fā)生。

餐飲行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，從來(lái)都是“眾口難調(diào)”的市場(chǎng)喜好，但當(dāng)失敗的餐飲品類和模式卻都有著相似的結(jié)局，從業(yè)者們也應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)：正如本就作為地方特色的小龍蝦，已經(jīng)回歸區(qū)域市場(chǎng)為主流的經(jīng)營(yíng)模式，餐飲的終極目標(biāo)或許不只是連鎖這唯一一條道路。