文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 Alvis雷

編輯|郭陽(yáng)

在過(guò)去，很多人會(huì)對(duì)「體育俱樂部」有個(gè)原始的印象——這里世代培養(yǎng)杰出的運(yùn)動(dòng)員，以競(jìng)技為唯一的核心。然時(shí)光飛馳，全球頂尖俱樂部的生態(tài)與商業(yè)模式卻正在發(fā)生蝶變。

本賽季問(wèn)鼎英超冠軍的曼城，在休賽期中還引進(jìn)了哈蘭德，又完成了一次史詩(shī)級(jí)的補(bǔ)強(qiáng)。幫助曼城完成蛻變的，是其運(yùn)營(yíng)公司「城市足球集團(tuán)」在商業(yè)領(lǐng)域中的開拓。

盡管「中東資本」的刻板印象深入人心，但城市足球集團(tuán)并不是一家完全靠燒錢活下去的公司。場(chǎng)內(nèi)，他們組建跨國(guó)俱樂部群組，打通青訓(xùn)體系效率翻倍；場(chǎng)外，他們與曼市政府、英國(guó)文化部等大量機(jī)構(gòu)展開異業(yè)合作，在IP運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化內(nèi)容、商業(yè)地產(chǎn)等多個(gè)維度全面開花。于是，曼城在德勤發(fā)布的《2022足球財(cái)富榜》中獲得了全歐營(yíng)收第一名。

同樣的情況，其實(shí)在商業(yè)化思維更深入的北美四大聯(lián)盟中早已成為常態(tài)。所以，當(dāng)我們來(lái)到一百年后的現(xiàn)代體育——電競(jìng)世界的頂級(jí)俱樂部的最終宿命，還會(huì)是純粹的「俱樂部」嗎？

01 改變的契機(jī)

曾經(jīng)的電競(jìng)，可能是比傳統(tǒng)體育更加「刀耕火種」的狀態(tài)，除了競(jìng)技與賽訓(xùn)，一無(wú)所有：

一個(gè)富二代老板，在郊區(qū)租了一個(gè)小別墅，找了幾個(gè)教練和十幾個(gè)選手，像住宿舍一樣在里面訓(xùn)練，還有一個(gè)阿姨負(fù)責(zé)照顧做飯和保潔，就這樣一天練習(xí)十幾個(gè)小時(shí)，除了比賽外基本不外出……

2017年夏天對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那時(shí)國(guó)內(nèi)頂級(jí)的聯(lián)賽LPL宣布進(jìn)行類似于北美四大聯(lián)盟的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)制改革，增強(qiáng)了俱樂部資產(chǎn)的穩(wěn)定性。京東、bilibili等異業(yè)巨頭紛紛購(gòu)買席位加入，也給傳統(tǒng)的電競(jìng)俱樂部運(yùn)營(yíng)思路帶來(lái)了全新的思考維度。

從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開始，LPL與旗下俱樂部加速向著一個(gè)成熟的商業(yè)體育聯(lián)盟進(jìn)發(fā)，但另一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)：商業(yè)化與品牌運(yùn)營(yíng)的超級(jí)加倍，一旦成績(jī)有所波動(dòng)，便立馬會(huì)受到極端粉絲的反噬。

保持品牌價(jià)值，對(duì)俱樂部來(lái)說(shuō)是最關(guān)鍵的因素。重賽訓(xùn)輕品牌，會(huì)讓俱樂部成為一家公司的成本中心，也會(huì)讓公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力下降，不符合現(xiàn)代商業(yè)體育的發(fā)展邏輯；而重品牌輕賽訓(xùn)，又會(huì)回到「菜是原罪」的死結(jié)。

因此俱樂部運(yùn)營(yíng)公司們需要在嚴(yán)苛的輿論環(huán)境中實(shí)現(xiàn)「兩條腿走路」，盡管艱難，但效果也是雙倍的。在這其中，獲得過(guò)LPL一冠兩亞、同時(shí)品牌運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化成績(jī)斐然的JDG俱樂部，便是一個(gè)很好的正面案例。

02 “電競(jìng)俱樂部”的未來(lái)形態(tài)會(huì)是怎樣的？

有國(guó)外媒體曾在球迷人群中進(jìn)行過(guò)一次調(diào)研，研究「球迷心中理想的俱樂部應(yīng)該是什么樣子」，最終得到的畫像大致是：

「我希望有一支能代表自身城市精神的球隊(duì)，每年聯(lián)賽都能有取得好成績(jī)的盼頭，并且能讓全世界都能通過(guò)他們的表現(xiàn)，了解到這座我們?yōu)橹院赖某鞘小埂?/p>

這份調(diào)查的本質(zhì)，是為了尋找一家頂級(jí)俱樂部需要重點(diǎn)關(guān)注的運(yùn)營(yíng)方向：「賽訓(xùn)」、「品牌價(jià)值」與「地域化」。而這三者對(duì)于電競(jìng)俱樂部的未來(lái)發(fā)展形態(tài)，既有著同樣重要的普適性，亦有著更多基于時(shí)代的突破性思路。

如何平衡這三者之間的關(guān)系，并以此創(chuàng)造更多產(chǎn)值，電競(jìng)俱樂部也必須突破原有的框架，邁向更多元的商業(yè)世界。而JDG俱樂部背后的運(yùn)營(yíng)公司京東星宇，就是這樣一個(gè)「電競(jìng)娛樂生態(tài)集團(tuán)」，以俱樂部業(yè)務(wù)為起點(diǎn)，拓展更多泛娛樂創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，京東星宇作為一家原初集團(tuán)與京東集團(tuán)共同持股經(jīng)營(yíng)的公司，吸收了來(lái)自原生電競(jìng)與成熟異業(yè)巨頭的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，其JDG俱樂部品牌成立至今，陣容保持相對(duì)完整。

進(jìn)軍LPL一年后，JDG獲得年度進(jìn)步最快俱樂部的提名；再次之后一路騰飛，兩年三個(gè)賽季殺入總決賽、一次登頂冠軍，并后續(xù)長(zhǎng)期保持前列的競(jìng)爭(zhēng)力，講述出了一個(gè)漂亮的奮斗故事。

同時(shí)京東集團(tuán)作為JDG的主要對(duì)外形象，京東星宇利用了其最初在3C領(lǐng)域主營(yíng)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，快速將電競(jìng)?cè)巳号c京東電競(jìng)的品牌形象結(jié)合了起來(lái)，甚至還將JDG的比賽隊(duì)服穿到了京東快遞員小哥的身上，以此強(qiáng)化粉絲心中的品牌認(rèn)知。

在以上因素的疊加下，JDG、京東與專業(yè)電競(jìng)?cè)叩年P(guān)系紐帶基本建立成功，成為了京東星宇運(yùn)營(yíng)一家電競(jìng)俱樂部品牌的基本盤。當(dāng)然，京東星宇如果想要成為一家像「城市足球集團(tuán)」那樣的頂級(jí)運(yùn)營(yíng)公司，這個(gè)階段顯然還不足夠，這也就有了后面的故事。

在傳統(tǒng)體育中，媒體內(nèi)容的數(shù)字平臺(tái)是當(dāng)下重要的營(yíng)銷渠道；而在電競(jìng)領(lǐng)域，對(duì)數(shù)字化內(nèi)容的依賴無(wú)疑是更強(qiáng)的。全面快速的俱樂部社交媒體建設(shè)，在電競(jìng)中只能算作是「標(biāo)配」，想要拉開差距，就必須要在數(shù)字營(yíng)銷的海洋里廣開思路。

依托于自身的渠道優(yōu)勢(shì)，從2020年開始嘗試電競(jìng)+營(yíng)銷、直播電商等業(yè)務(wù)的京東星宇開始了快速的發(fā)展，基于社媒之外還開拓了京東站內(nèi)營(yíng)銷、小程序內(nèi)容、IP延伸電競(jìng)賽事及線下活動(dòng)等多元渠道，不斷探索電競(jìng)數(shù)字營(yíng)銷的邊界，為品牌主提供更多元化的營(yíng)銷選擇，讓電競(jìng)營(yíng)銷不再只是「隊(duì)服上個(gè)LOGO」。

市場(chǎng)給JDG的回報(bào)也是積極的，探索業(yè)務(wù)僅一年時(shí)間，俱樂部的商業(yè)化收入便達(dá)到上億規(guī)模。嘗到甜頭的京東星宇進(jìn)行了更多維度的探索，他們除了正常賽訓(xùn)的選手簽約和經(jīng)紀(jì)約運(yùn)行外，也開始組建另外的MCN&電競(jìng)紅人&短視頻運(yùn)營(yíng)服務(wù)，完成了「達(dá)人+自播+品牌渠道」的商業(yè)模式閉環(huán)，強(qiáng)化了營(yíng)銷服務(wù)提供能力。在2021年，京東星宇的合作品牌數(shù)量超過(guò)了150個(gè)，直播電商的多項(xiàng)榜單中成績(jī)領(lǐng)先。

如果說(shuō)ToB方向的電競(jìng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)是紅海的話，那么ToC方向則是突破空間更大的藍(lán)海。就像傳統(tǒng)體育中暢銷的球隊(duì)衍生品一樣，電競(jìng)IP衍生品成為了京東星宇的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，基于電商背景的資源優(yōu)勢(shì)，他們推出了自有品牌JPLAYER，除了傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的3C大類外，也進(jìn)行了電競(jìng)生活、電競(jìng)吃喝方向的品類拓展，遍及電競(jìng)用戶生活的方方面面。

除了這些相對(duì)較強(qiáng)關(guān)聯(lián)的方向，電競(jìng)作為當(dāng)下年輕人的潮流生活方式，也應(yīng)當(dāng)與更多其他年輕化的品類存在更多交集。因此京東星宇基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，也意圖將電競(jìng)文化與潮流玩具相融合，未來(lái)希望打造更多潮流衍生品填補(bǔ)目前市場(chǎng)空白，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)電競(jìng)文化的熱情。

這些嘗試與思考，在京東星宇的探究下，除了補(bǔ)強(qiáng)JDG自身的業(yè)務(wù)外，也形成了標(biāo)準(zhǔn)化、平臺(tái)化的業(yè)務(wù)，為其他多個(gè)電競(jìng)俱樂部提供了服務(wù)。2021年年終，京東星宇電競(jìng)衍生業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.8億元，也幫助他們成為了國(guó)內(nèi)商業(yè)化最成功的電競(jìng)俱樂部運(yùn)營(yíng)公司之一。

隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的愈加深入，與傳統(tǒng)體育的對(duì)比類比愈加增多，「地域化」的運(yùn)營(yíng)策略同樣也是一道難題。對(duì)于從線上起源的電競(jìng)俱樂部來(lái)說(shuō)，它們沒有傳統(tǒng)體育百年的歷史、地域社區(qū)化的基因，這使得僅僅在俱樂部名字前加個(gè)城市名的做法，變得意義有限。

與之對(duì)應(yīng)的解決思路，在于如何提升線下賽場(chǎng)的服務(wù)職能，甚至不僅僅服務(wù)于觀眾。就像曼城為了和同城死敵打出差異化、與曼市政府簽訂的多項(xiàng)商業(yè)地產(chǎn)合作那樣——盡管JDG在2019年已經(jīng)宣布落地于京東集團(tuán)所在地北京，臨時(shí)租賃的場(chǎng)地位于毗鄰傳媒大學(xué)和二外的「24H齒輪廠」，上座率已經(jīng)在聯(lián)盟中處于前列，但這并不是一家致力于成為頂級(jí)俱樂部應(yīng)有的全部規(guī)劃。

從2022年開始，JDG也開始籌備自己全新的「超級(jí)主場(chǎng)」。不同于簡(jiǎn)單提供觀賽服務(wù)，京東星宇打造的JDG超級(jí)主場(chǎng)將聚集電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈與潮流娛樂元素，集電競(jìng)產(chǎn)業(yè)集群、潮流娛樂中心、高新技術(shù)應(yīng)用實(shí)驗(yàn)中心，并承載自身的品牌賽事與活動(dòng)，連接ToC與ToB兩項(xiàng)職能，成為北京文創(chuàng)娛樂網(wǎng)紅新地標(biāo)。

同時(shí)電競(jìng)用戶作為數(shù)字時(shí)代的原住民，與京東集團(tuán)自身的潮流3C業(yè)務(wù)非常貼近。借助電競(jìng)O2O的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，京東星宇還幫助落地了「娛非凡京東線下潮玩體驗(yàn)中心」，集電競(jìng)、主機(jī)游戲、VR、DIY高端定制、IP周邊潮玩為一體，全國(guó)首店于今年5月落地武漢，為用戶搭建了綜合性的泛娛樂線下體驗(yàn)場(chǎng)景，與即將到來(lái)的「超級(jí)主場(chǎng)」共同幫助公司加速探索「電競(jìng)+」業(yè)務(wù)。

能夠預(yù)見的是，當(dāng)俱樂部全面運(yùn)營(yíng)策略開花、并形成有效商業(yè)模式時(shí)，整體財(cái)務(wù)狀況才能更加健康并反哺賽訓(xùn)，這也是傳統(tǒng)體育中頂級(jí)豪門良性循環(huán)的建立邏輯。而當(dāng)真正走到這一步時(shí)，傳統(tǒng)與否早已無(wú)人在意。

03 打破傳統(tǒng)，電競(jìng)俱樂部的未來(lái)是星辰大海

「想要?jiǎng)?chuàng)造更好的未來(lái)，就要先突破傳統(tǒng)?！?/p>

無(wú)論你是否承認(rèn)，「純粹體育」的時(shí)代在商業(yè)引擎轟鳴的今天早已終結(jié)，即便是球迷基底再好的俱樂部，思考經(jīng)營(yíng)模式變革都在所難免。算電競(jìng)正兒八經(jīng)發(fā)展起來(lái)的時(shí)間，歲尚不足二十，更無(wú)需開倒車聊傳統(tǒng)。他們有機(jī)會(huì)能夠吸收來(lái)自各行各業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，從起跑線上就開始建立更優(yōu)的運(yùn)營(yíng)邏輯。

打破傳統(tǒng)，思考更多商業(yè)可能性——作為這個(gè)方向的典型代表，京東星宇如今已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)「電競(jìng)娛樂生態(tài)集團(tuán)」，不僅為自身的JDG建立了良性的運(yùn)營(yíng)邏輯，還利用經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與平臺(tái)化輸出，幫助更多電競(jìng)公司創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了可觀的營(yíng)收，能夠扭轉(zhuǎn)過(guò)往電競(jìng)公司「燒錢不賺錢」的負(fù)面印象，并在資本市場(chǎng)上為行業(yè)提振信心。

展望未來(lái)，來(lái)源于數(shù)字時(shí)代的電競(jìng)，還應(yīng)擁有更多與新技術(shù)結(jié)合的可能性。除了在商業(yè)地產(chǎn)上跟城市產(chǎn)生聯(lián)系外，也可以多著眼于即將到來(lái)的「元宇宙」時(shí)代，為建設(shè)數(shù)字城市、科技城市起到至關(guān)重要的內(nèi)容價(jià)值。這點(diǎn)其實(shí)在很多相關(guān)的政府城市發(fā)展公告中就已經(jīng)有章可循，隨著時(shí)間洪流滾滾向前，未來(lái)的時(shí)代也會(huì)更需要電競(jìng)。

對(duì)于京東星宇以及所有致力于打造頂級(jí)俱樂部的體育乃至電競(jìng)集團(tuán)而言，這條未來(lái)之路的盡頭，是商業(yè)的彼岸，是星辰與大海。