文｜連線Insight 周逸斐
編輯｜周曉奇
“小龍蝦是最好的社交食物，因為大家騰不出手來玩手機?！?/p>
看過《圓桌派》第二季的觀眾或許還記得這一幕。當(dāng)時，受邀嘉賓《舌尖上的中國》導(dǎo)演陳曉卿，在節(jié)目談及小龍蝦話題時，毫不掩飾對它的喜愛。
無論路邊的宵夜攤，還是球賽后的深夜酒桌，都少不了小龍蝦的身影。它在社交場合的地位，可見一斑。
不過，歷來是夜宵“頭牌”的小龍蝦，今年接連傳出“失寵”的質(zhì)疑。不少人認為，小龍蝦在年輕人眼中已經(jīng)不香了。這一觀點也并非空穴來風(fēng)。
最近兩年，小龍蝦市場的確開始降溫了。百度指數(shù)顯示，從2019年開始，有關(guān)小龍蝦的關(guān)注程度一直在持續(xù)下降，甚至低于2015年小龍蝦出圈之前的熱度。這意味著，年輕人對小龍蝦的熱情，正在逐漸變淡。
小龍蝦關(guān)注熱度走勢，圖源百度指數(shù)
一方面是因為，作為具備社交屬性的食品，在疫情之下的小龍蝦無法發(fā)揮自身優(yōu)勢；另一方面是，除了電商直播間的虧本促銷品，盒馬、美團、叮咚等生鮮平臺以及線下餐飲店的小龍蝦價格依然居高不下，勸退不少年輕人。
經(jīng)過了火爆的幾年后，小龍蝦逐漸褪去網(wǎng)紅光環(huán)，回歸日常消費。但消費者對小龍蝦的期待并未降低，小龍蝦行業(yè)競爭日趨激烈，也對賽道玩家也提出了更高的要求。
單純地做小龍蝦顯然不夠了。絕大多數(shù)小龍蝦品牌都在積極求變，僅口味就開發(fā)出上百種。更有不少規(guī)模型連鎖門店打出新玩法，比如推出小龍蝦社交空間組合。“萬物皆可小龍蝦”正在成為新的風(fēng)潮。
如何給消費者提供更新鮮的玩法，讓小龍蝦重回“頂流”，是從業(yè)者們面臨的新難題。
1、頂流小龍蝦是怎么沒落的？
小龍蝦是逐漸走向失寵的。
北京恢復(fù)堂食后的第二天晚上，余樂特意去樓下大排檔吃了一頓小龍蝦，并發(fā)朋友圈“打卡2022年的第一頓小龍蝦”以表紀(jì)念。在她心里，“在大排檔吃小龍蝦，是自己重新感受北京煙火氣最好的開始”。
受訪者供圖
但和前幾年相比，余樂發(fā)現(xiàn)自己對于小龍蝦的癡迷程度大不如前?！爸皶榱讼掳嗪蟪砸活D小龍蝦開心一天，現(xiàn)在完全沒有那種興奮感了。”
不只余樂。近日一條#年輕人為啥不愛吃小龍蝦了#的微博熱搜，引來無數(shù)網(wǎng)友熱議和附和。其中提及最多的原因，是疫情導(dǎo)致無法堂食以及小龍蝦價格高企。真實原因果真如此嗎？
十多年前，小龍蝦還是稀松平常的農(nóng)村飯桌上的下酒菜。直到2002年，小龍蝦在北京最大的夜宵聚集地簋街走紅，至此它開始從全國范圍的興起。
真正轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2015年，風(fēng)投公司認為小龍蝦是個“絕世難逢”的好品類。于是，大蝦來了、閃電蝦、夾克的蝦等一眾小龍蝦創(chuàng)業(yè)公司，在當(dāng)時拿到了百萬元乃至上千萬的融資。在資本的催化下，無數(shù)小龍蝦門店，在全國各地遍地開花。
這些品牌的示范作用，吸引了大小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)餐飲品牌和創(chuàng)業(yè)公司的競相爭奪，一個龐大的小龍蝦“王國”逐步形成。
后來，2018年世界杯帶起了聚眾吃小龍蝦的潮流，讓小龍蝦的熱度一下沖到了頂峰。小龍蝦真正從小眾品類，搖身一變成為超級網(wǎng)紅。
“2018年，北京賣的小龍蝦也將近90元/斤。”余樂雖然覺得那年的小龍蝦價格很貴，但依然擋不住她每周都和朋友去吃小龍蝦的腳步。
價格飆升之余，小龍蝦仍被吃貨們炒到了“一口難求”的地步。
2019年后，世界杯效應(yīng)消失，小龍蝦逐漸失去了吸引力。曾經(jīng)的宵夜網(wǎng)紅身份丟失了，吃小龍蝦慢慢內(nèi)化成了部分年輕人的一種日常習(xí)慣。
消費者熱情度的自然消減，讓小龍蝦行業(yè)虛火散去。僅靠經(jīng)營小龍蝦的品牌，再難支撐餐飲門店的全年經(jīng)營——幾乎所有被資本看好的小龍蝦品牌，都在鋪量擴張的路上艱難前行。
就連半年內(nèi)獲得3億元融資的佼佼者麻辣誘惑，也在2019年因資金鏈危機垮了。
麻辣誘惑融資進度，圖源愛企查
并且，這兩年新冠疫情不斷反彈，進一步阻斷了小龍蝦的消費場景以及年輕人的消費欲望。
強社交屬性的小龍蝦，比較依賴大排檔和夜市場景，且季節(jié)性太強，無法做到連續(xù)性的曝光和用戶觸達。疫情的沖擊下，這些缺陷更加被凸顯。
“一個人在家，沒有吃小龍蝦的氛圍”，成為余樂這次疫情期間，未點過一次小龍蝦外賣的理由。
更重要的是，不太樂觀的經(jīng)濟局勢導(dǎo)致年輕人消費欲望大幅降低，對小龍蝦這種非必須購買且客單價高的商品，沖擊很大。
不再舍得去線下小龍蝦店消費，95后劉雨潔的購買習(xí)慣變化很明顯?！巴瑯邮墙?00元/斤的小龍蝦，沒出現(xiàn)疫情前，自己比較舍得買?，F(xiàn)在只有打牙祭的時候，才會去線下門店吃?！?/p>
當(dāng)年輕人萎靡的消費欲傳遞給銷售端，謹慎拓店、收縮業(yè)務(wù)，成了這兩年小龍蝦品牌的集體選擇。多年前的區(qū)域強牌比如深圳的墮落蝦，也走向保守戰(zhàn)略路線，門店數(shù)量相比巔峰時期縮水一半。
小龍蝦失寵，小龍蝦餐廳隨之沒落。不少品牌創(chuàng)始人消極判定，現(xiàn)在的小龍蝦行業(yè)已經(jīng)進入品類衰敗期，做小龍蝦的餐廳還會有很多，但再難跑出新的品牌。
2、虧本引流，價格戰(zhàn)能持續(xù)多久？
當(dāng)一些門店還在線下渠道堅持賣高價小龍蝦時，更多餐飲店已經(jīng)把小龍蝦當(dāng)做了直播間引流工具。
沖洗、烹飪、盛盤……在一家川菜館的直播間里，主播正演示著爆炒小龍蝦。屏幕前，吞咽著口水的吃貨們一鍵下單。無需用戶自提，只要告知商家收貨地址，當(dāng)天便能送貨上門。
今年夏天，全抖音的北京餐飲商家不論什么菜系，不論門店規(guī)模多大，似乎都在賣小龍蝦。
由于疫情原因，北京自5月開始暫停堂食，主營正餐的商家們很快發(fā)現(xiàn)，兩家外賣平臺并不能支撐起他們原有的營業(yè)額。于是借用小龍蝦銷售旺季的時間節(jié)點，直播賣小龍蝦，成為擴大銷售額的“良方”。
這就出現(xiàn)余樂看到的一幕：“從高級海鮮自助店、到連鎖鹵味店，幾乎所有北京同城餐飲商家的直播間，都在推銷小龍蝦?！?/p>
圖源抖音直播間
小龍蝦在抖音直播間的火熱，引得一場內(nèi)卷的價格戰(zhàn)。連線Insight在抖音搜索“小龍蝦”后，出現(xiàn)大量“99元5斤小龍蝦”的團購套餐。
一位美食探店博主為連線Insight算了一筆賬：5斤小龍蝦套餐，一般用的是4-6錢的中蝦。因此99元套餐大約可以買到83-125只小龍蝦，平均每只售價0.72元-1.2元。成本端，算上人工、房租、水電費、配送費以及帶貨達人傭金等費用，成本約0.9元/只—1元/只。萬一沒能售出足量小龍蝦，許多商家不盈反虧。
直播帶貨小龍蝦的盈利空間小，在中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會發(fā)布的《2021年中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)行情分析》也被證實。該報告指出，小龍蝦的選品、網(wǎng)紅坑位費、全網(wǎng)最低價等條件，讓企業(yè)無法通過直播帶貨獲取應(yīng)得的利潤，甚至?xí)澅尽?/p>
問及虧本還要做外賣的原因，一位餐飲商家對連線Insight坦言：“主要是為了讓店員在疫情期間有事情干，覆蓋一些成本。”
雖不賺錢，但小龍蝦的確為一些餐飲商家?guī)砜捎^流量。上述餐飲商家發(fā)現(xiàn)“有些同行即便是首次開播，沒有什么經(jīng)驗，但只要小龍蝦引流款賣得好，也能達到單場一兩萬的流水?！?/p>
不過直播間的小龍蝦風(fēng)口并未持續(xù)太久。隨著越來越多商家加入小龍蝦直播帶貨陣營，商家們的直播間流量開始斷崖式下跌，日流水極速縮水。
同時，抖音商品頁不斷增加的評論，也逐漸揭開了超低價小龍蝦的質(zhì)量問題。
在一家小龍蝦銷量靠前的“永定門電烤串”店鋪抖音評論區(qū)，有不少用戶投訴“不干凈，有黑泥”“每個小龍蝦的肉都是黑色的，懷疑是死蝦做的?！?/p>
消費者差評，圖源抖音“永定門電烤串”店鋪評論區(qū)
引流款小龍蝦的暴雷，如今讓不少抖音探店博達人打起退堂鼓。在一個交流群中，有達人指出“出現(xiàn)質(zhì)量問題會給我們帶來很多負面影響。這段時間，大家還是謹慎接單吧?！?/p>
從“夜宵一哥”淪為低價引流工具，小龍蝦在熱門餐飲道路上越跑越偏了，也離消費者越來越遠。
3、花樣吃法，能讓小龍蝦“回春”嗎？
小龍蝦似乎是個筐，什么都能往里裝。
從以往的大排檔、龍蝦館，到各菜系餐館、火鍋、燒烤店，再到盒馬、叮咚買菜等生鮮電商平臺，小龍蝦從原本的夜宵場景，漸漸轉(zhuǎn)到家庭餐桌特色菜，變得越來越普通。小龍蝦的傳統(tǒng)吃法已經(jīng)滿足不了需求。
“小龍蝦其實只是一種菜品，如今僅依靠這一個單品再創(chuàng)龍蝦品牌的機會微乎其微，很有難度?！币晃徊惋嫃臉I(yè)者認為，延長小龍蝦的銷售周期，是打破小龍蝦的“季節(jié)性魔咒”的關(guān)鍵。
因此，不少餐飲品牌把小龍蝦從“社交產(chǎn)品”調(diào)整為“剛需品”，即橫向拓展各類小龍蝦衍生品。
“萬物皆可小龍蝦”開始成為新風(fēng)潮，如蝦仁漢堡、蝦仁比薩、小龍蝦火鍋、蝦尾蓋澆飯，甚至小龍蝦月餅、小龍蝦青團等。這些衍生品都是將商家把小龍蝦作為主打，添加其他菜品，擴大小龍蝦銷售時段和銷售場景。
也有一些新型小龍蝦品牌比如“拳擊蝦”，為了與傳統(tǒng)小龍蝦品牌區(qū)分開來，差異化競爭，紛紛加入了預(yù)制菜的行列。他們往往提前把小龍蝦做成半成品，等消費者下單后再快速烹飪制成，像火鍋一樣不依賴于廚師。這能極大地促進品牌電商化，縮減成本、提高用戶體驗。
品牌不斷探索小龍蝦新吃法的背后，也隱藏了這代年輕人“消費降級”的苦楚。
三年的疫情對很多人的經(jīng)濟狀況帶來了沖擊，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域裁員的氛圍，讓年輕人捂緊了自己的錢包。
因此，作為消費主力的年輕人面對均價百元以上客單價的小龍蝦，也開始“吃不起了”。于是，商家盡量保證不打價格戰(zhàn)影響品牌價值的同時，再降低小龍蝦消費的客單價。這些網(wǎng)紅小龍蝦主食，就是商家們的有意嘗試。
除了品牌方主動探索，消費者也主動挖掘小龍蝦的隱藏吃法，一時間社交媒體上出現(xiàn)了很多DIY組合。比如重慶火鍋品牌新勢力珮姐推出小龍蝦烤苕皮、冰鎮(zhèn)小龍蝦等產(chǎn)品后，又被顧客開發(fā)出小龍蝦拌面等多種隱藏吃法。
目前在小紅書搜索“小龍蝦隱藏吃法”關(guān)鍵詞，連線Insight檢索到了4000+篇相關(guān)安利筆記。
消費者DIY的吃法瘋傳社交網(wǎng)絡(luò)的同時，也給品牌方增加了大量熱度。
比如成都火鍋品牌巴蜀大將的有些顧客，DIY出“牛油鍋底+麻辣小龍蝦”、“旮餅+小龍蝦”等隱藏吃法，很快風(fēng)靡小紅書，掀起一股打卡潮。
除了吃法上的創(chuàng)新，不少連鎖門店打起了小龍蝦社交空間組合的主意。
被稱為上海小龍蝦界“黃埔軍校”的蝦滿堂，早在去年與國內(nèi)電競俱樂部EDG，在上海聯(lián)名打造了國內(nèi)首家電競龍蝦館。比較有趣的一點是，蝦滿堂打通小龍蝦與“小酒館”“電競”兩個原本與其不相干的場景，進一步強化了“社交場景+夜宵屬性”。
甚至為了給食客提供沉浸式感受，蝦滿堂還在服務(wù)人員的招聘要求上特別注明：必須喜歡玩游戲。
不論是小龍蝦花樣吃法，還是主題式場景，真的可以讓小龍蝦“回春”嗎？
重返“夜宵一哥”或是很難，畢竟新消費熱度已去，小龍蝦早已不再是資本的寵兒。2020年至今，小龍蝦領(lǐng)域只發(fā)生過三起融資事件，融資方分別是憑借小龍蝦一夜爆火的餐飲供應(yīng)鏈品牌信良記和文和友。
愛企查顯示，今年3月，信良記獲得C輪投資，投資方為峰瑞資本；而文和友分別在2020年2月和2021年8月，完成了A輪、B輪融資，投資方不乏有紅杉資本中國、IDG資本等多家明星資本。
但信良記和文和友獲得融資，并非因售賣小龍蝦這一品類。信良記這兩年主打預(yù)制菜標(biāo)簽，推出了香辣對蝦、香辣蟹、冷食兔頭等多款新品；文和友以小龍蝦菜品走紅，但其真正的商業(yè)模式是打造“餐飲+文創(chuàng)”城市品牌。
雖然小龍蝦垂直賽道不再火熱，但小龍蝦對餐飲業(yè)的滲透力還在逐漸加強。這意味著餐飲商家可借助小龍蝦，在其他品類尋求新突破。
只是屬于小龍蝦的網(wǎng)紅時代，終究是成為過去式了。
（應(yīng)受訪者要求，本文姓名均為化名。）