記者 | 喬啟迪
北京時(shí)間2022年6月8日消息,耐克旗下跑步應(yīng)用Nike Running Club(簡稱“NRC”) 發(fā)布公告稱,因業(yè)務(wù)調(diào)整,NRC App將自2022年7月8日起停止在中國大陸地區(qū)的運(yùn)營,即日起,將為有需要的跑者提供數(shù)據(jù)導(dǎo)出服務(wù)。
據(jù)CNN Business報(bào)道,耐克發(fā)言人在一份聲明中稱,未來將為中國跑者推出一個“本地化”平臺,并繼續(xù)投資更新在中國的數(shù)字平臺。該發(fā)言人說:“我們正在為中國打造一個來自中國的生態(tài)系統(tǒng),專門滿足該地區(qū)獨(dú)特的消費(fèi)者需求?!?/p>
此外,耐克旗下健身課程應(yīng)用Nike Training Club(簡稱“NTC”)此前已從應(yīng)用商店中下線,并宣布將于7月8日停止中國大陸地區(qū)運(yùn)營,相關(guān)訓(xùn)練將繼續(xù)在微信小程序提供。
NRC進(jìn)入中國后,據(jù)其官方數(shù)據(jù),上線至今注冊用戶達(dá)到800萬,累計(jì)跑步里程達(dá)到6億公里。
作為較早開啟“直面消費(fèi)者”(DTC)嘗試的運(yùn)動品牌之一,2014年,耐克先是將耐克中國官方商城(Nikestore.com.cn)、NIKEiD平臺(Nikeid.com)、Nike+平臺(Nikeplus.com)整合為全新的官方網(wǎng)站Nike.com。
2015年,耐克正式將DTC直營業(yè)務(wù)作為公司戰(zhàn)略,并在2017年推出升級版DTC戰(zhàn)略Consumer Direct Offense。
而Nike App在北美誕生三年后,其中文版于2019年11月上線。在此之前,微信小程序、SNKRS App等多個數(shù)字產(chǎn)品已先行面世:2017年底,SNKRS App于中國市場上線,主要功能為球鞋抽簽發(fā)售;2018年,“Nike耐克”微信小程序完成上線。
2021年,NTC的小程序版本上線。
大中華區(qū)是耐克的重要市場,上一財(cái)年,耐克在大中華區(qū)的營收接近83億美元,比在亞太其他地區(qū)和拉丁美洲的銷售額總和還要多。
同時(shí),中國也是耐克供應(yīng)鏈的重要一環(huán)——該品牌約五分之一鞋類和服裝在中國生產(chǎn)。
耐克方面曾介紹,Nike App中文版是耐克在中國市場數(shù)字生態(tài)的核心,目的是打通會員體系,零售模式上實(shí)現(xiàn)規(guī)?;囊粚σ粫T服務(wù)。
相較于PC端官網(wǎng)以整合多個業(yè)務(wù)為主,耐克在移動端一直更傾向于數(shù)字私域的開發(fā),以及會員體系的搭建。
不過,NRC的停服似乎證明了,耐克此前對單一渠道的押注未能換取理想效果。有資深跑者用戶認(rèn)為,NRC App中的社交內(nèi)容略顯生硬且占比過高,也不夠本地化。
據(jù)科技媒體虎嗅報(bào)道,去年下半年啟用的耐克中國技術(shù)中心,已完成第一階段對于人力、軟硬件和技術(shù)資源的部署。
2022年7月,耐克將進(jìn)行一輪數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型,包括:Nike App將迎來應(yīng)用軟件和會員服務(wù)的全面升級;中文版SNKRS App和Nike.com同期升級;加大對微信生態(tài)的投入和打造。
接下來,具備更強(qiáng)社交屬性的微信,或?qū)⒊蔀槟涂酥袊袌鰯?shù)字化轉(zhuǎn)型的新陣地。
而在某一項(xiàng)業(yè)務(wù)上選擇“獨(dú)家合作”,一直是耐克在大中華區(qū)的偏好——電商時(shí)代開啟時(shí),耐克只入駐了天貓商城,因此能得到平臺更多更優(yōu)的資源,2017年雙十一,耐克成為天貓服飾品類首個雙十一銷售額破十億的品牌。
與之形成鮮明對比的是,老對手阿迪達(dá)斯早年曾入駐天貓、京東等多平臺,到2018年、2019年之后才將資源集中到天貓平臺,頻頻帶自家的“頂流”代言人亮相天貓超品日。
據(jù)介紹,“Nike活動體驗(yàn)”微信小程序?qū)⒂?月上線,該平臺用于提供會員到店個人定制、線下運(yùn)動體驗(yàn)和同城活動預(yù)約等服務(wù)。
耐克在微信形成“Nike耐克”、“Nike活動體驗(yàn)”、NTC的小程序矩陣,意在實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的日常覆蓋。