記者 | 喬啟迪
北京時(shí)間2022年6月8日消息，耐克旗下跑步應(yīng)用Nike Running Club（簡(jiǎn)稱(chēng)“NRC”） 發(fā)布公告稱(chēng)，因業(yè)務(wù)調(diào)整，NRC App將自2022年7月8日起停止在中國(guó)大陸地區(qū)的運(yùn)營(yíng)，即日起，將為有需要的跑者提供數(shù)據(jù)導(dǎo)出服務(wù)。
據(jù)CNN Business報(bào)道，耐克發(fā)言人在一份聲明中稱(chēng)，未來(lái)將為中國(guó)跑者推出一個(gè)“本地化”平臺(tái)，并繼續(xù)投資更新在中國(guó)的數(shù)字平臺(tái)。該發(fā)言人說(shuō)：“我們正在為中國(guó)打造一個(gè)來(lái)自中國(guó)的生態(tài)系統(tǒng)，專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足該地區(qū)獨(dú)特的消費(fèi)者需求。”
此外，耐克旗下健身課程應(yīng)用Nike Training Club（簡(jiǎn)稱(chēng)“NTC”）此前已從應(yīng)用商店中下線(xiàn)，并宣布將于7月8日停止中國(guó)大陸地區(qū)運(yùn)營(yíng)，相關(guān)訓(xùn)練將繼續(xù)在微信小程序提供。
NRC進(jìn)入中國(guó)后，據(jù)其官方數(shù)據(jù)，上線(xiàn)至今注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到800萬(wàn)，累計(jì)跑步里程達(dá)到6億公里。
作為較早開(kāi)啟“直面消費(fèi)者”（DTC）嘗試的運(yùn)動(dòng)品牌之一，2014年，耐克先是將耐克中國(guó)官方商城（Nikestore.com.cn）、NIKEiD平臺(tái)（Nikeid.com）、Nike+平臺(tái)（Nikeplus.com）整合為全新的官方網(wǎng)站Nike.com。
2015年，耐克正式將DTC直營(yíng)業(yè)務(wù)作為公司戰(zhàn)略，并在2017年推出升級(jí)版DTC戰(zhàn)略Consumer Direct Offense。
而Nike App在北美誕生三年后，其中文版于2019年11月上線(xiàn)。在此之前，微信小程序、SNKRS App等多個(gè)數(shù)字產(chǎn)品已先行面世：2017年底，SNKRS App于中國(guó)市場(chǎng)上線(xiàn)，主要功能為球鞋抽簽發(fā)售；2018年，“Nike耐克”微信小程序完成上線(xiàn)。
2021年，NTC的小程序版本上線(xiàn)。
大中華區(qū)是耐克的重要市場(chǎng)，上一財(cái)年，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收接近83億美元，比在亞太其他地區(qū)和拉丁美洲的銷(xiāo)售額總和還要多。
同時(shí)，中國(guó)也是耐克供應(yīng)鏈的重要一環(huán)——該品牌約五分之一鞋類(lèi)和服裝在中國(guó)生產(chǎn)。
耐克方面曾介紹，Nike App中文版是耐克在中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字生態(tài)的核心，目的是打通會(huì)員體系，零售模式上實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的一對(duì)一會(huì)員服務(wù)。
相較于PC端官網(wǎng)以整合多個(gè)業(yè)務(wù)為主，耐克在移動(dòng)端一直更傾向于數(shù)字私域的開(kāi)發(fā)，以及會(huì)員體系的搭建。
不過(guò)，NRC的停服似乎證明了，耐克此前對(duì)單一渠道的押注未能換取理想效果。有資深跑者用戶(hù)認(rèn)為，NRC App中的社交內(nèi)容略顯生硬且占比過(guò)高，也不夠本地化。
據(jù)科技媒體虎嗅報(bào)道，去年下半年啟用的耐克中國(guó)技術(shù)中心，已完成第一階段對(duì)于人力、軟硬件和技術(shù)資源的部署。
2022年7月，耐克將進(jìn)行一輪數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，包括：Nike App將迎來(lái)應(yīng)用軟件和會(huì)員服務(wù)的全面升級(jí)；中文版SNKRS App和Nike.com同期升級(jí)；加大對(duì)微信生態(tài)的投入和打造。
接下來(lái)，具備更強(qiáng)社交屬性的微信，或?qū)⒊蔀槟涂酥袊?guó)市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新陣地。
而在某一項(xiàng)業(yè)務(wù)上選擇“獨(dú)家合作”，一直是耐克在大中華區(qū)的偏好——電商時(shí)代開(kāi)啟時(shí)，耐克只入駐了天貓商城，因此能得到平臺(tái)更多更優(yōu)的資源，2017年雙十一，耐克成為天貓服飾品類(lèi)首個(gè)雙十一銷(xiāo)售額破十億的品牌。
與之形成鮮明對(duì)比的是，老對(duì)手阿迪達(dá)斯早年曾入駐天貓、京東等多平臺(tái)，到2018年、2019年之后才將資源集中到天貓平臺(tái)，頻頻帶自家的“頂流”代言人亮相天貓超品日。
據(jù)介紹，“Nike活動(dòng)體驗(yàn)”微信小程序?qū)⒂?月上線(xiàn)，該平臺(tái)用于提供會(huì)員到店個(gè)人定制、線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和同城活動(dòng)預(yù)約等服務(wù)。
耐克在微信形成“Nike耐克”、“Nike活動(dòng)體驗(yàn)”、NTC的小程序矩陣，意在實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的日常覆蓋。