文 | 螳螂觀察 易不二
年輕人的夏日夜生活標(biāo)配，少不了啤酒、烤串、小龍蝦。
據(jù)《中國(guó)城市夜宵消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，90后、00后是我國(guó)城市夜宵檔消費(fèi)人群的絕對(duì)主力，占比達(dá)總消費(fèi)人群的59.36%。
愛(ài)吃夜宵的年輕人，推動(dòng)餐飲行業(yè)成為表現(xiàn)最為凸出的“夜經(jīng)濟(jì)”賽道。商務(wù)部相關(guān)報(bào)告顯示，中國(guó)60%的消費(fèi)都發(fā)生在夜間，預(yù)計(jì)在2022年，夜經(jīng)濟(jì)的規(guī)模將達(dá)到42萬(wàn)億元，成為城市消費(fèi)的“新藍(lán)?！薄?/p>
比如，在日與夜無(wú)縫銜接的長(zhǎng)沙，這邊夕陽(yáng)的余暉還鋪在湘江，隨著細(xì)風(fēng)攪起一江碎金；那邊已經(jīng)華燈初上，辛香撲鼻的口味蝦、沁爽冰涼的啤酒開(kāi)始輪番上桌，滿足Z世代的饕餮食客。
餐桌上的“眾樂(lè)樂(lè)”之外，還有被騎手們送往居民區(qū)、寫字樓的一份份“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”。餓了么數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者夜間外賣消費(fèi)的單價(jià)顯著高于全天平均值。長(zhǎng)沙的消費(fèi)者，夜間單筆訂單的平均單價(jià)甚至比全天高出近25%。
夜間消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛能，讓不少目光都盯上了夜宵外賣這門“晝伏夜出”的生意。
夜宵外賣的三種生意經(jīng)
隨著晚上不睡的年輕人越來(lái)越多，不少城市開(kāi)始以此為突破口，打造現(xiàn)象級(jí)“不夜城市”。在夜宵外賣這一新賽道上，已有不少人蓄勢(shì)發(fā)力。
從「螳螂觀察」探訪過(guò)的長(zhǎng)沙，這個(gè)夜經(jīng)濟(jì)繁榮度排名前三的城市來(lái)看，夜宵外賣至少有三種不同的生意經(jīng)。
其一，裁員潮水里，失業(yè)個(gè)體的自我求生術(shù)。
90后小伙子林翔，是在享受一只蝦子一口酒的夜晚，打起了小龍蝦的主意。
在互聯(lián)網(wǎng)公司干了4年失業(yè)后，一直沒(méi)找到合適工作的林翔，給父母開(kāi)的水果店拉了兩個(gè)微信群、共900多人的私域流量池，日常發(fā)點(diǎn)優(yōu)惠活動(dòng)，外加給不愿出門的鄰居們跑腿。
在群里預(yù)告賣小龍蝦后，反響還不錯(cuò)。鄰居們的理由，一個(gè)是附近沒(méi)有龍蝦做得既干凈又好吃的夜宵店，林翔的手藝還不錯(cuò)；另一個(gè)是疫情防控期間，比起出門去外面吃，更多人愿意外賣送上門。
林翔覺(jué)得自己做的小龍蝦會(huì)被認(rèn)可，還有一個(gè)“無(wú)心”的舉動(dòng)在于，“我和我爸有時(shí)候也會(huì)給自己留幾斤蝦，快關(guān)店的時(shí)候喝點(diǎn)啤酒，釋放一天的疲憊。看到的客人就會(huì)覺(jué)得，我們自己也吃，那這個(gè)蝦子肯定是干凈衛(wèi)生的?！?/p>
借著精準(zhǔn)的私域流量池與口碑，只用半個(gè)月的時(shí)間，林翔從最初一天備貨200斤小龍蝦試水，發(fā)展到日備貨量升級(jí)到500斤。本來(lái)是給父母幫忙的他，已經(jīng)開(kāi)始需要父母抽時(shí)間幫忙洗蝦、送貨了。
有了干勁的林翔，正在調(diào)研回頭客們的口味偏好，著手租門店、配人手、擴(kuò)充SKU，真正把自己的宵夜外賣生意支棱到方圓五公里范圍。
其二，消費(fèi)趨勢(shì)中，餐飲創(chuàng)業(yè)的差異起步路。
同為90后，和林翔相比，廖澤宇的夜宵外賣生意“起點(diǎn)更高”。
在入局夜宵外賣，創(chuàng)立八仙海鮮局之前，廖澤宇就已經(jīng)有做長(zhǎng)沙本地美食自媒體成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
在疫情爆發(fā)之前，廖澤宇的美食自媒體，已經(jīng)建立了20個(gè)帳號(hào)矩陣，服務(wù)500多家長(zhǎng)沙餐飲企業(yè)。但突發(fā)的疫情，困住了餐飲行業(yè)的發(fā)展腳步，也使得廖澤宇陷入困局。
雖然隨著疫情的有效管控，餐飲業(yè)恢復(fù)了生機(jī)，但廖澤宇卻感知到了餐飲品牌們對(duì)媒體投放預(yù)算的收緊。利用自己的媒體優(yōu)勢(shì)，自己做餐飲生意呢？帶著這個(gè)問(wèn)題，廖澤宇列出了入局餐飲生意且在夜宵外賣賽道試水的優(yōu)勢(shì)：有影響力不錯(cuò)的媒體賬號(hào)與粉絲；疫情對(duì)外賣的影響比堂食可控；有海鮮產(chǎn)業(yè)鏈的資源與人脈，正好與小龍蝦形成差異化的產(chǎn)品力。
于是，八鮮海鮮局應(yīng)運(yùn)而生。各種口味的巴西羅氏蝦，成了廖澤宇主推的拳頭產(chǎn)品。
“一般情況下門店一個(gè)月能有70-80萬(wàn)的營(yíng)收，好的情況下，一天能接300多單，月?tīng)I(yíng)收突破100萬(wàn)?！碑?dāng)下不俗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓廖澤宇對(duì)未來(lái)也躊躇滿志，八鮮海鮮局新的堂食店正在開(kāi)業(yè)籌備中。
其三，疫情反復(fù)下，餐飲品牌的增長(zhǎng)新曲線。
餐飲品牌盯上夜宵市場(chǎng)，已不是什么新鮮事。
比如，去年5月肯德基在夜宵時(shí)段推出的炸雞架，一度沖上熱搜，火遍全網(wǎng)；隨后歐洲杯期間，麥當(dāng)勞就推出“炸雞+啤酒”的夜宵組合。
餐飲品牌下場(chǎng)夜宵外賣，是疫情致使餐飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)性盈利能力下滑時(shí)自救的表現(xiàn)。據(jù)「有數(shù)」整理的數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是中餐、西餐，還是火鍋、酒吧，“5%的凈利率都可以算得上是佼佼者了?！?/p>
成長(zhǎng)于長(zhǎng)沙的徐記海鮮，也加入了自救局。
本就靠海鮮品類立身，在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，徐記海鮮也瞄準(zhǔn)了海鮮品類在宵夜市場(chǎng)里的潛力指數(shù)，羅氏蝦、大肉蟹等產(chǎn)品成了徐記海鮮點(diǎn)亮年輕人夜生活的鮮香美味。
只有喂飽了年輕人，在疫情反復(fù)中艱難求生的餐飲品牌才能找到支撐到黎明將至的第二增長(zhǎng)曲線。就如徐記海鮮外賣負(fù)責(zé)人徐偉所說(shuō)：“要更好地生存下去，必須轉(zhuǎn)型多元化發(fā)展，可以高大上，也得接地氣?！?/p>
目前，徐記海鮮在長(zhǎng)沙的門店全都開(kāi)了夜宵檔，基本實(shí)現(xiàn)全城配送?！叭羰袌?chǎng)表現(xiàn)超出預(yù)期，夜宵經(jīng)營(yíng)模式也將復(fù)制到深圳、武漢、西安等市場(chǎng)?！?/p>
如今，隨著夏天的正式到來(lái)，加之疫情得到有效管控，夜宵檔的煙火氣又升騰在城市的深夜。而一份份壓縮在餐盒里的接地氣的美食，不僅點(diǎn)亮了城市的夜晚，更是點(diǎn)亮了消費(fèi)者的酸甜苦辣的百味人生，與品牌們跌宕起伏的舌尖生意。
年輕人睡得越晚，夜宵外賣就越卷
只是，夜宵外賣生意并不好做。年輕人睡得越晚，品牌們就需要越卷，喂飽他們，養(yǎng)活自己。
《阿里巴巴“夜經(jīng)濟(jì)”報(bào)告》顯示，23點(diǎn)到24點(diǎn)之間，餓了么上的餐飲商戶，有超過(guò)83%還在營(yíng)業(yè)，過(guò)了24點(diǎn)之后，仍然在營(yíng)業(yè)的商戶比例超過(guò)60%。
即便如此辛苦，要解決的難題并不會(huì)減輕：夜宵外賣市場(chǎng)，可切入的產(chǎn)品品類本來(lái)就少，競(jìng)爭(zhēng)卻異常激烈，尤其是在原料、房租、人工成本高企的當(dāng)下，注定了夜宵外賣這一點(diǎn)亮城市夜晚的生意并不好做。
在火鍋、燒烤、小吃等熱門夜宵大品類中，已經(jīng)躋身“夜宵之王”多年的小龍蝦，仍是被翻牌子最多的“餐桌頂流”。
《2021年中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)行情分析》顯示，小龍蝦的商家線上滲透率比較高，超過(guò)50%，外賣是小龍蝦餐飲重要的銷售渠道。
林翔選擇從小龍蝦身上挖創(chuàng)業(yè)的第一桶金，看中的正是小龍蝦制霸夜宵餐桌的能力。但真正開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路后，他卻直言“賺的都是幸苦錢”。
“早上貨一送過(guò)來(lái)就開(kāi)始洗蝦、炸蝦，一開(kāi)始我自己洗，后面量多了之后家里人都跟著幫忙。我們本來(lái)就是要做回頭客生意，蝦子都是一只一只洗的，每天要用壞幾支牙刷；口味也是收集客人反饋的咸淡、辣度等，不斷在做調(diào)整?！绷窒璧碾p手，八根手指都包上了創(chuàng)可貼。
但在保證品質(zhì)這一點(diǎn)上，林翔不敢有偏差?！拔以谕赓u平臺(tái)上搜小龍蝦，光是做餐飲的就有300多家可以配送過(guò)來(lái)，還不算沒(méi)有上外賣平臺(tái)的小店子，和超市便利店里的包裝食品。我必須保證自己的東西比他們要好，但還不能比他們賣得貴?！?/p>
正是因?yàn)榭俊耙瓜酢毙↓埼r爭(zhēng)奪客戶競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，火鍋、燒烤類產(chǎn)品更適合堂食，做外賣口感會(huì)差很多，廖澤宇才在夜宵外賣市場(chǎng)押寶“潛力股”海鮮品類。
“相對(duì)來(lái)說(shuō)，海鮮品類還算是宵夜外賣里的藍(lán)海市場(chǎng)，又比燒烤等容易標(biāo)準(zhǔn)化。”這是廖澤宇的看法。正是覺(jué)得海鮮品類還有大把開(kāi)拓空間，廖澤宇覺(jué)得徐記海鮮的入局目前并沒(méi)有給自己帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，反而會(huì)覺(jué)得有大品牌入局，更能“一起把市場(chǎng)做大，培養(yǎng)起消費(fèi)者在宵夜檔點(diǎn)海鮮外賣的習(xí)慣?！?/p>
海鮮品類確實(shí)是一個(gè)正在逐漸增長(zhǎng)的大市場(chǎng)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國(guó)的海鮮餐廳市場(chǎng)收入規(guī)模已經(jīng)從2016年的1057億元增長(zhǎng)至2021年的1459億元，預(yù)計(jì)2025年將突破2463億元。
但在有限的夜宵外賣品類里，海鮮品類的戰(zhàn)火確實(shí)已經(jīng)濃烈起來(lái)。
「螳螂觀察」在外賣平臺(tái)上搜索羅氏蝦、蟹鉗等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)聚焦海鮮賽道的外賣門店已經(jīng)越來(lái)越多。
陳錦文和哥哥合伙開(kāi)的主打羅氏蝦和蟹鉗的夜宵外賣店，最初本來(lái)做的是夜宵檔的堂食。只是，開(kāi)業(yè)半年虧損了近50萬(wàn)后，陳錦文決定退掉臨街鋪面，辭掉服務(wù)員，只留下廚師專攻外賣。
“堂食店的租金一個(gè)月2萬(wàn)，廚師和四個(gè)服務(wù)員的工資一個(gè)月也是2萬(wàn)，好的時(shí)候店里一天平均都只能做2千多，差的時(shí)候就更別提了。根本撐不下去?！倍F(xiàn)在，陳錦文租的安置小區(qū)一個(gè)月只要3千多，接單打包就自己和哥哥兩個(gè)人搞，“和之前相比，勉強(qiáng)能混下去了?！?/p>
這一現(xiàn)狀，與「有數(shù)」的相關(guān)報(bào)道里的數(shù)據(jù)相符：房租、人工和原材料，是餐飲行業(yè)面臨的“三座高山”，大多數(shù)連鎖餐飲品牌，這三項(xiàng)成本往往都占據(jù)總成本的90%左右。
有規(guī)模效應(yīng)的連鎖品牌尚且如此，更遑論單打獨(dú)斗的個(gè)體戶？
但是陳錦文“勉強(qiáng)能混下去”，和林翔有共同的原因：賣得比別人便宜。除此之外，他們都在凡事親力親為，節(jié)省人工，用的也只是一次性餐盒與塑料袋，節(jié)省包裝成本。
林翔想要擴(kuò)充的SKU里，也有羅氏蝦、蟹鉗等選項(xiàng)。與廖澤宇不一樣的事，林翔和陳錦文不僅感受到了競(jìng)爭(zhēng)的激烈，同時(shí)都認(rèn)定了相同的求生方式：和大品牌比價(jià)格優(yōu)勢(shì)，和小門店比產(chǎn)品品質(zhì)。
林翔的微信群里的老食客也認(rèn)同這一點(diǎn)：“點(diǎn)徐記海鮮這些品牌的夜宵，肯定會(huì)放心一點(diǎn)，不用擔(dān)心踩雷。支持林老板的生意，是性價(jià)比確實(shí)高?！?/p>
夜宵檔再熱，純外賣也送不出未來(lái)
雖然夜宵外賣的每種生意經(jīng)，都有自己的生存之道，但這些創(chuàng)業(yè)者形成的一個(gè)共識(shí)就是：無(wú)論夜宵檔再熱，純粹的夜宵外賣并沒(méi)有未來(lái)。
不管是徐記海鮮做外賣，還是此前肯德基、麥當(dāng)勞這些餐飲巨頭加入宵夜檔，都是在疫情困難之際開(kāi)辟出的一條自救增長(zhǎng)線，基本盤還是在堂食。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，吊銷或者注銷的餐飲企業(yè)達(dá)到了88.5萬(wàn)家，是疫情以來(lái)的最高值。這也意味著，線上化轉(zhuǎn)型、拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、拓寬外賣業(yè)務(wù)，是餐飲行業(yè)非常時(shí)期的求生手段。而不是賴以生存的唯一模式。
而純粹的夜宵外賣之所以難以成為一項(xiàng)長(zhǎng)久的生意，關(guān)鍵還是外賣送餐時(shí)間不可控、餐品質(zhì)量會(huì)比堂食存在折損、沒(méi)有門店導(dǎo)致客戶信賴度不夠等等因素，導(dǎo)致無(wú)法沉淀出留客能力。
陳錦文對(duì)此深有感觸，因?yàn)樽畛踔С炙耐赓u店的一波消費(fèi)者，一大部分都是曾經(jīng)的堂食食客，有關(guān)系近的消費(fèi)者甚至告訴過(guò)他，“如果不是因?yàn)橹滥阋郧笆情_(kāi)過(guò)門店的，我就不會(huì)點(diǎn)你們家了”，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者點(diǎn)外賣有一個(gè)習(xí)慣，先去商家頁(yè)面看一下是否有實(shí)體店。
這和看到了林翔父子吃自己做的小龍蝦而購(gòu)買的消費(fèi)者，本質(zhì)上有著一致的消費(fèi)邏輯：門店在某種程度上是外賣商家安全、衛(wèi)生有保障的信任背書。
這也是廖澤宇的夜宵外賣模式跑通后，還要開(kāi)一家堂食店的原因之一。
在今年美團(tuán)、餓了么相繼宣布對(duì)中小商家降傭的情況下，陳錦文也堅(jiān)持，熬過(guò)這一陣之后，還是要物色新的門店，堂食外賣一起做，“外賣平臺(tái)20%左右的抽傭，加上買流量、做活動(dòng)，成本也趕得上門店租金了。要長(zhǎng)期干餐飲，夜宵本來(lái)就只是就餐的一個(gè)時(shí)間段，如果還只做外賣，血不厚肯定活不長(zhǎng)。”
林翔目前雖然沒(méi)有開(kāi)堂食店的想法，但他的幸運(yùn)在于，“我是先獲得了周邊消費(fèi)者的信任之后再開(kāi)始干外賣的。再加上我爸媽的水果門店做的也都是熟客生意，這也是讓我一開(kāi)始做龍蝦就會(huì)被信任的原因?！?/p>
美團(tuán)外賣相關(guān)人士透露的數(shù)據(jù)，證明了這些創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知：純外賣商家的存活率已經(jīng)不足40%。
除此之外，還想繼續(xù)開(kāi)門店的陳錦文補(bǔ)充了一點(diǎn)：“吃宵夜一般都是朋友同事一起的多，沒(méi)有堂食客單價(jià)上不來(lái)。本來(lái)宵夜的品類就不多，外賣還要精簡(jiǎn)，利潤(rùn)高的酒水賣不動(dòng)，平均客單價(jià)也就幾十塊，兩三百都算高的了。但堂食兩三百卻是最基本的?！?/p>
整體看來(lái)，可以肯定的一點(diǎn)是，對(duì)于被疫情困住了發(fā)展腳步的個(gè)體和品牌來(lái)說(shuō)，夜宵外賣是順應(yīng)消費(fèi)需求的求生手段，并且會(huì)隨著越入局者來(lái)越多，成為餐飲行業(yè)熱門的細(xì)分市場(chǎng)。但如何在這門并不好做的生意里，翻騰出屬于自己的煙火氣息，就看各自的能力。