文|新眸 潘姍姍
編輯|桑明強(qiáng)
成長(zhǎng)的煩惱是所有企業(yè)都會(huì)遇到的，B站也不例外。
商業(yè)的本質(zhì)是盈利，過(guò)去的十多年里，B站也在探索各種商業(yè)化路徑，有大獲成功的模式探索，比如游戲業(yè)務(wù)，也有站錯(cuò)時(shí)間點(diǎn)不合時(shí)宜的嘗試，還引發(fā)了陳睿、徐逸公開(kāi)道歉，比如2016年推出的大會(huì)員制度，直到近兩年，會(huì)員制度才逐漸得到認(rèn)可。據(jù)鈦媒體App近日消息，B站自5月中旬開(kāi)啟一輪裁員，主要集中在游戲、直播和商業(yè)化業(yè)務(wù)。
根據(jù)B站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019-2021年，B站總營(yíng)收分別為67.8億元、120億元、193.8億元，與此同時(shí)，B站錄得凈虧損分別為13.036億元、30.54億元及68.087億元。一邊是持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)收，一邊是持續(xù)擴(kuò)大的虧損，甚至虧損的增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)了營(yíng)收的增長(zhǎng)速度，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，如何拆好東墻，補(bǔ)上西墻，是目下最要緊的事。
B站的改變有兩面，有主動(dòng)求變的成分，也有被迫推著往前走的成分。一方面，面對(duì)越來(lái)越大的虧損，B站不得不考慮新的方向；另一方面，游戲作為B站主要營(yíng)收來(lái)源之一，2021年游戲行業(yè)迎來(lái)最嚴(yán)管控，倒逼B站進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。
很多人都說(shuō)B站變了，最初的B站更像是一個(gè)ACG（動(dòng)漫）愛(ài)好者聚集地，但現(xiàn)在越來(lái)越像一個(gè)縫合怪，有愛(ài)優(yōu)騰（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊）的影子，又有抖音快手的味道，難免讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：B站究竟會(huì)成為一家什么樣的公司？
01 撕掉“二次元”標(biāo)簽
“互聯(lián)網(wǎng)只有兩種產(chǎn)品，優(yōu)秀的和死去的?！?/p>
目睹堅(jiān)持小而美的天涯和豆瓣兩大社區(qū)的興衰，陳睿明白B站要想活下去，僅靠二次元遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須發(fā)展壯大。陳睿是B站現(xiàn)在的掌舵者，但B站的創(chuàng)始人其實(shí)是一個(gè)叫徐逸的動(dòng)漫迷，因?yàn)椴粷M當(dāng)時(shí)的二次元圈子聚集地A站服務(wù)器總是宕機(jī)，所以產(chǎn)生了創(chuàng)辦一個(gè)二次元文化樂(lè)園的想法，創(chuàng)建了彈幕視頻網(wǎng)站Mikufans（2010年更名為Bilibili，簡(jiǎn)稱B站）。
圖：B站發(fā)展歷程圖（由新眸繪制）
剛上線的B站就是一個(gè)以二次元腐宅人群為目標(biāo)用戶的番劇搬運(yùn)網(wǎng)站。大部分動(dòng)畫內(nèi)容的產(chǎn)出都是依托用戶和無(wú)償產(chǎn)出的翻譯字幕組，基本全靠“為愛(ài)發(fā)電”，隨著B站用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，沒(méi)有任何盈利模式的情況下，每月十幾萬(wàn)的服務(wù)器運(yùn)營(yíng)成本，只靠一腔熱血的熱愛(ài)去堅(jiān)持，顯然不現(xiàn)實(shí)，活下去都難。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2011年，陳睿的出現(xiàn)拯救了B站，但也讓B站走向了另一個(gè)方向。
同是二次元資深愛(ài)好者的陳睿，當(dāng)時(shí)還是金山網(wǎng)絡(luò)（后來(lái)改名獵豹移動(dòng)）聯(lián)合創(chuàng)始人，每天忙碌于獵豹和360的拉鋸戰(zhàn)，疲憊不堪，但不論多忙，他都會(huì)要在B站看半小時(shí)動(dòng)漫解壓,是B站的鐵桿粉絲。后來(lái)，陳睿通過(guò)郵件聯(lián)系了徐逸，并投資了B站，讓B站得以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。隨后兩年，B站迎來(lái)了一級(jí)市場(chǎng)的高光時(shí)刻，接連獲得四輪融資，總金額約5億美元，背靠IDG資本、騰訊等巨頭。
有了資本的注入，讓B站的關(guān)鍵命題不能只停留熱愛(ài)和理想，更多的還要考慮如何擴(kuò)大規(guī)模、如何實(shí)現(xiàn)盈利。2014年，在徐逸的邀請(qǐng)下，陳睿退出獵豹移動(dòng)，正式成為B站董事長(zhǎng)，以此為標(biāo)志，B站開(kāi)始從一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的網(wǎng)站搖身一變?yōu)橐?guī)?；\(yùn)作的企業(yè)，不再局限于打造國(guó)內(nèi)最大的二次元社區(qū)，而是衍生出游戲、科技、數(shù)碼、生活等多個(gè)分區(qū)，簽約當(dāng)紅主播等，走上了商業(yè)化擴(kuò)張的路數(shù)。
在陳睿的主導(dǎo)下，B站開(kāi)始布局版權(quán)和游戲發(fā)行，陸續(xù)完成了視頻牌照的申請(qǐng)，下架不合規(guī)內(nèi)容，上架了更多有版權(quán)的不同類型作品，這也為后來(lái)B在與A站競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)勝出，或者說(shuō)更長(zhǎng)遠(yuǎn)持久的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
在游戲領(lǐng)域，B站也推出了一系列游戲，其中最火的要數(shù)B站代理的Fate/Grand Order，在IOS暢銷榜上，甚至一度反超王者榮耀。根據(jù)B站招股書上顯示，整個(gè)2017年，F(xiàn)ate/Grand Order貢獻(xiàn)了B站游戲業(yè)務(wù)超過(guò)八成的收入，這讓B站一度被貼上了“游戲公司”的標(biāo)簽。
與此同時(shí)，B站也在盡可能地讓平臺(tái)更多元化。B站最寶貴的資源之一就是up主，這一點(diǎn)在B站12周年的分享中，也得到了印證，陳睿認(rèn)為服務(wù)up主，是B站最重要的工作，沒(méi)有之一，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年B站9500名員工里，有2408人全職為up主服務(wù)，這個(gè)數(shù)量同比去年提升了42%。
針對(duì)不同up主的不同需求，B站還采取了不同策略，比如針對(duì)新up主，通過(guò)bilibili創(chuàng)作學(xué)院、新星計(jì)劃、up主學(xué)院交流日等幫助up主們成長(zhǎng)；針對(duì)老up主，則采取榮譽(yù)激勵(lì)、商業(yè)變現(xiàn)方式鼓勵(lì)up持續(xù)創(chuàng)作；針對(duì)頂尖up主，與他們進(jìn)行聯(lián)盟合作，深度綁定優(yōu)質(zhì)up。通過(guò)對(duì)up主的運(yùn)營(yíng)，B站吸引了更多有創(chuàng)作能力的人加入B站，使B站在原有二次元風(fēng)格的基礎(chǔ)上增加了更多大眾元素。
圖：B站全職為UP主服務(wù)員工數(shù)量（來(lái)源：B站）
此外，自制影視劇作品、廣告、up主商演、直播、電商服務(wù)平臺(tái)、周邊商店、新番承包計(jì)劃、投資、大會(huì)員制度及付費(fèi)課堂的創(chuàng)立，也都成了B站的拓展方向，觸手也在慢慢變長(zhǎng)，對(duì)于二次元宅男，B站是一個(gè)彈幕視頻網(wǎng)站；對(duì)于考研黨來(lái)說(shuō)，B站是一個(gè)提供學(xué)習(xí)交流方法的平臺(tái)……不同板塊有不同的目標(biāo)用戶群體。
今天B站的月均活躍用戶達(dá)到了2.936億，單個(gè)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)95分鐘，這些全是二次元愛(ài)好者嗎？顯然不是，甚至大部分人都不是二次元愛(ài)好者。正如陳睿所說(shuō)：“小國(guó)寡民是開(kāi)心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉”，想要活下去，B站不得不做出改變。在陳睿的帶領(lǐng)下，B站正一步步撕掉“二次元”標(biāo)簽，從內(nèi)容到商業(yè)模式，逐漸走向多元化。
02 增長(zhǎng)，增長(zhǎng)，還是增長(zhǎng)！
初次見(jiàn)面時(shí)，陳睿曾問(wèn)過(guò)徐逸一個(gè)問(wèn)題：“咱們是想做一個(gè)愛(ài)好者的社團(tuán)呢，還是想未來(lái)做一家公司？”
“至少像盛大那么大的公司?！毙煲莼卮?。
如果說(shuō)前幾年的發(fā)展，B站是在打造一個(gè)小而美的社區(qū)，那么近兩年，B站則把增長(zhǎng)放在了更加重要的位置。一方面是盈利的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，一方面是用戶增長(zhǎng)的壓力。
先看盈利問(wèn)題，B站一直面臨“增收不增利”的困境（引言部分有提及）。2018年，B站在紐交所上市，開(kāi)盤就遭遇跌破發(fā)行價(jià)的黑暗時(shí)刻，陳睿一度以為是自己看花眼了。2021年3月，B站在港交所二次上市，又是開(kāi)盤即跌破發(fā)行價(jià)。
2018年上市之前，B站營(yíng)收主要依賴單一的“游戲收入”（前文有提到Fate/Grand Order），上市之后，為了分散運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也為了更多元化發(fā)展，B站通過(guò)發(fā)展廣告、增值等業(yè)務(wù)板塊，不斷調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)由單一走向了均衡。2019-2021年，B站游戲收入占總收入的比例分別為53%、40%以及26.29%。
但隨之而來(lái)新的問(wèn)題是，游戲業(yè)務(wù)增速放緩，從2021年四季度業(yè)績(jī)來(lái)看，B站實(shí)現(xiàn)廣告收入15.88億元，同比增加120%；增值業(yè)務(wù)營(yíng)收18.95億元，同比增長(zhǎng)52%；游戲營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%至13億元，曾經(jīng)作為B站主要營(yíng)收來(lái)源的游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)位于增值業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)之后。
放棄游戲業(yè)務(wù)顯然是不可能的，B站的游戲業(yè)務(wù)主要分為兩種：游戲聯(lián)運(yùn)發(fā)行，自研游戲。游戲聯(lián)運(yùn)發(fā)行方面，有抖音快手這些強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自研游戲又存在明顯短板，所以B站通過(guò)投資方式重新布局游戲領(lǐng)域，投資了超過(guò)百家企業(yè)，主要集中在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域ACG產(chǎn)業(yè)，投資幾乎涵蓋ACG上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域，B站也在加緊影視制作方面的布局。2020年8月，B站以5.13億港元戰(zhàn)略投資由寧浩、徐崢聯(lián)合創(chuàng)辦的歡喜傳媒；2021年6月，B站戰(zhàn)略投資真人影視制作公司兔猻文化，9月，投資北京瓏瑞羽豐文化傳媒有限公司，12月，B站關(guān)聯(lián)公司繪果文化天使輪投資念動(dòng)文化，持股比例20%。
在影視制作方面的布局，確實(shí)為B站帶來(lái)了新的增長(zhǎng)，根據(jù)2021年B站財(cái)報(bào)顯示，B站的增值業(yè)務(wù)（大會(huì)員和直播）營(yíng)收69.35億元，超過(guò)游戲業(yè)務(wù)（50.91億元）成為第一大營(yíng)收來(lái)源。
吃到了投資帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利，B站整體的投資節(jié)奏加速，投資行業(yè)范圍也在多元化，除了ACG和影視領(lǐng)域，服裝、汽車、餐飲領(lǐng)域也有涉足。比如上海的網(wǎng)紅餐飲品牌CHARLIE’S粉紅漢堡、吉利旗下智能汽車品牌“極氪”，服飾品牌“Bosie”。
在B站的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿也明確表示：2022年B站的戰(zhàn)略還是會(huì)圍繞增長(zhǎng)，收入增長(zhǎng)會(huì)成為公司戰(zhàn)略的重心，將過(guò)去用戶增長(zhǎng)與收入增長(zhǎng)之間分配精力的三七開(kāi)調(diào)整為五五開(kāi)，收入增長(zhǎng)在今年會(huì)成為比過(guò)去更為重要的工作。
不管是多方位布局投資，還是戰(zhàn)略重心的調(diào)整，都明確得反映出一個(gè)問(wèn)題，在經(jīng)過(guò)蒙眼狂奔得幾年發(fā)展之后，增長(zhǎng)成為不得不關(guān)注的問(wèn)題，B站開(kāi)始把盈利放在了核心位置。
在用戶增長(zhǎng)方面，B站也開(kāi)始拋棄曾經(jīng)“小而美”的社區(qū)想象。
2019-2021年，B站的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞都是“用戶增長(zhǎng)”，也帶來(lái)了非常明顯的效果。2019年，B站月活躍用戶數(shù)1.303億，2021年四季度，月活躍戶就達(dá)到了2.72億。B站的用戶畫像也在悄然發(fā)生改變，原先公眾印象中“Z世代”歡迎的B站，正在往85后、80后下沉。
根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)，截止2020年末，B站超過(guò)86%的月活用戶年齡都在35歲以下。此外，B站也在從一二線城市為主要用戶群，向下沉市場(chǎng)拓展用戶。曾經(jīng)B站的“硬核入學(xué)考試”，不是資深二次元愛(ài)好者，沒(méi)點(diǎn)御宅族閱歷，很難通過(guò)，現(xiàn)在題目難度大大降低，主要都是一些社區(qū)禮儀的基礎(chǔ)題，新人入駐B站門檻觸手可及。
過(guò)去三年，B站也確實(shí)迎來(lái)高速發(fā)展，用戶規(guī)模增長(zhǎng)超了一倍，收入規(guī)模增長(zhǎng)了近兩倍。在陳?？磥?lái)，B站不向前發(fā)展，就一定會(huì)越來(lái)越衰落直至滅亡，永遠(yuǎn)不可能停留在那個(gè)大家認(rèn)為不大不小剛剛好的階段。在提升平臺(tái)用戶留存率的同時(shí)，拓展更多用戶是發(fā)展趨勢(shì)。
也許，B站不是變了，小而美只是大眾一廂情愿的理解。
03 B站會(huì)成為一家什么樣的企業(yè)？
2014年，陳睿正式加入B站后，開(kāi)始大刀闊斧的戰(zhàn)略調(diào)整。徐逸時(shí)代和陳睿時(shí)代的B站，走了兩條截然不同的路，曾經(jīng)的“小破站”，正在慢慢成為一家成熟的大公司。
回顧十余年的發(fā)展，很多人都說(shuō)B站將會(huì)成為中國(guó)的Youtube，因?yàn)锽站和Youtube都是UGC（用戶自制內(nèi)容）為主的視頻網(wǎng)站。
目前國(guó)內(nèi)以UGC視頻內(nèi)容為主的視頻網(wǎng)站只有B站、西瓜視頻、抖音和快手，但后兩者主要還是以短視頻為主，不管是內(nèi)容風(fēng)格，還是推薦機(jī)制都不同，西瓜視頻是從頭條視頻升級(jí)而來(lái)的，人群受眾更泛化，而B站和Youtube都是以u(píng)p主為中心的文化社區(qū)，所以B站確實(shí)和Youtube有相似之處，但又不同。
從盈利模式來(lái)看，Youtube作為平臺(tái)，只需要進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)和分成，不承擔(dān)任何內(nèi)容成本，盈利靠廣告變現(xiàn)，而B站的生態(tài)系統(tǒng)中，版權(quán)內(nèi)容也是重要的一部分，內(nèi)容成本相對(duì)較高，盈利則是通過(guò)游戲、廣告、會(huì)員、直播等方式變現(xiàn)；從流量獲取來(lái)看，Youtube是谷歌生態(tài)系統(tǒng)的一部分，會(huì)有自然的流量，而B站每年的營(yíng)銷推廣費(fèi)用都是不小的一筆支出，2019-2021年分別是11.9億元、35.9億元以及57.9億元。
從商業(yè)模式來(lái)看，愛(ài)優(yōu)騰（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊）全是版權(quán)內(nèi)容或自制內(nèi)容，營(yíng)收全靠會(huì)員費(fèi)，用戶根據(jù)需求選擇平臺(tái)，看完就走，留不住用戶，反觀B站還是以UGC視頻內(nèi)容為主，社區(qū)式運(yùn)營(yíng)讓up主與粉絲之間產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)性，一方面激發(fā)up主自發(fā)提供源源不斷的內(nèi)容，另一方面更容易產(chǎn)生用戶粘性。
比如在看到B站吃了二次元產(chǎn)業(yè)紅利后，視頻三巨頭愛(ài)優(yōu)騰也曾布局二次元內(nèi)容，花大手筆購(gòu)買動(dòng)漫影視版權(quán)，愛(ài)奇藝獨(dú)播的《海賊王》，優(yōu)酷獨(dú)播的《死神》，騰訊視頻獨(dú)播的《名偵探柯南》，但用戶在看完之后，還是選擇回到了B站。
回到最初的問(wèn)題“B站會(huì)成為一家什么樣的公司”，撕掉“二次元”標(biāo)簽的B站，顯然不滿足只做一個(gè)純二次元的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，雖然在內(nèi)容模式上和Youtube有相似之處，但兩者的商業(yè)模式差別太大，所處環(huán)境也不同，復(fù)制Youtube模式并不容易，B站的商業(yè)模式也注定了它不會(huì)走愛(ài)優(yōu)騰的道路。
在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)，記者曾問(wèn)陳睿，B站的終局是什么？當(dāng)時(shí)陳睿給出的答案是：“Not only online，最終會(huì)是一家文化品牌公司?！边@是陳睿對(duì)B站的期待，眼下看來(lái)，成為一家文化品牌公司的路還很長(zhǎng)，未來(lái)B站會(huì)成為一家什么樣的公司，需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，而現(xiàn)階段擺在B站面前，迫在眉睫的問(wèn)題是，B站該如何走出一年比一年多的虧損困境。