文|筷玩思維 李三刀
《2021年烤鴨店市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》中披露了兩組數(shù)據(jù)：一是2021年烤鴨店的行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了5300億元，二是90后和00后逐步成為烤鴨店的消費(fèi)主力軍。
需要注意的是，這是一份大品類的調(diào)研報(bào)告，其中的“烤鴨”并不單指北京烤鴨這一分支，雖然提起烤鴨人們大多會(huì)先想起北京烤鴨，但北京烤鴨在全國(guó)餐飲市場(chǎng)的份額實(shí)際并不高，且北京烤鴨近些年的發(fā)展也呈持續(xù)下行狀態(tài)，這與北京烤鴨當(dāng)下高不成、低不就的時(shí)代迷茫有一定的關(guān)系。
筷玩思維本篇文章的觀察視角不會(huì)局限于北京烤鴨這一分支，我們會(huì)就全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行分析，看看烤鴨品類近些年的變化(是否有變化)、當(dāng)下的發(fā)展痛點(diǎn)、未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)等，我們會(huì)著重觀察烤鴨這個(gè)大品類近些年是什么樣的狀況、未來(lái)又該走向何方？
一只鴨的命運(yùn)流轉(zhuǎn)，從飛入帝皇達(dá)貴家再到跌落神壇
中國(guó)歷朝有十大帝都，至今還保留“京”字的也就南京和北京了，正是在這兩個(gè)京都之間，烤鴨的某一脈才有了數(shù)百年的飛黃騰達(dá)。
從南京說(shuō)起，一只鴨子能在南京廚師手里翻出108種花樣，鹽水鴨、板鴨、烤鴨、醬鴨等等......但明老朱對(duì)于后宮鴨子的千百種姿態(tài)，他卻因口舌而獨(dú)寵烤鴨這一脈，恨不得自己有一個(gè)饕餮般的大胃可以日啖烤鴨三百只。
愛(ài)吃烤鴨會(huì)遺傳，老朱的后代遷都北京之后，他不僅帶走了當(dāng)?shù)氐目绝啅N子，還把南京最為盛名的烤鴨店、養(yǎng)鴨人等關(guān)于烤鴨的產(chǎn)業(yè)鏈都引向了北京。
漢有淮南王得道雞犬升天，后有尋?？绝嗭w入帝皇家，但北京的御廚可不愿意外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)，他們后來(lái)讓“在北京的南京烤鴨”做回了自己，佐以北京蔥、荷葉餅、河北醬，南京烤鴨有了新吃法，這才演變?yōu)楸本┛绝?。從這個(gè)關(guān)系來(lái)看，南京烤鴨和北京烤鴨并不能混為一談，變化之后，兩者不再是同一個(gè)物種，就好像待在深閨無(wú)人識(shí)的楊家女被重色思傾國(guó)的漢皇看中，當(dāng)時(shí)的楊貴妃已不再是彼時(shí)的楊家女。
到了清代有記載：“親戚壽日，必以燒鴨相饋遣”，這個(gè)燒鴨說(shuō)的就是烤鴨，隨著時(shí)間交替，北京烤鴨從帝皇食變遷成達(dá)官貴人的高端飲食。
我們將視野回到當(dāng)代，北京烤鴨在改革開(kāi)放前后還顯著貴氣，從古代到改革開(kāi)放時(shí)期，尋常北京人幾乎到了逢年過(guò)節(jié)才去吃烤鴨，那時(shí)北京烤鴨的地位猶如廣東的烤乳豬、又如西北的烤全羊，但在消費(fèi)上，北京烤鴨又大獲全勝，比如去全聚德、大董吃個(gè)烤鴨，你不僅要付烤鴨的錢，還要付一定的服務(wù)費(fèi)。
2007年，全聚德掛牌上市風(fēng)光無(wú)限，2017年之后，全聚德的財(cái)報(bào)指標(biāo)連年下滑風(fēng)光不再。行業(yè)人評(píng)價(jià)認(rèn)為，北京烤鴨已經(jīng)很久沒(méi)有新意了，取消了服務(wù)費(fèi)的全聚德也隱隱有向時(shí)代低頭之勢(shì)。
但是，我們要客觀看待，沒(méi)有新意或許并不是北京烤鴨近些年遇冷的主要原因，辣椒炒肉、廣東燒鴨、南京烤鴨、成都冒烤鴨，它們近些年也沒(méi)有什么新意，地屬的菜系競(jìng)爭(zhēng)更甚，為什么卻不會(huì)跌落神壇呢？又或許它們從來(lái)就沒(méi)有上過(guò)神壇，自然也不存在跌落神壇。
我們且回到大視角，看看全國(guó)的烤鴨們是如何過(guò)生活的。
一只烤鴨的萬(wàn)里江河
哪里人最尊重烤鴨？當(dāng)然是北京人，老北京人對(duì)于烤鴨是有敬意的，烤鴨在北京屬于“國(guó)菜”、“頭牌”、“大菜”，在北京吃烤鴨，食客得放下筷子，手捧著荷葉餅給烤鴨片做暖床，至于其它菜基本都成了配角。
但在北京以外，烤鴨就是一個(gè)妥妥的配角，如果你到一些城中村，掛爐烤鴨只要30元一只，不僅比全聚德、大董的價(jià)格少了一個(gè)零，對(duì)于這樣的烤鴨，你甚至可以拎著鴨腿就在路邊啃著吃，雖然被人用粗鄙的目光看著，但你也覺(jué)得這種吃法是配得上手里這只烤鴨的。只有北京烤鴨的愛(ài)好者才會(huì)問(wèn)，鴨子怎么可以這樣吃？
實(shí)際在中國(guó)大地上，你應(yīng)該問(wèn)，烤鴨還能如何吃？在南京，烤鴨有時(shí)會(huì)泡著鹵汁下飯，當(dāng)然也可以蘸鹵汁下酒或者直接吃，在南京，一只烤鴨也就幾十塊錢。
到了四川，這是一個(gè)萬(wàn)物可辣的省份，烤鴨不與辣椒為伴是沒(méi)有靈魂的，四川的烤鴨烤好后，它會(huì)被安置在冒菜湯里、成為冒菜眾多食材的一份子，當(dāng)然冒烤鴨的主菜有兩種：一是辣椒，二是烤鴨，對(duì)于這樣的吃法，明成祖看了估計(jì)都直呼666。
安徽的廬州烤鴨據(jù)說(shuō)同樣是從宮廷流落民間的，它的工藝也類似于北京烤鴨，只不過(guò)就是吃法比較簡(jiǎn)單，大多是烤鴨蓋飯、烤鴨面。
湖南的蓼江烤鴨用了當(dāng)?shù)氐耐柳啠偌由瞎鹌?、八角等香料烤制，香料味更重，比較適合下酒。此外，還有汴京烤鴨、密州烤鴨以及廣東的燒鴨，它們雖然都沒(méi)有北京烤鴨那樣的高貴身份，但反而更親民、更接地氣，下酒、下飯或者作為小吃都可以，其中也不少直接啃烤鴨飽腹的奇人。
總的來(lái)看，當(dāng)代人吃烤鴨不再是美好生活的代表，吃烤鴨也不再需要逢年過(guò)節(jié)，更無(wú)需對(duì)其頂禮膜拜，就是為了飽腹而已。
分析完全國(guó)這些烤鴨流派，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有烤鴨店都會(huì)在菜單中加入一些其它菜品，比如全聚德是北京烤鴨+炒菜、廣東燒鴨是燒臘店或者燒臘+炒菜、安徽的廬州烤鴨則粉面蓋澆飯應(yīng)有盡有。
就好比去全聚德、大董、便宜坊、四季民福吃北京烤鴨，你大概也會(huì)點(diǎn)一些其它菜品。
為什么火鍋店、燒烤店可以只賣火鍋和燒烤而烤鴨不行？這就像烤魚(yú)店、酸菜魚(yú)、黃燜雞米飯這些門店不得不賣其它菜品一樣，這證明了以下幾點(diǎn)：其一，烤鴨在當(dāng)下并不是一道貴氣的獨(dú)立單品，它就是一道工序復(fù)雜、頗為耗時(shí)的尋常百姓菜；其二，人們?nèi)タ绝喌瓴⒉恢皇菫榱顺钥绝啠瑳](méi)有其它菜做點(diǎn)綴，烤鴨店的消費(fèi)無(wú)比低頻。
回歸烤鴨品類本身的創(chuàng)新，或許才是新的出路
烤鴨首推北京烤鴨，北京烤鴨最為知名的是老字號(hào)的全聚德和創(chuàng)新派的大董，它們的路徑是將烤鴨高端化，高端在于藝術(shù)化、美好生活化，實(shí)際吃一只烤鴨在當(dāng)代年輕人眼里已不再代表美好生活了。
大董的烤鴨一只賣298元、新榮記的烤鴨賣358元，這個(gè)價(jià)格屬于烤鴨界的天花板，在一些黑珍珠餐廳，我們還看到它們將烤鴨以日料、法餐的形式呈現(xiàn)，配上了魚(yú)子醬、面包、水果脆片等食材，新派北京烤鴨終于將烤鴨從群體消費(fèi)變成了一人食菜品。
再看大董，它跳過(guò)了烤鴨、直接將海參作為主打，可見(jiàn)烤鴨的地位在高端餐廳也越來(lái)越邊緣化。
利群烤鴨的創(chuàng)始人是從全聚德出來(lái)的，它的烤鴨賣238元/只，明顯也降過(guò)價(jià)。
據(jù)筷玩思維調(diào)研了解，北京烤鴨用的是填鴨，四十幾天就能出欄，簡(jiǎn)單說(shuō)就是飼料速成鴨，它和快餐店用的鴨沒(méi)太大區(qū)別，品質(zhì)還沒(méi)白切雞用的走地雞高級(jí)。有些屠宰場(chǎng)接起了鴨坯的工藝，門店關(guān)于烤鴨的匠心正逐步消亡。
從近些年食材的持續(xù)降級(jí)和工藝的流失以及果木烤鴨不再被批準(zhǔn)，北京烤鴨在當(dāng)代基本已全面失守。
在大多北京烤鴨店，它們售賣的是北京烤鴨+北京菜，因?yàn)榭绝喛局乒に嚨膯?wèn)題，烤鴨廚師和炒菜廚師根本不是一撥人，在北京烤鴨店，烤鴨好吃不代表北京菜做得好，北京菜做得好也不代表烤鴨好吃，烤鴨和炒菜在同一家門店基本屬于兩個(gè)世界。
我們?cè)僖匀鄣聻槔?019年全聚德在菜品研發(fā)上投入了百來(lái)萬(wàn)，最終推出了蔥燒小花菇、奶汁香芋煲、臊汁煎燒藕夾、鴨絲拉皮這些菜品。即便如此，全聚德還是沒(méi)能吸引年輕客群，也未能挽回流失的本地客群，更為要命的是，全聚德不僅客群的年齡比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大十來(lái)歲，就連運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的年齡也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大十來(lái)歲(媒體采訪披露)。
烤鴨店的問(wèn)題在于烤鴨的品質(zhì)連年下滑、創(chuàng)新和正向的升級(jí)不夠，其它菜品由于不被關(guān)注，大多烤鴨店目前也找不出烤鴨之外的第二主力菜品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，除了烤鴨以外，烤鴨門店的其它菜品都淪為輔佐，而且烤鴨的魅力和剛需都在持續(xù)下滑，這就是大多烤鴨大店的問(wèn)題，但如果是這樣，那么烤鴨店的本質(zhì)其實(shí)就是“烤鴨+食堂”，這樣的實(shí)際還能撐得起高端、美好生活的概念嗎？
烤鴨不再?gòu)V受追捧已是尋常，但這一切都是建立在烤鴨平平無(wú)奇、持續(xù)邊緣化的基礎(chǔ)上，那么將創(chuàng)新和研發(fā)升級(jí)的目光投向烤鴨產(chǎn)品上、不做品質(zhì)和工藝的降級(jí)，而是回歸烤鴨來(lái)做優(yōu)化，但最大的問(wèn)題在于：這會(huì)不會(huì)是一條好的出路，它還是一個(gè)未知數(shù)。
結(jié)語(yǔ)
小龍蝦可以讓人放下手機(jī)，北京烤鴨可以讓人放下筷子，放下手機(jī)、放下筷子都代表了放下成見(jiàn)、放開(kāi)隔閡。北京烤鴨能從飲食升級(jí)為社交利器，這實(shí)屬難得。但年輕人怕的不是放下手機(jī)、放下筷子卻放不下人與人之間的隔閡，他們怕的是已經(jīng)因?yàn)榉畔率謾C(jī)和筷子而放下了隔閡，但卻沒(méi)能找到那個(gè)對(duì)你不設(shè)防的人，更害怕的是，一起飲食的人讓你如鯁在喉，就連手里的烤鴨也味同嚼蠟。
小龍蝦工業(yè)化之后失去了餐飲的社交內(nèi)涵，烤鴨也在往這方面發(fā)展，就連廣東的燒鴨基本都是工廠燒好的鴨子直接送到門店。
如何改變這一態(tài)勢(shì)？有人將烤鴨法餐化，配上魚(yú)子醬等食材只給吃幾口，企圖將烤鴨藝術(shù)化和邊緣化，還有人將烤鴨做成了快餐，但一碗米飯下肚后，面前的烤鴨也索然無(wú)味?；蛟S這些都不是最終的解決方案，因?yàn)檫吘壔目绝喐恢档瞄T店對(duì)其持續(xù)投入資源。
實(shí)際我們也確實(shí)在烤鴨領(lǐng)域沒(méi)有看到任何的創(chuàng)新或者大的變化，如果人們不再那么愛(ài)吃烤鴨了，那么給烤鴨投入研發(fā)資源，包括自己開(kāi)養(yǎng)鴨場(chǎng)去養(yǎng)“走地鴨”，這些還能否挽回烤鴨市場(chǎng)的頹勢(shì)，在烤鴨不再金貴的當(dāng)下，這個(gè)問(wèn)題似乎永遠(yuǎn)無(wú)解。
然而有一個(gè)導(dǎo)向是確定的，人間難得是用心良好?？绝啽緛?lái)就是一個(gè)耗費(fèi)心神的東西，大多需要花時(shí)間的事物都值得有一個(gè)好的價(jià)格，不能因?yàn)轼喿与S處可得了，就要通過(guò)降低用心、降低品質(zhì)來(lái)順應(yīng)時(shí)代，這一條路必然是沒(méi)有未來(lái)的。比如火鍋這個(gè)品類，它早前就是為了發(fā)展而降低品質(zhì)，最終遇到困境，而火鍋從業(yè)者近些年回歸品質(zhì)、回歸創(chuàng)新、回歸體驗(yàn)，它才有當(dāng)下的市場(chǎng)地位。
在烤鴨這個(gè)事兒上，據(jù)筷玩思維了解，廣東有些養(yǎng)鴨場(chǎng)將鴨子的出欄期提高到了2個(gè)月以上(不是降低，而是提高)，養(yǎng)殖場(chǎng)將鴨子從籠子放出、給它們安排魚(yú)塘，讓鴨吃魚(yú)、吃草、吃蟲(chóng)，不強(qiáng)迫喂養(yǎng)，飼料也只提供純糧食做補(bǔ)充。只有給予了足夠的時(shí)間和空間，食材才會(huì)沉淀出美味的因子，最終才能給食客帶去感官上的驚喜和愉悅。
餐飲門店也是如此，品牌方要讓烤鴨品類重新回歸美好生活、做到既是大眾美食又是美好飲食體驗(yàn)，只有這樣，或許烤鴨才能持續(xù)被市場(chǎng)所需要。