文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO 李思楊
去年拿下天使輪投資的新銳功效護(hù)膚品牌顏效笙，卻在今年黯然退場(chǎng)。
01 “單向”奔赴Z世代
去年3月，一個(gè)名為顏效笙的新銳功效性護(hù)膚品獲得了來(lái)自寒武創(chuàng)投的天使輪投資，融資將用于公司核心產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣以及渠道建設(shè)。顏效笙將自身定位為“專(zhuān)業(yè)與顏值并存的功效護(hù)膚品”品牌，鎖定“Z世代”為目標(biāo)消費(fèi)人群。
顏效笙號(hào)稱(chēng)“致力于將品牌打造為護(hù)膚品行業(yè)中好看的成分黨，以及專(zhuān)業(yè)的顏值派，即基于科學(xué)的配方所設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以此來(lái)滿(mǎn)足Z世代年輕消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)護(hù)膚產(chǎn)品安全性、有效性和產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀性的綜合需求?！?/p>
顏效笙宣傳海報(bào)
如今，國(guó)內(nèi)約2.6億的Z世代人口，正在接棒成為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)主體。寒武創(chuàng)投董事總經(jīng)理桂梅艷曾經(jīng)表示，Z世代消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)力和渠道的分化，為新品牌的崛起奠定了基礎(chǔ)，而顏效笙能夠?yàn)樾屡d城市的Z世代消費(fèi)者提供兼?zhèn)漕佒?、功效和價(jià)格的產(chǎn)品。
然而，顏效笙未能如愿抓住Z世代的心，在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)世界，還沒(méi)來(lái)得及闖入Z世代的眼里就已悄然消失。
截至目前，僅能在淘寶一家名為“曹米婭甄選”的私人網(wǎng)店鋪找到該品牌的產(chǎn)品，并且已經(jīng)被打上了“清倉(cāng)”的標(biāo)記。目前已無(wú)法在主流電商平臺(tái)找到顏效笙的官方店鋪，京東、拼多多、唯品會(huì)以及抖音電商等平臺(tái)均已“查無(wú)此牌”，顏效笙微信公眾號(hào)的官方商城也顯示打烊。
品牌創(chuàng)立不到一年時(shí)間，顏效笙的官方微博在今年1月7日發(fā)布最后一條微博后便再無(wú)更新，小紅書(shū)賬號(hào)也僅發(fā)布過(guò)4條筆記，粉絲數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)寥寥無(wú)幾，最后一條筆記也停留在去年6月。
02 失敗的“顏效合一”
顏效笙的核心理念是“顏值+功效”兼?zhèn)?，品牌聲稱(chēng)“顏值”體現(xiàn)在其富有設(shè)計(jì)感的包裝，“功效”則體現(xiàn)在成分研發(fā)，品牌在宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)方面也確實(shí)有緊緊扣住這兩個(gè)主題。
顏效笙的主推產(chǎn)品“雙胺修護(hù)精華”，在小紅書(shū)重點(diǎn)種草了其“十二生肖插畫(huà)+六邊形包裝盒”的設(shè)計(jì)。雖然許多博主在筆記中狂贊包裝可愛(ài)高顏值，但收效甚微，顏效笙自信滿(mǎn)滿(mǎn)推薦的包裝盒并沒(méi)有為品牌引來(lái)期盼中的流量。
在成分功效方面，顏效笙打出了“雙胺”牌，宣稱(chēng)“5重神經(jīng)酰胺”和“99%高濃度煙酰胺”，主打維護(hù)肌膚屏障、修護(hù)提亮的功效。
顏效笙曾表示，“品牌具有雄厚的科研實(shí)力，品牌研發(fā)中心匯集了國(guó)內(nèi)外頂尖研發(fā)專(zhuān)家，合作了百名以上優(yōu)秀皮膚科中青年醫(yī)師，用以推行學(xué)術(shù)科研成果的護(hù)膚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化?！?/p>
然而核心精華產(chǎn)品拿出來(lái)的“雙胺”似乎并沒(méi)有多亮眼，在功效產(chǎn)品百花齊放的市場(chǎng)，神經(jīng)酰胺和煙酰胺已然成了“標(biāo)配”，拿來(lái)做核心成分說(shuō)服力略顯不足。
“99%高濃度煙酰胺”的宣傳更是令人大跌眼鏡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了業(yè)內(nèi)2%-%5的普遍添加量，而相關(guān)規(guī)定煙酰胺濃度最多為10%，毫無(wú)科學(xué)常識(shí)的宣傳讓顏效笙想要樹(shù)立起的專(zhuān)業(yè)形象嚴(yán)重受損。
顏值經(jīng)濟(jì)和成分黨一直是Z世代的熱門(mén)話題，“顏效合一”的主題緊跟Z世代的步伐從年輕消費(fèi)者的需求出發(fā)，這一品牌理念本身并沒(méi)有什么問(wèn)題，但樹(shù)立理念容易，踐行理念困難。許多新銳品牌立意宏大、志向高遠(yuǎn)，卻沒(méi)有能力和資源去做好產(chǎn)品、落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)，最終讓“顏效合一”等美好理念成了空殼。
03 給資本“畫(huà)大餅”失效
2021年，不下10家化妝品品牌倒下，或關(guān)停或清倉(cāng)，絕大部分都是創(chuàng)立不到5年的年輕品牌，一份份閉店通知背后，是許多中小創(chuàng)業(yè)者的心酸血淚。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，加上疫情影響下的不定因素增多，成本上漲、行業(yè)洗牌、格局顛覆，未來(lái)或有更多中小品牌或廠家倒下。新銳品牌想要?dú)⒊鲋貒y比登天，每一個(gè)脫穎而出的明星品牌背后都是數(shù)不清的“失敗者”。
不僅新銳品牌難，即便是經(jīng)營(yíng)多年的大牌也不能高枕無(wú)憂(yōu)。今年5月，經(jīng)營(yíng)了近10年的加拿大彩妝品牌BITE Beauty通過(guò)其官方ins宣布將在今年關(guān)停，旗下產(chǎn)品將以5折的價(jià)格清倉(cāng)。
2021年底以來(lái)疫情波動(dòng)不斷，流量萎縮、轉(zhuǎn)化低迷、直播和自播陷入低谷，焦慮感和危機(jī)意識(shí)在行業(yè)內(nèi)蔓延開(kāi)來(lái)。面對(duì)變化無(wú)常的市場(chǎng)，老品牌日子不好過(guò)，新銳品牌越來(lái)越難出頭。
品牌要想活下來(lái)，就不能被危機(jī)打倒，而是要將危機(jī)意識(shí)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力和洞察力。倒下的品牌之所以失敗，除了市場(chǎng)大環(huán)境不好，也有自身的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
有聲音指出，品牌融資時(shí)“畫(huà)大餅”吸引資本投入，實(shí)踐時(shí)才發(fā)現(xiàn)品牌眼高手低，畫(huà)的餅都成了泡沫?！盁徨X(qián)消退下，資本也越來(lái)越越謹(jǐn)慎了。”
前幾年的資本熱，讓新銳美妝品牌們看到了融資市場(chǎng)的繁榮，卻沒(méi)看到市場(chǎng)的浮躁，一窩蜂地下海，沒(méi)有拿出相應(yīng)的實(shí)力，也沒(méi)有打出足夠的差異化，最終只能在追逐流量的資本浪潮中被淹沒(méi)。