文|雷達財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
“this is an encyclopedia book , i do love this book , because it enriches my knowledge , expands my view or my horizon... ”這并非課堂，而是東方甄選直播的一個場景。
憑借雙語直播，東方甄選在6月強勢出圈，一掃半年以來暗淡的直播帶貨戰(zhàn)績。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，自去年12月28日首播以來，東方甄選兩個月內(nèi)合計開播的37場直播累計銷售額為928.48萬，場均銷售額僅25.09萬。6月11日的一場直播，東方甄選創(chuàng)下2100萬的銷售總額，與去年首播相比翻了數(shù)倍。
有電商從業(yè)人士分析認為，新東方旗下?lián)碛写罅拷?jīng)驗豐富的老師，這些老師通?？诓帕说?，在新東方一定資源和培訓的扶持之下，轉型主播具備一定優(yōu)勢。未來，新東方有可能借鑒羅永浩“交個朋友”直播間模式，打造MCN批量捧紅主播，而如何留住主播也是新東方未來需要考量的問題。
與此同時，東方甄選雙語直播的走紅，也讓新東方長久以來低迷的股價迎來上漲。截至6月13日收盤，新東方報收14.480港元/股，上漲13.13%；新東方在線更是暴漲39.97%。
老師的盡頭也是帶貨？
兩個月前，劉畊宏以一己之力成功帶火健身直播，劉畊宏本人也成為現(xiàn)象級的主播，創(chuàng)造了7000多萬的漲粉神話，超越劉德華、直逼瘋狂小楊哥，有望成為抖音一哥；6月，讓外界意想不到的是，接下直播出圈接力棒的竟是新東方旗下東方甄選的雙語直播。
“好，下課”，這是東方甄選旗下一名自黑撞臉“兵馬俑”的主播董宇輝一場直播下播前的告別語，“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”則是董宇輝社交賬號的個人簡介。
在東方甄選的直播間里，可以看到多位像董宇輝一樣老師出身跨界直播的新人主播。據(jù)悉，這些主播多是前新東方在線的老師，正是這群看似“不務正業(yè)”的老師，為自去年便籠罩在“自救”陰云里的新東方帶來了轉機。
有別于市場上大部分雷同的帶貨直播間，東方甄選開辟了一條新的帶貨之路：主播在介紹產(chǎn)品的時候，不時穿插著有關英語、歷史等知識的講解，主播身邊還備著一塊小白板，不時在上面為直播間的觀眾劃著重點。
“在才華面前，顏值不值一提”、“賣的不只是糧食，更是精神食糧”、“從沒想過在帶貨直播間學英語”，東方甄選就這樣迎來了開播以來的巔峰，收獲了網(wǎng)友的大量好評。
在短視頻平臺瘋狂刷屏后，東方甄選的人氣也隨之飆升，直播間在線人數(shù)最高破10萬，是未出圈之前的10倍多。截至發(fā)稿，東方甄選粉絲數(shù)破354萬，東方甄選從0到100萬粉絲足足花了半年左右的時間，而從100多萬到300多萬，東方甄選卻僅僅只用了幾天時間。
大量的觀眾涌入直播間，也直接帶動了東方甄選的帶貨成績?；译鄶?shù)據(jù)顯示，東方甄選6月11日的一場直播，場觀人數(shù)破1274萬，當場直播銷量達27萬件，銷售總額達到2100.4萬元，是去年首播成績的數(shù)倍。東方甄選直播間也多次登上平臺帶貨小時榜的前五名，部分時段還將抖音去年直播帶貨第一的“交個朋友”甩在身后。
雷達財經(jīng)注意到，意識到自己走紅的東方甄選趁熱打鐵，開啟了狂更模式。近期東方甄選的賬號短視頻更新頻率十分勤快，賬號頻繁發(fā)布走紅主播的直播錄屏及幕后相關的視頻為直播進行導流，如6月12日東方甄選一天內(nèi)發(fā)布了7則視頻，與5月的單日更新數(shù)量相比翻了一番。
東方甄選雙語直播的走紅，被俞敏洪看作是新東方老師們非常關鍵的轉型。對于直播相關的工作計劃，俞敏洪6月8日在老俞閑話中透露，去年建的東方甄選，希望開拓一條和教育不太相關的農(nóng)產(chǎn)品之路，現(xiàn)在已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量，并且已經(jīng)開啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路。這一周又組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優(yōu)質的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質教育相關的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。
新東方轉型直播一度不被看好
去年7月，“雙減”靴子正式落地，國內(nèi)的教培行業(yè)也因此迎來一次全面的洗牌。在學科類教育受到管控后，此前曾長期依賴K12教育的教培企業(yè)都在謀求轉型，希望通過找到新的盈利增長點來幫助公司走出困境，素質教育、成人教育、教育類的智能產(chǎn)品等成為了各家試圖“自救”的方式。
新東方的直播之路，最早可以追溯至去年的9月。彼時，俞敏洪在新東方的高管會上表示，“薇婭一年能賣100多億，我?guī)е鴰资畟€老師做直播，是不是一年也能做上百億？”據(jù)新東方透露，俞敏洪決定做直播帶貨時，周圍幾乎都是反對的聲音。
然而，1個月后，俞敏洪還是一頭扎入到直播的大戰(zhàn)中。2021年10月，新東方成立了東方優(yōu)選（北京）科技有限公司。同年11月7日，俞敏洪在直播中透露，新東方未來計劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺，自己和幾百位老師將通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興。
俞敏洪投身直播的消息一出，一度引發(fā)媒體的質疑。去年11月13日，《經(jīng)濟日報》刊文《新東方不應照搬李佳琦》，文中稱作為校外教育培訓行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。
文章發(fā)布后引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論，俞敏洪對此回應稱，新東方如果直播帶貨的話，會向薇婭、李佳琦學習，同時感謝記者的善意提醒，新東方將不負期望，努力前行。
一個月后，新東方進軍直播帶貨的計劃進一步加速。同年12月7日，東方甄選（北京）科技有限公司正式成立，該公司注冊資本1000萬，疑似實際控制人正是新東方教育科技集團有限公司。
去年12月28日，俞敏洪攜新東方的直播帶貨平臺東方甄選正式亮相，當晚直播的過程中上線了包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等在內(nèi)的多類農(nóng)副產(chǎn)品。雖然俞敏洪的首秀成績遠不及前同事羅永浩首場直播的1.1億元，且直播還被吐槽商品價格過高，但有新東方創(chuàng)始人俞敏洪的賣力吆喝，這場直播成績差強人意。
不過，當晚多數(shù)的GMV仍主要由個人IP加持的俞敏洪直播間產(chǎn)生，而非東方甄選直播間。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，當天俞敏洪直播間上架商品31件，總銷售額為468.9萬元，累計觀看人數(shù)為186.9人次，人數(shù)峰值達到3.3萬人；東方甄選直播間共上架商品47件，總銷售額為171.8萬元，累計觀看人數(shù)為21.8萬人次。
值得一提的是，俞敏洪首播之時，東方甄選此番走紅的雙語直播和知識直播屬性就已有顯現(xiàn)。當天直播，俞敏洪多次手拿地圖介紹農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的地質風貌和風土人情；由教師內(nèi)部轉崗、為俞敏洪打輔助的女主播也時不時蹦出幾個英文單詞，“車厘子個頭大小的單位‘J’，其實代表的是‘Jumbo’，是巨大的、特大的意思”。
然而，彼時這股有別于其他直播的“清流”，未能引起市場的廣泛注意；由俞敏洪為東方甄選打響的直播帶貨第一槍，也沒能讓這東方甄選實現(xiàn)長久有效的豐收。
俞敏洪在老俞閑話中也滿是愁緒，“現(xiàn)在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬塊錢?！睋?jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，自去年12月28日首播以來，東方甄選兩個月內(nèi)合計開播的37場直播累計銷售額為928.48萬，場均銷售額僅25.09萬。
東方甄選的未來是“交個朋友”？
去年年底，俞敏洪在一檔節(jié)目中坦言，“我可以一走了之，但新東方的五萬名兄弟姐妹怎么辦?”此次東方甄選的雙語直播走紅，也讓外界對于新東方是否已簽約大量老師轉型做主播十分關注。
早在去年11月末，就有消息稱新東方開始啟動MCN項目。彼時，網(wǎng)絡上流傳一封疑似新東方內(nèi)部發(fā)布的《關于集團MCN項目啟動及大V老師選拔的通知》，這封郵件也被外界視為新東方進軍MCN的信號。據(jù)網(wǎng)傳截圖顯示，隨著多種“新角”入局，行業(yè)結界被打破，新東方擁有海量的寶藏級老師，可以通過優(yōu)質的視頻內(nèi)容運營和直播運營，吸引大量精準粉絲，積聚MCN流量矩陣，從而實現(xiàn)行業(yè)變現(xiàn)。
彼時，有相關負責人表示，初輪報名人員大概有一兩百人，最終七八十位入圍，這些主播都是曾經(jīng)新東方的老師、課程顧問、銷售、經(jīng)理、店長等，后續(xù)還會進行多輪篩選，最終入圍的安排集團還未公布。
據(jù)媒體報道，新東方簽約后的主播，會獲得相應的扶持，如新東方曾計劃為主播提供三個月的伴跑培訓，在視頻制作、直播等環(huán)節(jié)，提供針對性地幫助，在貨品端會提供一定產(chǎn)品，供主播選品。新東方此前也曾多次在公開場合表示，“東方甄選對主播團隊，實際上是在新東方體系下幫助老師轉型，我們更希望讓利給老師們?！?/p>
據(jù)了解，此次走紅后備受關注的主播董宇輝自大四以來就在新東方，其教書的時間長達8年，教過的學生超過50萬名。對于新東方的轉型，董宇輝坦言自己一度想過放棄和離開。此前自己已經(jīng)和人力面談完準備簽署離職，他的伯樂孫老師挽留他，“當你不知道有什么用的時候，你要做的就是彼此相信、彼此依靠、彼此取暖”。之后他回來人力剛好已經(jīng)下班，董宇輝陰差陽錯之下最終還是決定留在了新東方。
6月13日，董宇輝也在個人微博分享了自己和俞敏洪的聊天對話。據(jù)聊天截圖顯示，董宇輝將俞敏洪備注為洪哥，上周六俞敏洪對他辛苦付出、為新東方爭光表示感謝；周一，俞敏洪又再次向其表示感謝，稱這兩天直播太辛苦了，等直播熱度下來一點的時候趕緊適當休息一下。
對于近日直播取得的良好成績，董宇輝則十分清醒，并沒有被眼前的短暫勝利沖昏頭腦，“我只是新東方好幾萬員工中非常普通的一個，感謝大家的包容和信任。其實我們只是在做正常的工作，命運青睞了我們而已。我們希望能夠更加長久地被大家所選擇，一定是好產(chǎn)品，然后才是我們（主播）”。
有電商從業(yè)人士分析認為，新東方旗下?lián)碛写罅看饲霸谥v臺上奮戰(zhàn)過的老師，這些老師憑借多年積攢的講課經(jīng)驗，在口才方面擁有一定的優(yōu)勢，在新東方一定資源和培訓的扶持之下，轉型主播已初見成效。目前東方甄選出鏡直播的并非單一主播，而是類似于“交個朋友”等直播間多位主播輪流直播的模式，這在一定程度上降低了東方甄選過于依賴某一主播的風險，而如何批量捧紅主播并留住主播則是新東方未來需要考量的問題。
因為俞敏洪、羅永浩前同事的身份，再加之都進軍了直播帶貨，外界時常將俞敏洪的東方甄選與羅永浩所屬的“交個朋友”拿來對比。雷達財經(jīng)注意到，除了多個主播輪播的模式與“交個朋友”相似外，東方甄選在打造賬號矩陣方面也參照了“前輩”“交個朋友”。目前，東方甄選已在抖音開設了東方甄選之圖書、東方甄選之個護美妝、東方甄選之文創(chuàng)、東方甄選之3c數(shù)碼等品類賬號，其中東方甄選之圖書已積攢了超35萬粉絲。
電商從業(yè)人士還指出，東方甄選雖然走出了一條非常規(guī)的知識帶貨之路，但直播帶貨的核心終究是產(chǎn)品，東方甄選若想在直播大戰(zhàn)中擁有長久的立足之地，終究需要回到產(chǎn)品本身，保障好品質、價格、服務等消費者較為在意的商品屬性，再加上其直播間獨樹一幟的特色，才不至于“曇花一現(xiàn)”。
未來在未能探索出其他行之有效的營收增長模式的情況下，高途、好未來等教培企業(yè)或將走上模仿新東方的道路，屆時直播界或將迎來一大批老師。
*雷達財經(jīng)（ID：leidacj）