文|大摩財經
剛剛過去的這個周末，教培大佬俞敏洪再一次成為熱點。
新東方背景的“東方甄選”直播間在6月9日-10日觀看人次超過了760萬，單日銷量總額也超過了1500萬。而在48小時之前，直播間的觀看人次只有65萬，單日銷售額只有一兩百萬。
與往常帶貨主播用手寫板寫出復雜的優(yōu)惠政策不同?！皷|方甄選”直播間的主播在白板上寫的直播商品的相關單詞、短語等英語知識。偶然誤入“東方甄選”直播間感覺更像是進入了新東方的在線授課教室。
這種“雙語直播”的模式帶來的新奇感，瞬間引爆了“東方甄選”直播間。從0到100萬粉絲，“東方甄選”用了6個月，而從100萬到300萬，卻只用了3天。
“東方甄選”是港股新東方在線（1797.HK）旗下電商直播平臺。“東方甄選”爆火，也帶動了新東方在線股價暴漲。6月13日，新東方在線盤中漲幅一度逼近100%，最終以8.72港元報收，當日漲幅約40%。在此之前的一個交易日，新東方在線已經經歷過一輪40%的漲幅，最新市值87億港元。
6月8日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”正式將直播帶貨定義為第三次商業(yè)革命。根據俞敏洪的說法，第一次商業(yè)革命是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播經濟。
第二天，“東方甄選”直播間就迎來爆火。
如果說，俞敏洪在前兩次商業(yè)革命中分別推出了新東方和新東方在線。那在他定義的第三次商業(yè)革命時代，“東方甄選”能否扛起新東方轉型的大旗？
被迫轉型
2021年“雙減”政策落地后，教培行業(yè)走入至暗時刻。2021年11月，新東方關停了K12核心業(yè)務，退租了1500個教學點，捐贈了8萬套嶄新桌椅。與此同時，還伴隨著大規(guī)模的退學費和裁員。根據俞敏洪在2021年年終總結的說法，裁員、退租、退學費等支出接近200億元。
每年六一，都是新東方新財年的開始。2022年6月1日，俞敏洪在內部信中直言2022財年是新東方最艱難的一個年份。2022財年，新東方在線市值下降了90%，員工人數從11萬下降到了5萬，教學點從接近1800家下降到了幾百家，業(yè)務量驟降。
俞敏洪已經接近花甲之年，如果沒有這些突然的變故，或許已經退休。事實上，早在2020年3月，俞敏洪就透露過已經考慮退休。但是變故發(fā)生后，如何帶領數萬人的新東方轉型變得迫在眉睫。
自2019財年（截至當年5月底）起新東方在線就陷入長期虧損，至2021年11月底，累計虧損約4.56億元。隨著“雙減”政策落地，2021年6月至11月這半年里，新東方在線營收不足9000萬元，同比降15.26%，是上市以來首次出現營收下滑。
或許是老部下羅永浩在直播領域的風生水起刺激了俞敏洪，或許是后者單純看中了這個飛速成長的賽道。2021年底，俞敏洪也開始了直播帶貨這門生意。
俞敏洪在最初的嘗試中就選錯了垂直賽道。通俗地講，就是賣錯了東西。東方甄選從農產品入手，避免在美妝、食品、3C商品等熱門賽道與頭部大主播競爭。不過，生鮮產品的品控、供應鏈要求更高，直營的生鮮電商尚且難以盈利，直播帶貨的優(yōu)勢并不明顯。
試錯農產品后，俞敏洪選擇了地獄難度的“直播賣書”。在有聲書受眾不斷增加的當下，電子書行業(yè)都已經日趨飽和，更何況是已經“不太常見”的紙質書？而且，直播作為一種現場展示的賣貨形式，與讀書提供的體驗其實是相互沖突的。主播在直播中可以描述書籍的裝幀、作者，但對于書中核心的內容和細節(jié)描寫卻無法提供，這恰恰是直播與賣書難以兼容的一點：故事都聽過了，書買回去還看什么？
直到第三次嘗試，以新東方老師為基本盤，通過區(qū)別其他主播的“雙語直播”模式帶貨，才打開了市場。“東方甄選”最出圈兒的直播內容就是主播用純正流暢的英文講解澳大利亞原切牛排，并把關鍵的單詞、短語重點寫在小白板上，把商品信息和英語知識結合。對于消費者來說，不下單可以免費上英語課，下單則是“知識付費”，購買的商品反倒成了整個交易過程的“附贈品”。
大主播時代終結
“東方甄選”能夠火出圈兒，恰好踏在了合適的時機上。
薇婭稅務風波后一直偃旗息鼓，“直播一哥”李佳琦突然停播，羅永浩“真還傳”完結回歸創(chuàng)業(yè)……此前叱咤風云的電商大主播們的缺席，讓今年的618需要一個迅速吸引全網目光的流量入口。
“東方甄選”的崛起，標志著“大主播”時代加速結束。
大主播手握流量，可以要求廠家拿出“全網最低價”，強勢如歐萊雅這樣的大品牌也不得不就范。但相比之下，品牌商更希望把定價主動權、促銷主動權掌握在自己手里。
最近兩年，品牌自己招募主播，在直播間賣自己貨品的“品牌直播”越來越常見。這種“沒有中間商賺差價”的模式看起來很美，但爆發(fā)的需求導致該行業(yè)從業(yè)人員參差不齊：有唱念做打俱佳的，有干巴巴念說明書的，還有煽情滿滿只想回饋給“家人們”的……
除此之外，品牌方、品牌母公司、品牌直營店或經銷商等同一鏈條上的不同玩家都想分一杯羹，導致行業(yè)存量競爭加劇。以國貨美妝品牌潤百顏為例，其官方直播間至少包括潤百顏官方旗艦店、潤百顏護膚旗艦店、華熙生物美妝專營店3家。
”東方甄選”走團隊路線，不依賴頭部大主播，但有固定的直播團隊，目前包括董宇輝、YoYo、七七等十余名主播。
這種模式很難造就李佳琦、羅永浩、辛巴等偶像化的明星主播，但好處是比較穩(wěn)定，即使人員流失也不會對日常運營造成過大影響——多位頭部主播接連“出事”后，穩(wěn)定性對于直播電商的供需兩端都顯得尤為重要。而且，不同的老師有不同的講課特點，發(fā)散到直播帶貨上，老師們會自行挖掘同一款產品的不同賣點。
對于直播賽道的玩家來說，復制下一個“李佳琦”或者下一個“劉畊宏”，或許需要時機和運氣。但是想要復制下一個”東方甄選”，首先要復制出下一個新東方。
“東方甄選”的主播玩雙語直播只是“炫技”，本質上是歷練多年的新東方老師，將講臺上與學生互動的經驗用在直播間里與觀眾的互動中。這些主播，原本的工作就是把課講得好聽好玩，進入直播間賣貨可以算得上“降維打擊”。當初自稱有“社交恐懼癥”的羅永浩，就是在新東方大講臺上講出大量經典語錄，成為“沒講過脫口秀的脫口秀鼻祖”。
不過，”東方甄選”目前火爆，能否帶領新東方順利轉型還是未知數。隨著新鮮感褪去，消費者是否會習慣這種穿插外語教學的銷售方式？另一部分將這種“課外學習”視為常態(tài)的網友，能否忍受講課中穿插促銷信息的學習模式？
如今，羅永浩已經回歸創(chuàng)業(yè)，迫不及待去點燃新的“行業(yè)明燈”，而老東家俞敏洪卻在前者離開的老路上，點亮了一盞全新的燈。