文|節(jié)點財經(jīng) 五行
2020年，是榮耀發(fā)展歷史的分水嶺。在此之前，它已經(jīng)幫助華為完成了布局線上市場的任務(wù)。IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀2019年在中國智能手機市場的為13.7%，比小米的市場份額高了0.6個百分點。同時，榮耀也為華為在2017年-2020年四度問鼎中國市場第一名提供了有力支持。
在2020年獨立后，這一切都發(fā)生了巨大的變化，榮耀CEO 趙明甚至戲稱“榮耀是中國最大的創(chuàng)業(yè)公司”。調(diào)侃歸調(diào)侃，榮耀獨立后的局面顯然不容樂觀。對于新榮耀，外界一直有兩個關(guān)注的重點：它能否找到自己的位置？又能否走出華為的影子？
01 市場份額恢復(fù)元氣
2020年11月25日，任正非出席榮耀送別會，以此為起點，榮耀已經(jīng)獨立發(fā)展了565天。這段時間，榮耀在市場上進行了一番摸索，才找到自己的位置。
自從華為遭遇供應(yīng)危機后，它的消費者業(yè)務(wù)（其中主要是手機）就遭遇重創(chuàng)，業(yè)務(wù)增速從2018年的45.15%降至2021年的-49.6%，營收占比也從48.3%降至38.22%。受此影響，榮耀的市場份額在近四年里經(jīng)歷了兩次大幅下滑。
第一次下滑的直接誘因是華為禁令生效，這也是華為出售榮耀的原因。華為禁令在2020年Q3正式生效，IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀2020年Q3在中國智能手機市場的份額為12.5%，相比2020年Q2下滑了2.2個百分點。
第二次下滑發(fā)生在脫離華為后。IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀2020年Q4的市場份額只有4.6%，到2021年Q1進一步下降到4%。在2020年Q2-2021年Q1期間，其他主要品牌的市場份額雖然變動不大，但總體還是呈上升趨勢。
以與榮耀相似的小米為例，其2020年Q2在中國智能手機市場的份額為10.4%，Q3升至13%，Q4小幅上漲至13.7%。這其中，oppo的上升幅度最大，達到7.9個百分點，其次是蘋果的7個百分點，小米為5.3個百分點，vivo為3.4個百分點。
與此同時，中國手機市場的季度出貨量總體上延續(xù)了此前的下滑趨勢，僅在2020年Q4小幅反彈了0.3%，但2021年Q1又下跌了11%。
行業(yè)繼續(xù)下行的同時，其他品牌的份額都在上漲。也就不難理解為何外界會擔心榮耀獨立后，能否拿回曾經(jīng)的份額。
獨立后，榮耀依托手中的余糧和從華為帶走的成建制團隊、線下渠道，重點推走量機型。具體來說，線上渠道依靠高性價比產(chǎn)品，比如去年1月發(fā)布的V40系列。同時，通過X系列等為線下渠道開發(fā)的產(chǎn)品，達到拿回線下市場的目的。
這也是榮耀從2020年Q3到2021年Q1期間的發(fā)展重點。在供應(yīng)鏈看來，獨立后的榮耀最大的不確定性，就是它的出貨規(guī)模是否能有以前穩(wěn)定。
從2021年Q2開始，榮耀的市場份額逐漸回升。把范圍拉長到2020年Q3-2022年Q1，榮耀的市場份額走出了一條V型曲線。
IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀2022年Q1的市場份額為18.2%，是僅次于oppo的第二名。在2020年Q4-2022年Q1期間，榮耀是市場前五名中市場份額增幅最大的，達到13.6%，其次是小米，但小米的增幅只有1.2%。
另一家第三方市場機構(gòu)CINNO Research也給出了相似的結(jié)論。其最新數(shù)據(jù)顯示，在2022年Q1，榮耀出貨量同比增長了176%，環(huán)比漲幅達20.9%，在所有品牌中，銷量為1260萬部，與排名第一的OPPO相差無幾。
在送別會上，任正非曾對榮耀表示，希望它做華為全球最強的競爭對手，超越華為，甚至可以打倒華為?？陀^講，榮耀能在行業(yè)下行期間走出V型曲線實屬不易，但它的市場地位依然與華為存在差距，它確實是華為的競爭對手，但還沒能超越華為。
華為曾在2017年-2020年期間四度問鼎中國市場第一名，市場份額最高達到了38.4%。同時，華為也是全球市場前三名中的?？?。市場普遍認為，如果沒有斷供事件，華為的份額本可以更高。
02 產(chǎn)品策略更自由，但依然有華為的影子
獨立后，榮耀的市場定位發(fā)生了微妙的變化，更準確的時間點是今年2月。
當時，榮耀發(fā)布了Magic4，發(fā)布地選在了巴塞羅那，這和華為的模式一模一樣：在海外首發(fā)首銷，再拿回國內(nèi)來，顯得更高端，而Magic4的定位就是高端旗艦。趙明在發(fā)布會后的采訪中表示，Magic4是一款可以與iPhone比肩的產(chǎn)品，榮耀要改變蘋果在高端市場一家獨大的局面。
這其實是榮耀發(fā)展的一個特點：盡管有意避開華為的“光環(huán)”，但華為的影子卻總是揮之不去。由于出身原因，不管是團隊還是打法，榮耀都不可避免地與華為存在相似的地方。
榮耀掌門人趙明，大學(xué)畢業(yè)后就入職華為，此后一直在華為工作，接手榮耀前在華為內(nèi)部擔任過多個職務(wù)。由于榮耀肩負著華為手機試驗田的角色，同時定位又受到限制，這讓趙明有些放不開手腳。
2017年，榮耀提出了在海外再造一個榮耀的口號。趙明曾透露由于長期依附在華為海外業(yè)務(wù)和組織身上，榮耀的思想形成了定勢。當時，Y國家主管認為：“Y國要堅持華為打法，我肯定能做起來”。但內(nèi)部也有人認為，榮耀如果再走華為的路子是無法脫穎而出的。最后，趙明采取了這位主管的意見，結(jié)果并不好。
同時，如果榮耀的手腳可以放得開，它的產(chǎn)品策略也會更靈活，折疊屏產(chǎn)品就不會姍姍來遲。折疊屏已是手機行業(yè)發(fā)展趨勢，被視為下一個潛在增長點，華為三星小米OPPO都已發(fā)布了折疊屏產(chǎn)品，其中華為已經(jīng)更新到了Mate X2 、P50 Pocket等多款產(chǎn)品。榮耀在獨立后才發(fā)布首款折疊屏產(chǎn)品。
榮耀在產(chǎn)品上的另一個變化是，對國際供應(yīng)鏈的依賴程度直線上升。
在恢復(fù)市場份額的過程中，榮耀已發(fā)布近30款新機型。目前，已形成了Magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列四大產(chǎn)品體系，覆蓋了2000元到10000元的價格段。
日本媒體日經(jīng)亞洲在Fomalhaut Techno Solutions的幫助下，拆解了榮耀2021年12月發(fā)布的榮耀X30，并對里面的零部件品牌來源進行統(tǒng)計。據(jù)估算，榮耀X30中美國公司制造的零部件占比從榮耀30S的9.6%提升到了38.5%，國產(chǎn)零部件占比則由最高峰時期的達37.5%下降到10.2%。
其中，榮耀X30中的大部分核心組件，如處理器、5G芯片組、電源管理芯片以及存儲芯片，都是由高通、美光、Qorvo等美國制造商提供的。
圖片來源：Fomalhaut Techno Solutions,Nikkei research
而在榮耀脫離華為前發(fā)布的榮耀30S中，處理器、5G芯片組、電源管理芯片均來自于華為旗下的海思。
不過，榮耀的新產(chǎn)品，在外觀上依然有華為的影子。為了沖刺618，榮耀趕在5月末發(fā)布了榮耀70系列，定價2699元起。有用戶就表示榮耀70與華為P50外觀非常相似。此前，Magic3、榮耀50發(fā)布時，也有一些人認為它們和華為Mate50、P50外觀上相似，是“親兄弟”。
不管是產(chǎn)品決策還是市場策略，榮耀獨立后都無法回避“華為“二字。如何做出合適的取舍，將是榮耀發(fā)展的重點。
03 榮耀發(fā)展路上的兩個障礙
獨立后，榮耀通過組合拳的方式，成為了中國市場的第二名。在榮耀的獨立發(fā)展之路上，它至少面臨兩個障礙：市場地位以及在高端市場的進展。
相比剛剛開始切入的高端市場的Magic 系列，數(shù)字系列、V系列、play系列等才是榮耀的基本盤。與Redmi至于小米的作用相似，性價比機型是榮耀成為中國市場第二名的最大功臣。
但是，這個細分市場的競爭是最激烈的。其核心邏輯在于，中國的安卓手機市場在品牌端僅剩OV小米、榮耀四家巨頭，而供應(yīng)端則高度趨同。這意味著，爭奪性價比市場，對這五家巨頭來說都是一件很簡單的事。
小米自不必說，OV也早就玩起了性價比的策略，二者都通過推出子品牌的方式，成為了性價比市場不可忽視的存在。
以O(shè)PPO的Realme為例，據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)，它是全球最快達到1億銷量的智能手機品牌，僅用了三年。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，realme智能手機的出貨量為1500萬，同比增長135.1%，位居全球第六。
反饋到市場份額上便是，榮耀雖然走出了V型曲線，但份額與其他對手相近，彼此的差距不大。以2022年Q1為例，OPPO是中國市場的第一名，市場份額比榮耀的18.2%高了0.3個百分點，第三名VIVO的份額為17.9%，比榮耀少了0.3個百分點。榮耀只與小米拉開了一定的差距，小米的份額為14.9%。
同時，要想在市場份額層面超越華為，榮耀還有巨大的提升空間。華為在中國手機市場中的巔峰時期是2017年-2020年，這期間華為一直是中國市場的第一名，份額從20.4%增長至38.3%。
一個不可忽略的大背景是，中國手機市場的在同期持續(xù)萎縮，且下滑幅度越來越大，從2017年的-4.9%擴大至2020年的-11.2%。而華為同期的增速只在2020年出現(xiàn)了下滑，當年9月華為禁令生效。
回顧榮耀最初成立時給華為打配合的定位，可以將現(xiàn)在的榮耀理解為獨立前的擴大版。此時，海外市場和高端市場就是榮耀的兩個增長點。趙明將今年定義為榮耀海外市場的元年，預(yù)計五年后海外超國內(nèi)。
高端方面，趙明曾列舉了兩個相比蘋果，榮耀更有優(yōu)勢的地方：在中國的環(huán)境下，榮耀對于中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及服務(wù)的理解遠好于蘋果；每年研發(fā)投入占比在7%左右的榮耀在創(chuàng)新上會更加大膽，對于新技術(shù)的使用和導(dǎo)入速度會比別人更快。
然而，過去兩年的高端手機市場，競爭之激烈遠超從前。華為被迫收兵后，小米OV都想從吃下因此空出的高端市場份額，紛紛喊出了對標蘋果、沖擊高端的口號。
對榮耀來說，高端市場固然存在機會，但不是一蹴而就的，參考蘋果和華為，需要兩條腿走路。
一方面，加大核心技術(shù)研發(fā)投入，這也是被談?wù)摰淖疃嗟囊稽c。不管是蘋果還是華為，在核心技術(shù)上都選擇了自研，在技術(shù)大成后擁有了自己的壁壘。以蘋果為例，其芯片優(yōu)勢已經(jīng)從移動端延伸到了PC，手機和PC都因此受益。
另一方面，相比需要長期投入的核心技術(shù)，塑造品牌形象應(yīng)是意欲打入高端市場的后來者們，短期內(nèi)發(fā)力的重點。
以華為為例，2003年7月，華為手機業(yè)務(wù)部成立，此后很長一段時間華為手機完全是“廉價老人機”的形象。它當時的宣傳方式充滿理工氣息，廣告也是簡單粗暴。
2012年，楊柘從三星離職加入華為，此后三年，華為的營銷風(fēng)格大變。從P7的君子如蘭、P8的似水流年，再到Mate7的爵士人士，華為手機逐漸打上了情感標簽。這幫助華為在滿大街充斥簡單粗暴式廣告的時代，率先找到了差異化的品牌形象，并借此打入了高端市場。
比如，“爵士人生”讓Mate 7創(chuàng)造了一項紀錄。2014年9月發(fā)布的Mate 7，發(fā)布后6個月累計發(fā)貨超400萬臺。同時，它也是12年里（2003-2015），華為首次銷售一部3000元以上的手機超過10萬臺。隨后，麒麟芯片逐漸成熟，自研核心技術(shù)和品牌形象形成了華為在高端市場發(fā)展的正向循環(huán)。
獨立565天后，榮耀已經(jīng)恢復(fù)了元氣，產(chǎn)品策略也更自由。但相比老大哥華為還存在差距，行業(yè)競爭之激烈也沒有緩解的趨勢。這意味著，不管榮耀今后是走自己的路，還是沿著老大哥的足跡前行，都要經(jīng)歷一番磨練。