文|汽車新紀(jì)元
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長(zhǎng)城汽車一度是最被國人看好的中國汽車廠商，其旗下的哈弗品牌則是最被看好的汽車品牌。早在2016年，哈弗品牌便創(chuàng)下了單年銷售近百萬輛的銷售成績(jī)，其核心旗艦車型哈弗H6更是實(shí)現(xiàn)了58.07萬輛的年銷量，單月銷量最高超過8萬輛。
但在之后，哈弗品牌汽車銷量便連年持續(xù)下滑。2017年跌至85萬輛，2018年跌至76.61萬輛，之后幾年勉強(qiáng)穩(wěn)住下滑趨勢(shì)。2021年的財(cái)報(bào)顯示，哈弗品牌全年銷量為77萬輛，勉強(qiáng)與2018年的銷量持平，距離2016年巔峰時(shí)期跌去20萬輛之多。
在具體車型上，哈弗H6銷量也處于下滑趨勢(shì)。2013年-2021年，哈弗H6曾連續(xù)九年奪得中國SUV市場(chǎng)的年度銷量冠軍，并成為中國首個(gè)累計(jì)銷量突破300萬輛大關(guān)的自主品牌車型。但進(jìn)入2021年后，開始連續(xù)丟掉月銷冠軍的位置。
其中，2021年2月、4月與9月，哈弗H6分別被長(zhǎng)安CS75、本田CRV與特斯拉Model Y超越，共計(jì)丟掉3次月度冠軍。全年累計(jì)銷量也僅為37.04萬輛，較高峰時(shí)少了20萬輛。
進(jìn)入到2022年，哈弗H6更是出現(xiàn)雪崩式下滑。在2-5月，已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月失去SUV品類月度銷量冠軍位置。例如，4月份，哈弗H6以14575輛的銷量排名第三位，位居比亞迪宋、本田CR-V之后。5月份，哈弗H6以16470的銷量位居第二位，遠(yuǎn)遜于宋PLUS的31977輛。
除了哈弗H6大幅下滑之外，哈弗品牌的其他車型也表現(xiàn)乏力。以4月份為例，比亞迪分別有宋、唐與元PLUS三款車型進(jìn)入前10，分列第一、六與七位，三款車型合計(jì)銷量為4.53萬臺(tái)；本田也有CR-V、XR-V兩款車型進(jìn)入前10，分別位列二和五位，合計(jì)銷量約為3.06萬臺(tái)；而哈弗品牌僅僅有一款哈弗H6進(jìn)入前十位，哈弗品牌整體銷量為2.91萬臺(tái)。
5月份，比亞迪、本田也分別有兩款車進(jìn)入SUV銷量前10。其中比亞迪旗下的宋PLUS與元PLUS分別位列第一與第五位，本田旗下的CRV與皓影分列第四與第十位。哈弗品牌依然僅有一款哈弗H6進(jìn)入前十位，整體銷量為4.17萬臺(tái)。
無論爆款車型數(shù)量還是總銷售數(shù)據(jù)，哈弗品牌均已經(jīng)被比亞迪和本田大幅超越。顯然，哈弗品牌領(lǐng)跑SUV市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。
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作為中國昔日最成功的汽車品牌，哈弗品牌為何會(huì)淪落到今天的境地呢？
首先，是外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。
哈弗曾是最早在中國發(fā)力SUV市場(chǎng)的汽車品牌，其依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)與品類聚焦優(yōu)勢(shì)在SUV市場(chǎng)爆發(fā)早期享受了最大的發(fā)展紅利。但隨著其他汽車廠商意識(shí)到SUV品類的巨大市場(chǎng)，紛紛開始加大在SUV市場(chǎng)的布局。
一方面是大眾、豐田、本田、通用與福特等合資汽車廠商攜品牌優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)自上而下的打擊，另一方面是長(zhǎng)安、吉利、奇瑞與傳祺等其他國產(chǎn)自主品牌自下而上的猛攻，導(dǎo)致哈弗品牌在SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力猛增。
其次，是新能源市場(chǎng)的突然崛起。
在近幾年，新能源汽車在中國汽車市場(chǎng)的銷售占比迅速提升。據(jù)估計(jì)，2022年全年將達(dá)到整體汽車市場(chǎng)接近30%的市場(chǎng)占比。而這部分市場(chǎng)份額大多被比亞迪、特斯拉、理想與蔚來等新能源汽車廠商瓜分，這進(jìn)一步加大了哈弗品牌的銷量危機(jī)。
例如，在中國SUV市場(chǎng)月度銷量排行榜單中，比亞迪宋、比亞迪唐、比亞迪元PLUS、特斯拉Model Y與理想ONE等一眾新能源車型屢屢上榜。
最后也是最為重要的，是長(zhǎng)城汽車自己的內(nèi)因，其在哈弗品牌遭遇著外部巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下卻沒有做出正確應(yīng)對(duì)，而是在哈弗之外接連推出WEY、坦克、歐拉與沙龍等多個(gè)子品牌，大大分散了在哈弗品牌上的資源與精力。
一方面，為了扶持新品牌的發(fā)展，長(zhǎng)城汽車優(yōu)先將最新研發(fā)的創(chuàng)新技術(shù)與創(chuàng)新產(chǎn)品都應(yīng)用到了魏牌（混動(dòng)）、歐拉（純電）與坦克（硬派越野）等新品牌上，這導(dǎo)致哈弗品牌在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品表現(xiàn)乏力，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛超越。
例如，長(zhǎng)城汽車最新研發(fā)的DHT油電混動(dòng)技術(shù)，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都只是應(yīng)用在WEY品牌上，而沒有在哈弗品牌上應(yīng)用。而當(dāng)前逐漸穩(wěn)居SUV銷冠的宋PLUS車型，正是因?yàn)椴捎昧吮葋喌系腄Mi插電混動(dòng)技術(shù)才得以崛起的。
另外一方面，多個(gè)品牌之間的交叉重疊也導(dǎo)致了相互之間的競(jìng)爭(zhēng)博弈。例如，WEY品牌原本定位高端SUV市場(chǎng)，但在實(shí)際執(zhí)行中卻與高端定位并不匹配，充其量只能算是中端品牌，品牌力尚不及大眾、豐田與本田等定位性價(jià)比的合資品牌。另外，WEY在打造了較為成功的硬派越野車型坦克系列后，長(zhǎng)城汽車卻又將坦克系列從WEY品牌中剝離，獨(dú)立為坦克品牌，這進(jìn)一步讓W(xué)EY品牌失去了在行業(yè)中立足的根基。
當(dāng)WEY品牌在中端市場(chǎng)都很難站穩(wěn)腳跟的情況下，定位明顯低于WEY品牌的哈弗，則會(huì)給用戶形成一種低端品牌的感覺。而在WEY品牌出現(xiàn)之前，哈弗品牌在用戶心智中的品牌形象是極為不錯(cuò)的。
數(shù)據(jù)顯示，4月份，哈弗品牌銷量為2.91萬輛，WEY品牌銷量2293輛，坦克品牌銷量為6065輛，累計(jì)只有不到4萬輛，尚不足哈弗H6一款車型在最高峰時(shí)的二分之一。5月份，哈弗品牌銷量為4.17萬輛，坦克品牌銷量為8018輛，而WEY品牌仍只有2520輛。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，長(zhǎng)城汽車既沒有把WEY的高端形象做起來，還把哈弗之前不錯(cuò)的品牌形象與市場(chǎng)地位給破壞了。 雖然坦克品牌取得了一些可觀的成績(jī)，但這些成績(jī)不足以彌補(bǔ)哈弗品牌的下滑以及WEY品牌的發(fā)展不力。
我們?cè)O(shè)想一下，如果長(zhǎng)城汽車將應(yīng)用在WEY、歐拉與坦克等品牌的核心技術(shù)與創(chuàng)新車型，全壓到哈弗品牌，那么哈弗單一品牌的銷量將絕對(duì)超過當(dāng)前所有品牌的銷量之和，并且，其平均單價(jià)與品牌力也將進(jìn)一步得到提升，很好地實(shí)現(xiàn)品牌上行。
另外，如果哈弗品牌一直能夠保持具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品力與品牌力，那么也就不會(huì)給到比亞迪如此輕松趕上并大幅反超哈弗品牌的機(jī)會(huì)。目前，哈弗品牌只能眼睜睜看著之前在各個(gè)方面都遠(yuǎn)落后于自己的比亞迪品牌，在行業(yè)中一騎絕塵了。
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哈弗品牌一直以來都是長(zhǎng)城汽車最核心的銷量擔(dān)當(dāng)，如果連聚焦在SUV品類的哈弗品牌在SUV市場(chǎng)也失去了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，那么也就意味著長(zhǎng)城汽車失去了最重要的基本盤。
哈弗品牌也許不愿承認(rèn)，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，其在事實(shí)上已經(jīng)完全失去了在SUV品類的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)城汽車也失去了最重要的業(yè)務(wù)基本盤。并且在痛失基本盤的情況下，WEY、歐拉與坦克等新品牌都沒有能夠很好地實(shí)現(xiàn)補(bǔ)充，這讓長(zhǎng)城汽車在業(yè)績(jī)與股價(jià)上都出現(xiàn)了較為不良的負(fù)反饋。
首先，汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極為典型的規(guī)模效應(yīng)突出的產(chǎn)業(yè)，車企要想賺大錢，就必須有爆款品牌與爆款車型。就規(guī)模效應(yīng)明顯的汽車行業(yè)來說，爆款車型不僅可以降低采購成本提升毛利率，同時(shí)還可以攤薄研發(fā)、管理及銷售費(fèi)用率，進(jìn)而提升車企的盈利水平。正是基于爆款哈弗H6的成功，長(zhǎng)城汽車早期銷量毛利率水平維持在25%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
長(zhǎng)城汽車2016年的扣非凈利潤(rùn)曾達(dá)到103.54億元的歷史最高位，這主要是源于哈弗品牌銷量占到了長(zhǎng)城汽車整體銷量的90%，且超過一半都是哈弗H6一款車帶來的。
而2021年，長(zhǎng)城汽車整體銷量為128.1萬輛，雖較2016年略有增幅，卻是由長(zhǎng)城、哈弗、WEY、歐拉與坦克等5個(gè)品牌，數(shù)倍的車型帶來的。一方面車型過多會(huì)帶來生產(chǎn)成本的增加，另一方面會(huì)帶來研發(fā)、營(yíng)銷、渠道與售后等等各種費(fèi)用的激增，這就造成利潤(rùn)的大跌。
財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車2021年扣非凈利潤(rùn)為42.03億元，已經(jīng)不足2016年頂峰時(shí)的一半。2022年第一季度，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)13.03億元，繼續(xù)同比下滑2.41%，這已經(jīng)是長(zhǎng)城汽車連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)同比下滑的情況。
盈利能力的衰減，也造成長(zhǎng)城汽車在資本市場(chǎng)上的下滑。
今年4月27日，長(zhǎng)城汽車股價(jià)最低跌至21.28元，相較去年10月的歷史高點(diǎn)（69.73元）跌幅達(dá)到70%。僅僅是2022年前四個(gè)月，長(zhǎng)城汽車股價(jià)跌幅就超過50%。
股價(jià)慘遭“腰斬”之后，長(zhǎng)城汽車自5月份以來雖迎來了一波明顯的上漲，截至最近一個(gè)交易日，上漲至38.44元，最新市值為3559億元。但這波上漲主要是由于汽車產(chǎn)業(yè)利好帶來的整體上漲。以比亞迪為例，其最近也持續(xù)上漲，市值超過1萬億人民幣，接近長(zhǎng)城汽車市值的3倍。
面對(duì)這樣的局面，長(zhǎng)城汽車確實(shí)需要對(duì)哈弗品牌的策略進(jìn)行反思了。一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的哈弗品牌，其價(jià)值遠(yuǎn)勝過數(shù)個(gè)二、三流品牌的價(jià)值之和。