文|駝鹿新消費
編輯|李君
新的消費時代，意味著新的消費群體的崛起和新的消費品牌的出現(xiàn)。
例如，美妝護膚這一過去很長時間，似乎都是為女性量身定做的產(chǎn)品，如今也開始有了男性消費者，由此也催生了很多專為男士打造的美妝護膚品牌的誕生。
據(jù)駝鹿新消費不完全統(tǒng)計，最近三年，國內(nèi)有超過20個男士美妝護膚品牌宣布獲得融資。其中2020年，男士美妝護膚品牌的融資數(shù)量十余起，2021年將近10起，其中包含了理然、親愛男友、UP、藍系等品牌。
2022年，新消費賽道投資顯著降溫。但男士美妝護膚賽道仍然有兩個品牌獲得融資。一起是年初由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，玖創(chuàng)資本和金慧豐資本跟投的“藍系”宣布完成數(shù)千萬元A輪融資；另一起發(fā)生在近期，男士彩妝品牌“言執(zhí)”宣布獲得翰畔創(chuàng)投投資的數(shù)百萬元天使輪融資。
“他經(jīng)濟”要爆發(fā)？
如果在大街上隨機邀請10位男士進入美妝護膚品集合店，按照：洗面奶、爽膚水、精華液、乳液、防曬霜的護膚順序挑選合適產(chǎn)品，相信能迅速找齊的人只有少數(shù)，甚至沒有。
就從選擇一款洗面奶來說，一般分為“皂基洗面奶”和“氨基酸洗面奶”。購買時還要根據(jù)自己皮膚狀況的油性、干性、敏感肌、中性等購買合適的產(chǎn)品。這可能會難倒一批“直男”。
對于皮膚護理，一位30歲的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管王強對駝鹿新消費說，像他這個年紀(jì)的男人對于“涂脂抹粉”的觀念依然停留在這是女士專屬上，日常對臉的護理要求只有“去油、清爽”，因此，隨便一瓶歐萊雅甚至大寶洗面奶就能解決。如果沒有，他也不會選擇購買一些“小眾”的品牌，實在不行，他可以借用妻子的洗面奶。
事實上，對于力求方便、快捷的男性消費者而言，進入化妝品店，迎面而來的銷售對著自己的臉不停指點、研究分析、再推薦產(chǎn)品，很容易讓他產(chǎn)生尷尬、抗拒的心理。而出于營銷成本等方面的因素考慮，新創(chuàng)的男士美妝護膚品牌在發(fā)展初期也大多將自己的銷售渠道集中在線上。
藍系是專注男士化妝品的品牌，創(chuàng)立于2019年，主打全線護膚系列以及基礎(chǔ)彩妝兩條線。從藍系的天貓旗艦店的銷量來看，目前銷量最高的是一款“大螺釘熬夜水”的精華水，月銷200+，其他產(chǎn)品月銷則多在100件內(nèi)。
而成立于2020年的“言執(zhí)”在天貓旗艦店商品則更少，且僅一款遮瑕BB霜的銷量在400+，其他產(chǎn)品月銷均低于30件。
目前來看，這些新銳男生美妝護膚品牌依然停留在線上電商階段，主要銷售渠道為淘寶、京東、抖音商店等，從營銷打法上來看，也像極了從前的完美日記、花西子等的“主播帶貨+明星代言+KOL種草”模式。
市場仍在培養(yǎng)期
艾瑞咨詢2022年2月份發(fā)布的《2021年中國本土美妝行業(yè)研究報告》顯示，男士護膚是高增長低占比品類，男士面部護理成交金額較2020年增長最快, 但成交金額占比低于行業(yè)均值；男士基礎(chǔ)彩妝產(chǎn)品成為高增長類目，其中男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長最快,但成交金額占比低于行業(yè)均值。
不難看出，基于更低的市場基數(shù)，男士護膚彩妝在護膚美妝大賽道確實是屬于高增長品類，但與此同時，男士在美妝護膚方面的消費相比女性則更謹(jǐn)慎。
近年來，一些新創(chuàng)的消費品牌大多將自己的目標(biāo)用戶群體鎖定為95后為代表的Z世代。但在業(yè)內(nèi)人士看來，以95后為代表的Z世代年輕人雖然接觸新事物比較快，可能對于新的消費潮流影響會更大，但是真正買單的人也許是70后、80后。
而70后、80后熟知的化妝品品牌大多都是國際品牌。我國化妝品行業(yè)的發(fā)展先天就受到“舶來品”的壓制，以歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等為主導(dǎo)的“國際大牌”通過數(shù)十年的積累，消費者口碑與信賴經(jīng)過時間的檢驗，同時品質(zhì)也久經(jīng)考驗。
盡管隨著90后、00后逐漸成為消費主力軍，因為購買力有限，可能會更偏向于購買性價比更高的國貨，但是從短期來看，國內(nèi)化妝品市場依然是由國際品牌主導(dǎo)。此外，為了吸引年輕消費者，價格更高的大牌產(chǎn)品最近還紛紛開始降價。
近期，駝鹿新消費走訪了各大商超，發(fā)現(xiàn)一些折扣店內(nèi)多了這些知名化妝品品牌的“身影”，價格雖然依然高昂，但是和官方價格對比，有了8-9折左右的優(yōu)惠，并且從保質(zhì)期上來看，也非臨期商品。
不僅如此，直播間、主播帶貨，也可以看到這些大牌降價、贈送小樣的福利。這些高端產(chǎn)品都開始“卷”價格了，對主打性價比國產(chǎn)品牌無疑又是一個重重的打擊。
像王強這樣在事業(yè)上小有成就的男人來說，他購買的商品更多傾向于能夠彰顯身份特征的東西，如汽車、手表、皮鞋甚至領(lǐng)帶等。一瓶幾十元的洗面奶對他來說是“可有可無”的。從皮膚衰老來看，男性衰老的速度相對女性更慢，所以王強對自我管理的要求上，也并沒有將護膚納入其中。
而那些20歲出頭的年輕男性，本就年輕的面孔不需要多加裝飾，花在這方面的費用就更少了。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)也顯示，從Z世代美妝護膚用戶的性別結(jié)構(gòu)來看，2020年，女性消費者占比達到了77%，占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。
因此，從長遠(yuǎn)來看，“他經(jīng)濟”要想從Z世代男性下手，培養(yǎng)其消費習(xí)慣仍有很長的路要走。
機會有，爆發(fā)難
美妝行業(yè)在國內(nèi)曾是一個“暴利”的行業(yè)，高達70%以上的毛利率的品牌有很多，這是近些年很多新品牌進入這一賽道創(chuàng)業(yè)的誘因。
一位小紅書美妝博主向駝鹿新消費透露，前兩年流量紅利好的時候大家都能賺到錢，但現(xiàn)在“拿貨抵錢”品牌越來越多，從側(cè)面反應(yīng)，美妝行業(yè)可能也不賺錢了。
關(guān)于男士彩妝及護膚這個細(xì)分賽道，該博主表示并不太了解，但從經(jīng)驗來看，她表示每個細(xì)分賽道都是可以做到頭部的，現(xiàn)在進口化妝品品牌進入中國不太容易了，正是國貨品牌崛起的時候。
博主的男性朋友偶爾也會向她請教基礎(chǔ)護膚的一些問題，她一般也會推薦一些女性用的不錯的化妝品給男性。畢竟男生“皮糙肉厚”，女生的化妝品又貴又有針對各種皮膚狀況的，用在男生臉上，基本不會差。反之，推薦一款男士專用的化妝品給女生，相信絕大部分女生都不會要。
縱觀國內(nèi)化妝品市場，無論是國際品牌還是本土品牌，針對男士的化妝品并沒有形成太大的規(guī)模。像歐萊雅集團下雖有歐萊雅男士系列，但是和女士彩妝、護膚龐大的產(chǎn)品線來說，仍是屬于九牛一毛；其他如曼秀雷敦、碧歐泉也推出過男士系列，不過都是對其業(yè)務(wù)線的補充而已。因此，能夠給男士選擇化妝品的機會并不多，這可能對新創(chuàng)品牌來說也是個機會。
目前，網(wǎng)上為男性提供的美妝護膚“種草”新品牌的文章也并不多，這一方面可能是因為男性消費者更理性，對于種草營銷“脫敏”所致，另一方面也可能與這一市場仍處于培育期有關(guān)。
不過，隨著更加關(guān)注自我個性彰顯的“Z世代”群體步入社會，“顏值”不僅對女性很重要，越來越多的男性也開始更加注重面部管理，新的消費習(xí)慣正在慢慢形成，“他經(jīng)濟”未來或許能夠爆發(fā)，但在此之前可能需要等待上一段時間。