文|青眼
近日，美國?？怂剐侣劸W(wǎng)報道稱，“美國化妝品公司露華濃最快下周申請破產(chǎn)保護”。據(jù)悉，該公司曾在2020年11月時就曾傳出過在做破產(chǎn)準備，后又免于破產(chǎn)。這一次，露華濃能重生嗎？
債務纏身，露華濃又面臨破產(chǎn)危機
公開資料顯示，露華濃在1932年成立于美國紐約，創(chuàng)始人是查爾斯·郎佛迅、約瑟夫·郎佛迅兄弟和化學家查爾斯·郎曼。該公司曾一度是美國第二大化妝品生產(chǎn)商，旗下有露華濃品牌、伊麗莎白·雅頓等15個品牌，涵蓋彩妝、護膚品、美容工具、美發(fā)產(chǎn)品、香水等。
1996年，露華濃進入中國，名字取自李白的詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。2013年12月31日露華濃REVLON宣布，于2014年2月退出中國市場；2016年露華濃天貓海外旗艦店上線；2019年露華濃天貓旗艦店開業(yè)。
根據(jù)美國福克斯新聞網(wǎng)報道，“由于債臺高筑、通貨膨脹、美妝市場競爭激烈，再加上疫情阻礙供應鏈正常運轉，多因素影響下，露華濃不堪重負，最快將于下周啟動破產(chǎn)保護重整計劃”。該公司其股價在上周五下跌 53% 至每股13.64元。
所謂“破產(chǎn)保護”，即一個法律程序，是一個解決企業(yè)破產(chǎn)的另類方案。根據(jù)《美國法典》的第11章，是指債務人（包括法人和自然人）在申請破產(chǎn)保護后的120天內有權提出融資和重組等方案，以避免債權人對企業(yè)提出直接破產(chǎn)。
也就是說，申請破產(chǎn)保護后的120天內，露華濃如果可以獲得融資或重組等方案，就可以避免破產(chǎn)。
值得一提的是，就在一周前，有市場消息稱，露華濃為避免破產(chǎn)，正在與包括全球性私募股權公司KKR&Co.等在內的債權人就明年到期的債務進行談判，旨在延長113.14億元債務到期日。
值得關注的是，這是露華濃第2次面臨破產(chǎn)危機。2020年11月11日時就曾有多家外媒稱，“露華濃已與安邁企業(yè)諮詢公司（Alvarez & Marsal）合作，為債權人不接受一項重組提議的情況下該公司可能申請破產(chǎn)做準備”。不過該消息傳出后不久，露華濃即在一份聲明中表示，“債券的持有人同意將該公司2021年到期的22.82億元債券中的約69%進行交換?！庇捎谠谧詈笃谙耷奥度A濃達成了債務協(xié)議，彼時露華濃表示，“公司將不再考慮申請破產(chǎn)保護”。
三年多虧損近70億元
雖然，上一次露華濃成功地“躲過”了破產(chǎn)危機，但根源問題并未得到解決，徘徊在破產(chǎn)的邊緣。
根據(jù)露華濃歷年財報顯示，2019~2021年3年間，公司凈銷售分別為161.04億元、126.75億元、138.35億元；同時期凈虧損分別為10.5億元、41.19億元和13.77億元。
雖然，今年以來露華濃的業(yè)績有所回升，但依舊沒有擺脫虧損。根據(jù)該公司2022年第一季度業(yè)績顯示，公司凈銷售額為31.95億元，同比增長7.8%；凈虧損仍達到4.46億元。
也就是說，在3年多的時間內，露華濃已累計虧損近70億元。另據(jù)標普全球評級公司4月發(fā)布的一份報告，露華濃的經(jīng)營前景仍面臨挑戰(zhàn)，公司需要為流動性需求籌集資金。
目前，露華濃官方還未對此次的申請破產(chǎn)保護的消息做出回應。而露華濃天貓旗艦店代運營商麗人麗妝則向青眼表示，“目前運營一切正?！?。
還能再次翻身嗎？
有意思的是，在2020年露華濃首次傳出“破產(chǎn)”消息時，還引發(fā)不少中國網(wǎng)友搶購“露華濃225口紅”的風潮。彼時，#露華濃為申請破產(chǎn)做準備#一度登上微博熱搜，中國消費者在震驚之余，表達出了惋惜之情。
網(wǎng)友的搶購行為也從側面說明了，露華濃的產(chǎn)品在消費者心中擁有一定口碑，但并非不可替代。不可否認，作為最早一批進駐中國市場的進口彩妝品牌，露華濃不管是頗有詩意的品牌名稱還是物美價廉的產(chǎn)品，都讓其迅速在國內打響了知名度。公開報道顯示，在直營與代理商制度并舉之下，露華濃陸續(xù)在全國省會城市布局了50多家專柜，曾在中國市場輝煌一時。
不過，隨著產(chǎn)品、渠道、營銷等的全面潰敗，露華濃在2013年選擇了暫別中國市場，也讓品牌的問題集中暴露了出來。雖然，露華濃品牌后又通過線上渠道回歸中國，然而，往日光彩早已不在。
中國彩妝市場早已今非昔比。如今的彩妝市場一部分被雅詩蘭黛、歐萊雅等一眾國際美妝品牌把持；另一方面，完美日記、花西子、珂拉琪等本土彩妝品牌也迅速占據(jù)了大眾市場的份額。而同樣定位大眾的露華濃即使還能有一席之地，也不足為道。以露華濃天貓官方旗艦店為例，目前該店鋪內僅上架了25款商品，包含了口紅、粉底、腮紅、高光等產(chǎn)品。其中店鋪銷量第一的一款粉底液月銷量也顯示僅為2000+件。
值得一提的是，在2020年陷入破產(chǎn)危機后，露華濃已開始通過用一系列的舉措來增加收入，以避免破產(chǎn)。典型如，2020年 12月，該公司通過授予海倫特洛伊100年期限的、獨家的商標全球許可證使用權，即后者可以使用露華濃的商標銷售美發(fā)產(chǎn)品以及工具。為此，露華濃獲得4.7億元的現(xiàn)金收入。
但顯然，4.7億元不管是對于露華濃的債務還是虧損而言，都是杯水車薪。這一次，露華濃再想轉危為安，恐怕也難了。
注：除圖表外，文內貨幣均已換算成人民幣。