文|青眼
近日，美國(guó)?？怂剐侣劸W(wǎng)報(bào)道稱，“美國(guó)化妝品公司露華濃最快下周申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)”。據(jù)悉，該公司曾在2020年11月時(shí)就曾傳出過(guò)在做破產(chǎn)準(zhǔn)備，后又免于破產(chǎn)。這一次，露華濃能重生嗎？
債務(wù)纏身，露華濃又面臨破產(chǎn)危機(jī)
公開(kāi)資料顯示，露華濃在1932年成立于美國(guó)紐約，創(chuàng)始人是查爾斯·郎佛迅、約瑟夫·郎佛迅兄弟和化學(xué)家查爾斯·郎曼。該公司曾一度是美國(guó)第二大化妝品生產(chǎn)商，旗下有露華濃品牌、伊麗莎白·雅頓等15個(gè)品牌，涵蓋彩妝、護(hù)膚品、美容工具、美發(fā)產(chǎn)品、香水等。
1996年，露華濃進(jìn)入中國(guó)，名字取自李白的詩(shī)句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。2013年12月31日露華濃REVLON宣布，于2014年2月退出中國(guó)市場(chǎng)；2016年露華濃天貓海外旗艦店上線；2019年露華濃天貓旗艦店開(kāi)業(yè)。
根據(jù)美國(guó)?？怂剐侣劸W(wǎng)報(bào)道，“由于債臺(tái)高筑、通貨膨脹、美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上疫情阻礙供應(yīng)鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)，多因素影響下，露華濃不堪重負(fù)，最快將于下周啟動(dòng)破產(chǎn)保護(hù)重整計(jì)劃”。該公司其股價(jià)在上周五下跌 53% 至每股13.64元。
所謂“破產(chǎn)保護(hù)”，即一個(gè)法律程序，是一個(gè)解決企業(yè)破產(chǎn)的另類方案。根據(jù)《美國(guó)法典》的第11章，是指?jìng)鶆?wù)人（包括法人和自然人）在申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后的120天內(nèi)有權(quán)提出融資和重組等方案，以避免債權(quán)人對(duì)企業(yè)提出直接破產(chǎn)。
也就是說(shuō)，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后的120天內(nèi)，露華濃如果可以獲得融資或重組等方案，就可以避免破產(chǎn)。
值得一提的是，就在一周前，有市場(chǎng)消息稱，露華濃為避免破產(chǎn)，正在與包括全球性私募股權(quán)公司KKR&Co.等在內(nèi)的債權(quán)人就明年到期的債務(wù)進(jìn)行談判，旨在延長(zhǎng)113.14億元債務(wù)到期日。
值得關(guān)注的是，這是露華濃第2次面臨破產(chǎn)危機(jī)。2020年11月11日時(shí)就曾有多家外媒稱，“露華濃已與安邁企業(yè)諮詢公司（Alvarez & Marsal）合作，為債權(quán)人不接受一項(xiàng)重組提議的情況下該公司可能申請(qǐng)破產(chǎn)做準(zhǔn)備”。不過(guò)該消息傳出后不久，露華濃即在一份聲明中表示，“債券的持有人同意將該公司2021年到期的22.82億元債券中的約69%進(jìn)行交換。”由于在最后期限前露華濃達(dá)成了債務(wù)協(xié)議，彼時(shí)露華濃表示，“公司將不再考慮申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)”。
三年多虧損近70億元
雖然，上一次露華濃成功地“躲過(guò)”了破產(chǎn)危機(jī)，但根源問(wèn)題并未得到解決，徘徊在破產(chǎn)的邊緣。
根據(jù)露華濃歷年財(cái)報(bào)顯示，2019~2021年3年間，公司凈銷售分別為161.04億元、126.75億元、138.35億元；同時(shí)期凈虧損分別為10.5億元、41.19億元和13.77億元。
雖然，今年以來(lái)露華濃的業(yè)績(jī)有所回升，但依舊沒(méi)有擺脫虧損。根據(jù)該公司2022年第一季度業(yè)績(jī)顯示，公司凈銷售額為31.95億元，同比增長(zhǎng)7.8%；凈虧損仍達(dá)到4.46億元。
也就是說(shuō)，在3年多的時(shí)間內(nèi)，露華濃已累計(jì)虧損近70億元。另?yè)?jù)標(biāo)普全球評(píng)級(jí)公司4月發(fā)布的一份報(bào)告，露華濃的經(jīng)營(yíng)前景仍面臨挑戰(zhàn)，公司需要為流動(dòng)性需求籌集資金。
目前，露華濃官方還未對(duì)此次的申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的消息做出回應(yīng)。而露華濃天貓旗艦店代運(yùn)營(yíng)商麗人麗妝則向青眼表示，“目前運(yùn)營(yíng)一切正?！薄?/p>
還能再次翻身嗎？
有意思的是，在2020年露華濃首次傳出“破產(chǎn)”消息時(shí)，還引發(fā)不少中國(guó)網(wǎng)友搶購(gòu)“露華濃225口紅”的風(fēng)潮。彼時(shí)，#露華濃為申請(qǐng)破產(chǎn)做準(zhǔn)備#一度登上微博熱搜，中國(guó)消費(fèi)者在震驚之余，表達(dá)出了惋惜之情。
網(wǎng)友的搶購(gòu)行為也從側(cè)面說(shuō)明了，露華濃的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中擁有一定口碑，但并非不可替代。不可否認(rèn)，作為最早一批進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口彩妝品牌，露華濃不管是頗有詩(shī)意的品牌名稱還是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，都讓其迅速在國(guó)內(nèi)打響了知名度。公開(kāi)報(bào)道顯示，在直營(yíng)與代理商制度并舉之下，露華濃陸續(xù)在全國(guó)省會(huì)城市布局了50多家專柜，曾在中國(guó)市場(chǎng)輝煌一時(shí)。
不過(guò)，隨著產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等的全面潰敗，露華濃在2013年選擇了暫別中國(guó)市場(chǎng)，也讓品牌的問(wèn)題集中暴露了出來(lái)。雖然，露華濃品牌后又通過(guò)線上渠道回歸中國(guó)，然而，往日光彩早已不在。
中國(guó)彩妝市場(chǎng)早已今非昔比。如今的彩妝市場(chǎng)一部分被雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等一眾國(guó)際美妝品牌把持；另一方面，完美日記、花西子、珂拉琪等本土彩妝品牌也迅速占據(jù)了大眾市場(chǎng)的份額。而同樣定位大眾的露華濃即使還能有一席之地，也不足為道。以露華濃天貓官方旗艦店為例，目前該店鋪內(nèi)僅上架了25款商品，包含了口紅、粉底、腮紅、高光等產(chǎn)品。其中店鋪銷量第一的一款粉底液月銷量也顯示僅為2000+件。
值得一提的是，在2020年陷入破產(chǎn)危機(jī)后，露華濃已開(kāi)始通過(guò)用一系列的舉措來(lái)增加收入，以避免破產(chǎn)。典型如，2020年 12月，該公司通過(guò)授予海倫特洛伊100年期限的、獨(dú)家的商標(biāo)全球許可證使用權(quán)，即后者可以使用露華濃的商標(biāo)銷售美發(fā)產(chǎn)品以及工具。為此，露華濃獲得4.7億元的現(xiàn)金收入。
但顯然，4.7億元不管是對(duì)于露華濃的債務(wù)還是虧損而言，都是杯水車薪。這一次，露華濃再想轉(zhuǎn)危為安，恐怕也難了。
注：除圖表外，文內(nèi)貨幣均已換算成人民幣。