文|DataEye研究院
2022年即將過半，游戲版號兩度發(fā)放，無疑給下半年游戲市場打了一針強心劑。
那么，效果廣告也將繼續(xù)陷入更大的內(nèi)卷中。
回顧上半年的低成本爆量素材，都有什么特點、套路、共性可以借鑒？背后又反映出什么趨勢？
時至年中， DataEye研究院期望為買量創(chuàng)意領(lǐng)域提供一份參考，希望業(yè)界（特別是中小廠）“營銷更精準，預算更節(jié)省”。
上半年創(chuàng)意效率不高，預算浪費嚴重
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，以抖音為例，總樣本近665萬組新素材中，卻有超過630萬組素材的使用天數(shù)不足10天，占比高達95%——創(chuàng)意效率總體不高。
以上情況，歸根結(jié)底是大部分廠商仍沒能抓住高效的獲客套路，以及用戶/受眾對廣告的抵抗心態(tài)總體加重。
接下來，DataEye研究院將深入各熱門品類的跑量素材，通過數(shù)據(jù)分析挖掘隱藏在背后的吸量套路。本次挑選的熱門品類包括：4XSLG類、傳奇類、仙俠類、模擬經(jīng)營類以及微信小游戲等。
以下，素材創(chuàng)意方面的分析，基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
各品類素材創(chuàng)意拆解
（一）4XSLG類
國內(nèi)買量素材最“卷”的品類必然是4XSLG，前有《三國志·戰(zhàn)略版》、《率土之濱》等品類老大哥持續(xù)投放，后有《文明與征服》、《重返帝國》等新鮮血液猛烈入局，存量用戶被“反復來回洗”。到底還有哪些創(chuàng)意能抓住他們呢？
上半年新增素材中，高效買量短視頻素材的創(chuàng)意吸睛點、轉(zhuǎn)化點分布如下：
分析：從整理數(shù)據(jù)來看，SLG品類多以“長期興趣”作為主要吸睛點，其中素材突出產(chǎn)品史詩感，吸引SLG玩家是主要套路，期望讓更多目標客戶關(guān)注素材內(nèi)容，提升完播率。而在轉(zhuǎn)化點上，通過素材內(nèi)容讓目標用戶提前感受游戲爽感，成為主流轉(zhuǎn)化套路，或許是希望在玩家沒有下載游戲之前，充分享受游戲帶來的樂趣。
總結(jié)起來，高效創(chuàng)意腳本=用題材/造型/美女吸睛+游戲賣點+展示游戲爽感/戰(zhàn)勝對手轉(zhuǎn)化。
①以《文明與征服》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材為例：
文案：不氪金策略手游，公測下載，送6星秦始皇
投放渠道：百度信息流
吸睛點：《文明與征服》這段素材，首先從畫面上，打造出具有“史詩感、場面感”的戰(zhàn)況（重大事件），并還會向玩家展示熟悉的游戲內(nèi)史詩級人物。
轉(zhuǎn)化點：《文明與征服》項目組更是面向傳統(tǒng)SLG玩家的痛點來打造，如素材中的“無損征兵”、“自由行軍”等關(guān)鍵詞，通過這些差異點和畫面品質(zhì)，希望“擊中”玩家。
②《率土之濱》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材：
文案：#率土之濱#，回到三國等我大展拳腳，萬人熱血激戰(zhàn)，與盟友征戰(zhàn)每一寸土地
投放渠道：新浪微博
吸睛點：通過懸疑劇情，引發(fā)好奇，進而打造三國“爾虞我詐”的策略魅力，吸引對三國題材長期感興趣的核心玩家。
轉(zhuǎn)化點：通過真人劇情的推進解開了“謎底”，同時引出游戲講究策略的核心玩法，吸引玩家下載。
（二）傳奇類
傳奇品類進入2022后迎來一波投放高峰期，1月傳奇品類日均投放量超過1.5W組，環(huán)比增長70%。實際上，傳奇類手游的游戲賣點一直以炫酷裝備、高爆率、裝備合成等核心要素為主。DataEye-ADX監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年傳奇產(chǎn)品新增素材的吸睛點、轉(zhuǎn)化點分布如下：
分析：除了常見的福利元素外，傳奇素材在吸睛點上，更多會以題材玩家的長期興趣作為切入點。其中展現(xiàn)酷炫裝備，能夠更直接的吸引傳奇品類的老玩家，此外突出攻速打怪和不肝不氪也是主要的吸睛套路。而在轉(zhuǎn)化點上，更多素材會展現(xiàn)擊殺BOSS后爆出大量裝備的套路促進玩家進行轉(zhuǎn)化，并且也會突出職業(yè)和裝備兩個重要元素。
①《冰雪復古》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材：
文案：冰雪復古版本傳奇 冰雪復古傳奇!禮包碼冰雪復古版本傳奇
投放渠道：百度、好看視頻
吸睛點：以“不肝不氪”傳奇題材玩家作為切入點，同時突出“炫酷裝備”的元素，多維度貼合傳奇游戲玩家的長期興趣點。
轉(zhuǎn)化點：項目組強調(diào)游戲爆率玩法，突出只需要消滅怪物，就能獲得更好的裝備。并且強調(diào)超高的爆率可以拉近與土豪玩家的距離（產(chǎn)生利益、降低門檻），甚至超越氪金玩家，以觸動目標玩家的內(nèi)心。
②再以《傳奇爭霸》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材為例：
文案：傳奇手游輕超變版 [爆率高出20倍] 高爆傳奇,新服剛開1S
投放渠道：百度
吸睛點：以吐槽“傳奇千篇一律”符合目標用戶的態(tài)度、感受（用戶狀態(tài)），進而以禮包福利吸引完播。
轉(zhuǎn)化點：強調(diào)新手福利、免費禮包，突出裝備高爆率的快感（產(chǎn)生利益）。
（三）仙俠類
仙俠題材手游投放熱度一直領(lǐng)先，特別在過去的5月，如《山河夢情》、《一念逍遙》等產(chǎn)品的投放量提升。目前市面上的仙俠產(chǎn)品有兩個方向，其一是常規(guī)的MMORPG玩法，而另一種則是修仙放置等創(chuàng)新類型。2022年仙俠產(chǎn)品新增素材，吸睛點和轉(zhuǎn)化點分布如下：
分析：傳統(tǒng)仙俠MMO買量素材減少了明星代言元素，反而展現(xiàn)大量人物、場景的游戲畫面作為吸睛點。甚至直接錄屏登錄畫面，以及游戲?qū)嶄涀鳛槲c——卷到極致，放棄套路，返璞歸真。這是希望通過更直接、坦誠的方式吸引目標用戶，強調(diào)真實，期望構(gòu)建信任。而在轉(zhuǎn)化點上，仙俠題材突出充值福利、極品裝備爆率等元素為主。
①以《九州飛凰錄》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材作為案例：
文案：2022全新仙俠，無限轉(zhuǎn)職，無限戰(zhàn)力，裝備全靠打，自由交易！
投放渠道：騰訊新聞、騰訊QQ、天天快報、騰訊視頻
吸睛點：素材通過展現(xiàn)高品質(zhì)有畫面展現(xiàn)游戲內(nèi)容場景，突出游戲產(chǎn)品的高質(zhì)量，也是仙俠題材玩家主要的興趣點。
轉(zhuǎn)化點：展現(xiàn)高品質(zhì)游戲畫面的同時，采用了游戲內(nèi)容畫面與大力度福利活動相結(jié)合，通過極品裝備、坐騎等元素傳遞玩家用戶的切身利益來形成轉(zhuǎn)化點。
②以《將夜行》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材作為案例：
文案：中國又出一新作！仙俠大作，上線送神級vip，首充送變異珍獸！
投放渠道：好看視頻、百度、華為瀏覽器
吸睛點：以實機畫面，展現(xiàn)游戲角色武功的方式，突出游戲內(nèi)容畫面的流暢度，結(jié)合題材愛好者對游戲品質(zhì)的長期興趣。
轉(zhuǎn)化點：突出產(chǎn)品價值向往的轉(zhuǎn)化點，以注重造型、畫風回饋題材愛好者。
（四）模擬經(jīng)營類
模擬經(jīng)營類手游一直都是手游買量市場中的大品類，不僅是國內(nèi)中小游戲廠商的主要競爭“戰(zhàn)場”，還吸引三七等頭部廠商的加入，競爭環(huán)境更加激烈。以DataEye-ADX2022年模擬經(jīng)營產(chǎn)品新增素材來看，素材吸睛點和轉(zhuǎn)化點分布如下：
分析：模擬經(jīng)營類素材大多展現(xiàn)玩家在經(jīng)營過程中遇到的各種事件，通過展現(xiàn)對應決策，并且通常以“經(jīng)營不善”的店鋪作為開局，吸引目標用戶關(guān)注后續(xù)發(fā)展。而在轉(zhuǎn)化點上，素材大多數(shù)會通過“決策錯誤”造成失敗局面，以前后明顯對比方式，反映出整個經(jīng)營過程的心路歷程，吸引用戶/受眾的嘗試，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
①以《叫我大掌柜》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材作為案例：
文案：全新古風經(jīng)商，穿越古代，做買賣，成為汴梁城的首富！
渠道：百度視頻、抖音、頭條
吸睛點：素材以玩家獲得起始資金可以經(jīng)營店鋪作為重大事件，吸引題材愛好者關(guān)注后續(xù)發(fā)展。
轉(zhuǎn)化點：采用了先揚后抑的表達方式吸引玩家，先展現(xiàn)一切安好的經(jīng)營環(huán)境，接著卻展現(xiàn)某一個錯誤的抉擇，導致后續(xù)經(jīng)營困難最終失敗。整個過程激發(fā)目標玩家好奇嘗試的動力，以“救世主”的心態(tài)對游戲產(chǎn)生興趣，進而下載游戲。
②以《全民學霸》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材作為案例：
文案：模擬真實人生，你能成為首富嗎？
渠道：抖音、西瓜視頻
吸睛點：以玩家擔任廢棄學校校長，展示校園環(huán)境期望貼合用戶的回憶（用戶狀態(tài)），進而構(gòu)建故事。
轉(zhuǎn)化點：素材通過系統(tǒng)給出的選項，修繕破舊校園設施、培育學生，并且?guī)ьI(lǐng)學校重回輝煌的一些內(nèi)容，吸引玩家想要親手管理校園的好奇心，同時展示簡單的玩法也降低了用戶心理門檻。
（五）微信小游戲
微信小游戲是2022年游戲業(yè)的第二大風口，越來越多廠商關(guān)注小游戲素材投放套路。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，今年以來全渠道微信小游戲投放素材類型上，視頻與圖片比例為：58%：42%。
騰訊系各渠道上，圖片素材消耗更高，并且大多數(shù)以單張大圖作為素材，盡可能擬人化。主要原因是圖片素材更貼近微信生態(tài)場景，能夠自然地融入微信朋友圈；而另一方面，朋友圈廣告保留了評論及點贊功能，提供了不少的互動性。
因此計劃使用素材較多的圖片素材，主流創(chuàng)意包括充值福利、登陸福利等轉(zhuǎn)化點明顯素材的為主，搭配美術(shù)畫面吸引目標用戶的關(guān)注。
而在視頻素材方面，騰訊渠道以及抖音渠道是微信小游戲重要投放的兩個渠道，但的投放邏輯卻大相徑庭。
以騰訊廣告渠道來看：以朋友圈、微信公眾號作為主要投放渠道，其傳播環(huán)境處于無聲且社交屬性較強，所以在素材方面更注重黃金3秒的內(nèi)容表達，其中突出3個比較大的特點：
①前置轉(zhuǎn)化點：這一類素材將轉(zhuǎn)化點、利益點前置在視頻開頭，例如展示首充福利或者開箱福利等等，通過視頻素材向玩家傳達“利益”轉(zhuǎn)化點，常規(guī)套路可以是“秀出”游戲戰(zhàn)績，“展示”游戲成功，吸引用戶點擊。
②引導玩家點擊：這一類素材會用畫面設計一個場景，然后提供選項，通過引導玩家選擇的方式，實現(xiàn)觸碰。此外還有包括拉環(huán)、爬塔等需要玩家觸碰的引導素材，以更直接的方式提升素材點擊率和游戲打開轉(zhuǎn)化。
③展現(xiàn)絢麗夸張的視頻：基于投放渠道的關(guān)系，不少廠商會通過非?？鋸埖纳时憩F(xiàn)和畫面內(nèi)容作為素材，期望搶奪用戶在瀏覽信息過程中的注意力，被素材所吸引。相關(guān)素材套路適用廣泛，包括捕魚類、棋牌類產(chǎn)品都會使用。
以抖音端渠道：作為大眾傳統(tǒng)渠道，與騰訊各渠道的邏輯截然不同，根據(jù)DataEye-ADX觀察發(fā)現(xiàn)，抖音買量廣告視頻創(chuàng)意以吸睛點+游戲賣點+轉(zhuǎn)化點作為常規(guī)套路，并通過各種創(chuàng)意形式展示。其中突出兩個特點：①素材布局以豎版為主；②主打小劇情路線。
除此之外，B站也是微信小游戲主要投放的渠道之一。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，B站投放的素材內(nèi)容上，大多數(shù)以二次元畫風的產(chǎn)品為主，或許希望更精準的觸及B站渠道上的二次元用戶。
總結(jié)
通過DataEye研究院梳理和拆解，上半年創(chuàng)意套路和趨勢如下：
4XSLG類：“內(nèi)卷”嚴重已經(jīng)是該品類的真實寫照，因此在素材創(chuàng)作的過程中，圍繞造型、畫風、題材打造素材是不可逆的趨勢。整體來看，由產(chǎn)品向外突出SLG的史詩感素材，或是懸疑劇情，是今年以來較為吸睛的套路。
傳奇類：傳奇品類或許已經(jīng)定型，其馬賽克的古早游戲畫面是吸引目標玩家的重點套路，同時素材著重于裝備造型設計，突出搶眼的炫酷感逐漸成為新一代傳奇素材的主要套路之一。
仙俠類：更多素材不再使用明星代言，反而嘗試用更真實、直接、坦陳的游戲?qū)嶄?，期望得到用戶信任?/p>
模擬經(jīng)營類：先揚后抑成為模擬進行產(chǎn)品的主要套路，一般會在初期展現(xiàn)順利的經(jīng)營情況，隨后出現(xiàn)各種“變故”，最終多以失敗結(jié)尾。前后對比形成反差，以提高“好奇嘗試”的動機促成目標玩家的轉(zhuǎn)化。
微信小游戲：素材套路主要根據(jù)投放渠道的區(qū)別，以微信朋友圈、微信公眾號等為主要渠道的素材，需要在最短的時間內(nèi)抓住目標用戶的研究，例如前置轉(zhuǎn)化點突出游戲福利、點擊形成跳轉(zhuǎn)，還有是展示絢麗畫面搶奪用戶視線等。而在抖音渠道上，整體素材更加常規(guī)，依據(jù)吸睛點+游戲賣點+轉(zhuǎn)化點等傳統(tǒng)套路。
同時，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)在投放渠道上，一些獲量較高的素材往往來自于百度、好看視頻、華為瀏覽器等略顯“非主流”投放渠道，而作為主流投放渠道，字節(jié)系或許廣告逐漸飽和，競爭過于激烈，大量用戶被“洗”了一輪，獲量難度增加。因此，更多游戲廠商可以嘗試針對小眾渠道推動“套路性質(zhì)”的廣告素材。