文|化妝品觀察
近日，露華濃公司又傳出了申請破產(chǎn)保護(hù)的消息。
據(jù)外媒報道，露華濃由億萬富翁羅恩·佩雷爾曼的MacAndrews &Forbes公司所有，該公司一直在與主要貸款機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組談判，相關(guān)債務(wù)將于明年9月份到期。破產(chǎn)申請將終結(jié)佩雷爾曼對露華濃的控制。
在傳出破產(chǎn)保護(hù)消息的當(dāng)天（6月10日），露華濃的股票驟跌53%，一股僅報價2.05美元，創(chuàng)上市以來最大單日跌幅。
二傳“破產(chǎn)”
報道稱，由于債務(wù)過多、美妝市場競爭激烈，以及通貨膨脹、疫情阻礙下供應(yīng)鏈承壓等多重因素影響，露華濃不堪重負(fù)，最快將于本周啟動破產(chǎn)保護(hù)重整計劃。
事實上，這并非露華濃首次傳出破產(chǎn)的消息。
早在2020年11月11日，露華濃就因“申請破產(chǎn)”登上過微博熱搜，彼時在國內(nèi)市場還一度引發(fā)了搶購潮。不過，消息發(fā)酵兩天后，露華濃公司就因得到了債券持有人的支持，消除了一筆關(guān)鍵債務(wù)，暫時免于申請破產(chǎn)。彼時，露華濃方面還表示，公司正試圖出售包括美國船員和米切姆在內(nèi)的品牌，以償還一筆高級貸款。
然而，僅時隔一年多，曾被從破產(chǎn)邊緣“挽救”的露華濃，又再傳出了申請破產(chǎn)保護(hù)的消息。
“根據(jù)標(biāo)普全球評級公司4月發(fā)布的一份報告，露華濃的經(jīng)營前景仍面臨挑戰(zhàn)，公司需要為流動性需求籌集資金?！毕⒈硎?。
截至目前，露華濃官方還未對此消息做出正面回應(yīng)。
截自露華濃官方微信公眾號
化妝品觀察查詢發(fā)現(xiàn)，目前露華濃天貓旗艦店粉絲數(shù)量有130萬，店內(nèi)產(chǎn)品均是正常售賣中。店內(nèi)相關(guān)客服也表示“目前倉庫可以正常發(fā)貨?！辈贿^，露華濃官方微信公眾號、官方抖音賬號的最新動態(tài)均停留在了去年12月31日，今年為止均未更新。
累計負(fù)債300億元
露華濃的敗退，在中國市場早已有跡可循。
2013年退出中國市場，2016年以天貓海外旗艦店的名義宣布回歸，2019年開設(shè)天貓旗艦店，2020年又陷入“破產(chǎn)”風(fēng)波。時至今日，露華濃業(yè)績連年虧損，甚至還面臨著高額債務(wù)。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，自2016年回歸中國市場以來，露華濃已連續(xù)6年虧損。近幾年來，露華濃資產(chǎn)負(fù)債率也一路走高。比如2019至2021年，露華濃資產(chǎn)負(fù)債率分別為135.03%、173.66%、182.8%。
過去兩年間，露華濃曾采取一系列舉措，試圖扭轉(zhuǎn)品牌頹勢。比如，2020年3月，在中國簽約了首位本土代言人劉宇寧；同年8月，又官宣Jessic鄭秀妍為品牌全球代言人；去年5月，借著《乘風(fēng)破浪的姐姐》的火熱勢頭，露華濃官宣李斯丹妮成為高“緞”代言人，并推出了露華濃持色黑“膜”方唇釉。
圖源自露華濃官方微博
露華濃總裁兼首席執(zhí)行官Debra Perelman還于去年3月公開表示，“我們將繼續(xù)執(zhí)行戰(zhàn)略措施，推動標(biāo)志性品牌露華濃和伊麗莎白雅頓的增長，并且在中國等關(guān)鍵市場加速電商業(yè)務(wù)。”
舉措稍顯成效。根據(jù)財報，2021財年公司凈收入為20.787億美元（約合人民幣131.33億元），同比增長9.2%；露華濃、伊麗莎白雅頓、品牌投資以及香水四大部門的凈銷售額也實現(xiàn)了不同程度的增長。作為公司的主要品牌，露華濃部門實現(xiàn)凈銷售額增長3.7%至7.28億美元(約合人民幣46億元)，不過，其中有53.5%的凈銷售額來自于北美市場，中國市場僅占總凈銷售額的5.5%。
截自露華濃2021年年報
需要注意的是，盡管露華濃上年業(yè)績表現(xiàn)相較2020年有所提升，但依然未能扭轉(zhuǎn)虧損局面。2021財年，其凈虧損為2.07億美元（約合人民幣13.08億元）。
另據(jù)2022財年Q1數(shù)據(jù)，公司歸屬于母公司普通股股東凈虧損為6700萬美元（約合4.51億元）；截至今年3月底，露華濃的長期債務(wù)為33.1億美元（約合人民幣222.7億元），加上短期借款等部分，露華濃累計負(fù)債300億元。
再難“翻身”了
“盡管露華濃的破產(chǎn)進(jìn)展尚未確定，但其在國內(nèi)市場已很難‘翻身’了?！币粯I(yè)內(nèi)人士指出。
如化妝品觀察此前分析，露華濃存在定位不清、不接地氣、反應(yīng)遲緩等多個痼疾（詳見《露華濃要破產(chǎn)了？》）
上述行業(yè)人士也直言，有著近90年歷史的露華濃沒有跟上時代發(fā)展的步伐，“當(dāng)前提及露華濃，定位模糊、營銷老舊、產(chǎn)品單一等，依然是其備受行業(yè)詬病的地方?！?/p>
比如，從產(chǎn)品來看，露華濃擁有已上市60多年的小黑管唇膏、以及粉底液等明星單品，但主打產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多年沒有變化，目前熱度稍高的依然是這幾款明星單品。從品牌聲量來看，在小紅書、抖音等社媒平臺，關(guān)于露華濃較多的討論，也停留在2020年傳出的“破產(chǎn)”消息上。
截自露華濃天貓官方旗艦店
在露華濃之前，曾經(jīng)的美妝巨頭雅芳，也因難挽業(yè)績下滑頹勢，最終以破產(chǎn)重組收尾。
公開資料顯示，創(chuàng)立26年的雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，其于1990年進(jìn)入中國，并憑借直銷模式迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場。1997年，雅芳在中國的營業(yè)收入就已超過了10億元。不過，在此后發(fā)展過程中，雅芳因營銷模式的改變、高管頻換、“賄賂門”等后，業(yè)績下滑嚴(yán)重。盡管雅芳在國內(nèi)市場有過多次戰(zhàn)略上的調(diào)整和重新布局，但最終還是“無力回天”。
如今，曾在中國市場輝煌一時的露華濃，似乎也陷入了同樣的困境中。