編輯 | 安琪
品牌名稱(chēng)：Lululemon
創(chuàng)立時(shí)間：1998 年
創(chuàng)始人：Chip Wilson
總部地點(diǎn)：加拿大溫哥華
品牌理念：SweatLife（熱汗生活）
正念是精神內(nèi)核，主張接納、苛求卓越、竭力改變現(xiàn)狀。
品牌故事：
1998年Chip Wilson賣(mài)掉自己之前經(jīng)營(yíng)滑雪服飾公司W(wǎng)estbeach，回到加拿大的溫哥華，有一段時(shí)間，他的后背不舒服，偶然在電線(xiàn)桿上看到了瑜伽課廣告，當(dāng)他看到瑜伽班的人數(shù)在一個(gè)月內(nèi)從6個(gè)人暴增到30個(gè)人的時(shí)候，他預(yù)測(cè)瑜伽將成為一股新運(yùn)動(dòng)社交風(fēng)潮。
瑜伽課上，他發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上并沒(méi)有針對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)服裝，舞蹈服并不合適，且由于面料與剪裁其本身就存在大量問(wèn)題：悶氣、不合身、暴露隱私、內(nèi)縫摩擦導(dǎo)致皮疹等。常年混跡于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備里的Chip Wilson決定親自設(shè)計(jì)瑜伽服。
Wilson因之前收購(gòu)過(guò)一個(gè)Homless Skateboards品牌，發(fā)現(xiàn)日本用戶(hù)對(duì)于Homless這樣的名字感興趣，他認(rèn)為日語(yǔ)中因?yàn)闆](méi)有“l(fā)”這個(gè)音節(jié)，所以日本大眾對(duì)于包含“l(fā)”發(fā)音的品牌會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為是正宗洋品牌。他創(chuàng)造了Lululemon這個(gè)名字，另外還想了20多個(gè)候選名字和商標(biāo)，比如Athletically Hip等。2013年12月，Chip Wilson被迫辭去董事長(zhǎng)一職。2015年2月，退出董事會(huì)，僅持有13.85%企業(yè)股份。
公司情況：
截至5月1日的三個(gè)月內(nèi)，Lululemon第一季度營(yíng)收16.13億美元，2021年同期為12.26億美元，同比增長(zhǎng)32%；凈利潤(rùn)為1.9億美元，2021年同期為1.4億美元，同比增長(zhǎng)36%。
市場(chǎng)環(huán)境：
從2020年開(kāi)始，瑜伽服裝市場(chǎng)將以6.2%的CAGR增長(zhǎng)，在2025年達(dá)到478億美元。
品牌策略：
圖片來(lái)源：品牌官方
品牌定位：高端的瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌
目標(biāo)人群：追求極致性?xún)r(jià)比的中產(chǎn)階級(jí)
銷(xiāo)售渠道：目前仍以DTC模式（2021年DTC營(yíng)收占比89%）為主，包含電商渠道和線(xiàn)下自營(yíng)門(mén)店（目前覆蓋快閃店、概念店、體驗(yàn)店、大店等各式類(lèi)型）；除了電商和直營(yíng)門(mén)店外，lululemon還有小部分產(chǎn)品（2021年占總營(yíng)收 11%）通過(guò)品牌折扣店、臨時(shí)體驗(yàn)門(mén)店、批發(fā)商、展臺(tái)和特許經(jīng)營(yíng)渠道售出。
產(chǎn)品種類(lèi)：女裝系列；男裝系列；瑜伽輔具；運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣；運(yùn)動(dòng)鞋；個(gè)護(hù)產(chǎn)品等
核心優(yōu)勢(shì)：
1）優(yōu)秀的產(chǎn)品力
從商業(yè)角度看，Lululemon是一個(gè)典型的靠單品稱(chēng)王的案例。對(duì)于近千元一條的瑜伽褲來(lái)說(shuō)，Lululemon賣(mài)的不僅是產(chǎn)品，更是科技。比如，其出色的Slivere scent防臭技術(shù)。據(jù)介紹，這種技術(shù)能夠?qū)?9.9%純銀附著在每一根纖維表面，防止臭味的產(chǎn)生、細(xì)菌的滋生。
2）客戶(hù)體驗(yàn)
品牌持續(xù)通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店和數(shù)字渠道建立與客戶(hù)之間長(zhǎng)期、緊密的關(guān)系。其早在2020年就購(gòu)買(mǎi)了Mirror，通過(guò)在家鍛煉來(lái)接觸客戶(hù)，但他們繼續(xù)在客戶(hù)活動(dòng)周期內(nèi)打上他們的品牌印記，在一些商店里設(shè)有瑜伽室。與健身房和瑜伽中心的合作關(guān)系確保了品牌在人們心目中的地位，每月的會(huì)員資格確保了庫(kù)存的持續(xù)流動(dòng)和消費(fèi)者社區(qū)的加強(qiáng)。這些與客戶(hù)的接觸點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)是無(wú)可比擬的，并提供了與客戶(hù)更強(qiáng)的聯(lián)系。
3）多場(chǎng)景性
觸感輕柔、延展極佳、吸水透氣的各類(lèi)面料，所帶來(lái)的舒適的穿著體驗(yàn)，本身就與部分日常生活場(chǎng)景需求重合，這讓lululemon擁有了向瑜伽運(yùn)動(dòng)之外的場(chǎng)景擴(kuò)展的基礎(chǔ)。lululemon也主動(dòng)圍繞瑜伽、跑步、訓(xùn)練、出行等不同場(chǎng)景下的舒適感和功能性，進(jìn)行設(shè)計(jì)、剪裁，打造出了包括褲子、短褲、上衣、夾克、內(nèi)衣等產(chǎn)品的多品類(lèi)矩陣。
營(yíng)銷(xiāo)手法：
圖片來(lái)源：品牌官方
1）全品類(lèi)布局
靠瑜伽褲起家的lululemon，產(chǎn)品主打舒適、柔軟、支撐力好，而且有型，很快lululemon的瑜伽褲便在瑜伽圈站穩(wěn)腳跟，也以其千元的售價(jià)被人們稱(chēng)為“瑜伽褲中的愛(ài)馬仕”。
在瑜伽圈站穩(wěn)腳跟后的lululemon開(kāi)始向全品類(lèi)進(jìn)軍。
首先是男裝業(yè)務(wù)，2015年lululemon首次推出ABC男士長(zhǎng)褲。ABC長(zhǎng)褲的特點(diǎn)是面料彈力很大，為男性的隱私部位提供充足的空間?！氨日b褲舒服，比運(yùn)動(dòng)褲更具剪裁，又不像牛仔褲那么隨便”，ABC男士長(zhǎng)褲一經(jīng)推出便受到廣大男性歡迎，為全年增加了15%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
如今，lululemon的男裝業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩年超過(guò)女裝增速，成為lululemon的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。不只男裝，lululemon還進(jìn)軍到美容個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)。2019年，lululemon推出了名為“selfcare”的美容和身體護(hù)理產(chǎn)品線(xiàn)，包括除臭劑、唇膏、潤(rùn)膚霜與免洗洗發(fā)水4款產(chǎn)品。此外，lululemon還推出了自主研發(fā)的高爾夫和網(wǎng)球系列產(chǎn)品。2022年3 月推出首款女士跑鞋Blissfeel，被Runner's World評(píng)為2022 年最佳女性專(zhuān)用鞋，得到了熱烈的反響?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，品牌業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和勢(shì)頭的不斷攀升得益于我們?nèi)肋\(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新和平衡的增長(zhǎng)方式。
2）攻占「她」心智
圖片來(lái)源：品牌官方
NPD集團(tuán)的體育零售分析師Matt Powell曾在彭博社的采訪(fǎng)中表示：「過(guò)去的運(yùn)動(dòng)行業(yè)對(duì)女性的服飾是不足的?！苟鴏ululemon的出現(xiàn)無(wú)疑填補(bǔ)了這一空白。
作為讓眾多女性消費(fèi)者豪擲100美元，只為了買(mǎi)一條上瑜伽課的褲子的品牌，其背后所折射出來(lái)的是對(duì)廣大女性消費(fèi)者消費(fèi)心理的高度洞察。據(jù)調(diào)查，lululemon的女性員工幾乎占據(jù)了公司員工一半的數(shù)量，其中女性高管的數(shù)量也不在少數(shù)。比如，讓lululemon變得更加時(shí)髦的首席產(chǎn)品官Sun Choe，在2016年加入lululemon之前，曾擔(dān)任過(guò)LVMH集團(tuán)旗下品牌Marc Jacobs的首席全球產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)官，還在Urban Outfitters、Levi’s、Gap 和Madewell等品牌擔(dān)任高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)職位。
而lululemon在品牌的宣傳上，也玩起了「多元化」審美的差異性打法，不與「主流審美」為伍，鼓勵(lì)女性找到屬于自己的美。這一點(diǎn)從模特的選擇上就可以看出些許端倪，品牌的這一做法不僅是引導(dǎo)女性告別「白瘦幼」的畸形審美，更是在鼓勵(lì)女性走出Body Shame，勇敢做自己。
lululemon通過(guò)品牌和產(chǎn)品的雙向力量，將運(yùn)動(dòng)和女性互相交集的圈層牢牢拿捏。從一開(kāi)始較為小眾的瑜伽文化社區(qū)，逐漸成為能夠涵蓋更廣泛領(lǐng)域的女性文化社區(qū)。
3）超強(qiáng)的社群屬性
與很多品牌不同，lululemon劍走偏鋒，不用明星代言，直接以門(mén)店為中心，輻射自己的社區(qū)，通過(guò)三大法寶進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)：大使，社區(qū)，產(chǎn)品測(cè)試，進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)拓展。門(mén)店會(huì)通過(guò)深度互動(dòng)與各種社區(qū)領(lǐng)袖產(chǎn)生鏈結(jié)，從而帶動(dòng)這個(gè)社區(qū)人們對(duì)lululemon的喜愛(ài)。據(jù)悉，所有教練憑借團(tuán)課教練認(rèn)證上傳后臺(tái)系統(tǒng)可以獲得一定的折扣。
lululemon對(duì)社區(qū)伙伴的定義并不只局限于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，教練，還包括社區(qū)內(nèi)各個(gè)有影響力的商戶(hù)?？梢哉f(shuō)，lululemon是一個(gè)具有非常強(qiáng)社交屬性的公司。在 lululemon 的價(jià)值觀里，社區(qū)是市場(chǎng)的前提。lululemon所做的工作是community，而不是marketing。
另外，lululemon會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)APP定期向客人提供免費(fèi)的瑜伽等活動(dòng)，活動(dòng)往往都邀請(qǐng)到非常知名，且優(yōu)秀的教練。不同于其他品牌的俱樂(lè)部，lululemon的活動(dòng)成功三要素是：鏈結(jié)——成長(zhǎng)——熱汗。
運(yùn)動(dòng)只是一種方式，更重要的是每一次背后的成長(zhǎng)，人與人之間真誠(chéng)的互動(dòng)。值得注意的是，此次品牌全新會(huì)員計(jì)劃的推出更能體現(xiàn)這點(diǎn)——品牌打破線(xiàn)上線(xiàn)下的隔閡，以數(shù)字化的方式提升用戶(hù)體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌與用戶(hù)的粘性。用lululemon的話(huà)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)「最具沉浸式的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)域（immersive fitness marketplace）」，利用會(huì)員計(jì)劃將品牌的產(chǎn)品、社群和用戶(hù)連接在一起。
4）國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張
過(guò)去三年時(shí)間，lululemon北美地區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)非常迅猛，從2018年的29億美元營(yíng)收，在2021年增長(zhǎng)到53億美元，占總營(yíng)收高達(dá)85%，其中，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收占比達(dá)到了69.5%，位列l(wèi)ululemon第一大市場(chǎng)。而對(duì)于剩下占到總營(yíng)收15%的海外市場(chǎng)（即排除北美地區(qū)以外），lululemon視為潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)：2021年lululemon海外市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)了50%。可以說(shuō)，目前l(fā)ululemon海外市場(chǎng)拓展仍有很大空間。如果同期對(duì)比Nike和adidas的全球市場(chǎng)發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)作為兩家頭部運(yùn)動(dòng)品牌最大市場(chǎng)的北美地區(qū)，其2021全年銷(xiāo)售額占比也僅僅是在 38.5%和31%（lululemon是85%）。高增速，大市場(chǎng)——明顯lululemon未來(lái)在海外市場(chǎng)還大有可為。
其中，lululemon格外重視中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。在其五年增長(zhǎng)規(guī)劃中，中國(guó)市場(chǎng)被列為重要的增長(zhǎng)潛力。品牌數(shù)據(jù)公布，2020年至2021年，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了60%。
對(duì)標(biāo)品牌：
Nike（耐克）：
NIKE耐克公司總部位于美國(guó)俄勒岡州波特蘭市。公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象，例如服裝，鞋類(lèi)，運(yùn)動(dòng)器材等。NIKE是全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，英文原意指希臘勝利女神，中文譯為耐克。耐克一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來(lái)了一場(chǎng)革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的膝蓋.在其在作劇烈運(yùn)動(dòng)落地時(shí)減小對(duì)膝蓋的影響。
adidas：
阿迪達(dá)斯（adidas）是德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商阿迪達(dá)斯AG成員公司，創(chuàng)辦于1949年，總部位于德國(guó)，旗下產(chǎn)品有performance（三條紋）、originals（三葉草）和neo（圓球型LOGO）。品牌的核心價(jià)值為：誠(chéng)實(shí)可信、負(fù)責(zé)守信、鼓舞人心；發(fā)展創(chuàng)新、誠(chéng)摯坦率、富有經(jīng)驗(yàn)。2022年5月12日，《2022福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)》發(fā)布，阿迪達(dá)斯位列第436名。
參考：
Lululemon為啥那么火？—冷蕓時(shí)尚
Lululemon一季度財(cái)報(bào)：開(kāi)年勁頭強(qiáng)勢(shì)，多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略取得好成績(jī)—和訊新聞
Lululemon，高估值下的大膽進(jìn)擊—新浪財(cái)經(jīng)
lululemon：如何成為最有「女子力」的運(yùn)動(dòng)品牌—體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
lululemon 宣布全新增長(zhǎng)計(jì)劃，它是如何規(guī)劃下一個(gè)五年？—品牌星球
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