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拒絕迷失618,家電行業(yè)能否借渠道翻身?

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拒絕迷失618,家電行業(yè)能否借渠道翻身?

產(chǎn)業(yè)發(fā)展,總是跌宕起伏。只有跟得上變化,才能不怕變化。

圖片來源:Unsplash-Kam Idris

文|松果財(cái)經(jīng)

這個(gè)618,家電人有點(diǎn)緊張。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布《2022年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》指出,2022年一季度家電行業(yè)國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售額較上年同期下降12.3%。二季度,算得上一場(chǎng)“翻身仗”。

每年618正是家電旺季,今年消費(fèi)形勢(shì)起起伏伏,令人心中尚有忐忑。這個(gè)618,家電行業(yè)不僅要把銷售做起來,用一劑猛藥,鞏固從業(yè)者對(duì)市場(chǎng)和品牌的信心。還得弄清楚,現(xiàn)在的消費(fèi)者偏好,和大環(huán)境一起變成了什么樣。

刺激手段頻出,家電行業(yè)亂則治

作為生活必需品,家電銷售很大程度上能夠反映消費(fèi)信心。商務(wù)部也在6月14日的會(huì)議上提出,要穩(wěn)定汽車家電等大宗消費(fèi)。

所以,今年家電行業(yè)的618,品牌、經(jīng)銷商、電商平臺(tái)、相關(guān)部門都在盯著銷售情況。

江西、沈陽等地都在近期開展大宗商品消費(fèi)季活動(dòng),發(fā)放針對(duì)家電電子產(chǎn)品的專屬消費(fèi)券。蘇寧易購(gòu)在河南與相關(guān)部門聯(lián)手推行消費(fèi)補(bǔ)貼,瞄準(zhǔn)家電新購(gòu)和以舊換新。京東、拼多多、土巴兔這些大型線上平臺(tái),要么加強(qiáng)和官旗合作,要么與品牌聯(lián)合開展專屬團(tuán)購(gòu)、限量秒殺。

好消息是,消費(fèi)者的信心依然充足。京東發(fā)布的618家電銷售數(shù)據(jù)顯示,家電品類開門紅全天成交額同比增長(zhǎng)近50%,家電新品成交額同比增長(zhǎng)超3倍。蘇寧易購(gòu)618家場(chǎng)景消費(fèi)報(bào)告(5.23-5.31)也顯示,家電3C新品新款銷售環(huán)比增長(zhǎng)88%。

應(yīng)該說,這也和現(xiàn)在行業(yè)的更加興旺的趨勢(shì)有關(guān)。

一方面是家電品牌適應(yīng)了新常態(tài),價(jià)格戰(zhàn)雖然偶有出現(xiàn),但更多時(shí)候,它們開始追逐發(fā)展質(zhì)量。

美的董事長(zhǎng)方洪波之前說, “美的要進(jìn)行自我否定,徹底的否定?!薄懊赖臒o城可守,必須敢于變革?!笨雌渌放疲栔羌业母叨嘶繁容^順暢,一系列提高生活幸福感的小家電品牌,現(xiàn)在依然火熱。

另一方面,家電行業(yè)的渠道拓寬了不少,尤其是很多線上渠道,給家電品牌差異化經(jīng)營(yíng)帶來了幫助。

在抖音、快手,直播電商是小家電銷售的熱門渠道,尤其是面向下沉市場(chǎng),客戶得以圈層化?!?022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告》顯示,2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)增長(zhǎng)230%,GMV同比增長(zhǎng)312%。

不少品牌在拼多多開設(shè)品類官方旗艦店,用補(bǔ)貼、特款的方式做市場(chǎng)。土巴兔這樣的家裝平臺(tái)也在6月12日至6月18日開展家電活動(dòng)日,通過和電商平臺(tái)一樣的團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠手段,服務(wù)更精準(zhǔn)的裝修人群下游需求。

很顯然,營(yíng)銷的目標(biāo)人群在細(xì)化,手段在更新。如果說曾經(jīng)靠經(jīng)銷商體系吃遍全國(guó)的家電行業(yè)還有幾分傳統(tǒng)氣息,今天的它們雖然沒有完全告別價(jià)格戰(zhàn)、串貨這些老問題,但絕對(duì)從過去幾年的競(jìng)爭(zhēng)中“學(xué)聰明了”——以前逢購(gòu)物節(jié)只有降價(jià)一種玩法,其實(shí)是“重拳打到棉花上”,因?yàn)閺牟辉斫?,客戶究竟想要什么?/p>

高品質(zhì)受寵,家電走向家居化

在這輪618的家電大賣情景中,有些趨勢(shì)值得特別關(guān)注,也被平臺(tái)特別提點(diǎn)了出來:

京東的數(shù)據(jù)說,618開門紅4小時(shí),中高端家電產(chǎn)品成交額超去年全天;平均單價(jià)比去年同期提升超46%。

另一邊,蘇寧618的銷售數(shù)據(jù)提示得更明顯:線下高端家電同比增長(zhǎng)達(dá)57%,其中萬元高端家電同比增長(zhǎng)達(dá)78%。大屏8K電視、雙開門大冰箱等傳統(tǒng)高端家電的銷售漲幅分別達(dá)到64%和87%。

這初看是很奇特的現(xiàn)象,因?yàn)閺娜ツ暌詠?,小家電因?yàn)楦咝詢r(jià)比,在商品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都被炒了一遍又一遍。加上電視價(jià)格雪崩等現(xiàn)象,往往讓很多人覺得,高價(jià)高端品牌,應(yīng)該只是一小塊市場(chǎng)。

市場(chǎng)不會(huì)說謊,只是人的理解有偏差?;蛟S正如前文所說,首先是家電產(chǎn)品按品類和價(jià)格存在明顯的分層;其次,部分觀點(diǎn)所構(gòu)想的消費(fèi)保守,不太可能在家電這種剛需、高頻、重品質(zhì)的消費(fèi)上出現(xiàn)。越是大件的消費(fèi)品,消費(fèi)者更可能為了用得久,選擇高品質(zhì)的好品牌。

反而是手機(jī)這種日用電子產(chǎn)品的高端消費(fèi),從出貨量下滑、產(chǎn)業(yè)鏈頻繁砍單和下調(diào)預(yù)期的情況看,被消費(fèi)者率先放棄。

此外,還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注:京東的家電成套購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)150%。

蘇寧易購(gòu)聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022中國(guó)套系家電研究報(bào)告》顯示,以家為核心場(chǎng)景,家電套購(gòu)在廚房、客廳、陽臺(tái)、衛(wèi)浴四個(gè)小場(chǎng)景最有前景,市場(chǎng)容量高達(dá)1538億人民幣。

這是家電和手機(jī)的核心區(qū)別之一,家電是家裝的一部分,和家庭生活具有整體性。所以,和家裝結(jié)合的、場(chǎng)景化的整套家電,更能滿足當(dāng)代“懶人”消費(fèi)者們的一站式需求。

家裝平臺(tái)土巴兔最初入局618,就是看中了家電“一站式購(gòu)買”這個(gè)趨勢(shì)。通過把建材、家居、家電融合為一站式家居體驗(yàn),家電已經(jīng)在事實(shí)上和沙發(fā)、櫥柜一樣,成為家居的一部分。

對(duì)平臺(tái)來說,這樣既能提高客單價(jià)、加強(qiáng)用戶留存,又能保證裝修后端也能享受平臺(tái)的質(zhì)量把關(guān),進(jìn)一步打通線上線下。

家電品牌也不乏激進(jìn)者,海爾智家之所以延伸拓展三翼鳥這個(gè)場(chǎng)景化的智慧家居品牌,也是為了強(qiáng)化全屋定制屬性,摒棄分包制,讓家電、家居、家裝、家生活成為一體化概念。

重新理解用戶,家電能否找回“感覺”?

回看家電行業(yè)呈現(xiàn)的趨勢(shì),一個(gè)很明顯的特征是,新一代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí),并不是由家電企業(yè)自己驅(qū)動(dòng)的,而是用戶需求反哺業(yè)務(wù)邏輯。

舉個(gè)例子,2021年抖音家電品類成交額占比中,小家電品類的消費(fèi)占比更高。所以,格蘭仕微波爐、九陽破壁機(jī)、小熊電餅鐺、添可洗地機(jī)這些聚焦品質(zhì)生活的小家電,在這里找到了新的“貨找人”機(jī)遇。

而以空調(diào)、廚電、冰箱等大件白電,未來在土巴兔這樣的裝修渠道上拓展,將獲得更多一線客戶對(duì)家居化電器的期望,從而在不同級(jí)別的產(chǎn)品上都做出革新。

這個(gè)傳統(tǒng)的制造業(yè),現(xiàn)在既需要不斷精進(jìn)制造水平,又要具備很強(qiáng)的服務(wù)業(yè)意識(shí),理解用戶想要什么。

奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度中國(guó)家電零售額1430億元,彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)零售額,各自依然以277億元、235億元、192億元、146億元位居前四。

如果能順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì),在這些類別打造出高溢價(jià)、高毛利的高端品牌,必然能讓身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的家電品牌獲得更大的伸展空間。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù),去年,海爾智家旗下高端品牌卡薩帝在1W+高端市場(chǎng)份額占比達(dá)40%以上,平均單價(jià)是行業(yè)的2.4倍。這也促使海爾智家在今年一季度成為“白電三巨頭”美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家中,唯一一家毛利率逆勢(shì)增長(zhǎng)的廠商。

對(duì)比之下,美的集團(tuán)雖然毛利率未能恢復(fù)到2019年的水平,但董事長(zhǎng)方洪波在2021年就發(fā)出警示,頗有“人間清醒”之感。而格力雖然在突破多元化界限的路上走得很坎坷,但畢竟基本盤穩(wěn)固,要開拓新戰(zhàn)地也有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

長(zhǎng)期以來,618被很多品牌當(dāng)做一場(chǎng)戰(zhàn)事。無論是廠商的投放,還是渠道的競(jìng)爭(zhēng),都朝著搶訂單、搶用戶的統(tǒng)一目標(biāo)。缺陷在于手段過于集中在降價(jià),試圖用讓利打擊對(duì)手,結(jié)果最后打擊了自己的積極性。

隨著家電市場(chǎng)飽和度提高,同質(zhì)化一度讓很多品牌失去了行業(yè)生長(zhǎng)時(shí)的那種積極的感覺,市場(chǎng)活力也在下降。

然而,在看過家電品牌拓品類、定圈層、升品質(zhì)、改戰(zhàn)略的努力后,面對(duì)天貓、京東、抖音、快手、拼多多、土巴兔眾多渠道,家電企業(yè)的真正復(fù)蘇或許已經(jīng)啟航。本次618諸多有代表性的數(shù)據(jù),不僅僅反映當(dāng)下市場(chǎng)如何,更指導(dǎo)企業(yè)看到趨勢(shì)、融入趨勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展,總是跌宕起伏。只有跟得上變化,才能不怕變化。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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拒絕迷失618,家電行業(yè)能否借渠道翻身?

產(chǎn)業(yè)發(fā)展,總是跌宕起伏。只有跟得上變化,才能不怕變化。

圖片來源:Unsplash-Kam Idris

文|松果財(cái)經(jīng)

這個(gè)618,家電人有點(diǎn)緊張。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布《2022年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》指出,2022年一季度家電行業(yè)國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售額較上年同期下降12.3%。二季度,算得上一場(chǎng)“翻身仗”。

每年618正是家電旺季,今年消費(fèi)形勢(shì)起起伏伏,令人心中尚有忐忑。這個(gè)618,家電行業(yè)不僅要把銷售做起來,用一劑猛藥,鞏固從業(yè)者對(duì)市場(chǎng)和品牌的信心。還得弄清楚,現(xiàn)在的消費(fèi)者偏好,和大環(huán)境一起變成了什么樣。

刺激手段頻出,家電行業(yè)亂則治

作為生活必需品,家電銷售很大程度上能夠反映消費(fèi)信心。商務(wù)部也在6月14日的會(huì)議上提出,要穩(wěn)定汽車家電等大宗消費(fèi)。

所以,今年家電行業(yè)的618,品牌、經(jīng)銷商、電商平臺(tái)、相關(guān)部門都在盯著銷售情況。

江西、沈陽等地都在近期開展大宗商品消費(fèi)季活動(dòng),發(fā)放針對(duì)家電電子產(chǎn)品的專屬消費(fèi)券。蘇寧易購(gòu)在河南與相關(guān)部門聯(lián)手推行消費(fèi)補(bǔ)貼,瞄準(zhǔn)家電新購(gòu)和以舊換新。京東、拼多多、土巴兔這些大型線上平臺(tái),要么加強(qiáng)和官旗合作,要么與品牌聯(lián)合開展專屬團(tuán)購(gòu)、限量秒殺。

好消息是,消費(fèi)者的信心依然充足。京東發(fā)布的618家電銷售數(shù)據(jù)顯示,家電品類開門紅全天成交額同比增長(zhǎng)近50%,家電新品成交額同比增長(zhǎng)超3倍。蘇寧易購(gòu)618家場(chǎng)景消費(fèi)報(bào)告(5.23-5.31)也顯示,家電3C新品新款銷售環(huán)比增長(zhǎng)88%。

應(yīng)該說,這也和現(xiàn)在行業(yè)的更加興旺的趨勢(shì)有關(guān)。

一方面是家電品牌適應(yīng)了新常態(tài),價(jià)格戰(zhàn)雖然偶有出現(xiàn),但更多時(shí)候,它們開始追逐發(fā)展質(zhì)量。

美的董事長(zhǎng)方洪波之前說, “美的要進(jìn)行自我否定,徹底的否定?!薄懊赖臒o城可守,必須敢于變革。”看其它品牌,海爾智家的高端化之路比較順暢,一系列提高生活幸福感的小家電品牌,現(xiàn)在依然火熱。

另一方面,家電行業(yè)的渠道拓寬了不少,尤其是很多線上渠道,給家電品牌差異化經(jīng)營(yíng)帶來了幫助。

在抖音、快手,直播電商是小家電銷售的熱門渠道,尤其是面向下沉市場(chǎng),客戶得以圈層化?!?022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告》顯示,2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)增長(zhǎng)230%,GMV同比增長(zhǎng)312%。

不少品牌在拼多多開設(shè)品類官方旗艦店,用補(bǔ)貼、特款的方式做市場(chǎng)。土巴兔這樣的家裝平臺(tái)也在6月12日至6月18日開展家電活動(dòng)日,通過和電商平臺(tái)一樣的團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠手段,服務(wù)更精準(zhǔn)的裝修人群下游需求。

很顯然,營(yíng)銷的目標(biāo)人群在細(xì)化,手段在更新。如果說曾經(jīng)靠經(jīng)銷商體系吃遍全國(guó)的家電行業(yè)還有幾分傳統(tǒng)氣息,今天的它們雖然沒有完全告別價(jià)格戰(zhàn)、串貨這些老問題,但絕對(duì)從過去幾年的競(jìng)爭(zhēng)中“學(xué)聰明了”——以前逢購(gòu)物節(jié)只有降價(jià)一種玩法,其實(shí)是“重拳打到棉花上”,因?yàn)閺牟辉斫?,客戶究竟想要什么?/p>

高品質(zhì)受寵,家電走向家居化

在這輪618的家電大賣情景中,有些趨勢(shì)值得特別關(guān)注,也被平臺(tái)特別提點(diǎn)了出來:

京東的數(shù)據(jù)說,618開門紅4小時(shí),中高端家電產(chǎn)品成交額超去年全天;平均單價(jià)比去年同期提升超46%。

另一邊,蘇寧618的銷售數(shù)據(jù)提示得更明顯:線下高端家電同比增長(zhǎng)達(dá)57%,其中萬元高端家電同比增長(zhǎng)達(dá)78%。大屏8K電視、雙開門大冰箱等傳統(tǒng)高端家電的銷售漲幅分別達(dá)到64%和87%。

這初看是很奇特的現(xiàn)象,因?yàn)閺娜ツ暌詠?,小家電因?yàn)楦咝詢r(jià)比,在商品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都被炒了一遍又一遍。加上電視價(jià)格雪崩等現(xiàn)象,往往讓很多人覺得,高價(jià)高端品牌,應(yīng)該只是一小塊市場(chǎng)。

市場(chǎng)不會(huì)說謊,只是人的理解有偏差。或許正如前文所說,首先是家電產(chǎn)品按品類和價(jià)格存在明顯的分層;其次,部分觀點(diǎn)所構(gòu)想的消費(fèi)保守,不太可能在家電這種剛需、高頻、重品質(zhì)的消費(fèi)上出現(xiàn)。越是大件的消費(fèi)品,消費(fèi)者更可能為了用得久,選擇高品質(zhì)的好品牌。

反而是手機(jī)這種日用電子產(chǎn)品的高端消費(fèi),從出貨量下滑、產(chǎn)業(yè)鏈頻繁砍單和下調(diào)預(yù)期的情況看,被消費(fèi)者率先放棄。

此外,還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注:京東的家電成套購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)150%。

蘇寧易購(gòu)聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022中國(guó)套系家電研究報(bào)告》顯示,以家為核心場(chǎng)景,家電套購(gòu)在廚房、客廳、陽臺(tái)、衛(wèi)浴四個(gè)小場(chǎng)景最有前景,市場(chǎng)容量高達(dá)1538億人民幣。

這是家電和手機(jī)的核心區(qū)別之一,家電是家裝的一部分,和家庭生活具有整體性。所以,和家裝結(jié)合的、場(chǎng)景化的整套家電,更能滿足當(dāng)代“懶人”消費(fèi)者們的一站式需求。

家裝平臺(tái)土巴兔最初入局618,就是看中了家電“一站式購(gòu)買”這個(gè)趨勢(shì)。通過把建材、家居、家電融合為一站式家居體驗(yàn),家電已經(jīng)在事實(shí)上和沙發(fā)、櫥柜一樣,成為家居的一部分。

對(duì)平臺(tái)來說,這樣既能提高客單價(jià)、加強(qiáng)用戶留存,又能保證裝修后端也能享受平臺(tái)的質(zhì)量把關(guān),進(jìn)一步打通線上線下。

家電品牌也不乏激進(jìn)者,海爾智家之所以延伸拓展三翼鳥這個(gè)場(chǎng)景化的智慧家居品牌,也是為了強(qiáng)化全屋定制屬性,摒棄分包制,讓家電、家居、家裝、家生活成為一體化概念。

重新理解用戶,家電能否找回“感覺”?

回看家電行業(yè)呈現(xiàn)的趨勢(shì),一個(gè)很明顯的特征是,新一代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí),并不是由家電企業(yè)自己驅(qū)動(dòng)的,而是用戶需求反哺業(yè)務(wù)邏輯。

舉個(gè)例子,2021年抖音家電品類成交額占比中,小家電品類的消費(fèi)占比更高。所以,格蘭仕微波爐、九陽破壁機(jī)、小熊電餅鐺、添可洗地機(jī)這些聚焦品質(zhì)生活的小家電,在這里找到了新的“貨找人”機(jī)遇。

而以空調(diào)、廚電、冰箱等大件白電,未來在土巴兔這樣的裝修渠道上拓展,將獲得更多一線客戶對(duì)家居化電器的期望,從而在不同級(jí)別的產(chǎn)品上都做出革新。

這個(gè)傳統(tǒng)的制造業(yè),現(xiàn)在既需要不斷精進(jìn)制造水平,又要具備很強(qiáng)的服務(wù)業(yè)意識(shí),理解用戶想要什么。

奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度中國(guó)家電零售額1430億元,彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)零售額,各自依然以277億元、235億元、192億元、146億元位居前四。

如果能順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì),在這些類別打造出高溢價(jià)、高毛利的高端品牌,必然能讓身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的家電品牌獲得更大的伸展空間。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù),去年,海爾智家旗下高端品牌卡薩帝在1W+高端市場(chǎng)份額占比達(dá)40%以上,平均單價(jià)是行業(yè)的2.4倍。這也促使海爾智家在今年一季度成為“白電三巨頭”美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家中,唯一一家毛利率逆勢(shì)增長(zhǎng)的廠商。

對(duì)比之下,美的集團(tuán)雖然毛利率未能恢復(fù)到2019年的水平,但董事長(zhǎng)方洪波在2021年就發(fā)出警示,頗有“人間清醒”之感。而格力雖然在突破多元化界限的路上走得很坎坷,但畢竟基本盤穩(wěn)固,要開拓新戰(zhàn)地也有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

長(zhǎng)期以來,618被很多品牌當(dāng)做一場(chǎng)戰(zhàn)事。無論是廠商的投放,還是渠道的競(jìng)爭(zhēng),都朝著搶訂單、搶用戶的統(tǒng)一目標(biāo)。缺陷在于手段過于集中在降價(jià),試圖用讓利打擊對(duì)手,結(jié)果最后打擊了自己的積極性。

隨著家電市場(chǎng)飽和度提高,同質(zhì)化一度讓很多品牌失去了行業(yè)生長(zhǎng)時(shí)的那種積極的感覺,市場(chǎng)活力也在下降。

然而,在看過家電品牌拓品類、定圈層、升品質(zhì)、改戰(zhàn)略的努力后,面對(duì)天貓、京東、抖音、快手、拼多多、土巴兔眾多渠道,家電企業(yè)的真正復(fù)蘇或許已經(jīng)啟航。本次618諸多有代表性的數(shù)據(jù),不僅僅反映當(dāng)下市場(chǎng)如何,更指導(dǎo)企業(yè)看到趨勢(shì)、融入趨勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展,總是跌宕起伏。只有跟得上變化,才能不怕變化。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。