文|筷玩思維 趙娜
中式茶館在疫情后隱隱有了復(fù)蘇和新生的跡象,以企查查數(shù)據(jù)為例,“茶館”企業(yè)詞條的總數(shù)據(jù)為17.9萬條,2012年之前的茶館數(shù)據(jù)總數(shù)為2.5萬條,對(duì)比可見,10年內(nèi)茶館企業(yè)注冊(cè)數(shù)新增了15.4萬家,且2022年這半年來就新增了近萬家茶館類企業(yè)。
企業(yè)新增數(shù)爆發(fā)是一方面,更值得關(guān)注的是,這些近幾年成立的茶館是帶著新邏輯進(jìn)場的,在新邏輯和新形式賦能下,傳統(tǒng)茶館在餐飲業(yè)的古板一掃而空。從傳統(tǒng)茶館到新茶館的演變也可以說是突破了原生茶館品類發(fā)展的大瓶頸,對(duì)于茶館品類來說,走出這一步實(shí)屬不易。
從新茶飲進(jìn)階而來,茶顏悅色開了一家新茶館
“新茶飲”和“傳統(tǒng)茶館”在過去被認(rèn)為是兩個(gè)完全不相同的品類,但實(shí)際它們就是一母同胞,雖然在新茶飲飛速發(fā)展的時(shí)候,兩方互相瞧不上,而當(dāng)新茶飲發(fā)展遇到瓶頸,其實(shí)兩方也在悄然靠攏,比如傳統(tǒng)茶館在賣新茶飲產(chǎn)品,而新茶飲品牌也逐步向中國茶模式轉(zhuǎn)型。具體看來,茶顏悅色就是其中的典型案例。
在早前,茶顏悅色就有在門店賣茶葉這類零售產(chǎn)品,到了今年,茶顏悅色一步到位開起了“小神閑茶館”,小神閑門店內(nèi)的產(chǎn)品分為“現(xiàn)萃奶茶”、“掛耳手沖茶”、“創(chuàng)意原葉茶”、“茶伴”(零食),比較有意思的是,除了可以帶回家的零售茶產(chǎn)品,小神閑店內(nèi)飲品目前僅支持堂食,外賣依然在規(guī)劃之外。
顧客可以在小神閑店內(nèi)喝茶,也可以玩桌游(探店時(shí)桌游并未上線),門店的消費(fèi)賣點(diǎn)是“杯杯現(xiàn)萃、茶葉也掛耳”,體驗(yàn)一改傳統(tǒng)茶葉的“功夫”玩法,更升級(jí)了袋泡茶的形式和內(nèi)容。
不過小神閑的模式應(yīng)該還屬于“測試版”,從單品價(jià)格來看,手沖、現(xiàn)萃出品并不快,加上只做堂食,再考慮IFS租金的金貴以及茶館翻臺(tái)率不高,光靠堂食肯定是得虧本的,而小神閑這樣做的目的應(yīng)該是給門店聚客,靠體驗(yàn)和滿座率的聲量來賣零售茶葉類產(chǎn)品或許才是盈利的重點(diǎn),此外,從菜單上寫著的“嘗鮮體驗(yàn)價(jià)”,我們也不排除小神閑的產(chǎn)品后續(xù)或?qū)q價(jià)(目前飲品的售價(jià)是16-18元之間)。
在產(chǎn)品邏輯方面,小神閑保留了五款奶茶,這是讓不愛喝純茶的顧客可以做個(gè)過渡;其次是手沖單品茶,這方面考驗(yàn)的是產(chǎn)品的儀式感,更考驗(yàn)顧客對(duì)于純茶的接受度,同時(shí)茶葉的品質(zhì)也很重要,綜合考慮之后,小神閑選擇了花香、果香濃郁的茶葉單品,用的是蘭花甘露和肉桂茶這類“復(fù)合再制茶葉”;除了奶茶、純茶,門店還有加入了含有酒精的創(chuàng)意原葉茶,只是酒精含量在1%以下,也算是打了酒飲和創(chuàng)意茶的擦邊球。
很明顯,這是茶顏悅色在茶館領(lǐng)域的一次“大膽嘗試”,其中有些許新意,步伐邁得比較穩(wěn)健,但總體不夠驚艷,然而穩(wěn)健之外也有不少還不成熟的痕跡,這些不成熟底下也隱藏一些大的問題,由于才剛開業(yè)不久,后續(xù)會(huì)如何,我們筷玩思維將持續(xù)關(guān)注。
從傳統(tǒng)茶館到新茶館,新茶館的玩法和流派遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)茶館
在新茶館的玩法下,茶顏悅色的小神閑并不屬于完全的創(chuàng)新派。當(dāng)然,要明白何為新茶館,我們還得從傳統(tǒng)茶館說起。
①傳統(tǒng)茶館的三個(gè)流派
傳統(tǒng)茶館可以分為三個(gè)流派:其一是人均10元左右的快消類,典型如成都的鶴鳴茶社,顧客付10-15元就可以有一個(gè)茶位,商家提供位置、一份廉價(jià)茶葉和茶具以及無限可續(xù)的熱水,當(dāng)然這類不求服務(wù)也不為了喝茶,只是得一個(gè)歇腳的地兒;其二是包廂類茶館,喝茶同樣不是核心,就是來找一個(gè)獨(dú)立的空間;其三是專業(yè)茶館,這類茶好、服務(wù)好、環(huán)境也不錯(cuò),服務(wù)員基本是茶藝師,價(jià)格自然也不會(huì)便宜。
此外,還有茶葉專門店,老板會(huì)親自為顧客沏功夫茶,基本也是免費(fèi)的,不過這只是建立在顧客愿意買茶葉的情況下,由于產(chǎn)品銷售模式不同,我們就不將此類歸為茶館(應(yīng)該叫可體驗(yàn)的零售茶葉店)。
②新茶館的第一階段:靠空間盈利
新茶館大概是與大眾咖啡館同個(gè)階段誕生的模式,起初主要也是走空間這一流派,由于平時(shí)沒什么生意,消費(fèi)又比較低頻,一些新茶館不得已做起了內(nèi)容,老板會(huì)發(fā)起讀書會(huì)、生活沙龍、商業(yè)講演等,顧客到店甚至還可以借用老板的投影儀講PPT。但由于這樣還是無法盈虧平衡,這些新茶館也賣起了茶葉、鮮花,甚至提供茶藝講堂或者場地租賃。
由此可見,開茶館的老板不僅得有萬花筒般的技藝,還得是一個(gè)百事通,人脈和多樣技藝缺一不可,我們且將這種形式當(dāng)成新茶館的第一階段。
③新茶館的第二階段:靠產(chǎn)品盈利
處在第一階段的老板一天都不得閑,萬事得自己上場。
在第二階段,我們看到了新茶館和新茶飲的融合,與第一階段不同的是,第二階段的新茶館回歸了門店,也回歸了產(chǎn)品,不過這類門店的產(chǎn)品通常比較復(fù)雜,不僅有功夫茶,還有咖啡、奶茶、果汁以及其它非茶產(chǎn)品。
在零售方面,這類茶館既賣茶飲,也賣茶葉和茶杯等,而多元的產(chǎn)品能力也讓第二階段的新茶館活了下來,在這其中有大眾消費(fèi)也有中高端消費(fèi),比如“去茶山”走大眾路線,人均在50元左右,此外還有人均高達(dá)200元以上的“T9tea”。
④新茶館第三階段呈現(xiàn)三種形式,路不再只有一條
我們要分三個(gè)點(diǎn)來講第三階段。
其一是上文提及的小神閑茶館,它主要是把多元產(chǎn)品做輕、做少,輕量化又零售化。
其二是美學(xué)化的茶館,比如“顏葉浮山”,它主要以功夫茶的形式賣茶飲,用美學(xué)來講究儀式感,體驗(yàn)可見,顏葉浮山的冷泡茶會(huì)用到高端洋酒的酒瓶類器皿,包括用酒杯當(dāng)茶杯,門店致力于讓顧客在茶葉、茶具、茶儀式中找到喝茶的生活美學(xué)。生活化自然需要大眾化,門店90%的產(chǎn)品售價(jià)在30元左右,雖然比大眾價(jià)格高一點(diǎn),但回歸產(chǎn)品也讓顧客得到了優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)價(jià)值。
其三是共享類茶館,以“6茶”為例,它主要是按時(shí)間段來賣空間屬權(quán),比如1-2人茶套餐的價(jià)格為238元,限3個(gè)小時(shí),掃碼進(jìn)店,顧客自己泡茶,有點(diǎn)類似于“自助餐+KTV”的形式。
綜述可見,越到后期,新茶館與傳統(tǒng)茶館的內(nèi)容和形式就越有差別,而且后期的形式和玩法也越多元化。但也不可否認(rèn),并非所有茶館都能在我們給出的發(fā)展階段下找到定位,比如有些傳統(tǒng)茶館在當(dāng)下也試圖與第三方合作開辦起了茶藝、花藝、香道等培訓(xùn)班。
從茶飲到茶餐,新茶館的改革點(diǎn)在于如何給茶館加入更多的餐飲產(chǎn)品?
新茶館會(huì)有那么多的形式,其實(shí)這是品類本身痛點(diǎn)決定的,茶館主要做的是堂食,幾乎做不了外賣或者外帶,從盈利渠道單一的角度看,茶館的價(jià)值基本比不過新茶飲。
此外,茶館的痛點(diǎn)還在于出品慢、翻臺(tái)低,同時(shí)消費(fèi)也并不高頻,這使得大多茶館不得不在人均和單品利潤率上動(dòng)手腳,但這也是一個(gè)大痛點(diǎn),人均客單價(jià)過高,如果沒有實(shí)質(zhì),再脫離了大眾消費(fèi),那么茶館的復(fù)購和客流量就成了大問題。
如何讓茶館盈利?不同經(jīng)營者在后期奇招遍出,要么又賣茶葉又開茶藝培訓(xùn)班,要么咖啡、甜品、酒飲、餐品應(yīng)有盡有,整套體驗(yàn)下來,其實(shí)最為契合的應(yīng)該是“茶+餐”,從茶飲、茶座回歸茶餐,這或許才是最符合餐飲業(yè)的主流玩法。
以粵菜為例,茶+餐或者茶餐廳一直是一個(gè)沉穩(wěn)的模式,茶和餐的融合也遠(yuǎn)比咖啡館用餐還要早,在百年老字號(hào)的鶴鳴茶社,顧客喝茶餓了,還可以點(diǎn)湯圓、水餃等食品。
且不說傳統(tǒng)的茶餐廳,在一些新茶館,我們也能看到食品的重要性,T9茶館銷售甜品、蛋糕、馬卡龍;顏葉浮山銷售茶點(diǎn);小神閑目前有標(biāo)準(zhǔn)化的零食。我們也發(fā)現(xiàn),在餐品的角度,新茶館似乎是為了保留茶的優(yōu)雅而拒絕了油膩類的餐飲產(chǎn)品,就好像炒菜加入了菜單,茶館就不再“純潔”了。
那是否茶和餐就應(yīng)該隔著銀河遙相對(duì)望呢?我們從高端茶館來看,高端茶館按理說應(yīng)該是最矜持、最純潔的那一派了,實(shí)際高端茶館也在逐步餐飲化,在武漢人均400元的黑珍珠餐廳“湖濱客舍”有一個(gè)688元的單人春茶套餐,里面不僅有茶,還有湯和炒菜。
從整個(gè)餐飲業(yè)來看,一些高端的老茶館慢慢加入了私房菜,一些私房菜餐廳也將美學(xué)化改良的功夫茶加入菜單。
有餐飲人指出,茶+餐并不油膩,在小吃的基礎(chǔ)上推出餐品,即使是辣椒炒肉,只要你盤子好看、擺盤講究、食材新鮮,好吃好看又體驗(yàn)好,顧客吃完后,服務(wù)員及時(shí)收盤,那么茶館的優(yōu)雅還是在的。因?yàn)轭櫩陀行枨?,喝個(gè)茶又不能成仙,茶客也要吃飯,順應(yīng)消費(fèi)需求的行為是可取的。
還有餐飲人指出,茶館推出小吃和茶點(diǎn)好辦,難在于選品,據(jù)筷玩思維了解,茶館推出餐品較為穩(wěn)健的是沙拉派,沙拉的飲食風(fēng)格和美學(xué)確實(shí)和茶館很搭;小眾新茶館偏向于民宿化,老板今天買了什么食材,食客可以看著食材點(diǎn);高端茶館則私房菜化,有些則按位餐提供餐品。
在疫情之后,我們看到有些茶館做起了私房菜外賣,可見茶餐的融合其實(shí)比我們預(yù)想得更加徹底。
結(jié)語
我們預(yù)測,隨著時(shí)間推移,估計(jì)會(huì)有越來越多的茶館將逐步餐飲化,如果租金越貴、體量越大,那么門店要做的其實(shí)不是加入更多的飲品,而是開發(fā)更適合茶飲的餐品,一個(gè)人喝不了三杯茶,但一個(gè)人可以喝一杯茶再點(diǎn)兩份餐品,只有推出餐品,茶館的營收模式才有疊加的可能。
我們看到傳統(tǒng)茶館和新茶館都在營業(yè),或許顧客需要的并不是所謂的傳統(tǒng)茶館還是新茶館,顧客需要的是能與他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)理念契合的茶館,再者,茶館比起餐飲品牌,顧客的評(píng)估多了一個(gè)必然要素:美學(xué)。
美學(xué)經(jīng)濟(jì)的邏輯是“只有美的,才是好的”。在消費(fèi)得起的情況下,美學(xué)是顧客在茶館消費(fèi)的第一考量。所以,不是要考慮傳統(tǒng)茶館如何新茶館化,而是要考慮顧客的消費(fèi)需求如何以美學(xué)的形式和內(nèi)容做呈現(xiàn),這一要求將貫穿到服務(wù)、體驗(yàn)、空間、產(chǎn)品,繼而決定了茶館消費(fèi)的檔次和價(jià)格。
在茶館推出餐品的角度,其實(shí)也不是加入了餐飲產(chǎn)品,茶館就不純粹了,顧客是要吃飯的,吃喝本是一體的,老板要考慮的是“如何讓餐品變得更美”,餐品有了美學(xué),它自然能納入茶館,繼而被顧客持續(xù)接受。