文|斑馬消費(fèi) 徐霽
618電商大促，它好像來過，又似乎已經(jīng)走了。
以前，從618到雙11、雙12，那簡直是電商平臺(tái)的狂歡，也是一眾電商賣家每年翹首以盼的日子。
在中國電子商務(wù)發(fā)展的這20多年中，有一個(gè)群體的存在，不應(yīng)該被忽視。
返利網(wǎng)和什么值得買，它們將最精準(zhǔn)的購物需求導(dǎo)入到電商平臺(tái)；寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣等，它們?cè)缙谠谄放朴|網(wǎng)的過程中立下汗馬功勞，現(xiàn)在紛紛走上了業(yè)務(wù)升級(jí)之路；南極人簡單粗暴的品牌授權(quán)模式，在電子商務(wù)的放大下，一躍而成為年賺十幾億的大生意……
平時(shí)，它們存在于電子商務(wù)交易環(huán)節(jié)的夾縫中，鮮為人知。但是，這些電商“賣水人”們，在這十幾萬億的GMV中，切切實(shí)實(shí)分到了蛋糕。
如今，這些電商服務(wù)商的內(nèi)部蛻變正在發(fā)生，新的商業(yè)奇跡處于醞釀之中。創(chuàng)新無止境，資本永不眠。
平臺(tái)和商家都難掙錢
進(jìn)入新世紀(jì)的前一年，馬云回杭州創(chuàng)立阿里巴巴，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站8848對(duì)外發(fā)布，國內(nèi)第一家C2C電商網(wǎng)站易趣上線……這個(gè)1999，被看做是中國電商行業(yè)的起點(diǎn)。
經(jīng)過20多年的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)充分浸潤到我們的生活之中，成為所有商家都無法忽視的渠道之一。
截至2021年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到8.42億，較上年底增長了5968萬，占網(wǎng)民整體的81.6%。去年，我國網(wǎng)上零售額達(dá)到13.1萬億元，同比增長14.1%，增速較上年提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。
電商三巨頭，阿里巴巴2021年GMV達(dá)到8.12萬億元，新增1萬億，京東3.29萬億元，拼多多2.44萬億元。
但是，這些超級(jí)電商平臺(tái)們，很難掙到錢。京東曾經(jīng)短暫盈利，如今深陷巨額虧損；拼多多連虧多年，終于在去年初嘗盈利滋味；阿里巴巴雖然一直在賺錢，去年以來也出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑。
主要原因在于，電商平臺(tái)們?yōu)榱宋碳液陀脩?，長期以低毛利率和高費(fèi)用率的模式運(yùn)行，犧牲盈利換增長。
不僅如此，在電商平臺(tái)上賣貨的商家們，其實(shí)也沒有享受到這個(gè)低成本渠道的便利。淘品牌們因?yàn)榍莱杀驹黾佣麧櫩s水，傳統(tǒng)品牌們?yōu)榱瞬季蛛娚糖?，更是交出了不少學(xué)費(fèi)。
以牙膏品牌冷酸靈為例，中低端品牌的低毛利率，在超高電商費(fèi)用率的侵蝕下，讓這門生意成為典型的賠本賺吆喝。
2019年-2021年，該公司分別投入電商費(fèi)用1037.83萬元、1997.65萬元、3735.82萬元，電商渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入5743.98萬元、8847.14萬元、1.50億元，轉(zhuǎn)化率逐年走低。
那么，在電子商務(wù)這條賽道上，有人長期掙到錢嗎？還真有。
電商倒流平臺(tái)
經(jīng)過了萌芽和起步階段之后，2008年-2009年開啟的流量運(yùn)營，讓中國電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。
于是，各種以優(yōu)惠、比價(jià)、種草、排行榜為賣點(diǎn)的電商倒流平臺(tái)，應(yīng)運(yùn)而生。其中，較早脫穎而出的便包括返利網(wǎng)。
它的商業(yè)模式簡單粗暴：從這個(gè)平臺(tái)跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等電商平臺(tái)購物，可以直接給你返現(xiàn)返券。所以，返利網(wǎng)給自己的定位是，第三方在線導(dǎo)購平臺(tái)。
2021年，返利科技借殼昌九生化上市。不過，公司當(dāng)年就遭遇了業(yè)績滑鐵盧，營業(yè)收入4.95億元、歸母凈利潤0.85億元，分別同比下降1.54%和37.46%。
公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)依賴電商平臺(tái)，一旦阿里京東拼多多的引流策略有變，必然對(duì)公司業(yè)績形成重創(chuàng)。
這也從側(cè)面說明了，返利網(wǎng)這種簡單粗暴的以優(yōu)惠為賣點(diǎn)的引流，業(yè)務(wù)價(jià)值要遠(yuǎn)低于什么值得買的以內(nèi)容為核心的引流。
什么值得買進(jìn)入市場(chǎng)，比返利網(wǎng)要晚很多。但是，這家公司一開始的定位就是消費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)。你可以在這里看各種產(chǎn)品的推薦、使用體驗(yàn)和對(duì)比，然后跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)。相對(duì)而言，用戶粘性更強(qiáng)，長尾效應(yīng)突出，內(nèi)容-用戶-轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)流程更為順暢。
2019年7月，值得買順利在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為“中國導(dǎo)購電商第一股”。
去年，電商平臺(tái)的引流策略調(diào)整。值得買在內(nèi)容平臺(tái)影響力的底氣之下，果斷轉(zhuǎn)型，布局消費(fèi)內(nèi)容+營銷服務(wù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)三大板塊，將業(yè)務(wù)重心從電商平臺(tái)切換到品牌方，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績?cè)鲩L。
2021年，公司營業(yè)收入同比增長54.26%至14.03億元，歸母凈利潤1.80億元，同比增長了14.50%。
電商運(yùn)營商
相對(duì)于電商倒流平臺(tái)簡單的核心商業(yè)模式，電商代運(yùn)營行業(yè)則是直接深入到了電子商務(wù)的全流程之中。
于是，這個(gè)崛起時(shí)間并不長的細(xì)分行業(yè)，愣是形成了一個(gè)規(guī)模龐大的板塊。這幾年，A股爆發(fā)電商代運(yùn)營上市潮，麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木股份、凱淳股份等公司接連敲鐘，行業(yè)老大回歸港股，排隊(duì)等待上市的還包括杭州悠可、碧橙數(shù)字、優(yōu)趣匯等。
早期的電商代運(yùn)營，就是幫品牌開網(wǎng)店。大量傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)，特別是一些國際品牌重點(diǎn)布局中國市場(chǎng)的電商渠道，給這些專業(yè)服務(wù)商帶來了市場(chǎng)機(jī)遇。
后來，為了應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)，也為了規(guī)避對(duì)電商平臺(tái)和單個(gè)品牌的依賴，電商代運(yùn)營公司們集體開啟了業(yè)務(wù)升級(jí)。
有的以代運(yùn)營為基礎(chǔ)豐富服務(wù)內(nèi)容，包括渠道、營銷、技術(shù)、客戶運(yùn)營等，成為綜合服務(wù)商；有的從電商代運(yùn)營升級(jí)到品牌代理，麗人麗妝、若羽臣等企業(yè)甚至推出了自己的消費(fèi)品牌，從品牌的執(zhí)行者變身為品牌的價(jià)值塑造者。
當(dāng)時(shí)的行業(yè)規(guī)律是，基礎(chǔ)代運(yùn)營業(yè)務(wù)占比越高的公司，業(yè)績表現(xiàn)更差，增值業(yè)務(wù)、品牌運(yùn)營做得更好的公司，價(jià)值更高。
2020年算是電商代運(yùn)營行業(yè)的黃金時(shí)代，上市潮之后業(yè)績爆發(fā)，寶尊電商、麗人麗妝、杭州悠可等公司賺到盆滿缽溢，盈利能力最強(qiáng)的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，以12.99億元營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)3.45億元的凈利潤。
2021年電商小年，板塊整體業(yè)績并不突出，特別是行業(yè)老大寶尊電商陷入巨額虧損。隨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的推進(jìn)，王者過來，指日可待。
品牌授權(quán)生意
當(dāng)你想去淘寶上給自己或父母買衣物，經(jīng)常能看到各式各樣的品牌為“南極人”的商品。
經(jīng)過南極電商的品牌授權(quán)之后，這些商品就可以打著南極人的旗號(hào)售賣。這種簡單粗暴的商業(yè)模式，俗稱“賣吊牌”。
“南極人”由張玉祥在1998年創(chuàng)立，一度成為國內(nèi)保暖內(nèi)衣第一品牌。成立之初，公司還有自己的工廠和渠道，產(chǎn)銷一體化。
之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，俞兆林、恒源祥、北極絨等品牌相繼崛起，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，南極人的老大位子也如坐針氈。
2008年，南極人學(xué)習(xí)“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式，關(guān)閉自營工廠，砍掉銷售環(huán)節(jié)，將品牌授權(quán)給合作工廠生產(chǎn)。同時(shí)，簽約合作經(jīng)銷商，授權(quán)其銷售“南極人”品牌產(chǎn)品。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，南極人依靠這一模式站上風(fēng)口，產(chǎn)品品類從內(nèi)衣、羽絨服，擴(kuò)充到男裝、女裝、母嬰、居家布衣等眾多品類。
通過賣吊牌，南極電商獲取了遠(yuǎn)超電商服務(wù)行業(yè)的豐厚盈利。最夸張的2019年，公司營業(yè)收入39.07億元，歸母凈利潤12.06億元。當(dāng)年，公司員工總數(shù)只有646人。
與電商其他細(xì)分行業(yè)受制于平臺(tái)不同，南極電商這類品牌運(yùn)營商們，更大的挑戰(zhàn)在于自身。
吊牌賣久了，容易讓消費(fèi)者形成認(rèn)知疲勞，單個(gè)品牌的業(yè)績天花板很低。2020年之后，公司雖然仍在盈利，但業(yè)績連續(xù)暴跌。
于是，公司在核心品牌“南極人”、“卡帝樂鱷魚”、“精典泰迪”之外，陸續(xù)將業(yè)務(wù)拓展至PONY、BASIC HOUSE、C&A等。
品牌授權(quán)這種業(yè)務(wù)，并非南極電商首創(chuàng)，也不斷有新的品牌方準(zhǔn)備開啟這一潘多拉魔盒。退市之前的拉夏貝爾，就曾表示過對(duì)品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的興趣。
賣吊牌，能幫助中國版ZARA重生嗎？