文|豹變 趙若慈
編輯|劉楊
「核心提示」
最近，社交平臺(tái)都被“雙語直播帶貨”的新東方老師刷了屏。資本市場也受此影響，新東方在線股價(jià)6月以來漲了7倍。對消費(fèi)者來說，什么樣的魔力讓他們將第一次直播間下單的機(jī)會(huì)給了新東方的老師？東方甄選的帶貨熱潮能持續(xù)多久？
最近，抖音直播間來了一股清流。
一位主播把手搭在一袋大米上侃侃而談。在此之前，從來沒有帶貨主播能把大米和蘇軾的“十年生死兩茫茫，不思量，自難忘”聯(lián)系起來。
這位主播是東方甄選直播間的董宇輝老師，他這樣解釋這句詞：“后來我遇見很多個(gè)人，都不像你。我聽說過很多的故事，都不如你。我吃過很多種飯，都不如你的手藝，難以復(fù)制的才是寶貴的?！?/p>
“我也不想買大米，可是他給我念詩了?！蓖砩?0點(diǎn)的后廠村燈火通明，剛開完會(huì)的阿宇拖著疲憊的身軀搭上了回家的出租車，聽著直播間董老師這段“詩詞歌賦”，阿宇忍不住點(diǎn)了“領(lǐng)券搶購”，這是阿宇第一次在直播間購物。
就在一周前，董宇輝用英文講解牛排的帶貨視頻全網(wǎng)刷屏。“調(diào)料叫seasonings，唯一的配料表就是牛排，原切牛排original cutting，配料表叫ingredient……”他的雙語帶貨，一時(shí)間讓直播間的用戶不知道是應(yīng)該記筆記，還是點(diǎn)擊購買鏈接。
直播間里的“雙語帶貨、詩詞歌賦”讓新東方短時(shí)間獲得了巨大的流量。6月10日，“新東方主播”登上微博熱搜，當(dāng)天新東方在線股價(jià)盤中一度大漲40%。6月16日收盤，新東方在線上漲72%，6月以來股價(jià)漲幅超700%。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，6月15日，“東方甄選”直播間觀看人數(shù)達(dá)4357.6萬，當(dāng)日GMV為6390.6萬元。截至6月16日下午2點(diǎn)，東方甄選的粉絲數(shù)已經(jīng)超過1000萬，而在6月9日，東方甄選的粉絲數(shù)剛突破100萬。
與過往的網(wǎng)紅直播不同，在這些急劇增長的粉絲中，有許多像阿宇這樣，之前跟直播完全絕緣的人群，他們把人生第一次直播購物，都給了這些新東方老師們，有的下單買米、買菜，有的還充抖幣打賞，而這不只是“為知識付費(fèi)”這么簡單。
除了知識付費(fèi)，還有人為“治愈”買單
很多人苦“直播喊麥”已久。
“來，各位姐妹們，這一波是史無前例的福利，大家動(dòng)起來！最后5秒鐘！”產(chǎn)品介紹加上營造搶購氛圍的催單話術(shù)再加上主播的大嗓門，是當(dāng)下直播的萬能公式。帶貨主播們用盡力氣向觀眾推銷產(chǎn)品，讓人感覺不買就吃了大虧。
與營造搶購一空的氛圍感不同，不少用戶認(rèn)為，東方甄選的直播提供的是“治愈感”，你買或不買，產(chǎn)品都在那里。
小茜是一位80后資深媒體人，之前她幾乎不看直播，只是本著對新聞的敏感，好奇地打開了東方甄選直播間。這之前，她完全沒想到自己會(huì)在直播間里下單云南的西紅柿、1598元兩份的中老年體檢套餐、一份北斗地圖、8包西瓜吐司，以及9塊9四盒的牙線。
盡管這兩天工作很忙，但一空下來小茜就會(huì)看一會(huì)兒東方甄選的直播，并稱其為“換換腦子”。她對《豹變》說：“我這個(gè)年紀(jì)，其實(shí)已經(jīng)不想學(xué)什么英語單詞了。但他們的直播給我?guī)砹司眠`的舒服、美好的感受，在直播間下單是對這份治愈的回饋?！?/p>
小茜認(rèn)為，主播的個(gè)人魅力對一場直播來說非常重要。很多人被董宇輝老師圈粉，他曾說“少年，夢要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看”。而相比心靈雞湯，小茜卻獨(dú)愛頓頓老師。
“一開始覺得頓頓老師有點(diǎn)靦腆害羞，但后來發(fā)現(xiàn)他是那種恰到好處的溫柔。最打動(dòng)我的是那一份真誠，比如他在賣小零食的時(shí)候會(huì)貼心地提醒你，如果正在抗糖就不要沖動(dòng)購買。介紹藏紅花的時(shí)候，他提到女孩兒孕期、經(jīng)期是不能吃藏紅花的。聽過這么多人賣藏紅花，第一次有人提醒什么時(shí)候不能吃?！边@是小茜第一次有想支持一位主播的沖動(dòng)，也是第一次看直播到凌晨一點(diǎn)半。
就像追星買代言品牌的商品一樣，小茜會(huì)挑頓頓上播時(shí)下單，而90后北京女孩江萊則會(huì)在七七直播的時(shí)候多看一會(huì)兒。
頓頓與七七/來源：東方甄選直播間截圖
七七老師是一個(gè)戴著圓框眼鏡、扎兩個(gè)小辮子的女孩兒。她講到小龍蝦的時(shí)候會(huì)說：“小龍蝦最適合和朋友一起吃，烈日炎炎之下，三五朋友，推杯換盞。”然后拿起一把吉他彈一首《朋友的酒》，在大家夸獎(jiǎng)她的時(shí)候，甚至還能即興來一段美聲版的“聽說我，謝謝你”。
七七既能說段子，唱歌又好聽，轉(zhuǎn)頭還能告訴觀眾“又細(xì)又長的意面是Spaghetti，a kind of pasta”，順便講一段意大利的風(fēng)土人情。
江萊告訴《豹變》：“她抱著吉他唱《海闊天空》的時(shí)候，笑著說自己在直播間開了一場十萬人的演唱會(huì)，那一刻我覺得這個(gè)女孩閃閃發(fā)光，自信從容的女孩子太棒了，我也是第一次覺得看直播不是在浪費(fèi)時(shí)間?！?/p>
雙語直播對新東方直播間的老師們來說是最基本的配置。此外，無論是唐詩宋詞、明清小說還是蘇格拉底、莎士比亞，他們都信手拈來，唱歌、彈琴也不在話下。
這種在直播間的文化享受是前所未有的，但能夠擁有一份治愈人心的力量，卻不僅僅靠著老師們把那套老本行搬過來。正如小茜所說，更重要的是從觀眾體驗(yàn)出發(fā)的那份真誠。
6月14日的夜晚，冬冬老師和蓓蓓老師第一次嘗試“晚安電臺(tái)”式的直播，將說話聲音降低，凌晨一點(diǎn)，還有3萬多人沉淪在這場溫柔里。評論區(qū)有網(wǎng)友留言：“夜半三更刷到也不會(huì)嚇一跳，聲音真好?！?/p>
同樣是帶貨前幾名，抖音的另一個(gè)直播間里，兩位主播手拿青辣椒，嘗了一口正在賣的酸辣粉，辣到鼻涕口水噴了一屏幕。伴著吵鬧的罐頭笑聲背景音，他們大聲喊著：“拍一號鏈接！”
誰的青春沒有新東方？
多年來積累的學(xué)生資源，是新東方轉(zhuǎn)型助農(nóng)直播后的一大觀眾群體。曾經(jīng)的學(xué)生，現(xiàn)在的消費(fèi)者，正在回饋這份對老師的信任。
2005年，已經(jīng)有12年歷史的新東方，成立了線教育平臺(tái)新東方在線，業(yè)務(wù)板塊從學(xué)前教育覆蓋到大學(xué)教育，80后、90后的青春里都有過新東方網(wǎng)課的回憶。有網(wǎng)友在東方甄選的直播間開玩笑說：“曾經(jīng)看了不少新東方的盜版視頻，現(xiàn)在來補(bǔ)繳學(xué)費(fèi)了?！?/p>
江萊此前從來不刷抖音、不看直播，她認(rèn)為是自己與新東方的“緣分”，驅(qū)使著她在看到熱搜之后決定下載抖音，進(jìn)入直播間。
“誰的青春沒有新東方呢。” 江萊告訴《豹變》，初高中時(shí)，自己每到周末就去新東方安貞校區(qū)學(xué)習(xí)，大學(xué)四年又在新街高和校區(qū)兼職助教。
她說：“我特別喜歡高中教我英語的老師，到了大學(xué)我去新東方當(dāng)助教，時(shí)隔幾年，她在走廊看見我直接就叫出了我的名字。我覺得我打心底對東方甄選的支持，可能也來源于那些日子和同學(xué)老師們的一些回憶?！?/p>
董老師走紅網(wǎng)絡(luò)之后，經(jīng)常在社交平臺(tái)發(fā)表自己的感受。6月15日中午，他在微博里寫下：“我就是一個(gè)普通的農(nóng)村孩子，突然撿了個(gè)大運(yùn)氣而已?！?6日凌晨，他又發(fā)微博稱“遇見大家，是我的福氣”。
董宇輝發(fā)微博感謝用戶
在轉(zhuǎn)型之前，董老師會(huì)把學(xué)生對他說的每一句“教師節(jié)快樂”、學(xué)生某場考試考了高分等點(diǎn)點(diǎn)滴滴都發(fā)在朋友圈里表達(dá)喜悅。雖然出圈之后，董老師將朋友圈設(shè)置為一個(gè)月可見，但他的這份真誠正在被更多人看到。
新東方自上而下，都帶著股韌勁。
新東方董事長俞敏洪曾經(jīng)在自己的微信號“老俞閑話”中寫道：“我從1歲到18歲在農(nóng)村長大，只要在家鄉(xiāng)能種的我全種過，從小就喜歡看麥苗從地里露出來，變得綠油油，經(jīng)過霜打過冬后蓬勃生長，最后結(jié)出麥穗金黃一片，給我?guī)頍o比的幸福感。”
從三次高考進(jìn)北大、騎著破舊自行車創(chuàng)立新東方，再到將8萬套課桌捐獻(xiàn)給農(nóng)村孩子、退還所有學(xué)費(fèi)、支付所有工資的悲情轉(zhuǎn)型，在不同時(shí)間段，總能聽到俞敏洪的故事。小茜對《豹變》表示，俞敏洪一直以來給人的印象是正面的、積極的，也有很多人愿意為這份情懷買單。
國企員工李噸噸在第一次看東方甄選的直播時(shí)就下單了玉米，她對《豹變》說：“沒什么特別的理由，就是對老師有莫名的信任。”
某種程度上，東方甄選對于直播界起到了“拉新”的作用，他讓原先很多從不進(jìn)直播間，甚至抵觸直播的人群也有了“人生的第一次”。這部分群體比較偏文藝，文化層次也相對較高，與顏值相比更喜歡有趣的靈魂，他們在東方甄選的直播間找到了共鳴。
東方甄選這把火能燒多久？
其實(shí)，一開始，新東方從教育轉(zhuǎn)型做助農(nóng)帶貨直播，外界大多是質(zhì)疑的聲音。
2021年12月28日，俞敏洪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開啟東方甄選直播帶貨首秀，全場GMV460.4萬元。第二天，俞敏洪沒有露面，東方甄選只賣出了2萬元。主播之一的yoyo老師曾經(jīng)在采訪中提到：“最開始這個(gè)直播間只有三個(gè)人在看，我、我爸、我媽?！?/p>
如今全網(wǎng)爆火，能不能接住突如其來的熱度，并轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，對東方甄選來說是新的挑戰(zhàn)。
首先，這幾年直播行業(yè)高速發(fā)展，主播水平參差不齊，“廉價(jià)”“嘩眾取寵”“吆喝式賣貨”是很多人對直播帶貨的第一印象。對消費(fèi)水平較高、追求品質(zhì)的用戶來說，直播間賣貨這件事本身就不如去官網(wǎng)或品牌旗艦店直接購買讓人安心。
在北京工作的80后文軒買東西看重質(zhì)量和售后，一般只從京東自營下單，被社交平臺(tái)上的新東方直播間刷屏后，他直接在東方甄選的抖音商城里下單了罐頭，但卻略有擔(dān)心。
他告訴《豹變》：“我一向不信任抖音直播帶貨的品質(zhì)和售后服務(wù)。雖然新東方不是為了賣貨而賣貨，不過我仍然認(rèn)為是騾子是馬還需要再看看。”
而從商業(yè)角度看，即使在獨(dú)一無二的直播間文化氛圍中，大多數(shù)消費(fèi)者還是希望物美價(jià)廉。
小茜告訴《豹變》：“雖然會(huì)被主播們打動(dòng)，但付費(fèi)時(shí)還是比較理智，我下單的商品都是買回來能吃能用，性價(jià)比高的東西。就像之前960元一袋的面粉，確實(shí)也沒有沖動(dòng)到會(huì)去買這種產(chǎn)品的份上?！?/p>
6月14日上午，上海一位兩歲孩子的媽媽小舟注意到東方甄選直播間推薦《神奇校車》這套書，她去搜了一下，發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)上便宜10塊錢，于是在當(dāng)當(dāng)下了單。
另外，有網(wǎng)友認(rèn)為，東方甄選的直播間像是座談綜藝，帶貨只是插播的廣告。當(dāng)脫口秀、相聲般的帶貨方式成為直播間的看點(diǎn)時(shí)，能不能讓觀眾?？闯Ｐ率橇糇∮脩舻年P(guān)鍵。
老師備一堂45分鐘的課，可以重復(fù)幾次講給好幾個(gè)班的學(xué)生聽。但是直播如果沒有更新鮮的內(nèi)容，觀眾的感動(dòng)、情懷會(huì)隨著時(shí)間流逝。
小茜表示：“剛點(diǎn)進(jìn)直播間，發(fā)現(xiàn)董老師又在說‘我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪’這段詞，雖然老師們每次都會(huì)即興發(fā)揮一段不同的內(nèi)容，但是重復(fù)的東西太多，我估計(jì)自己的這份熱情也會(huì)慢慢消退。”
在選品較少并且一天10多個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長下，話術(shù)重復(fù)是再正常不過的事情。不過，《豹變》經(jīng)過搜索發(fā)現(xiàn)，相較于最初的農(nóng)副產(chǎn)品，東方甄選的選品品類在不斷豐富，目前直播間中已經(jīng)從糧油、水果生鮮、海鮮食品延伸到零食、日化、樂器等領(lǐng)域。6月16日直播間選品將近100個(gè)。
數(shù)據(jù)來源：百觀科技
東方甄選能夠持續(xù)獲得關(guān)注，平臺(tái)方來說，抖音也會(huì)有一定的助力。關(guān)注直播的專業(yè)人士陳山告訴《豹變》：“抖音隔段時(shí)間，都會(huì)捧一些主播，比如前陣子的劉畊宏，抖音也怕用戶新鮮感降低，需要不斷有新東西刺激用戶。但抖音不會(huì)讓一個(gè)直播間白白火這么久，一開始平臺(tái)會(huì)投流量，扶持一陣子把這個(gè)標(biāo)桿立起來，但過后就會(huì)慢慢恢復(fù)常態(tài)?！?/p>
在觀眾們的新鮮感過去和平臺(tái)停止無限投放流量之前，東方甄選必須提前考慮好如何維持住余溫。
新東方內(nèi)部人員告訴《豹變》，目前東方甄選直播間的員工都是通過內(nèi)部招聘選上來的。在直播爆火、股價(jià)攀升后，東方甄選開始向市場伸出橄欖枝。BOSS直聘相關(guān)信息顯示，目前東方甄選在緊鑼密鼓地招人，給雙語主播開出的月薪為2萬-4萬元，并要求有“3年及以上在電視臺(tái)/視頻網(wǎng)站/制作公司/自媒體大號的工作經(jīng)驗(yàn)”。
對新東方直播帶貨來說，治愈感、信任感和情懷故事能夠?qū)⑦@股熱度持續(xù)多久，暫時(shí)還是未知數(shù)。但也不得不承認(rèn)，“抬頭看得見宇宙星河，低頭看得見六便士”的直播間，確實(shí)給這個(gè)喧囂浮躁的世界帶來了月光。
（應(yīng)受訪者要求，文中皆為化名）
你在東方甄選直播間下過單嗎？
