文|公司研究室酒業(yè)組 淮上月
在白酒頭部公司這波換帥中,“空降兵”居多,內(nèi)部提拔者少,貴州茅臺(tái)(600819.SH)的丁雄軍、洋河股份(002304.SH)的張聯(lián)東、山西汾酒(600809.SH)的袁清茂都屬于外來(lái)者。其實(shí),五糧液(000858.SZ)的曾從欽也是外來(lái)者,只不過(guò)是被前任先扶上馬后又送一程。只有瀘州老窖(000568.SZ)的新掌門(mén)劉淼,是一位地地道道的的老窖人。內(nèi)部人接班的好處是可以無(wú)縫對(duì)接,缺點(diǎn)是容易保守,“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”。
就營(yíng)收規(guī)模而言,2021年瀘州老窖為206.4億元,比山西汾酒高了不足7億,與洋河股份差了47億,再前面就是營(yíng)收超600億的五糧液與規(guī)模上千億的貴州茅臺(tái)。因此,圈內(nèi)不少人認(rèn)為,劉淼擔(dān)任新掌門(mén)后的第一個(gè)挑戰(zhàn),就是如何打好與洋河股份、山西汾酒的PK戰(zhàn),讓瀘州老窖“重回前三”。
01 畢業(yè)即進(jìn)廠,30年老窖人生的底色
在中國(guó),知道瀘州的人不是很多,知道者也多是因?yàn)闉o州老窖。這座小城,地處北緯28度,空氣溫潤(rùn)、四季分明,因其獨(dú)特的微生物環(huán)境,被世界糧農(nóng)組織譽(yù)為“地球上最適合釀造純正蒸餾酒的地方”。
1969年,劉淼就出生在在這座川酒名城。1991年夏天,從南京工業(yè)大學(xué)生化專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后, 劉淼回到故鄉(xiāng),最初被分配到政府部門(mén)工作,但他卻主動(dòng)要求調(diào)到瀘州老窖上班。據(jù)他自己說(shuō),當(dāng)時(shí)“心底一直有個(gè)聲音,就是想進(jìn)老窖。”
進(jìn)入瀘州老窖后,劉淼一干便是30多年?!皬幕橐鰫?ài)情觀來(lái)看,我這叫從一而終,矢志不渝。“劉淼常拿這句話開(kāi)玩笑。這是他畢業(yè)后第一份工作,大概率也是最后一份工作。
劉淼剛進(jìn)公司時(shí),瀘州老窖已是具有萬(wàn)噸曲酒生產(chǎn)能力的全國(guó)大型釀酒骨干企業(yè),瀘州大曲的名聲享譽(yù)遐邇。不過(guò),因?yàn)榉N種原因,這位白酒老大逐漸失去行業(yè)第一的交椅,風(fēng)頭不僅被川酒小弟五糧液搶去,鄰居貴州茅臺(tái)也后來(lái)居上。對(duì)于寧愿不當(dāng)公務(wù)員也要進(jìn)酒廠的劉淼來(lái)說(shuō),瀘州老窖的沉淪過(guò)程,估計(jì)他如今依然點(diǎn)滴在心。
1994年5月,瀘州老窖在深交所掛牌上市,只比白酒第一股山西汾酒差了4個(gè)月。
上市雖然讓瀘州老窖的名聲更響,但具體銷(xiāo)售中依然是“酒好也怕巷子深”。亞洲金融風(fēng)暴爆發(fā)后,中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭到波及。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),1998年公司管理層提出:“一流人才搞生產(chǎn)管理,超一流人才搞市場(chǎng)銷(xiāo)售”。這一年,老窖開(kāi)始重建銷(xiāo)售公司,從5000名員工中選拔50人組建營(yíng)銷(xiāo)“第一梯隊(duì)”。
那一年,劉淼還不到30歲,他覺(jué)得自己還年輕、還有沖勁,還可以為瀘州老窖做點(diǎn)事情,尤其是在公司當(dāng)時(shí)那種危難之際、用人之際。按他的話說(shuō),“我本來(lái)可以留在管理部門(mén)擔(dān)任負(fù)責(zé)人,后來(lái),還是去了銷(xiāo)售一線?!?/p>
走上銷(xiāo)售一線后,劉淼親身體會(huì)到市場(chǎng)的殘酷。“現(xiàn)在回頭看,從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)員到策劃部長(zhǎng)、銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)人,每一步真的太艱辛了。"劉淼后來(lái)回憶。事實(shí)上,正是在銷(xiāo)售崗位的經(jīng)歷,逐漸鑄就了他在公司運(yùn)營(yíng)中的身份底色,為后來(lái)一步步走上掌門(mén)位置打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
從公開(kāi)信息看,除了2008年1月到美國(guó)留學(xué)一年,劉淼從上班第一天起,就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)瀘州老窖。這在國(guó)內(nèi)白酒TOP5公司現(xiàn)任掌門(mén)人中是獨(dú)一份。
劉淼的老窖人生,唯一可比的或許是貴州茅臺(tái)曾經(jīng)的掌門(mén)人季克良,后者也是大學(xué)畢業(yè)分配到茅臺(tái)酒廠,在廠里干了一輩子。不過(guò),季老是江蘇南通人,畢業(yè)于無(wú)錫輕工業(yè)學(xué)院(江南大學(xué)),兩者在公司運(yùn)營(yíng)中的角色定位也不同,季老以技術(shù)聞名,而劉淼則以銷(xiāo)售策劃著稱。
02 國(guó)窖1573“翻車(chē)”, 臨危受命書(shū)生拜大將
提起瀘州老窖,人們首先想到的可能就是國(guó)窖1573。
白酒圈內(nèi),對(duì)中國(guó)白酒三大高端品牌之—的國(guó)窖1573,幾乎無(wú)人不知,但卻很少有人知道它的由來(lái)。事實(shí)上,這個(gè)酒的萌芽可追溯到2001年。
當(dāng)時(shí),中國(guó)加入WTO,帶來(lái)消費(fèi)加快升級(jí)。瀘州老窖管理層察覺(jué)到這個(gè)趨勢(shì),提出“統(tǒng)治酒類(lèi)未來(lái)消費(fèi)的是文化”的口號(hào),開(kāi)始深挖“濃香鼻祖”歷史、文化和品質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)。這時(shí),劉淼正擔(dān)任公司策劃部部長(zhǎng),參與了國(guó)窖1573從創(chuàng)意策劃到產(chǎn)品設(shè)計(jì)定型,再到宣傳推廣的全過(guò)程。如今,“你可以品味的歷史”已成為耳熟能詳?shù)慕?jīng)典。
這段經(jīng)歷,成為劉淼老窖人生中高光時(shí)刻之一。
很多人曾經(jīng)問(wèn)過(guò)劉淼:“這么多年,瀘州老窖做得最正確的事情是什么?”
“有三件?!眲㈨嫡f(shuō),一是保留下了老祖宗傳承690余年的釀酒技藝和連續(xù)使用440余年的國(guó)寶窖池,成為了品質(zhì)的保障;二是在行業(yè)中較早實(shí)行了全國(guó)化布局,成為市場(chǎng)的保障;三是成功推出了國(guó)窖1573,成為品牌的保障。
國(guó)窖1573,成功塑造了瀘州老窖穿越歷史而來(lái)的人文形象,成為公司開(kāi)拓市場(chǎng)的利器。然而,過(guò)猶不及,由于提價(jià)過(guò)快,超過(guò)消費(fèi)者心理預(yù)期,這款核心大單品在2013年前后竟然遭遇“翻車(chē)”。
當(dāng)時(shí),整個(gè)行業(yè)正撞上“塑化劑風(fēng)波”、“限制三公消費(fèi)”等大利空,瀘州老窖更是雪上加霜,經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)甩賣(mài),國(guó)窖1573市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格快速下滑,由之前超過(guò)貴州茅臺(tái)的每瓶999元一路下跌至560元。
隨著國(guó)窖1573漲價(jià)“翻車(chē)”,瀘州老窖其他產(chǎn)品自然也跟著下滑,公司業(yè)績(jī)也一瀉千里,2014年凈利潤(rùn)較2013年大幅下滑74.41%,只有8.8億元,成為2008年以來(lái)的最低點(diǎn)。
危機(jī)時(shí)刻,瀘州老窖管理層決定:書(shū)生拜大將。
2015年6月,劉淼“臨危受命”,出任瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)一職,肩負(fù)起一線指揮,重振國(guó)窖1573榮光,帶領(lǐng)瀘州老窖走出低谷的重任。
03強(qiáng)干弱枝,大刀闊斧削減枝蔓品牌
書(shū)生拜將,聽(tīng)起來(lái)很是令人向往,但自古以來(lái),不論是戰(zhàn)場(chǎng)還是商場(chǎng)上,罕見(jiàn)韓信這樣功成名就的書(shū)生,多的是紙上談兵的趙括。劉淼上任后,能否真的讓瀘州老窖銷(xiāo)售起死回生,很多人還是捏把汗。
回過(guò)頭來(lái)看,劉淼可謂不負(fù)眾望,帶領(lǐng)瀘州老窖走出了低谷。
不過(guò),這段爬坡的時(shí)間很長(zhǎng),僅從營(yíng)收規(guī)模而言,至少歷時(shí)5年。2012年,瀘州老窖的營(yíng)收115.6億.這個(gè)數(shù)字直到2018年底才再次被超越,當(dāng)年公司營(yíng)收130.6億。從2014年低谷時(shí)的53.53億,到2017年重新站上百億陣營(yíng),再到超越2012的峰值,這期間的內(nèi)心煎熬,現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售中的酸辣苦咸,惟有劉淼這樣的當(dāng)事人知道。
這段時(shí)間,作為一線指揮官,劉淼做過(guò)的事情很多。但從大的層面而言,公司研究室認(rèn)為,最關(guān)鍵的還是他在公司產(chǎn)品矩陣上的果斷取舍,大刀闊斧削減那些雜牌產(chǎn)品,重新擦亮瀘州老窖品牌。
2010年前后,市場(chǎng)需求旺盛,只要是白酒都能賣(mài)出去。于是,各大酒廠都開(kāi)足馬力,擴(kuò)大生產(chǎn)。此外,為增加營(yíng)收,還紛紛對(duì)外聯(lián)營(yíng),搞貼牌加工。瀘州老窖也沒(méi)有例外,但這種做法,嚴(yán)重透支了公司聲譽(yù),稀釋了品牌含金量,降低了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
2015年下半年市場(chǎng)銷(xiāo)售有起色后,劉淼就以刮骨療毒的決心,堅(jiān)決推動(dòng)品牌清理,雷厲風(fēng)行地開(kāi)展“強(qiáng)干弱枝”行動(dòng)。從2016年起,瀘州老窖一邊縮減條碼數(shù)量,一邊將原有20余支銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)整合為四大品牌公司?!肮馐枪緱l碼數(shù)量,就縮減了超過(guò)九成?!眲㈨岛髞?lái)回憶。
清理雜牌的同時(shí),劉淼也在琢磨如何重振國(guó)窖1573的榮光。
國(guó)窖1573提價(jià)遭遇的滑鐵盧,讓劉淼刻骨銘心。自此之后,公司對(duì)國(guó)窖1573的提價(jià)謹(jǐn)慎了許多,采取了控量提價(jià)“小步快跑”的跟隨者策略。跟隨對(duì)象不是飛天茅臺(tái),而是五糧液普五。每次提價(jià)前,瀘州老窖都會(huì)先試探市場(chǎng)對(duì)提價(jià)的反應(yīng),先從某些片區(qū)試行,看看市場(chǎng)沒(méi)什么負(fù)面反應(yīng)后,才進(jìn)一步全方位提價(jià)。就這樣,這個(gè)核心品牌逐漸恢復(fù)元?dú)狻?nbsp;
04 第三曲線新品不盡人意,瀘州老窖1952登場(chǎng)
2017年,瀘州老窖營(yíng)收重回百億。2019年,國(guó)窖1573也實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收。這時(shí),公司管理層的目光開(kāi)始盯住一個(gè)新目標(biāo):重回行業(yè)前三。對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)當(dāng)過(guò)行業(yè)帶頭大哥的企業(yè)來(lái)說(shuō),這個(gè)目標(biāo)的誘惑,怎么估計(jì)都不過(guò)分。
當(dāng)然,劉淼等人心里也很清楚,要想重新問(wèn)鼎行業(yè)前三,不能只靠國(guó)窖 1573與瀘州老窖特曲,必須要有新品助陣。于是,2020年10月,瀘州老窖的高端光瓶酒高調(diào)問(wèn)世。
在上海中心大廈2樓宴會(huì)廳的高光系列產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)上,劉淼表示:“結(jié)合瀘州老窖的發(fā)展歷史,我們會(huì)發(fā)現(xiàn):瀘州老窖特曲就是我們的第一曲線,2001年橫空出世的國(guó)窖1573則是我們的第二曲線,而今天發(fā)布的高光品牌將會(huì)是瀘州老窖的第三曲線。”
“前浪奔,后浪流,滔滔江水永不休?!?/p>
劉淼認(rèn)為,從這個(gè)曲線啟動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看,高光的上市是恰逢其時(shí)。不過(guò),高光系列上市以來(lái),靠一系列活動(dòng)而在白酒業(yè)內(nèi)十分出名,但這份名氣卻一直未能延伸至消費(fèi)者層面,在電商平臺(tái)高光旗艦店內(nèi),高光系列產(chǎn)品銷(xiāo)量平平。
目前,正是一年一度的618大促銷(xiāo)時(shí)節(jié),公司研究室注意到,這款產(chǎn)品的京東旗艦店上,G1、G2和G3的消費(fèi)評(píng)論依然稀疏,高的200+,少的不足百條。曾有瀘州老窖的成都經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)媒體表示,其有高光產(chǎn)品在售,“但賣(mài)得一般,價(jià)格定得有點(diǎn)高,跟定位的年輕消費(fèi)者的需求有差異”。
高光遇冷,劉淼又將目光轉(zhuǎn)向第一曲線的另一款新品,2021年10月推出瀘州老窖1952。
公開(kāi)信息顯示,瀘州老窖1952零售價(jià)定位在每瓶899元。依照公司目前的產(chǎn)品價(jià)格體系,很明顯,這是一款卡位在國(guó)窖1573與窖齡酒之間的產(chǎn)品,主要意圖是填補(bǔ)公司700元—1000元之間的產(chǎn)品空白。
與高光系列問(wèn)世時(shí)一樣,瀘州老窖1952的發(fā)布會(huì)聲勢(shì)也不小。劉淼曾透露:“我們將以這支戰(zhàn)略單品為引領(lǐng)和依托,推動(dòng)瀘州老窖品系在2022年超越百億”。依照發(fā)布會(huì)上造勢(shì)的勢(shì)頭,公司確實(shí)有將瀘州老窖1952打造成又一款超級(jí)大單品的決心。
從京東旗艦店上消費(fèi)者反應(yīng)看,這款產(chǎn)品顯然要比高光系列好,618期間評(píng)論至少是2000+。當(dāng)然,與貴州茅臺(tái)推出的新品茅臺(tái)1935相比,那是冷清多了。對(duì)此,市場(chǎng)有觀點(diǎn)認(rèn)為,瀘州老窖1952缺乏差異性,與同價(jià)格帶產(chǎn)品相比,沒(méi)有明顯高出一截的競(jìng)爭(zhēng)力,而且與國(guó)窖1573的目標(biāo)群體有一定的重疊。
05 新帥老將,領(lǐng)軍重回行業(yè)三甲路漫漫
親自參與國(guó)窖1573策劃的劉淼,可謂是營(yíng)銷(xiāo)高手,但高手的產(chǎn)品也很難個(gè)個(gè)爆款。高光系列遇冷,瀘州老窖1952推出后反響不及預(yù)期,但這依然沒(méi)有動(dòng)搖劉淼讓瀘州老窖重回行業(yè)三甲的雄心。
2022年3月,在瀘州老窖年會(huì)上,劉淼表示,2021年公司保持“在良性發(fā)展的基礎(chǔ)上能跑多快跑多快”,各項(xiàng)指標(biāo)高速增長(zhǎng),已經(jīng)全面完成由守轉(zhuǎn)攻的切換,具備了問(wèn)鼎前三的實(shí)力。2022年,公司將進(jìn)入全面進(jìn)攻、加快突破的發(fā)展新階段。
正是在這前后,劉淼正式接任瀘州老窖集團(tuán)公司董事長(zhǎng),成為集團(tuán)與股份公司雙肩挑的新掌門(mén)。這個(gè)時(shí)間,比洋河股份的張聯(lián)東遲了1年,比貴州茅臺(tái)的丁雄軍遲了差不多半年,比山西汾酒的袁清茂遲了差不多3個(gè)月,比五糧液的曾從欽也遲了17天。
一年內(nèi),中國(guó)白酒TOP5公司先后換帥,預(yù)示著行業(yè)頭部陣營(yíng)正迎來(lái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)。上位最晚的劉淼,能否在這個(gè)同齡人中的工商精英戰(zhàn)陣中脫穎而出呢?
前不久,袁清茂表示:邁過(guò)“生存線”,達(dá)到“發(fā)展線”的汾酒,正面臨著“前有標(biāo)兵、側(cè)有群雄、后有追兵”的處境。其實(shí),這又何嘗不是瀘州老窖與洋河股份的寫(xiě)照呢?在200億這個(gè)新陣營(yíng)中,目前看,還是三足鼎立局面。
從2022年一季報(bào)看,山西汾酒的營(yíng)收達(dá)到105億,凈利潤(rùn)37億,全面反超瀘州老窖。同期,洋河股份營(yíng)收130億,凈利潤(rùn)49.85億,增速遠(yuǎn)超2021年同期。因此,坐四望三的瀘州老窖,重回行業(yè)三甲的路可能不會(huì)那么平坦。
與此同時(shí),貴州茅臺(tái)、五糧液換帥后,也在努力尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這自然讓跟在后面的小兄弟們壓力更大,就像網(wǎng)絡(luò)上一句流行語(yǔ):“扎心了!明明啥也不愁的白富美,卻往往比你更努力?!?/p>
當(dāng)然,瀘州老窖也不是沒(méi)有優(yōu)勢(shì),其中,經(jīng)過(guò)數(shù)年調(diào)整后形成的品牌矩陣是其最大亮點(diǎn)。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,公司2021年中高端產(chǎn)品營(yíng)收占比高達(dá)89.12%,其中國(guó)窖1573占大頭(有數(shù)據(jù)顯示,2020年占比為78.1%),毛利率高達(dá)90.34%,在TOP5中僅次于貴州茅臺(tái)。
相比之下,山西汾酒整體營(yíng)收增速雖然高于瀘州老窖,但青花汾酒占比低于50%,毛利率僅有76.55%。從產(chǎn)能而言,瀘州老窖中高端產(chǎn)量去年同比增長(zhǎng)100%,而山西汾酒似乎略有不足,有消息稱需要在外部租借。此外,對(duì)于山西汾酒近幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng),業(yè)內(nèi)有不少人認(rèn)為,這樣高的增速或許很難長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)。
至于洋河股份,在股權(quán)激勵(lì)落地,核心員工積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)后,以手工班、夢(mèng)6+為代表的高端品牌能否真正放量,將是近期的最大看點(diǎn)。正像瀘州老窖1952能否放量,將成為公司后續(xù)能否更上一層樓的關(guān)鍵。
理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。
對(duì)于瀘州老窖眼下的競(jìng)爭(zhēng)格局,劉淼其實(shí)還是很清醒的。他坦言,“對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō),‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)”“不是說(shuō)我們今天講回歸前三,明天就能實(shí)現(xiàn)”。由此看來(lái),瀘州老窖是希望以一種優(yōu)質(zhì)復(fù)利的方式,最終贏得這場(chǎng)馬拉松比賽。