文｜公司研究室酒業(yè)組 淮上月
在白酒頭部公司這波換帥中，“空降兵”居多，內(nèi)部提拔者少，貴州茅臺(tái)（600819.SH）的丁雄軍、洋河股份（002304.SH）的張聯(lián)東、山西汾酒（600809.SH）的袁清茂都屬于外來(lái)者。其實(shí)，五糧液（000858.SZ）的曾從欽也是外來(lái)者，只不過(guò)是被前任先扶上馬后又送一程。只有瀘州老窖（000568.SZ）的新掌門劉淼，是一位地地道道的的老窖人。內(nèi)部人接班的好處是可以無(wú)縫對(duì)接，缺點(diǎn)是容易保守，“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。
就營(yíng)收規(guī)模而言，2021年瀘州老窖為206.4億元，比山西汾酒高了不足7億，與洋河股份差了47億，再前面就是營(yíng)收超600億的五糧液與規(guī)模上千億的貴州茅臺(tái)。因此，圈內(nèi)不少人認(rèn)為，劉淼擔(dān)任新掌門后的第一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何打好與洋河股份、山西汾酒的PK戰(zhàn)，讓瀘州老窖“重回前三”。
01 畢業(yè)即進(jìn)廠，30年老窖人生的底色
在中國(guó)，知道瀘州的人不是很多，知道者也多是因?yàn)闉o州老窖。這座小城，地處北緯28度，空氣溫潤(rùn)、四季分明，因其獨(dú)特的微生物環(huán)境，被世界糧農(nóng)組織譽(yù)為“地球上最適合釀造純正蒸餾酒的地方”。
1969年，劉淼就出生在在這座川酒名城。1991年夏天，從南京工業(yè)大學(xué)生化專業(yè)畢業(yè)后， 劉淼回到故鄉(xiāng)，最初被分配到政府部門工作，但他卻主動(dòng)要求調(diào)到瀘州老窖上班。據(jù)他自己說(shuō)，當(dāng)時(shí)“心底一直有個(gè)聲音，就是想進(jìn)老窖?！?/p>
進(jìn)入瀘州老窖后，劉淼一干便是30多年?！皬幕橐鰫?ài)情觀來(lái)看，我這叫從一而終，矢志不渝。“劉淼常拿這句話開(kāi)玩笑。這是他畢業(yè)后第一份工作，大概率也是最后一份工作。
劉淼剛進(jìn)公司時(shí)，瀘州老窖已是具有萬(wàn)噸曲酒生產(chǎn)能力的全國(guó)大型釀酒骨干企業(yè)，瀘州大曲的名聲享譽(yù)遐邇。不過(guò)，因?yàn)榉N種原因，這位白酒老大逐漸失去行業(yè)第一的交椅，風(fēng)頭不僅被川酒小弟五糧液搶去，鄰居貴州茅臺(tái)也后來(lái)居上。對(duì)于寧愿不當(dāng)公務(wù)員也要進(jìn)酒廠的劉淼來(lái)說(shuō)，瀘州老窖的沉淪過(guò)程，估計(jì)他如今依然點(diǎn)滴在心。
1994年5月，瀘州老窖在深交所掛牌上市，只比白酒第一股山西汾酒差了4個(gè)月。
上市雖然讓瀘州老窖的名聲更響，但具體銷售中依然是“酒好也怕巷子深”。亞洲金融風(fēng)暴爆發(fā)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭到波及。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，1998年公司管理層提出：“一流人才搞生產(chǎn)管理，超一流人才搞市場(chǎng)銷售”。這一年，老窖開(kāi)始重建銷售公司，從5000名員工中選拔50人組建營(yíng)銷“第一梯隊(duì)”。
那一年，劉淼還不到30歲，他覺(jué)得自己還年輕、還有沖勁，還可以為瀘州老窖做點(diǎn)事情，尤其是在公司當(dāng)時(shí)那種危難之際、用人之際。按他的話說(shuō)，“我本來(lái)可以留在管理部門擔(dān)任負(fù)責(zé)人，后來(lái)，還是去了銷售一線?！?/p>
走上銷售一線后，劉淼親身體會(huì)到市場(chǎng)的殘酷?！艾F(xiàn)在回頭看，從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)員到策劃部長(zhǎng)、銷售公司負(fù)責(zé)人，每一步真的太艱辛了。"劉淼后來(lái)回憶。事實(shí)上，正是在銷售崗位的經(jīng)歷，逐漸鑄就了他在公司運(yùn)營(yíng)中的身份底色，為后來(lái)一步步走上掌門位置打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
從公開(kāi)信息看，除了2008年1月到美國(guó)留學(xué)一年，劉淼從上班第一天起，就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)瀘州老窖。這在國(guó)內(nèi)白酒TOP5公司現(xiàn)任掌門人中是獨(dú)一份。
劉淼的老窖人生，唯一可比的或許是貴州茅臺(tái)曾經(jīng)的掌門人季克良，后者也是大學(xué)畢業(yè)分配到茅臺(tái)酒廠，在廠里干了一輩子。不過(guò)，季老是江蘇南通人，畢業(yè)于無(wú)錫輕工業(yè)學(xué)院（江南大學(xué)），兩者在公司運(yùn)營(yíng)中的角色定位也不同，季老以技術(shù)聞名，而劉淼則以銷售策劃著稱。
02 國(guó)窖1573“翻車”， 臨危受命書(shū)生拜大將
提起瀘州老窖，人們首先想到的可能就是國(guó)窖1573。
白酒圈內(nèi)，對(duì)中國(guó)白酒三大高端品牌之—的國(guó)窖1573，幾乎無(wú)人不知，但卻很少有人知道它的由來(lái)。事實(shí)上，這個(gè)酒的萌芽可追溯到2001年。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)加入WTO，帶來(lái)消費(fèi)加快升級(jí)。瀘州老窖管理層察覺(jué)到這個(gè)趨勢(shì)，提出“統(tǒng)治酒類未來(lái)消費(fèi)的是文化”的口號(hào)，開(kāi)始深挖“濃香鼻祖”歷史、文化和品質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)。這時(shí)，劉淼正擔(dān)任公司策劃部部長(zhǎng)，參與了國(guó)窖1573從創(chuàng)意策劃到產(chǎn)品設(shè)計(jì)定型，再到宣傳推廣的全過(guò)程。如今，“你可以品味的歷史”已成為耳熟能詳?shù)慕?jīng)典。
這段經(jīng)歷，成為劉淼老窖人生中高光時(shí)刻之一。
很多人曾經(jīng)問(wèn)過(guò)劉淼：“這么多年，瀘州老窖做得最正確的事情是什么？”
“有三件?！眲㈨嫡f(shuō)，一是保留下了老祖宗傳承690余年的釀酒技藝和連續(xù)使用440余年的國(guó)寶窖池，成為了品質(zhì)的保障；二是在行業(yè)中較早實(shí)行了全國(guó)化布局，成為市場(chǎng)的保障；三是成功推出了國(guó)窖1573，成為品牌的保障。
國(guó)窖1573，成功塑造了瀘州老窖穿越歷史而來(lái)的人文形象，成為公司開(kāi)拓市場(chǎng)的利器。然而，過(guò)猶不及，由于提價(jià)過(guò)快，超過(guò)消費(fèi)者心理預(yù)期，這款核心大單品在2013年前后竟然遭遇“翻車”。
當(dāng)時(shí)，整個(gè)行業(yè)正撞上“塑化劑風(fēng)波”、“限制三公消費(fèi)”等大利空，瀘州老窖更是雪上加霜，經(jīng)銷商低價(jià)甩賣，國(guó)窖1573市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格快速下滑，由之前超過(guò)貴州茅臺(tái)的每瓶999元一路下跌至560元。
隨著國(guó)窖1573漲價(jià)“翻車”，瀘州老窖其他產(chǎn)品自然也跟著下滑，公司業(yè)績(jī)也一瀉千里，2014年凈利潤(rùn)較2013年大幅下滑74.41%，只有8.8億元，成為2008年以來(lái)的最低點(diǎn)。
危機(jī)時(shí)刻，瀘州老窖管理層決定：書(shū)生拜大將。
2015年6月，劉淼“臨危受命”，出任瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)一職，肩負(fù)起一線指揮，重振國(guó)窖1573榮光，帶領(lǐng)瀘州老窖走出低谷的重任。
03強(qiáng)干弱枝，大刀闊斧削減枝蔓品牌
書(shū)生拜將，聽(tīng)起來(lái)很是令人向往，但自古以來(lái)，不論是戰(zhàn)場(chǎng)還是商場(chǎng)上，罕見(jiàn)韓信這樣功成名就的書(shū)生，多的是紙上談兵的趙括。劉淼上任后，能否真的讓瀘州老窖銷售起死回生，很多人還是捏把汗。
回過(guò)頭來(lái)看，劉淼可謂不負(fù)眾望，帶領(lǐng)瀘州老窖走出了低谷。
不過(guò)，這段爬坡的時(shí)間很長(zhǎng)，僅從營(yíng)收規(guī)模而言，至少歷時(shí)5年。2012年，瀘州老窖的營(yíng)收115.6億.這個(gè)數(shù)字直到2018年底才再次被超越，當(dāng)年公司營(yíng)收130.6億。從2014年低谷時(shí)的53.53億，到2017年重新站上百億陣營(yíng)，再到超越2012的峰值，這期間的內(nèi)心煎熬，現(xiàn)實(shí)銷售中的酸辣苦咸，惟有劉淼這樣的當(dāng)事人知道。
這段時(shí)間，作為一線指揮官，劉淼做過(guò)的事情很多。但從大的層面而言，公司研究室認(rèn)為，最關(guān)鍵的還是他在公司產(chǎn)品矩陣上的果斷取舍，大刀闊斧削減那些雜牌產(chǎn)品，重新擦亮瀘州老窖品牌。
2010年前后，市場(chǎng)需求旺盛，只要是白酒都能賣出去。于是，各大酒廠都開(kāi)足馬力，擴(kuò)大生產(chǎn)。此外，為增加營(yíng)收，還紛紛對(duì)外聯(lián)營(yíng)，搞貼牌加工。瀘州老窖也沒(méi)有例外，但這種做法，嚴(yán)重透支了公司聲譽(yù)，稀釋了品牌含金量，降低了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
2015年下半年市場(chǎng)銷售有起色后，劉淼就以刮骨療毒的決心，堅(jiān)決推動(dòng)品牌清理，雷厲風(fēng)行地開(kāi)展“強(qiáng)干弱枝”行動(dòng)。從2016年起，瀘州老窖一邊縮減條碼數(shù)量，一邊將原有20余支銷售團(tuán)隊(duì)整合為四大品牌公司?！肮馐枪緱l碼數(shù)量，就縮減了超過(guò)九成?！眲㈨岛髞?lái)回憶。
清理雜牌的同時(shí)，劉淼也在琢磨如何重振國(guó)窖1573的榮光。
國(guó)窖1573提價(jià)遭遇的滑鐵盧，讓劉淼刻骨銘心。自此之后，公司對(duì)國(guó)窖1573的提價(jià)謹(jǐn)慎了許多，采取了控量提價(jià)“小步快跑”的跟隨者策略。跟隨對(duì)象不是飛天茅臺(tái)，而是五糧液普五。每次提價(jià)前，瀘州老窖都會(huì)先試探市場(chǎng)對(duì)提價(jià)的反應(yīng)，先從某些片區(qū)試行，看看市場(chǎng)沒(méi)什么負(fù)面反應(yīng)后，才進(jìn)一步全方位提價(jià)。就這樣，這個(gè)核心品牌逐漸恢復(fù)元?dú)狻?nbsp;
04 第三曲線新品不盡人意，瀘州老窖1952登場(chǎng)
2017年，瀘州老窖營(yíng)收重回百億。2019年，國(guó)窖1573也實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收。這時(shí)，公司管理層的目光開(kāi)始盯住一個(gè)新目標(biāo)：重回行業(yè)前三。對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)當(dāng)過(guò)行業(yè)帶頭大哥的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)目標(biāo)的誘惑，怎么估計(jì)都不過(guò)分。
當(dāng)然，劉淼等人心里也很清楚，要想重新問(wèn)鼎行業(yè)前三，不能只靠國(guó)窖 1573與瀘州老窖特曲，必須要有新品助陣。于是，2020年10月，瀘州老窖的高端光瓶酒高調(diào)問(wèn)世。
在上海中心大廈2樓宴會(huì)廳的高光系列產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)上，劉淼表示：“結(jié)合瀘州老窖的發(fā)展歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：瀘州老窖特曲就是我們的第一曲線，2001年橫空出世的國(guó)窖1573則是我們的第二曲線，而今天發(fā)布的高光品牌將會(huì)是瀘州老窖的第三曲線。”
“前浪奔，后浪流，滔滔江水永不休?！?/p>
劉淼認(rèn)為，從這個(gè)曲線啟動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，高光的上市是恰逢其時(shí)。不過(guò)，高光系列上市以來(lái)，靠一系列活動(dòng)而在白酒業(yè)內(nèi)十分出名，但這份名氣卻一直未能延伸至消費(fèi)者層面，在電商平臺(tái)高光旗艦店內(nèi)，高光系列產(chǎn)品銷量平平。
目前，正是一年一度的618大促銷時(shí)節(jié)，公司研究室注意到，這款產(chǎn)品的京東旗艦店上，G1、G2和G3的消費(fèi)評(píng)論依然稀疏，高的200+，少的不足百條。曾有瀘州老窖的成都經(jīng)銷商對(duì)媒體表示，其有高光產(chǎn)品在售，“但賣得一般，價(jià)格定得有點(diǎn)高，跟定位的年輕消費(fèi)者的需求有差異”。
高光遇冷，劉淼又將目光轉(zhuǎn)向第一曲線的另一款新品，2021年10月推出瀘州老窖1952。
公開(kāi)信息顯示，瀘州老窖1952零售價(jià)定位在每瓶899元。依照公司目前的產(chǎn)品價(jià)格體系，很明顯，這是一款卡位在國(guó)窖1573與窖齡酒之間的產(chǎn)品，主要意圖是填補(bǔ)公司700元—1000元之間的產(chǎn)品空白。
與高光系列問(wèn)世時(shí)一樣，瀘州老窖1952的發(fā)布會(huì)聲勢(shì)也不小。劉淼曾透露：“我們將以這支戰(zhàn)略單品為引領(lǐng)和依托，推動(dòng)瀘州老窖品系在2022年超越百億”。依照發(fā)布會(huì)上造勢(shì)的勢(shì)頭，公司確實(shí)有將瀘州老窖1952打造成又一款超級(jí)大單品的決心。
從京東旗艦店上消費(fèi)者反應(yīng)看，這款產(chǎn)品顯然要比高光系列好，618期間評(píng)論至少是2000+。當(dāng)然，與貴州茅臺(tái)推出的新品茅臺(tái)1935相比，那是冷清多了。對(duì)此，市場(chǎng)有觀點(diǎn)認(rèn)為，瀘州老窖1952缺乏差異性，與同價(jià)格帶產(chǎn)品相比，沒(méi)有明顯高出一截的競(jìng)爭(zhēng)力，而且與國(guó)窖1573的目標(biāo)群體有一定的重疊。
05 新帥老將，領(lǐng)軍重回行業(yè)三甲路漫漫
親自參與國(guó)窖1573策劃的劉淼，可謂是營(yíng)銷高手，但高手的產(chǎn)品也很難個(gè)個(gè)爆款。高光系列遇冷，瀘州老窖1952推出后反響不及預(yù)期，但這依然沒(méi)有動(dòng)搖劉淼讓瀘州老窖重回行業(yè)三甲的雄心。
2022年3月，在瀘州老窖年會(huì)上，劉淼表示，2021年公司保持“在良性發(fā)展的基礎(chǔ)上能跑多快跑多快”，各項(xiàng)指標(biāo)高速增長(zhǎng)，已經(jīng)全面完成由守轉(zhuǎn)攻的切換，具備了問(wèn)鼎前三的實(shí)力。2022年，公司將進(jìn)入全面進(jìn)攻、加快突破的發(fā)展新階段。
正是在這前后，劉淼正式接任瀘州老窖集團(tuán)公司董事長(zhǎng)，成為集團(tuán)與股份公司雙肩挑的新掌門。這個(gè)時(shí)間，比洋河股份的張聯(lián)東遲了1年，比貴州茅臺(tái)的丁雄軍遲了差不多半年，比山西汾酒的袁清茂遲了差不多3個(gè)月，比五糧液的曾從欽也遲了17天。
一年內(nèi)，中國(guó)白酒TOP5公司先后換帥，預(yù)示著行業(yè)頭部陣營(yíng)正迎來(lái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)。上位最晚的劉淼，能否在這個(gè)同齡人中的工商精英戰(zhàn)陣中脫穎而出呢？
前不久，袁清茂表示：邁過(guò)“生存線”，達(dá)到“發(fā)展線”的汾酒，正面臨著“前有標(biāo)兵、側(cè)有群雄、后有追兵”的處境。其實(shí)，這又何嘗不是瀘州老窖與洋河股份的寫照呢？在200億這個(gè)新陣營(yíng)中，目前看，還是三足鼎立局面。
從2022年一季報(bào)看，山西汾酒的營(yíng)收達(dá)到105億，凈利潤(rùn)37億，全面反超瀘州老窖。同期，洋河股份營(yíng)收130億，凈利潤(rùn)49.85億，增速遠(yuǎn)超2021年同期。因此，坐四望三的瀘州老窖，重回行業(yè)三甲的路可能不會(huì)那么平坦。
與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)、五糧液換帥后，也在努力尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這自然讓跟在后面的小兄弟們壓力更大，就像網(wǎng)絡(luò)上一句流行語(yǔ)：“扎心了!明明啥也不愁的白富美,卻往往比你更努力。”
當(dāng)然，瀘州老窖也不是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，其中，經(jīng)過(guò)數(shù)年調(diào)整后形成的品牌矩陣是其最大亮點(diǎn)。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，公司2021年中高端產(chǎn)品營(yíng)收占比高達(dá)89.12%，其中國(guó)窖1573占大頭（有數(shù)據(jù)顯示，2020年占比為78.1%），毛利率高達(dá)90.34%，在TOP5中僅次于貴州茅臺(tái)。
相比之下，山西汾酒整體營(yíng)收增速雖然高于瀘州老窖，但青花汾酒占比低于50%，毛利率僅有76.55%。從產(chǎn)能而言，瀘州老窖中高端產(chǎn)量去年同比增長(zhǎng)100%，而山西汾酒似乎略有不足，有消息稱需要在外部租借。此外，對(duì)于山西汾酒近幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)有不少人認(rèn)為，這樣高的增速或許很難長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)。
至于洋河股份，在股權(quán)激勵(lì)落地，核心員工積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)后，以手工班、夢(mèng)6+為代表的高端品牌能否真正放量，將是近期的最大看點(diǎn)。正像瀘州老窖1952能否放量，將成為公司后續(xù)能否更上一層樓的關(guān)鍵。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
對(duì)于瀘州老窖眼下的競(jìng)爭(zhēng)格局，劉淼其實(shí)還是很清醒的。他坦言，“對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)”“不是說(shuō)我們今天講回歸前三，明天就能實(shí)現(xiàn)”。由此看來(lái)，瀘州老窖是希望以一種優(yōu)質(zhì)復(fù)利的方式，最終贏得這場(chǎng)馬拉松比賽。