文 | 野馬財(cái)經(jīng) 徐長卿
編輯丨李逸明
“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同?！庇值揭荒?18，直播帶貨江湖卻已經(jīng)格局生變。幾大高顏值的頂流大主播已經(jīng)走下神壇，反而是新東方旗下的“東方甄選”吸引了巨大流量。
相比于薇婭、雪梨、林珊珊、辛巴等“俊男美女”，東方甄選的直播間中的主播獲得了“不靠顏值靠才華”的贊譽(yù)。最近爆火的主播董宇輝，甚至自嘲長得像“兵馬俑”。但卻有網(wǎng)友表示，一天四次點(diǎn)進(jìn)直播間，買了四次大米，只因每次都被董宇輝說到了心坎上。
顏值主播時(shí)代是否會(huì)就此遠(yuǎn)去？“新東方”們能否扛起直播帶貨的大旗？
“新東方”們崛起
“一鯨落，萬物生”，一批大主播逐漸退場，但直播帶貨仍然火爆。近日，新東方旗下“東方甄選”憑借著雙語直播出圈，“買根玉米就能跟著新東方老師學(xué)英語”成為各社交平臺(tái)熱議的話題——主播一邊賣東西，一邊拎起小白板開啟英文教學(xué)。新東方的直播，也成為了直播帶貨行業(yè)中“不靠顏值靠才華”的代名詞。
其實(shí)，早在2021年底，新東方就宣布成立“東方甄選”，進(jìn)軍直播帶貨，這是“雙減”之后，新東方為謀求發(fā)展而選擇的新道路，但在過去半年，這條新道路一直不溫不火。直到最近，忽然間迎來爆發(fā)，從最初平均單場直播銷售額不足30萬，逆襲為現(xiàn)在的單場平均銷售額近1500萬。截至6月16日下午14時(shí)許，東方甄選的粉絲總量已經(jīng)突破千萬大關(guān)，而此前的6月9日，粉絲總量剛突破100萬，6月14日，粉絲超過400萬，這一增速遠(yuǎn)快于此前券商預(yù)測的兩周粉絲破千萬的速度。
6月16日，新東方在線（1797.HK）一度大漲72.71%，報(bào)收于28.6港元/股。按此計(jì)算，6月以來，新東方在線的股價(jià)最高漲了近7倍。對(duì)此，天風(fēng)證券評(píng)價(jià)：“新東方直播帶貨出圈，憑借差異化賣點(diǎn)及當(dāng)下頭部主播格局變化，有望迎來新一輪業(yè)務(wù)增量。
似乎是看到了近日俞敏洪新東方直播帶貨的成功，趣店創(chuàng)始人羅敏也親自上場直播，其直播間中，以9.9元起的價(jià)格就可以買到一份水煮肉片或者是酸菜魚、啤酒鴨等預(yù)制菜品。他稱“自己和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！敝辈テ陂g，其直播數(shù)據(jù)一度躍升帶貨榜第15名。6月16日，趣店股價(jià)大漲13.13%，市值達(dá)到2.83億美元。
“一方面，類似東方甄選這樣的直播間開始崛起，部分補(bǔ)位了之前超級(jí)主播退場留下的市場空缺；另一方面，主流直播間以個(gè)人主播為核心的局面逐漸被打破，越來越多品牌方、機(jī)構(gòu)將自播納入到日常運(yùn)營中?！毙袠I(yè)分析人士指出。
新趨勢探因
“縱觀整個(gè)行業(yè)，超級(jí)主播的逐漸淡化符合行業(yè)的發(fā)展規(guī)律?！毙袠I(yè)分析人士指出，一方面，近兩年主播偷稅漏稅等違法的事件頻發(fā)，成為部分超級(jí)主播迅速跌下神壇的重要原因。但即便沒有違法事件的發(fā)生，“去超級(jí)主播”化也是直播帶貨行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
“直播電商行業(yè)是一個(gè)完全競爭市場，在這場交易中，勞動(dòng)得到勞動(dòng)的報(bào)酬，資本得到資本的報(bào)酬，技術(shù)得到技術(shù)的報(bào)酬，它的利潤率為零?！鞭眿I被罰之時(shí)，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授曹和平就曾指出，當(dāng)薇婭及其機(jī)構(gòu)能夠提供一個(gè)最低價(jià)的時(shí)候，生產(chǎn)市場和消費(fèi)市場產(chǎn)生了對(duì)接，逼近了一個(gè)完全競爭市場，但也產(chǎn)生了一定的問題。薇婭團(tuán)隊(duì)要求中小企業(yè)以最低價(jià)進(jìn)行出售，當(dāng)企業(yè)虧本交易的時(shí)候就產(chǎn)生了惡性競爭成本，破壞了行業(yè)的正常競爭。
有沒有一些新的“帶頭大哥”，能做點(diǎn)不一樣的事兒？“新東方們”的崛起或與此也有關(guān)系，比如東方甄選就提出，不是一味追求低價(jià)，而是追求高品質(zhì)基礎(chǔ)上的性價(jià)比。品牌方也認(rèn)可了東方甄選確實(shí)有點(diǎn)“不一樣”，既不要坑位費(fèi)，也不要大量樣品。有網(wǎng)友甚至表示，一天四次點(diǎn)進(jìn)東方甄選直播間，竟然四次都忍不住下單大米。無關(guān)最低價(jià)，無關(guān)大牌，只怪主播“每次都說到了自己心坎上”。
“另一方面，探究品牌與機(jī)構(gòu)的入局動(dòng)機(jī)，社會(huì)環(huán)境低迷肯定是最重要的因素。”有分析人士認(rèn)為，受去年初新冠疫情的沖擊,部分品牌面臨產(chǎn)品滯銷、停工停產(chǎn)等危機(jī)，新東方所在的教培行業(yè)更是歷經(jīng)寒冬，急于找到新的增長點(diǎn)。在這樣的情況下，一群“高知”的老師進(jìn)入直播帶貨這一領(lǐng)域，大量的知識(shí)儲(chǔ)備，在小小的直播間里密集呈現(xiàn)，給人以耳目一新之感，即便不靠低價(jià)，也能實(shí)現(xiàn)“降維打擊”。
當(dāng)然，不可或缺的重要因素，還在于直播帶貨確實(shí)是一個(gè)“真風(fēng)口”。后疫情時(shí)代的用戶依舊保持著疫情時(shí)所培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)社交生活模式，直播與電商的發(fā)展態(tài)勢依舊迅猛，這讓品牌與機(jī)構(gòu)看到了持續(xù)的希望。華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司高級(jí)市場拓展經(jīng)理韓楊指出，“這極大程度上促進(jìn)了MCN產(chǎn)業(yè)的用戶培育，加速了社交電商的發(fā)展”。
不過也有業(yè)內(nèi)人士表示了擔(dān)憂，有直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士在接受“財(cái)聯(lián)社”的采訪時(shí)說：“眼下新東方直播帶貨的成績只能算‘貼補(bǔ)家用’。從目前大勢來看，直播帶貨體量很難支撐新東方的股價(jià)估值。在直播行業(yè)大變天，風(fēng)口期已過的當(dāng)下，新東方跨界進(jìn)入紅海，仍需面臨供應(yīng)鏈穩(wěn)定、用戶需求把控、流量有效轉(zhuǎn)化等挑戰(zhàn)?！?/p>
今年618，你在哪家直播間下單了？來留言區(qū)聊聊吧。