文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
繼率先降價(jià)后,喜茶又開(kāi)始帶頭“內(nèi)卷”了。
“奶精,植脂末退退退”,近日喜茶在自家官微發(fā)布了“真奶”倡議。事件背景是正值中國(guó)第25個(gè)全國(guó)乳品營(yíng)養(yǎng)周,喜茶在6月9日通過(guò)官方微博和微信,發(fā)布了一份《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》。
圖源喜茶官方微博
不僅如此,喜茶還聯(lián)合了中國(guó)消費(fèi)者報(bào),發(fā)布了行業(yè)首個(gè)使用真奶的倡議,呼吁行業(yè)使用真奶,拒絕植脂末(即奶精)。明顯是在朝CoCo都可、滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道等諸多中低端奶茶(咖啡)品牌喊話。
該消息一出,#喜茶呼吁行業(yè)使用真奶#話題就快速登上微博熱搜,不少網(wǎng)友調(diào)侃“媽媽再也不用擔(dān)心我喝奶茶啦”,也有不少人認(rèn)為喜茶又開(kāi)始帶頭“內(nèi)卷”了。
其實(shí),喜茶“反對(duì)奶精”也不是新鮮事了。
作為新茶飲代表之一,從2012年成立,喜茶創(chuàng)始人聶云宸便提出“用真茶、真奶、新鮮原料”,改變了“奶茶中沒(méi)有奶”的局面。這讓它在當(dāng)時(shí)滿大街都制作“奶精”+“茶粉”臺(tái)式奶茶的茶飲行業(yè),迅速站穩(wěn)腳跟,并且盤踞行業(yè)頭部地位。
但奶精在奶茶行業(yè)流行了多年,喜茶也成立十年多,為何后者今年才提出“真奶”倡議呢?或與其越來(lái)越明顯的焦慮感不無(wú)關(guān)系。
喜茶過(guò)去一年的日子并不太平,先是主動(dòng)降價(jià),又是裁員風(fēng)波。如今,國(guó)內(nèi)多地疫情影響還未結(jié)束,經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨向下行,年輕人的消費(fèi)習(xí)慣愈加謹(jǐn)慎。這些對(duì)主打高端市場(chǎng)的喜茶來(lái)說(shuō),都是利壞消息。
作為頭部玩家卻又還未上市的喜茶,必須采取各種手段,保證自己的品牌和估值不受影響。
喜茶在一二線市場(chǎng)增量開(kāi)始漸漸到頂,下沉肯定是必行之路。但目前來(lái)看喜茶下沉的決心和執(zhí)行力度似乎并不堅(jiān)決,在三線及以下城市的覆蓋率,依然很低。
于是,在自我變革較難的情況下,借用自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在奶茶界“立規(guī)矩”,也是在內(nèi)卷的新茶飲賽道保護(hù)自己的防御方法之一。
若其他茶飲品牌繼續(xù)用奶精,或會(huì)招致不少消費(fèi)者以喜茶為標(biāo)桿反過(guò)來(lái)指責(zé)其“原料不健康”;倘若更換為真奶,中端品牌的利潤(rùn)空間將會(huì)被進(jìn)一步壓縮,勢(shì)必導(dǎo)致售價(jià)上調(diào),最終變相逼走部分消費(fèi)者,流向已經(jīng)“降價(jià)”的喜茶。這一策略,可謂一箭雙雕。
奶精的確不是真奶,但也不會(huì)成為消費(fèi)者從此“拒絕”它的理由。
截止到目前,蜜雪冰城、茶百道等新茶飲同業(yè)者尚未對(duì)此進(jìn)行公開(kāi)回應(yīng),要求茶飲行業(yè)全部使用鮮奶也不現(xiàn)實(shí)。但從降價(jià)、“真奶”倡議可以看出,喜茶對(duì)帶頭“內(nèi)卷”確實(shí)是有些上癮。
1、今年,喜茶帶頭卷了兩次
在“沒(méi)有最卷、只有更卷”的新茶飲行業(yè),作為“大哥”的喜茶,僅今年上半年就帶頭“內(nèi)卷”了兩次。
去年下半年開(kāi)始,“漲價(jià)”成為消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞:調(diào)味品漲了、咖啡漲了、奶茶漲了……
在一片漲價(jià)潮中,有些眼尖的網(wǎng)友們自行發(fā)現(xiàn)喜茶降價(jià)了。這一“反其道而行之”的降價(jià)消息,先是從小紅書、微博等平臺(tái)擴(kuò)散出來(lái),最后上升到整個(gè)社會(huì)面關(guān)注后,喜茶出面回應(yīng):確實(shí)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào),并且屬于正常調(diào)整動(dòng)作。
并且,喜茶進(jìn)一步解釋,因其“品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕”,才“逆勢(shì)而行”降價(jià)。
經(jīng)常喝奶茶的用戶或早已發(fā)現(xiàn),喜茶誠(chéng)意十足的降價(jià)行為非?!坝懬伞?。
連線Insight觀察到,喜茶的許多招牌或爆款產(chǎn)品,被去掉小料或芝士、大杯型換中杯型后,再加上一個(gè)“純”字,就變成了“新品”。
圖源喜茶小程序
比如喜茶原本售價(jià)28元的650ml“多肉葡萄”,去掉芝士奶蓋,再換上500ml“標(biāo)準(zhǔn)杯”,搖身變成售價(jià)19元的“純多肉葡萄”新品。如若重新添加“減負(fù)”的小料,價(jià)格和之前并無(wú)明顯差別。
但這并不影響喜茶帶頭掀起一小波價(jià)格戰(zhàn),也博得消費(fèi)者一片叫好。網(wǎng)友們起哄茶飲品牌都要“卷起來(lái)”,并為喜茶冠上“內(nèi)卷先鋒”的稱號(hào)。
部分降價(jià)后的喜茶產(chǎn)品價(jià)格,明顯對(duì)一些中端品牌甚至高端品牌形成正面沖擊——奈雪的茶第一時(shí)間選擇跟進(jìn),樂(lè)樂(lè)茶后來(lái)也加入了降價(jià)的行列。
不得不說(shuō),降價(jià)、拉低消費(fèi)門檻的方式,是喜茶當(dāng)時(shí)搶奪用戶最有效又最迫切的解決辦法了。
這波行業(yè)降價(jià)戰(zhàn)的半年后,“內(nèi)卷先鋒”喜茶開(kāi)始主動(dòng)出擊。這次瞄準(zhǔn)的不再是價(jià)格,而是原料。
在喜茶小程序,凡含牛乳的飲品詳情頁(yè)介紹中,都有一句“真奶,無(wú)奶精,無(wú)植物奶油”,這是喜茶發(fā)家的秘訣。
十年前茶飲行業(yè)還在流行奶茶粉沖泡、香精勾兌的傳統(tǒng)制作模式時(shí),喜茶創(chuàng)新性加入真果、真奶、真茶等原材料,提供現(xiàn)制作的“真奶真茶”,打破了人們對(duì)于奶茶“粉劑沖泡”千篇一律的認(rèn)知,引得后入場(chǎng)品牌紛紛效仿。
如今,憑借“真奶真茶”坐穩(wěn)行業(yè)第一寶座多年的喜茶,在第25個(gè)全國(guó)乳品營(yíng)養(yǎng)周,開(kāi)始呼吁同行們普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精。
6月9日當(dāng)天,喜茶在官方微博和微信公眾號(hào),發(fā)布了一份《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》,主要內(nèi)容是喜茶總結(jié)了多年來(lái)真奶原料應(yīng)用、拒絕奶精的一些經(jīng)驗(yàn)。
《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》,圖源喜茶官方公眾號(hào)
不過(guò)這一次“立規(guī)矩”,喜茶幾乎相當(dāng)于向整個(gè)茶飲行業(yè)喊話。CoCo、滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道……但凡是大眾所知的奶茶品牌,幾乎都有使用奶精的產(chǎn)品。
普及多年的奶精,為何此時(shí)成了喜茶的攻擊對(duì)象?在味道、外包裝甚至價(jià)格都已經(jīng)高度趨同的情況下,似乎只有原料可以成為喜茶能拿出手的利器了。
市面上絕大部分奶茶最重要的成份就是奶精,它具有濃郁的奶香,可以使奶茶口感更順滑、奶香更明顯。
但奶精中含有的氫化植物油,易產(chǎn)生反式脂肪酸,這一成分不易在體內(nèi)消化。若長(zhǎng)期食用,可能會(huì)增加患糖尿病、肥胖等慢性疾病的風(fēng)險(xiǎn)。
因此,一些注重養(yǎng)生的消費(fèi)者難免會(huì)對(duì)奶精產(chǎn)生抵制情緒。此次喜茶呼吁“真奶”,也是希望贏得一波追求健康化生活的消費(fèi)者的好感。
另外,喜茶強(qiáng)調(diào)拒絕“奶精”,并制定《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》,潛移默化穩(wěn)固了自身高端品牌形象,與使用奶精的諸多同行劃清了界限。
新茶飲行業(yè)暫無(wú)統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),因此,不論喜茶是呼吁真奶,還是拒絕假奶精,都是為了加深自己的護(hù)城河。
帶頭進(jìn)行價(jià)格“內(nèi)卷”的喜茶,再次在原材料上“卷”了起來(lái),但這次“內(nèi)卷”,同行們會(huì)跟嗎?
2、逼同行漲價(jià)?
在原材料上做文章,并非只為消費(fèi)者健康考慮這么簡(jiǎn)單。在呼吁真奶的動(dòng)作背后,喜茶到底在盤算什么?
自喜茶等高端茶飲推出后,便以真材實(shí)料(真奶、好茶、鮮果),打動(dòng)了一群追求健康的消費(fèi)升級(jí)人群。加之今年降價(jià)策略,進(jìn)一步擴(kuò)大了它在中端市場(chǎng)的份額。
但這些,都不能讓喜茶高枕無(wú)憂。
高端茶飲在整個(gè)茶飲市場(chǎng)大盤的占比并不高。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,2020年我國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌市場(chǎng)份額中,蜜雪冰城占比最高達(dá)11.52%;其次是中端品牌CoCo都可、書亦燒仙草和古茗,占比分別為10.05%、7.88%和7.54%;高端品牌喜茶和奈雪的茶市場(chǎng)份額,只有3.71%和2.73%。
屬于高端原本市場(chǎng)份額原本便不多,近幾年,不少中端品牌比如茶百道,又不斷推出高價(jià)位產(chǎn)品,進(jìn)一步縮短了原本中部品牌與喜茶間的價(jià)格差異。
在如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的境況下,喜茶身上的擔(dān)子越來(lái)越重了。要想在上市之前,保持足夠高的估值和市場(chǎng)規(guī)模,不能再用降價(jià)的老方法。
雖然喜茶自己無(wú)法下調(diào)價(jià)格,但可以刺激其他同行漲價(jià)。因此利用自身原材料優(yōu)勢(shì),是一個(gè)再合適不過(guò)的方法了。
呼吁“真奶”、拒絕“奶精”,大有內(nèi)涵同行的意味,同時(shí)無(wú)形中給消費(fèi)者留下用真奶的產(chǎn)品才健康的印象。
而換成真奶的結(jié)果是,中端品牌的利潤(rùn)空間將會(huì)被進(jìn)一步壓縮,并且需要在真奶成本和供應(yīng)鏈方面,額外投入費(fèi)用,變相逼品牌提價(jià)。
《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》寫著,喜茶可以做到“真奶儲(chǔ)存運(yùn)輸:冷藏奶12小時(shí)內(nèi)從倉(cāng)庫(kù)送達(dá)到門店”“真奶當(dāng)天分裝當(dāng)天用完”。做到這幾點(diǎn)的前提是,喜茶在奶源地、加工、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、門店四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了重金投入。
這對(duì)于大部分奶茶品牌來(lái)說(shuō),幾乎是一件無(wú)法完成的任務(wù)。
這些品牌的門店大多分布在二三線成熟和下沉市場(chǎng),點(diǎn)位分散且奶源供應(yīng)鏈不如一線城市成熟。
作為有14億消費(fèi)人口的國(guó)家,中國(guó)牛奶供不應(yīng)求,相當(dāng)一部分乳產(chǎn)品原料需要依賴進(jìn)口。
此外,我國(guó)冷庫(kù)資源匱乏,且區(qū)域分布不均——集中于東部沿海及中部發(fā)達(dá)地區(qū),鮮奶配送也會(huì)受到嚴(yán)重地域限制。
更重要的是,這些奶茶品牌采用加盟制擴(kuò)張門店,而非喜茶的直營(yíng)模式。因此,即便品牌方支持改用“真奶”,加盟商們也未必舍得投入人力、物力和財(cái)力。
哪怕有些品牌按喜茶的倡議規(guī)范了原材料,售價(jià)或也會(huì)高企到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者買不起的水平,反而把喜茶襯托成了人人都買得起的品牌。
因此,與上次在行業(yè)引起一波降價(jià)潮不同,到目前為止,奈雪的茶、蜜雪冰城、樂(lè)樂(lè)茶等品牌都未對(duì)喜茶的“真奶”倡議有公開(kāi)回應(yīng)。
不過(guò),即便沒(méi)有同行響應(yīng),喜茶也“贏”了一把。
在新浪科技發(fā)起的一項(xiàng)“你支持奶茶行業(yè)都使用真奶嗎?”的投票活動(dòng)中,共有3.6萬(wàn)人參與投票,其中支持“支持,真奶更健康”的用戶,約占86.1%。
新浪科技投票活動(dòng),圖源微博
喜茶的這次呼吁,似乎已經(jīng)讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生了以喜茶為標(biāo)準(zhǔn)、不用真奶不健康的印象。
一只蝴蝶扇動(dòng)翅膀,可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)風(fēng)暴,喜茶的蝴蝶效應(yīng),也會(huì)引起奶茶界一眾品牌被動(dòng)卷入。原本整個(gè)奶茶行業(yè)便面臨著奶油、白糖等原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力,若再換成真奶,恐怕會(huì)有相當(dāng)一部分奶茶品牌吃不消了。
3、喜茶的增長(zhǎng)焦慮
喜茶接連掀起兩次“內(nèi)卷”的背后,是越來(lái)越明顯的焦慮感。
隨著新茶飲品牌的層出不窮,產(chǎn)品越發(fā)高度同質(zhì)化,以及喜茶在全國(guó)范圍的門店擴(kuò)張,喜茶給消費(fèi)者的神秘感早已不再。因此,排長(zhǎng)隊(duì)不再能刺激年輕人的購(gòu)買欲,反而成為勸退他們的缺點(diǎn)。
“之前愿意為了喝一杯喜茶排隊(duì)兩小時(shí),現(xiàn)在不會(huì)再干這么沖動(dòng)的事了。很多品牌能以更低價(jià)格做出和喜茶味道相似的產(chǎn)品,可選項(xiàng)變多了?!奔易”本┤锿透浇囊晃?0后女生告訴連線Insight。
國(guó)盛證券研究所的報(bào)告曾明確指出,喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶的有些產(chǎn)品具有較高同質(zhì)性,不論是水果、奶制品、小料的排列順序,甚至外包裝和茶飲名稱也極其相似。
甚至早在“真奶”倡議之前,消費(fèi)者對(duì)新茶飲原料的興趣變化,就被一眾茶飲品牌們捕捉到了。
并非只有喜茶一家采用“真奶”。另一頭部新茶飲品牌奈雪的茶,在成立早期便把新鮮水果、優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮牛奶當(dāng)做“標(biāo)配”;一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等部分產(chǎn)品的原料也改用鮮奶;茶百道推出了加3元可換厚乳的方案……
更重要的是,去年以來(lái),高端茶飲市場(chǎng)的銷量整體開(kāi)始出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。加之近幾個(gè)月來(lái),國(guó)內(nèi)多個(gè)一線城市疫情反復(fù),經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體趨向下行,年輕人的消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。喜茶已經(jīng)感覺(jué)到了,消費(fèi)者付出高溢價(jià)的窗口期正在關(guān)閉。
一二線市場(chǎng)增量漸漸到頂,下沉是喜茶必經(jīng)之路。
艾瑞咨詢《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》的分析指出,均價(jià)低于20元的中低端品牌,占85.3%的市場(chǎng)份額,以喜茶為代表的高端茶飲品牌,僅占14.7%的市場(chǎng)份額。
而且,相當(dāng)大比例的消費(fèi)者集中在中低端市場(chǎng)。咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示,40.7%的新茶飲消費(fèi)者會(huì)選擇16-25元價(jià)格帶的產(chǎn)品。
其實(shí),喜茶發(fā)展下沉市場(chǎng),算是動(dòng)作最快的一個(gè)。2020年4月,喜茶便推出副牌喜小茶,作為喜茶在高客單價(jià)市場(chǎng)以外的補(bǔ)充。
尷尬點(diǎn)在于,喜小茶在用料上依舊沿用喜茶“鮮奶鮮茶”的主張,但為了保證平價(jià),鮮果茶類產(chǎn)品寥寥無(wú)幾,主打“奶茶為打底+蛋糕等小料”的常規(guī)奶茶。
圖源喜小茶小程序
因此,喜小茶的大部分產(chǎn)品,與書亦燒仙草、古茗、茶百道等中檔茶飲品牌嚴(yán)重撞車。這讓喜茶一向強(qiáng)大的產(chǎn)品力在嚴(yán)重雷同的中低端市場(chǎng),優(yōu)勢(shì)不再。
在這一市場(chǎng)情況下,單憑產(chǎn)品創(chuàng)新度顯然不夠,喜茶呼吁消費(fèi)者拒絕“奶精”似乎也更說(shuō)得通了——在眼下存量市場(chǎng),獲取更大市場(chǎng)份額、搶奪更多消費(fèi)者,精準(zhǔn)打擊喜茶的“平替”們。
不過(guò),無(wú)論真奶,還是奶精,都會(huì)有各自的市場(chǎng)需求。如若消費(fèi)者真對(duì)奶精有異議,一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、蜜雪冰城等品牌,也不會(huì)站穩(wěn)市場(chǎng)多年。
如今,經(jīng)歷五輪融資的喜茶,背后站著一眾頂級(jí)投資機(jī)構(gòu):高瓴資本、紅杉基金、IDG資本等。拿下諸多投資機(jī)構(gòu)給的真金白銀,喜茶未來(lái)沖刺上市是板上釘釘?shù)氖虑?。但整體經(jīng)濟(jì)下行,新消費(fèi)投資熱也斷崖式下跌,在上市前,喜茶必須采取各種手段,保證自己的估值不受影響。
這么來(lái)看,喜茶帶頭“內(nèi)卷”,也不令人意外了。