文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
巴西美妝巨頭Natura &Co集團(tuán)新首席執(zhí)行官Fabio Barbosa上任，將帶領(lǐng)公司加速戰(zhàn)略重組，通過振興AVON雅芳、Aesop伊索、The Body Shop、Natura四個(gè)業(yè)務(wù)部門，精簡公司的結(jié)構(gòu)，壯大公司的發(fā)展。而雅芳或?qū)⑼ㄟ^此次重組，迎來一個(gè)更有效率、更有競爭力的未來。
6月15日，巴西化妝品巨頭Natura &Co宣布，首席執(zhí)行官兼執(zhí)行主席Roberto Marques將離任，董事會(huì)成員Fabio Barbosa接任領(lǐng)導(dǎo)公司加速重組。未來，Roberto Marques將繼續(xù)留在董事會(huì)，協(xié)助交接，于今年年底退休。
左為Roberto Marques，右為Fabio Barbosa
資料顯示，接班人Fabio Barbosa是Natura &Co公司人民委員會(huì)的主席，是可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者。他在2008年至2011年間擔(dān)任巴西桑坦德銀行首席執(zhí)行，2011年至2015年擔(dān)任Abril出版集團(tuán)的首席執(zhí)行官，此前1996年至2008年擔(dān)任皇家銀行/荷蘭銀行主席，擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。
Fabio Barbosa上任的主要目的是幫助Natura &Co加速戰(zhàn)略重組，通過振興AVON、Aesop、The Body Shop、Natura四個(gè)業(yè)務(wù)部門，精簡公司的結(jié)構(gòu)，壯大公司的發(fā)展。
01 老將離任，前銀行家接棒，迎來加速化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期
“在經(jīng)歷了有益而緊張的六年之后，我永遠(yuǎn)感謝我們的整個(gè)員工、顧問、代表和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，讓我有機(jī)會(huì)幫助將Natura &Co公司打造成為一個(gè)全球公認(rèn)的目標(biāo)主導(dǎo)品牌集團(tuán)?！?Roberto Marques表示，重新調(diào)整團(tuán)隊(duì)和治理結(jié)構(gòu)是正確的方向，將有利于公司的發(fā)展。
而不久前，在Natura &Co一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司的股價(jià)迎來急速下跌。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Natura &Co今年第一季度凈收入約為83億雷亞爾（約合110.03億人民幣元），同比下降12.7%；毛利潤約為53億雷亞爾（約合70.25億人民幣元），同比減少13.4%，減少的主要原因系成本和通脹壓力以及雅芳在拉丁美洲和美體小鋪的銷售去杠桿化。雅芳受到其正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型的影響，包括投資組合優(yōu)化，主要是在時(shí)尚和家居領(lǐng)域。
而據(jù)《巴西郵政英語》報(bào)道，由于面臨投資者的不信任，Natura &Co的股票在一年中貶值了70%以上。
在3月23日，Natura& Co集團(tuán)對(duì)外表示宣布暫停紐交所上市計(jì)劃，并將焦點(diǎn)放在推動(dòng)旗下品牌雅芳的轉(zhuǎn)型上，主要原因?yàn)槭嵌頌鯌?zhàn)爭和利率飆升給全球股市帶來的劇烈波動(dòng)。
目前，雅芳業(yè)務(wù)在中國有八個(gè)關(guān)鍵市場：意大利、菲律賓、波蘭、羅馬尼亞、南非、土耳其、英國和中國。由于受烏克蘭戰(zhàn)爭、通貨膨脹影響等，今年一季度雅芳凈收入下降了22.1%。但因?yàn)橥瞥鲂碌纳虡I(yè)模式以來，雅芳的生產(chǎn)率提高了9.1%。同時(shí)，數(shù)字化方面，雅芳的在線銷售比例從2021年一季度的2.4%，上升到2022年一季度的3.4%。
可見，當(dāng)下雅芳及Natura& Co的轉(zhuǎn)型都正處于關(guān)鍵期，F(xiàn)abio Barbosa是否能夠帶領(lǐng)公司走出轉(zhuǎn)型期的陣痛，則還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
02 雅芳“轉(zhuǎn)身”，提高大單品的核心競爭力是關(guān)鍵
對(duì)此，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪雅芳中國是否受到團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)等方面的影響，對(duì)方表示：“中國市場在AVON雅芳的全球發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。目前，AVON雅芳已在中國市場完成了‘美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超’的全渠道布局，未來也將持續(xù)完善線上線下全渠道的布局與投入。與此同時(shí)，品牌不斷深化本土化發(fā)展戰(zhàn)略，依托位于上海的亞太研發(fā)中心不斷創(chuàng)新更多‘中國定制’產(chǎn)品?！?/p>
實(shí)際上，雅芳中國自退出直銷模式以來，一直在渠道上進(jìn)行探索，直到最終確定了全渠道的布局模式。而在這期間，商超、專營店、電商等多個(gè)渠道風(fēng)口已經(jīng)被錯(cuò)過。雖然有幾十年間在中國市場的知名度做積淀，但這位“后來者”想要在競爭激烈的市場上超車，就需格外努力。
產(chǎn)品本土化、年輕化便是第一步。雅芳在中國市場的戰(zhàn)略是圍繞護(hù)膚、香氛及美妝三大品類，陸續(xù)推出“中國定制”的產(chǎn)品系列。以前不久雅芳推出的專為中國大陸消費(fèi)者打造的AVON雅芳小黑裙花漾煥亮腿霜（昵稱“約會(huì)亮腿霜”）為例，該產(chǎn)品“小黑裙”系列香氛護(hù)理的再次升級(jí)，從“約會(huì)”“亮腿”需求點(diǎn)出發(fā)，將煙酰胺、玻尿酸、神經(jīng)酰胺、谷胱甘肽、維他命E、葡萄籽油等多重護(hù)膚成分齊上陣，再加之前、中、后等多種豐富的調(diào)香，以此來俘獲年輕消費(fèi)者的心。
今年5月，針對(duì)年輕“打工人”關(guān)注的抗老、抗衰等問題，雅芳還推出了新型的護(hù)膚公式“早C晚P”，開啟了“抗氧+維穩(wěn)+抗老”的穩(wěn)健型日夜護(hù)膚模式，用雅芳品牌的專利成分「玻提諾」、VC等成分滿足消費(fèi)者抗老、維穩(wěn)的需要。
此外，雅芳為了升級(jí)品牌形象，在去年9月于上海揭幕了全球第一家旗艦店。同時(shí)，該旗艦店也是中國大陸的首家旗艦店，被品牌賦予形象煥新的期望。
雖然雅芳在產(chǎn)品、形象升級(jí)上不斷地努力，但不可忽視的是，與激烈競爭市場上的歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等對(duì)手相比，其并沒有核心競爭力的大單品，而這對(duì)于品牌形象的再塑造和傳播是影響深遠(yuǎn)的。
“年輕消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的顏值和背書，或許雅芳在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和營銷方面多做耕耘，可能會(huì)占領(lǐng)更多的消費(fèi)市場。”某位了解雅芳的人士表示，雅芳在產(chǎn)品研發(fā)方面，具備一定實(shí)力，其在上海有品牌的亞太研發(fā)中心，但在經(jīng)典大單品的核心競爭力上缺乏深耕細(xì)作。