文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝

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6月20日，新東方在線尾盤跌幅擴(kuò)大至32%，最低觸及16.82港元，自高點(diǎn)暴跌49.26%，近乎腰斬。

同日，港交所披露文件顯示，騰訊控股于6月15日至6月16日，出售了新東方在線7460萬(wàn)股。本輪減持后，騰訊控股對(duì)新東方在線的持股比例，從9.04%降至1.58%。

在此次暴跌前，新東方在線由于“東方甄選”大火，股價(jià)一度在九個(gè)交易日累計(jì)大漲超680%，成為市場(chǎng)上最靚的“仔”。

不過(guò)狂熱過(guò)后，外界發(fā)現(xiàn)東方甄選的直播力度正在減弱，各項(xiàng)增速放緩、數(shù)據(jù)下降。甚至有媒體稱，新東方的挑戰(zhàn)才剛剛開始，原因是“東方甄選”被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛。

而且以農(nóng)產(chǎn)品為主要方向的“東方甄選”，步入直播帶貨賽道，或面臨供應(yīng)鏈方面的挑戰(zhàn)。

對(duì)于新東方在線前期股價(jià)的暴漲，有機(jī)構(gòu)認(rèn)為估值過(guò)于激進(jìn)。招商證券研報(bào)顯示，新東方在線當(dāng)前估值需要對(duì)應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬(wàn)元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設(shè)過(guò)于激進(jìn)，因此將評(píng)級(jí)下調(diào)至中性。

東方甄選熱度下降

“東方甄選現(xiàn)在的熱鬧是一個(gè)意外現(xiàn)象，未來(lái)它或多或少會(huì)冷卻下來(lái)，但是這次確實(shí)給了我們一個(gè)契機(jī)，讓我們能把東方甄選做得更好?！睂?duì)于“東方甄選”可能的熱度下滑，新東方創(chuàng)始人俞敏洪似乎已有心理準(zhǔn)備。

復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，“東方甄選”直播間走紅充滿偶然性，“出圈”時(shí)間僅僅用了一周多時(shí)間。

6月9日，“東方甄選”多條“雙語(yǔ)帶貨”的短視頻吸引了大量關(guān)注，該直播間隨后也迎來(lái)第一次觀眾人數(shù)的大爆發(fā)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，從6月10日開始，“東方甄選”直播間在線人數(shù)以及GMV均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，抖音賬號(hào)粉絲從不到100萬(wàn)快速增長(zhǎng)至6月15日的超過(guò)791萬(wàn)左右，GMV也持續(xù)加速提升，6月15日達(dá)6390.6萬(wàn)元。

至6月16日下午14點(diǎn)左右，抖音“東方甄選”直播間粉絲數(shù)突破1000萬(wàn)。

據(jù)YOUNG財(cái)經(jīng)，到了“618”這天，“東方甄選”的在線觀看人次僅增5%，GMV為6462萬(wàn)左右，甚至較6月16日下降了3%，并沒(méi)有出現(xiàn)電商經(jīng)典大促日預(yù)想的盛況。

6月19日“東方甄選”的GMV下降了34%。目前，該直播間最新粉絲數(shù)量在1700萬(wàn)。

伴隨著GMV的波動(dòng)，“東方甄選”直播間觀眾平均停留時(shí)長(zhǎng)也明顯下降。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“東方甄選”直播間人均停留時(shí)長(zhǎng)在6月15日后開始下降，6 月 18 日當(dāng)天的平均停留時(shí)長(zhǎng)下降了15%，6月19日該數(shù)據(jù)再次下降，比最高峰日下降了18%。

有觀點(diǎn)指出，“東方甄選”的熱度勢(shì)必會(huì)一定程度消退，審美疲勞也一定會(huì)出現(xiàn)，但認(rèn)為精神消費(fèi)的趨勢(shì)不可逆，學(xué)識(shí)給人帶來(lái)的精神愉悅一定會(huì)比“全網(wǎng)最低價(jià)”來(lái)得更深刻和持久。

值得關(guān)注的是，“東方甄選”出圈的同時(shí)，新東方前高中英語(yǔ)老師董宇輝也走紅。直播中，他一邊自黑撞臉“兵馬俑”，一邊用英語(yǔ)講解牛排，并把單詞與短語(yǔ)寫在小白板上。這樣的直播風(fēng)格和過(guò)往頭部主播“簡(jiǎn)單粗暴”的誘導(dǎo)消費(fèi)相比，被網(wǎng)友們稱之為“讓人如沐春風(fēng)”。

6月20日上午，人民網(wǎng)評(píng)論稱，在董宇輝的直播間，沒(méi)有腎上腺素飆升的刺激和秒殺的緊張，讓網(wǎng)友從奔商品而來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)楸贾R(shí)而來(lái)?！坝袃?nèi)容”的主播是否會(huì)成為未來(lái)直播帶貨的“常青樹”尚不可知，但卻在一定程度上賦予了帶貨主播這個(gè)職業(yè)更加豐富的精神價(jià)值，也在一定程度上給已經(jīng)固化的直播帶貨形式打開了新的思路。

俞敏洪在一場(chǎng)直播中宣布，近期給最近走紅的主播董宇輝頒發(fā)了董事長(zhǎng)特別獎(jiǎng)。他表示，新東方不僅要在利益上給主播們承認(rèn)，還要給予他們更大的發(fā)展平臺(tái)。此前，俞敏洪已多次表?yè)P(yáng)董宇輝，并向其表達(dá)感謝，他還承諾會(huì)給董宇輝一股的股權(quán)。

談及東方甄選的未來(lái)，俞敏洪稱：“東方甄選的熱度慢慢會(huì)降下去，會(huì)變成一個(gè)常態(tài)的平臺(tái)，在這個(gè)回歸常態(tài)的平臺(tái)上，要做的事情就是讓它循序漸進(jìn)地發(fā)展?！?/p>

農(nóng)產(chǎn)品帶貨考驗(yàn)供應(yīng)鏈

公開資料顯示，東方甄選運(yùn)營(yíng)主體公司成立于2021年10月，直播間定位于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)。按照俞敏洪的說(shuō)法，做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，幫助農(nóng)民致富，是一件挺好的事情。

某大型短視頻KOL交易平臺(tái)副總裁倪莫（化名）認(rèn)為，“相比其他品類，農(nóng)產(chǎn)品直播目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)有那么激烈。”

倪莫表示，東方甄選的主要客群目前仍以受教育程度相對(duì)較高的家庭為主，近段時(shí)間交易額暴增，說(shuō)明其模式獲得了一定的市場(chǎng)認(rèn)可。

不過(guò)，其也指出，農(nóng)產(chǎn)品生鮮領(lǐng)域毛利率有限，物流壓力大，損耗率高，一旦現(xiàn)在這種“老師主播”的新鮮感和情懷感流失，直播間還是要拼產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈和流量運(yùn)營(yíng)，回到和其他農(nóng)產(chǎn)品直播間同樣的賽道上來(lái)。

更重要的是，農(nóng)產(chǎn)品與服裝、美妝、家電等商品不同，具有生產(chǎn)周期長(zhǎng)、保質(zhì)期短、運(yùn)輸成本高等特征。從生產(chǎn)包裝到倉(cāng)儲(chǔ)物流再到配送售后，如果其中一個(gè)環(huán)節(jié)管理不到位，產(chǎn)品可能就會(huì)出問(wèn)題。

信達(dá)證券分析師馮翠婷也指出，直播帶貨的東方甄選雖好，但也有隱憂，供應(yīng)鏈管理與選品是其考驗(yàn)。

她認(rèn)為，目前直播電商逐步深入供應(yīng)鏈上游從而掌握商品價(jià)格話語(yǔ)權(quán)是行業(yè)趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，供應(yīng)鏈管理相對(duì)工業(yè)品管理難度更大。

事實(shí)證明，新東方現(xiàn)有的供應(yīng)鏈能力還不夠完善。

6月20日，“東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛”的話題登上微博熱搜。據(jù)紅星新聞，北京市民小劉（化名）爆料稱，6月9日，他在“東方甄選”直播間下單了4.5-5斤裝的陜西水蜜桃，簽收快遞后發(fā)現(xiàn)，水蜜桃有約四分之一已經(jīng)霉?fàn)€長(zhǎng)毛。

盡管在向客服反映后，商家很快全額退款，但還是讓小劉心存疑慮，桃子的損壞情況那么嚴(yán)重，是如何“甄選”的？

類似的問(wèn)題之前也曾出現(xiàn)，比如有消費(fèi)者購(gòu)買了“東方甄選”直播間售賣的饅頭，在饅頭里發(fā)現(xiàn)了毛發(fā)。雖然“東方甄選”直播間很快做出了處理，表示可以退款或補(bǔ)發(fā)，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍留下了不好的印象。

據(jù)悉，“東方甄選”最近銷量較高的大米和玉米等，均使用自營(yíng)品牌，而牛排等產(chǎn)品選擇與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作。但有合作商家透露，“東方甄選”供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)壓力應(yīng)該比較大，“很多較大的團(tuán)隊(duì)都通過(guò)選品系統(tǒng)來(lái)操作，他們還是比較傳統(tǒng)的人工篩選”。

日前，有知情人士透露，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來(lái)將大力發(fā)展“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品。而考慮自建供應(yīng)鏈的主要目的，是為了保證售后和產(chǎn)品質(zhì)量。

6月19日，俞敏洪在直播中則表示，“東方甄選”絕不允許收任何坑位費(fèi)。在他看來(lái)，收取坑位費(fèi)會(huì)使商家倒過(guò)來(lái)綁架平臺(tái)，最終平臺(tái)為了賺錢，無(wú)論產(chǎn)品是否合格，都會(huì)放上去，主播一邊在直播間聲嘶力竭地叫賣產(chǎn)品，一邊拿著坑位費(fèi)，這不應(yīng)該是好的模式。

對(duì)此，有網(wǎng)友表示，不會(huì)收坑位費(fèi)，就會(huì)收提成或賺差價(jià)，反正最終肯定是要賺錢。

新東方在線評(píng)級(jí)遭下調(diào)

盡管與“東方甄選”相關(guān)的消息近期霸占了熱搜榜，但背后的新東方在線股價(jià)已經(jīng)走弱。而股價(jià)“折返跑”時(shí)，作為主要投資者的機(jī)構(gòu)持有什么樣的觀點(diǎn)呢？

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，最近3個(gè)月沒(méi)有券商覆蓋的新東方在線，自6月13日開始有多家機(jī)構(gòu)推出了研報(bào)，但觀點(diǎn)卻分歧嚴(yán)重。

中信建投分析師在最新研報(bào)中指出，新東方還有20%的上升空間；天風(fēng)證券分析師指出新東方多個(gè)業(yè)務(wù)增量可以增厚公司業(yè)績(jī)，但卻下調(diào)了對(duì)該公司的盈利預(yù)測(cè)，從最初的30億元降至6.5億元。

與看好新東方在線轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，市場(chǎng)上也不乏“看空”的聲音。

其中最近代表性的當(dāng)屬招商證券。6月17日，該機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)，對(duì)新東方在線下調(diào)評(píng)級(jí)至中性，原因是目前估值過(guò)于激進(jìn)。研報(bào)認(rèn)為新東方在線當(dāng)前估值需要對(duì)應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬(wàn)元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設(shè)過(guò)于激進(jìn)，因此將評(píng)級(jí)下調(diào)至中性。

中信證券則提醒，新東方在線短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)股價(jià)自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險(xiǎn)；公司業(yè)務(wù)拐點(diǎn)初顯，需要時(shí)間以證明穩(wěn)定性；當(dāng)前公司市場(chǎng)關(guān)注度極高，需要關(guān)注日度GMV波動(dòng)對(duì)短期股價(jià)影響；公司在供應(yīng)鏈管理能力方面尚需積累和驗(yàn)證。

新東方在線股價(jià)的大漲，也給了眾多機(jī)構(gòu)投資者帶來(lái)了一場(chǎng)套現(xiàn)狂歡。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月9日至6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行等外資紛紛大舉減持套現(xiàn)。

其中，6月9日還持股7252萬(wàn)股的摩根士丹利，在短短幾天內(nèi)已近乎實(shí)現(xiàn)了清倉(cāng)式減持，按照每日成交均價(jià)算，兩個(gè)交易日合計(jì)套現(xiàn)了14.78億港元。此外，摩根大通、花旗銀行、法國(guó)巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等機(jī)構(gòu)的減持幅度也都超過(guò)了50%。

6月20日盤后，據(jù)港交所披露文件，騰訊控股在6月15-16日出售了新東方在線7460萬(wàn)股，減持后持股比例從9.04%降至1.58%。

其中，6月15日賣出3561萬(wàn)股，均價(jià)9.6168港元，6月16日賣出3899萬(wàn)股，均價(jià)9.6755港元，本次騰訊分別套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元，共計(jì)套現(xiàn)7.20億港元。

此番“精準(zhǔn)減持”之后，騰訊還剩1581萬(wàn)股新東方在線，持倉(cāng)市值2.68億港元。

有市場(chǎng)人士指出，當(dāng)前新東方在線市場(chǎng)關(guān)注度極高，公司在供應(yīng)鏈管理能力方面尚需積累和驗(yàn)證。騰訊減持新東方在線或出于對(duì)其未來(lái)不確定性的擔(dān)憂。