文｜藍(lán)海經(jīng)濟(jì)觀察 楊政 沈奇

1、步步高驚魂

5月底，“中國(guó)民營(yíng)超市第一股“步步高倒閉的傳言在社交媒體上開始發(fā)酵，引發(fā)了部分地區(qū)超市的搶購(gòu)現(xiàn)象，隨后，步步高辟謠了倒閉的謠言，表示公司經(jīng)營(yíng)正常。

但事實(shí)上，步步高的業(yè)績(jī)已經(jīng)表明這家超市經(jīng)營(yíng)確實(shí)出現(xiàn)了滑坡。4月26日，步步高披露2021年財(cái)報(bào)，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.56億元，同比下降15.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-1.84億元，同比下降264.82%，這是步步高自上市披露業(yè)績(jī)以來的首次虧損。

這也引來了股東騰訊與京東的套現(xiàn)離場(chǎng)，據(jù)信息披露，林芝騰訊（4月19日）、京東邦能（4月20日）在合計(jì)減持套現(xiàn)2.66億元，均不再是步步高持股5%以上股東。

2、外資巨頭撤離大賣場(chǎng)

2021年下半年以來，一線城市的大賣場(chǎng)出現(xiàn)關(guān)店潮。

在北京，2022年3月31日，家樂福中關(guān)村店停業(yè)；4月10日，麥德龍萬泉河店也正式閉店。

在上海，2021年12月10日，沃爾瑪五角場(chǎng)店停業(yè)。

在廣州，2022年2月28日，家樂福萬國(guó)店停業(yè)（廣州首店）。

在深圳，2021年12月7日，洪湖沃爾瑪中國(guó)首店停業(yè)。

自2016年以來，沃爾瑪在中國(guó)關(guān)店已經(jīng)超過百家；而家樂福僅在2021年就關(guān)店超20家。

根據(jù)沃爾瑪公布的2022年一季報(bào)，第一季度，沃爾瑪中國(guó)的凈銷售額同比增長(zhǎng)7.2%；可比（至少開一年）銷售額同比增長(zhǎng)4.4%，其中，可比銷售交易量同比增長(zhǎng)0.2%，遠(yuǎn)低于“墨西哥及中美洲國(guó)家”和加拿大6.2%和10.6%的增速。

3、超市的變化

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告》中的數(shù)據(jù)， 2020年超市企業(yè)同店可比銷售增長(zhǎng)整體放緩，平均增長(zhǎng)率為4.1%。

我國(guó)超市業(yè)態(tài)主要是大型超市 + 超市 + 社區(qū)超市的格局，僅看大型超市，一線城市在疫情發(fā)生前也幾乎沒有增長(zhǎng)；二線大型超市受疫情影響出現(xiàn)滑坡；三線城市是少有的亮點(diǎn)，依然保持超6%的增長(zhǎng)；四線的大型超市直接負(fù)增長(zhǎng)。

根據(jù)贏商網(wǎng)的數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)包括14家超市：永輝、步步高、華潤(rùn)萬家、物美、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、卜蜂蓮花、永旺、麥德龍、家樂福、盒馬、京東七鮮、奧樂齊、蘇寧），2022年一季度，14家超市新開店 會(huì)員制超市占半壁江山，折扣超市占1/4，傳統(tǒng)主流的大賣場(chǎng)僅占21%。

雖然，大賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)因?yàn)檩^高的采購(gòu)與運(yùn)營(yíng)集約化水平，在三線城市仍然有存在的空間，但在電商、會(huì)員超市、折扣超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多重業(yè)態(tài)圍剿的夾縫中，這種空間越來越小了。

4、不怕電商的超市——COSTCO

傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)依托渠道優(yōu)勢(shì)，往往對(duì)供應(yīng)商收取很高的渠道費(fèi)用。這種激勵(lì)模式使得超市在對(duì)供應(yīng)商的要求上，更高的渠道費(fèi)用勝于產(chǎn)品性價(jià)比。這在電商平臺(tái)也很普遍，即通過買流量使部分商品置于消費(fèi)者眼前。但這些激勵(lì)模式使得商品質(zhì)量很難把關(guān)，“老痰”酸菜面型事件時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者很容易察覺到同樣的產(chǎn)品不同渠道不同的質(zhì)量。

與傳統(tǒng)超市不同，COSTCO商品只有4000種左右（沃爾瑪約130000種）、地址一般位于工業(yè)區(qū)、不打廣告。這樣的經(jīng)營(yíng)模式也使得COSTCO的成本大幅降低，在商品毛利僅10%的基礎(chǔ)上活下去。同時(shí)也使得以COSTCO作為渠道的優(yōu)質(zhì)商品得以獲得更高的銷量。而當(dāng)相關(guān)品類缺乏COSTCO滿意的商品時(shí)，還可以用自有品牌進(jìn)行替代（COSTCO自有品牌超20%，與品牌方共同設(shè)計(jì)的品類超50%）。此外，COSTCO還為會(huì)員提供各種生活服務(wù)，比如可以用更低的油價(jià)加油。

從對(duì)品牌與渠道的掌控上，COSTCO做的比一般電商還要好，模式本身就是因用戶而生，可以在減少渠道的惡性“內(nèi)卷”的同時(shí)將優(yōu)質(zhì)的商品提供給消費(fèi)者。這樣的價(jià)值鏈對(duì)收入較高的中產(chǎn)消費(fèi)者更有競(jìng)爭(zhēng)力，簡(jiǎn)單地說，COSTCO成為了一種中產(chǎn)生活方式的象征。

5、隨著零售方式的進(jìn)化，大賣場(chǎng)開始落幕，超市從提供多樣化選擇轉(zhuǎn)向站在特定群體消費(fèi)群體角度進(jìn)行細(xì)分和定制化服務(wù)，中產(chǎn)隊(duì)伍的擴(kuò)張使得倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在國(guó)內(nèi)有了布局的空間。

數(shù)字化時(shí)代，超市與供應(yīng)商、消費(fèi)者并非單純的賣貨的零和博弈，而是可以依托數(shù)字化能力跳出單純的賣貨場(chǎng)景尋找競(jìng)爭(zhēng)力，主動(dòng)塑造消費(fèi)者與供應(yīng)鏈。

雖然需要考慮國(guó)內(nèi)實(shí)體店的隱性行政負(fù)擔(dān)較電商更重，但數(shù)字化時(shí)代，電商未必就是領(lǐng)先者。若電商僅僅停留于流量紅利享用越來越高的渠道費(fèi)，而非依托自身數(shù)字化優(yōu)勢(shì)重構(gòu)價(jià)值鏈，競(jìng)爭(zhēng)力不及一些以線下為主的模式也屬正常。