文|化妝品觀察
天貓618即將收官，一個(gè)老牌國(guó)貨頻頻登上美妝榜單。它，是相宜本草。
“單是一個(gè)面膜品類(lèi)，相宜本草618大促期間的出貨量就應(yīng)該超過(guò)100萬(wàn)件?！币晃唤咏嘁吮静莸臉I(yè)內(nèi)人士向《化妝品觀察》透露。
這個(gè)昔日的“國(guó)貨王牌”，似乎正在“翻紅”。
沉寂10年，再度翻紅
天貓榜單“美妝護(hù)膚”分類(lèi)榜單顯示，截止6月20日16時(shí)，券后價(jià)為345元的相宜本草龍膽精華面膜，位居修護(hù)貼片面膜熱賣(mài)榜TOP2，月銷(xiāo)售達(dá)10萬(wàn)+。與米蓓爾、璦爾博士、理膚泉和WIS一起，位居TOP5之列。
而自天貓618預(yù)售開(kāi)啟至今，相宜本草還多次沖上貼片面膜熱賣(mài)榜TOP1、TOP2之位。早在預(yù)售期間，相宜本草就表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，截止6月5日，618期間護(hù)膚行業(yè)TOP5黑馬品牌分別是優(yōu)時(shí)顏、相宜本草、米蓓爾等。其中，相宜本草銷(xiāo)售額達(dá)9000萬(wàn)元，日度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)477.2%，相較2021年618提升了79個(gè)名次。
今年618這一“領(lǐng)跑”之勢(shì)，于相宜本草而言，或已是很久之前。
2008年，相宜本草在麗人麗妝的代運(yùn)營(yíng)下，成為當(dāng)年淘寶商城（即天貓）上國(guó)貨化妝品品牌NO.1，當(dāng)年全渠道銷(xiāo)售額2.17億元。
5年后，相宜本草銷(xiāo)售額翻了10倍，達(dá)23億元。這一年，相宜本草位居2013年天貓雙11美妝銷(xiāo)售額排行榜第10名，比2012年又跌落了2個(gè)名次。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年雙11，相宜本草銷(xiāo)售額為1620萬(wàn)元。
自2013年至今，十年過(guò)去了，相宜本草再也沒(méi)能進(jìn)入天貓雙11前10榜單。
但2021年，迎來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)年雙11，相宜本草天貓旗艦店GMV破億，實(shí)現(xiàn)新的歷史性突破。同年，相宜本草全渠道業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。其中，線下增長(zhǎng)15%，線上增長(zhǎng)59%。
業(yè)績(jī)突破的同時(shí)，相宜本草的品牌影響力也在“回暖”。用戶(hù)說(shuō)今年發(fā)布的“2021年度最受用戶(hù)偏愛(ài)的國(guó)妝品牌TOP50”榜單上，相宜本草居16位。
種種跡象表明，相宜本草，這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)貨“頂流”，在沉寂10年后，再度翻紅。
線上和面膜是“最大功臣”
相宜本草的“翻紅”，與其在線上渠道和面膜品類(lèi)上的突破不無(wú)關(guān)系。
化妝品觀察記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，相宜本草在天貓、京東、小紅書(shū)、唯品會(huì)、抖音、快手等主流渠道均開(kāi)通了官方旗艦店。其中，天貓和京東為主陣地。
在此次頻繁霸榜天貓618榜單之前，相宜本草就在線上有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。2020年雙11，賽程過(guò)半，GMV超2019年全場(chǎng)；2021年雙11，有著15年歷史的天貓官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)“0”的突破——雙11史上首次GMV破億，同比增長(zhǎng)139%。京東和唯品會(huì)也分別實(shí)現(xiàn)94%、33%的增長(zhǎng)。
在產(chǎn)品層面，凍干面膜成為相宜本草新的“殺手锏”。公開(kāi)資料顯示，相宜本草凍干系列面膜已累計(jì)售出2000萬(wàn)片。
從相宜本草第一代龍膽凍干面膜上市起，歷經(jīng)多次迭代，它就一直是“大爆品”——2020年，第一代龍膽面膜上市兩周，GMV達(dá)1300萬(wàn)，成為天貓99劃算節(jié)面膜品類(lèi)第1名；2021年，龍膽面膜2.0首發(fā)即售出15萬(wàn)盒，去年售出超820萬(wàn)片，位居凍干面膜市場(chǎng)TOP3；今年5月底推出的紅花抗氧凍干面膜，上市僅10天，即售出了65萬(wàn)片。
助推相宜本草翻紅的凍干面膜，興起不過(guò)數(shù)年，儼然已成面膜領(lǐng)域的“新風(fēng)口”。包括薇諾娜、玉澤、佰草集、綻妍等在內(nèi)的國(guó)貨品牌都已紛紛入局。
據(jù)歐特歐咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至2022年3月，全網(wǎng)面膜零售額超過(guò)347億元，同比下滑超8%。但在一片蕭條中，相宜本草面膜零售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)165%。這種表現(xiàn)，顯然與相宜本草在面膜品類(lèi)率先“吃螃蟹”不無(wú)關(guān)系。
能重回巔峰嗎？
線上的突破和品類(lèi)的創(chuàng)新，固然是相宜本草翻紅的關(guān)鍵，但這也得益于相宜本草于疫情爆發(fā)前（2018年-2019年）的大手筆投入。
產(chǎn)品上，相宜本草圍繞“中草藥護(hù)膚專(zhuān)家”定位，不斷創(chuàng)新迭代戰(zhàn)略級(jí)單品“小紅瓶”精華液，并夯實(shí)紅景天、四倍蠶絲、山茶花等三大系列產(chǎn)品。
渠道上，除布局新零售平臺(tái)外，還開(kāi)發(fā)出“相宜薈”平臺(tái)，并將相宜薈線下本草生活體驗(yàn)館開(kāi)進(jìn)上海虹橋機(jī)場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)上，相宜本草更是大動(dòng)作不斷——登陸央視CCTV-1；推出多條“相宜本草號(hào)”高鐵專(zhuān)列；與《本草中國(guó)》、《舞林大會(huì)》等節(jié)目合作；推出《請(qǐng)回答1999：國(guó)貨復(fù)興》等情感營(yíng)銷(xiāo)TVC；打造品牌原創(chuàng)IP“女神醫(yī)”以及官宣新代言人……
一場(chǎng)猝不及防的疫情，讓相宜本草的“奔跑”之勢(shì)戛然而止。但正如前文所述，相宜本草依然實(shí)現(xiàn)了可觀增長(zhǎng)。除了渠道和品類(lèi)上的突破，相宜本草在高端化的探索上，也初見(jiàn)成效。
相宜本草唐，即是定位高端的護(hù)膚品牌，該品牌于2020年6月在絲芙蘭電商平臺(tái)發(fā)售，不久后全面入駐絲芙蘭渠道。上市3個(gè)月，終端目標(biāo)達(dá)成率138%，在當(dāng)時(shí)絲芙蘭渠道68個(gè)護(hù)膚品牌中位居第26名。
一次618大促的戰(zhàn)績(jī)，固然難以決定一個(gè)品牌的命運(yùn)走勢(shì)。但在千百個(gè)品牌中，相宜本草能沖出重圍，被消費(fèi)者所看見(jiàn)，也從側(cè)面印證了品牌的產(chǎn)品力和受市場(chǎng)歡迎程度。而任何一個(gè)美妝品牌，也是憑借一次次的小“突破”，悄然中完成了轉(zhuǎn)身。
即使相宜本草暫時(shí)沒(méi)能重回一線陣營(yíng)，但它近幾年在全渠道的不斷探索和創(chuàng)新，似乎給了公眾答案。