文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
“沖我學了一句英語諺語,下單支持一把?!?/p>
“學英語,順便下單一箱零食?!?/p>
“買本書,順便聽聽英語課?!?/p>
看似荒誕表述的背后,其實是東方甄選直播間獨特的直播帶貨模式,并一舉打破大眾對帶貨直播間的原有認知。
近日,以董宇輝為首的新東方老師,在直播間雙語賣貨再就業(yè)的事跡,火遍全網(wǎng)。根據(jù)百度指數(shù)顯示的“新東方”相關指數(shù),近日的熱度飆升,甚至超過了2021年“雙減”政策落地期間。
來源/百度指數(shù) 燃財經(jīng)截圖
但,“新東方”和“東方甄選”相關指數(shù)自6月16日達到頂峰后,便開始回落。
回落的還有東方甄選直播間的數(shù)據(jù)。千瓜數(shù)據(jù)顯示,6月16日同樣是東方甄選的賬號數(shù)據(jù)和直播數(shù)據(jù)的頂峰,但過后便開始回落,其中銷售額的回落尤為明顯,6月16日創(chuàng)下6401萬元銷售額的東方甄選直播間,在6月21日的銷售額卻逼近腰斬,不足3500萬元。
反饋及時的二級市場也如出一轍,新東方(009901.HK)和新東方在線(001797.HK)的股價近日也均掉頭朝下。
即便多方數(shù)據(jù)均表明東方甄選“降火”的事實,但不可否認,目前擁有1800萬粉絲的東方甄選,依舊位居抖音直播間人氣榜的榜首。
不過,迅速火爆的東方甄選,爭議自然也不斷。
日前,一條有關東方甄選的“投訴”也引發(fā)網(wǎng)友熱議。據(jù)網(wǎng)友爆料,其在東方甄選直播間下單了4.5-5斤裝的陜西水蜜桃,簽收快遞后,卻發(fā)現(xiàn)水蜜桃有約四分之一已經(jīng)霉爛長毛,并附有發(fā)霉桃子的照片。
公允來說,生鮮類商品本來就具有極強的不確定性,只要售后能夠及時妥善處理,這都不算大事。但顯然,網(wǎng)友沒打算放過流量風口上的東方甄選,不然也不至于讓“東方甄選被投訴桃子霉爛長毛”的話題,登上微博熱搜榜。
而這也從側(cè)面反映,當初新東方頂著壓力嘗試的轉(zhuǎn)型,擁有了流量,也看到了希望。
想當初外界得知新東方要轉(zhuǎn)型進軍“直播帶貨”方向時,外界對此非議不斷。經(jīng)濟日報發(fā)表評論文章,就曾點評道,“作為校外教育培訓行業(yè)的龍頭企業(yè)之一,新東方轉(zhuǎn)型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè),恐怕不是最佳示范?!?/p>
但實際上,新東方所看中的是“農(nóng)業(yè)”,而非“直播帶貨”。直播帶貨只是形式,接下來,新東方正在嘗試自建供應鏈,未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營產(chǎn)品。
用俞敏洪的話來說,“去年我?guī)ьI大家建了'東方甄選',希望開拓一條和教育不太相關的農(nóng)產(chǎn)品之路?,F(xiàn)在半年過去了,已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量,并且已經(jīng)開啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路?!?/p>
東方甄選爆火后,俞敏洪又萌發(fā)了新想法,“開一所電商學院”。更有意思的是,俞敏洪在直播中對此闡述為,“我們打算開電商學院,倒不是為了掙錢,而是為了讓中國主播的整體水平得到一個層次的提高?!?/p>
不可否認,東方甄選給“雪崩后”的新東方的轉(zhuǎn)型路帶來了一絲希望,但東方甄選能否如愿按照俞敏洪的規(guī)劃更上一層樓,還需拭目以待。
東方甄選“降”火
互聯(lián)網(wǎng)代有紅人出,各領“熱榜”半個月。
4月的劉畊宏,5月的王心凌,6月的桂冠落入東方甄選直播間的主播董宇輝頭上。如此關注度,讓身處流量洪流中董宇輝也直言“誠惶誠恐”。
6月17日,董宇輝還在微博發(fā)言稱,“之前俞老師說熱度過去了,讓我休息幾天,我很激動。結(jié)果一周了,微博抖音每天換著上熱搜?!?/p>
事實的確如此,過去半個月時間,自從雙語直播帶貨火遍全網(wǎng)后,“上熱搜”成了這次惹人關注事件的“標配”,熱搜詞條的主角也進一步從董宇輝這一“引爆人物”,轉(zhuǎn)到其背后的“東方甄選”乃至“新東方”。
但如今,東方甄選掀起的這股風,有降溫的節(jié)奏。
最先引起關注的是騰訊對新東方在線的減持。
港交所披露易數(shù)據(jù)顯示,6月15日,騰訊控股賣出3561.25萬股新東方在線股票,每股平均價9.6168港元。6月16日,騰訊控股再賣出3899.1445萬股新東方在線股票,每股平均價9.6755港元。兩次減持后,騰訊對新東方在線的持股比例從9.04%驟降至1.58%。
實際上,不僅僅是騰訊,還有機構(gòu)減持“出逃”的跡象。
同花順數(shù)據(jù)顯示,近20日,賣出新東方最多的為德意志銀行,合計賣出10153.63萬股;賣出新東方在線最多的為摩根士丹利香港證券,合計賣出68883.76萬股。
多方減持的同時,也正是新東方和新東方在線股價節(jié)節(jié)攀升之際,股價也是創(chuàng)下自2022年以來的新高。其中新東方在6月15日盤中最高價為21.2港元/股,新東方在線則在6月16日創(chuàng)下盤中達33.15港元/股的新高度。
但在經(jīng)歷連續(xù)多個交易日暴漲后,兩家公司的股價開始有所降溫。截止6月21日,新東方和新東方在線分別報16.5/港元和17.5/港元的收盤價,分別相比日前盤中創(chuàng)下最高價下跌22.17%和47.2%。
機構(gòu)也表露出了對新東方在線接下來的擔憂。6月17日,招商證券發(fā)布研報,下調(diào)新東方在線的評級,“新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業(yè)務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率,目前估值過于激進?!彪m然評級有所下調(diào)但招商證券給出的26.7港元目標價,仍高于當前股價,只是一旦開了頭,便陸續(xù)有消息跟進。
同月19日,中信證券發(fā)布研報表示,“公司短期因業(yè)務出現(xiàn)拐點股價自底部上漲較多,存在回落風險,而其業(yè)務也需要時間證明穩(wěn)定性?!?/p>
與此同時,火出圈的東方甄選直播間,各項數(shù)值指標在近日也呈下降趨勢。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,東方甄選在6月21日的賬號漲粉情況為51.9萬,直播漲粉為39.3萬,且不論漲粉情況,與剛走俏社交平臺之初每日百萬級的新增粉絲情況如云泥之別,與6月20日數(shù)據(jù)同比也是大幅度直線下滑。
來源/千瓜數(shù)據(jù) 燃財經(jīng)6月21日晚24時截圖
將時間線拉長,對比尤為明顯。千瓜數(shù)據(jù)顯示,東方甄選近30天的賬號數(shù)據(jù)和直播數(shù)據(jù)的峰值均在6月16日當天,6月16日過后,數(shù)據(jù)便開始大幅下滑。粉絲數(shù)量增長趨緩的原因,或許可以被歸咎為東方甄選目前1800萬人的大體量粉絲群體,但直播數(shù)據(jù)的下滑卻只能從熱度降溫上面找理由。
來源/千瓜數(shù)據(jù) 燃財經(jīng)截圖
如上圖所示,東方甄選直播間的直播銷售額,自6月16日達到6401萬元的高點后開始波動,即便18日銷售額重返6000萬元以上,但往后數(shù)日依舊抵擋不住下滑趨勢,6月21日的銷售額不足3500萬元。
無論從二級市場走低的股價反應,還是直播間持續(xù)下滑的數(shù)據(jù)來看,董宇輝也好,東方甄選也罷,熱度都已經(jīng)不復以往。
新東方“副業(yè)”走上正軌
即便東方甄選的直播間各項數(shù)據(jù)都有所回落,但是直播間右上角隨時可見的“10萬+”在線人數(shù),依舊讓人不敢小覷其現(xiàn)在的實力。
雙語帶貨的魅力有多大?在廣州工作的90后女孩洛洛給出了自己的答案,“我在抖音電商下的第一個單,就是在東方甄選直播間買的大米?!?/p>
“其實我很喜歡在直播間下單,在李佳琦停播前,我每天下班沒事就打開他的直播間,聽他介紹商品,就感覺很親近貼切,有時遇上合適的商品就會下單,反正不合適也可以無理由退換。他停播的時候就感覺每天空落落的?!?/p>
洛洛告訴燃財經(jīng),現(xiàn)在東方甄選直播間已經(jīng)成功填上了這個“窟窿”,“感覺之前在新東方上課都沒現(xiàn)在在直播間聽講更有興趣,恨不得拿個錄音筆將頓頓老師說的話都錄下來。”
沖著直播間里昔日“新東方老師”、今日之“帶貨主播”出口成章的魅力,洛洛繼大米后,又買了零食雞爪、牛奶、牛排等自己用得上的商品?!八闶窃跂|方甄選直播間參與了一年一度的618活動?!甭迓宕蛉ふf到,能將“農(nóng)產(chǎn)品”賣出“詩和遠方”感覺的,全網(wǎng)也應該找不出第二個直播間。
“獨一無二”成了東方甄選手中的利器,但值得注意的是,東方甄選直播間當下被眾人所推崇的“高質(zhì)量”內(nèi)容輸出,其實一直是東方甄選的直播模式。
這種模式最早可追溯至2021年12月28日,俞敏洪帶領團隊在抖音完成的正式意義上的直播帶貨首秀。
彼時,東方甄選的直播間和現(xiàn)在的模式差別不多,介紹一款商品,俞敏洪會拿出事先準備好的紙輔助介紹,紙上所承載的往往是商品相關的地理人文知識。圍觀的粉絲見此場景都會忍不住在評論區(qū)點評一番,“俞老師備課好認真?!?/p>
只是,當時直播間所匯聚的流量并不高,俞敏洪的直播首秀戰(zhàn)績只有460萬元銷售額。而同樣是在抖音的直播首秀,早日熱點人物之一羅永浩卻在當日創(chuàng)下了1.1億元的銷售額記錄。
即便是在俞敏洪的引流和新東方在線團隊的努力下,過去半年時間,東方甄選有了一定起色,但銷售額也僅僅是維持在100萬元上下,不及現(xiàn)在的一成水平。
對于東方甄選直播間近日的火熱,業(yè)內(nèi)人士表示,除了直播間里的新東方老師有實力外,還少不了平臺方抖音的助力,“東方甄選直播間不同其他大眾直播間的差異化內(nèi)容,是抖音所看重的。在‘算法’上沒少對外推薦東方甄選?!?/p>
數(shù)據(jù)對此也有所體現(xiàn),千瓜數(shù)據(jù)顯示,東方甄選直播間6月21日的流量來源,只有14%來自關注,剩余14%來自視頻推薦,72%來自于其他,千瓜數(shù)據(jù)對“其他”的解釋為“觀眾主要來自直播廣場推薦,可能包含直播間付費流量推廣”。
定義了“興趣電商”概念的抖音電商,認為“興趣電商的價值,在于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費者連接起來?!卑凑斩兑綦娚虒τ谂d趣電商的理解,東方甄選確實是一個在“羅永浩直播間”(現(xiàn)已更名“交個朋友直播間”)之后,抖音電商所看重的直播間。
抖音對東方甄選也給予了很大牌面。在日前公布的“抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告中,特意給東方甄選留了一個“展示位”,用以宣傳其平臺的“優(yōu)質(zhì)作者精神”。
來源/ “抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告 燃財經(jīng)截圖
作為抖音直播間的新晉頂流,東方甄選的確闖出了自己的一個方向,也讓“雙減”落地后,新東方的轉(zhuǎn)型擁有了可落地的一個觸角。
新東方的漫漫轉(zhuǎn)型路
但在俞敏洪看來,直播帶貨并不是新東方的轉(zhuǎn)型方向,農(nóng)業(yè)才是新東方想做的。
在東方甄選沒被聚光燈照到前,沒多少人能講清楚新東方多元化轉(zhuǎn)型的具體內(nèi)容。外界只能從直播間“新手”俞敏洪的話語中,細細揣摩。
彼時,“雙減”政策推行已有數(shù)月時間,近70萬教培機構(gòu)和1000萬從業(yè)人員逐漸完成浩浩蕩蕩的大遷徙。伴隨教培機構(gòu)股價雪崩式塌方的,還有迫在眉睫的轉(zhuǎn)型壓力。素質(zhì)教育、職業(yè)教育、成人教育成了培訓機構(gòu)轉(zhuǎn)型的首選。
但在2021年那時候,新東方卻表現(xiàn)得異于常人。先是在2021年9月,有新東方HR在社交平臺上,發(fā)布招聘短視頻導演兼直播運營主管的帖子。同年10月,一家名為東方優(yōu)選(北京)科技有限公司的企業(yè)注冊成立,法定代表人正是新東方在線CEO孫東旭。
2021年11月7日,自稱“投入了大量思考”的俞敏洪,在直播中親自將轉(zhuǎn)型的謎底揭曉,“未來新東方計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺,我會和幾百位新東方的老師通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品,整合上下游資源,讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型,讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村,讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長?!?/p>
“官宣”之后,新東方的轉(zhuǎn)型之路開始加速推進。
2021年11月底,一則《關于集團MCN項目啟動及大V老師選拔的通知》流出,文中表示集團發(fā)布“大V創(chuàng)造營”,希望通過視頻和直播,幫助老師轉(zhuǎn)型主播,實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。同時,東方甄選賬號開始上傳有關選品的視頻。同年12月,東方甄選在俞敏洪的牽頭下開播。
與此同時,新東方并沒有“大力”轉(zhuǎn)型,依舊表示“新東方還會在教育領域繼續(xù)努力”,原有的四六級、考研、出國語言、留學咨詢、國際游學等教育服務還在繼續(xù),并且也在嘗試在學生通識教育、素質(zhì)素養(yǎng)教育上發(fā)力。
毫無疑問,在東方甄選面市之初,新東方的重點還是放在原有賽道上,“農(nóng)業(yè)”是新東方未來方向不假,但相對于熟悉的領域,要進軍一個全新領域,難度不言而喻。
經(jīng)過半年時間的探索,被新東方給予轉(zhuǎn)型重擔的東方甄選,終于站在了聚光燈之下。
但流量終將褪去,從抖音開始火爆全網(wǎng)的張同學和劉畊宏便是例子。沒有流量加持后還能否繼續(xù)走下去才是王道。
像“交個朋友直播間”,已經(jīng)成功淡化光環(huán)人物羅永浩的存在,現(xiàn)在直播間的熱度也遠不及當下的東方甄選,就連羅永浩官宣“退出社交平臺”當晚露臉直播間,直播間在線觀看人數(shù)也不過“1萬+”。
但交個朋友公司卻實實在在賺到了錢。從2020年4月1日至今的兩年時間,交個朋友直播間(含垂直類)總GMV達100億元。在羅永浩宣布再創(chuàng)業(yè)之際,交個朋友也能掏出大筆“分手費”,接下來還按月穩(wěn)定地幫羅永浩還完剩余不到一個億的債務。
有交個朋友的珠玉在前,對東方甄選來說,賺錢顯然也不成問題。
“東方甄選沒有坑位費,是純傭金模式?!睒I(yè)內(nèi)人士唐堂告訴燃財經(jīng),早期平均傭金是10%,但現(xiàn)在傭金在20%上下。“新東方目前已經(jīng)形成賬號矩陣,不同的直播間對應不同垂類,但除此之外新東方?jīng)]有開設抖音小店,帶貨收入都走自己賬,除去10%的必要支出,靠著直播賣貨保守估計有10%凈利率?!?/p>
唐堂進一步表示,雖然東方甄選單日銷售額已經(jīng)突破過6000萬元,但從長遠來看,東方甄選直播間的銷售額會保持在2000萬元上下水平,而從其投入產(chǎn)出比來看,必然會比新東方在線更賺錢?!靶聳|方在線已經(jīng)連虧好幾個季度了,直播間現(xiàn)在粉絲量多起來了,每天必然是凈賺?!?/p>
按照唐堂的計算方式,若東方甄選日均銷售額為2000萬元,按10%的凈利率計算,東方甄選靠直播帶貨年利潤得過7億元。而新東方在線年營收也不過才十余億元的水平。
只是這衡量的前提是,東方甄選還將繼續(xù)在抖音占有一席之地,并且每日創(chuàng)造著過2000萬元的銷售額。與此同時,比流量焦慮更值得擔憂的是未知的前方,就像新東方所經(jīng)歷的教培重創(chuàng)一樣,重拳襲來前一切都是那么平靜。
無論是東方甄選的未來,還是新東方的未來,前路未知,變數(shù)依舊,要想看到成績,依舊需要等待時間的檢驗。
*題圖來源于《東方甄選》官方微博。
*文中洛洛、唐堂為化名。
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*燃次元(ID:chaintruth)