文｜英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論

「云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃」，化用李白詩(shī)句為中文譯名的美國(guó)美妝公司Revlon露華濃，近兩年因債務(wù)問(wèn)題深陷破產(chǎn)危機(jī)。

如今，掙扎了兩年的露華濃，最終在美國(guó)紐約南區(qū)法庭申請(qǐng)破產(chǎn)重整。

上周，Revlon申請(qǐng)破產(chǎn)的新聞一經(jīng)公布就登上了微博熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月15日，露華濃在美國(guó)紐約南區(qū)法院遞交了破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。

法庭文件顯示，截至4月底，Revlon的資產(chǎn)為23億美元，債務(wù)卻高達(dá)37億美元，其中包括2021年到期、票息為6.25%的優(yōu)先票據(jù)，以及10筆總額共計(jì)26億美元的未償貸款。

值得一提的是，這并不是Revlon第一次傳出破產(chǎn)消息。2020年底，Revlon曾傳出與財(cái)務(wù)顧問(wèn)合作，在推進(jìn)債務(wù)重組的同時(shí)為破產(chǎn)的可能性做準(zhǔn)備。彼時(shí)國(guó)內(nèi)正值「雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)」 ，一度掀起了一股「野性消費(fèi)」Revlon的熱潮。

據(jù)了解，當(dāng)時(shí)引發(fā)搶購(gòu)熱潮的黑管口紅月銷(xiāo)量達(dá)到1.5萬(wàn)+，一款平價(jià)粉底液也賣(mài)出1.8萬(wàn)+。時(shí)至今日，劇本如此相似，再加上破產(chǎn)新聞?dòng)忠淮尾葴?zhǔn)中國(guó)電商大促節(jié)點(diǎn)，不少網(wǎng)友合理推測(cè)，Revlon是在進(jìn)行又一次的「破產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)」。

1932年，Revlon在美國(guó)紐約成立，1955年正式宣告上市。隨后，Revlon開(kāi)始通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)展品類(lèi)，進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)。目前，公司旗下?lián)碛蠷evlon、伊麗莎白雅頓、CND等14個(gè)美妝個(gè)護(hù)與21家消費(fèi)品品牌，覆蓋彩妝、香水、美發(fā)和美甲等多個(gè)領(lǐng)域，足跡遍及150余個(gè)國(guó)家。

Revlon2022年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司主要業(yè)務(wù)支柱仍來(lái)自Revlon品牌和伊麗莎白雅頓，兩個(gè)部門(mén)期內(nèi)的凈銷(xiāo)售額分別為1.82億美元（約合12.19億元人民幣）和1.15億美元（約合7.7億元人民幣），占總體凈銷(xiāo)售額的6成以上。

在Revlon申請(qǐng)破產(chǎn)消息剛傳出時(shí)，其股價(jià)暴跌53%；正式宣布破產(chǎn)保護(hù)后，目前Revlon股價(jià)跌13.33%至每股1.5美元（約合10.05元人民幣），總市值為1.064億美元（約合7.13億元人民幣）。

截至2022年3月31日，公司長(zhǎng)期債務(wù)33.07億美元（約合221.55億元人民幣），相較去年同期不降反升。此外，一季度凈虧損達(dá)6700萬(wàn)美元（約合4.49億元人民幣），相較同期收窄30%。今年以來(lái)，Revlon一直在與債權(quán)人就債務(wù)到期問(wèn)題談判重組，但成效甚微。

不過(guò)，破產(chǎn)重組這并非意味著企業(yè)倒閉。

Revlon在文件中表示，目前公司的日常業(yè)務(wù)仍然會(huì)照常進(jìn)行。公司會(huì)正常向供應(yīng)商和合作伙伴支付商品和服務(wù)費(fèi)用，同時(shí)保持員工的正常工資和福利的發(fā)放，高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)也會(huì)保持不變。

此外，Revlon明確目前不會(huì)出售或解散旗下任何品牌，此次重組，能夠幫助其戰(zhàn)略性地重組和修復(fù)遺留的資本結(jié)構(gòu)，在面對(duì)持續(xù)的全球挑戰(zhàn)（供應(yīng)鏈中斷和通脹上升）以及對(duì)其貸款人的債務(wù)帶來(lái)流動(dòng)性限制等情況下，改善其長(zhǎng)期發(fā)展前景。

Revlon還透露，目前已通過(guò)其貸款人同意，使用現(xiàn)金抵押的方式獲得了5.75億美元（約合38.52億元人民幣）的債務(wù)人持有（DIP）融資，這也是Revlon能夠保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)的支持之一，能夠幫助其保持公司資金足夠的流動(dòng)性。

Revlon首席執(zhí)行官Debra Perelman表示，此次重組希望能夠釋放Revlon作為全球知名品牌的發(fā)展?jié)摿?，以保證消費(fèi)者和主要利益相關(guān)方的權(quán)益。

有行業(yè)專(zhuān)家表示，在Revlon申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)期間，債權(quán)人不能對(duì)其進(jìn)行清算處置。與此同時(shí)，在保護(hù)期內(nèi)，Revlon也將暫停債務(wù)償還，并積極推動(dòng)包括引入新的投資者、資產(chǎn)負(fù)債重組等破產(chǎn)重組措施。再之后，如果重組成功，Revlon將結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)，恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，如果重組失敗，法院將判定其進(jìn)行清算。

Revlon的故事，可以說(shuō)是典型的「高開(kāi)低走」。20世紀(jì)初，美國(guó)的化妝品行業(yè)乘著好萊塢和百老匯的東風(fēng)起飛。在此背景下，1932年，露華濃趁機(jī)推出全球首款不透明指甲油，遂扎根進(jìn)化妝品市場(chǎng)。

《影響美國(guó)歷史的商業(yè)七巨頭》一書(shū)中提到過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，Revlon創(chuàng)始人之一的Charles Revson曾經(jīng)賭咒說(shuō)，如果他做形象廣告，他的指甲油可以多收50%的費(fèi)用，因?yàn)閶D女們?cè)谫?gòu)買(mǎi)Revlon產(chǎn)品時(shí)買(mǎi)的不是混合的彩色化學(xué)品，而是「瓶中的希望」。

彼時(shí)，誰(shuí)能想到，創(chuàng)始人的一番營(yíng)銷(xiāo)謀略，竟點(diǎn)出了Revlon日后日益衰退，甚至屢次敗走中國(guó)的緣由。

1940年，Revlon開(kāi)發(fā)了一套完整的美甲系列，還做起了口紅生意，慢慢做成了美國(guó)第二大化妝品生產(chǎn)商，銷(xiāo)售品類(lèi)涵蓋彩妝、護(hù)膚品、美容工具、美發(fā)產(chǎn)品、香水等。到了1955年，Revlon成功登陸紐交所，IPO售價(jià)為每股12美元，股價(jià)8周后飆升至30美元。

隨后，Revlon開(kāi)始一邊通過(guò)收購(gòu)來(lái)拓展自己的品類(lèi)，比如收購(gòu)鞋油品牌Knomark、清潔產(chǎn)品Ty-D-Bol，研制香水「Charlie」，一邊挺進(jìn)更多銷(xiāo)售市場(chǎng)，比如中國(guó)。

1962年，廣州友誼商店的專(zhuān)柜上出現(xiàn)了第一支Revlon唇膏；35年后，Revlon在上海淮海路百盛開(kāi)出了中國(guó)首家形象柜。

據(jù)當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)下操盤(pán)手回憶，為了在中國(guó)市場(chǎng)一炮打響，Revlon做了十足準(zhǔn)備。首先便是起名，「露華濃」 三個(gè)字譯知名詞人、作曲家黃霑，取自李白《清平調(diào)》的詩(shī)句：云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃，優(yōu)雅高貴，又使人印象深刻。

其次便是組建合資公司和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)操盤(pán)手介紹，當(dāng)時(shí)，Revlon在中國(guó)成立了兩家公司：露華濃上海有限公司和上海露富達(dá)化妝品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)有限公司。前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品引進(jìn)，后者負(fù)責(zé)渠道營(yíng)銷(xiāo)。甚至于，當(dāng)時(shí)的Revlon總部還為這兩家公司在上海租下了2000平方米的辦公室，軟硬件都相當(dāng)豪華。

砸錢(qián)辦事效果顯著。當(dāng)年，露華濃在淮海路百盛專(zhuān)柜第一個(gè)月的銷(xiāo)量就達(dá)到了60萬(wàn)元到70萬(wàn)元。之后，露華濃接連在北京、廣東、陜西等省市擴(kuò)店，還進(jìn)入了全國(guó)300多家屈臣氏。到了1998年，露華濃已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)了600多家網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)售額達(dá)到了2億元。

但好景不長(zhǎng)，2013年12月31日，當(dāng)歐萊雅在華銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)10.2%增幅之際，Revlon卻在官方微博宣布撤離中國(guó)，同時(shí)還將裁掉940名美容顧問(wèn)和160名正式員工。彼時(shí)，Revlon方面透露，2012年，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額不到2億元，撤出中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)決定，能給公司每年節(jié)省1100萬(wàn)美元的成本。

在露華濃退出中國(guó)市場(chǎng)的兩年間，電商渠道的東風(fēng)愈刮愈盛，電子商務(wù)從電腦端向智能手機(jī)端轉(zhuǎn)移，線(xiàn)上購(gòu)物爆發(fā)，中國(guó)的美妝市場(chǎng)也迎來(lái)迅猛增長(zhǎng)，露華濃很快便再度入局。

2016年，露華濃入駐天貓開(kāi)設(shè)海外旗艦店。被收購(gòu)的伊麗莎白·雅頓也成為露華濃撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵，雅頓在中國(guó)線(xiàn)上線(xiàn)下的雙位數(shù)增長(zhǎng)使得露華濃重拾了對(duì)市場(chǎng)的信心。

然而，露華濃在上一階段的問(wèn)題并沒(méi)有得到真正解決，再度入駐中國(guó)后，其所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)也已經(jīng)大不相同，國(guó)貨美妝紛紛開(kāi)始嶄露頭角。

2017年花西子、完美日記、橘朵成立，2018年珂拉琪成立，這些國(guó)貨品牌主打「國(guó)潮」、

「平價(jià)」，深諳社交媒體生態(tài)，擅用KOL營(yíng)銷(xiāo)，很快在中低端市場(chǎng)搶占了份額。2020年，完美日記母公司逸仙電商在營(yíng)銷(xiāo)上的投入是34億元，2021年，這一數(shù)字增長(zhǎng)達(dá)到40億元。

為了跟上當(dāng)時(shí)的節(jié)奏，Revlon動(dòng)作頻頻，試圖盤(pán)活電商。

2020年3月，Revlon簽下當(dāng)時(shí)很火的歌手劉宇寧做代言人；同年6月，又邀請(qǐng)到前少女時(shí)代成員鄭秀妍做全球品牌大使。隨后，Revlon還開(kāi)始做直播帶貨，又是加入當(dāng)年的618大促，又是登陸羅永浩直播間、與李佳琦合作等等。

這些「后知后覺(jué)」的手段雖給品牌帶來(lái)了短暫的銷(xiāo)售回暖，但已經(jīng)錯(cuò)失了布局電商領(lǐng)域的最好時(shí)機(jī)，依然沒(méi)能從根本改變Revlon的困局。

上有定位高端市場(chǎng)的國(guó)際大牌，下有打著「大牌平替」旗號(hào)的國(guó)貨美妝，質(zhì)感難以與大牌匹敵，在價(jià)格、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品更新速度上又遜于國(guó)貨，Revlon在國(guó)際美妝巨頭和互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的兩重?cái)D壓下，生存空間已所剩無(wú)幾。加之外部通貨膨脹與供應(yīng)鏈的壓力，Revlon走入破產(chǎn)已成定局。

這一次，它恐怕沒(méi)有那么幸運(yùn)，已經(jīng)不再有消費(fèi)者為「情懷」買(mǎi)單。未能跨越周期，露華濃的即將謝幕，讓全球彩妝市場(chǎng)少了一抹色彩，但英雄遲暮永遠(yuǎn)是時(shí)代的故事，前車(chē)之鑒令人深省。