文|化妝品財經(jīng)在線CBO
6月21日零時，618大促收官。美妝行業(yè)的618戰(zhàn)果如何？未來，品牌又該用什么心態(tài)來面對大促？
01 全網(wǎng)數(shù)據(jù)
1、天貓、京東、拼多多三平臺護膚銷售總額307億元，同比下滑約18.9%
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年618購物節(jié)期間（5月31日20時至6月18日24時），全網(wǎng)（不包括新零售平臺及社區(qū)團購平臺）交易總額為6959億元，同比增長20%。
數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)
其中，三大主力綜合電商——天貓、京東、拼多多的交易總額為5826億元。直播電商抖音、快手、點淘的帶貨總額達1445億元。
美妝品類來看，618期間美容護膚品類全網(wǎng)（天貓、京東、拼多多）銷售總額為307億元，同比下滑約18.9%。
2、雅詩蘭黛反超歐萊雅，國貨護膚依舊未能突圍前五
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618期間美容護膚品類全網(wǎng)（天貓、京東、拼多多）銷售top5品牌分別是雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅。
從全網(wǎng)（天貓、京東、拼多多）數(shù)據(jù)來看，前五排名發(fā)生巨大變化。
與2021年618大促期間的top5相比，雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、歐萊雅四大巨頭穩(wěn)如山，2021年位列第五的SK-II掉隊，資生堂則強勢挺進，排名第四。曾經(jīng)位居第一的品牌歐萊雅被雅詩蘭黛反超，排到第五名，甚至在“后來者”資生堂的后邊。
3、三平臺香水彩妝銷售下滑約21.9%，國貨彩妝扛大旗
香水彩妝品類也發(fā)生較大變化，全網(wǎng)（天貓、京東、拼多多）銷售總額為103億元，同比下降約21.9%。
圣羅蘭、花西子、ColorKey、魅可、完美日記分別占領(lǐng)前五位。與去年618相比，今年的前五品牌中國貨品牌增多，Color Key強勢擠進前五，位居第三。但此前在去年618中排名第一的完美日記則不敵圣羅蘭、花西子等品牌，位居第五。
此外，3CE三熹玉、迪奧消失在前五榜單中，取而代之的是ColorKey、魅可。
02 天貓數(shù)據(jù)
作為目前市場占比規(guī)模第一的電商平臺，天貓平臺上美妝品牌之間的競爭也暗流涌動。
1、歐萊雅“斷崖”領(lǐng)跑
據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，618期間美容護理類中能夠進入到前十的品牌，銷量門檻為4億元，它們分別是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、ULIKE、珀萊雅、資生堂、修麗可、雅萌、薇諾娜。其中，歐萊雅銷售額過15億元，雅詩蘭黛過9億元，蘭蔻超8億元。
2、珀萊雅成“國貨第一”
Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618，銷售額過5億元的品牌有6個。其中，國產(chǎn)品牌僅有珀萊雅一個。也就是說，珀萊雅是天貓618銷量第一的國貨美妝品牌。
“珀萊雅近兩年注重研發(fā)，‘雙抗系列’等多個大單品比較受消費者歡迎，在去年雙十一中就已經(jīng)展現(xiàn)光芒，今年成為唯一一個天貓618破5億的國貨品牌，也算不上意外。”某業(yè)內(nèi)人士表示。
3、雙美容儀品牌罕見進前十
值得關(guān)注的是，ULIKE、雅萌兩個美容儀品牌凸顯韌性，沖進前十。“前十品牌中的美容儀品牌，則是受疫情影響，家庭護膚護理流行，美容儀消費上漲所致?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析。
2021年618美妝銷售數(shù)據(jù)
03 多平臺爭霸時代來臨，流量分配與消費變化受關(guān)注
除了品牌排名發(fā)生格局的變化外，在本次618中，綜合電商平臺之間的角逐，以及綜合電商與直播電商之間的爭奪，也是值得關(guān)注的亮點。
天貓仍然在大促中保持了銷量第一的寶座，京東、拼多多依次位列第二、第三。但是在美妝領(lǐng)域，京東、拼多多正在冒頭，并在此次618活動中表現(xiàn)突出。
以拼多多為例，其披露的“618”銷售數(shù)據(jù)顯示，美妝全品類銷量同比增長122%，珀萊雅登美妝TOP1。資生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等國內(nèi)外品牌的官旗銷售較去年618平均同比增長超200%，蘭芝官旗更是實現(xiàn)了近12倍的同比增長。
實際上，這種美妝品類的快速增長，與平臺的政策息息相關(guān)。拼多多曾提出，未來兩年拼多多將扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中10個10億級化妝品新一線品牌。目前資生堂旗下品牌安熱沙、怡麗絲爾、歐珀萊、水之印、艾杜紗；歐萊雅旗下品牌薇姿、理膚泉等一批品牌官旗近期集中入駐拼多多，這無疑快速撬動了拼多多上美妝品牌的增長。
與此同時，京東美妝也通過各種招商政策，吸引美妝品牌入駐，通過各種優(yōu)惠政策助力618大促。顯然，三平臺在美妝領(lǐng)域的角逐越來越激烈。
此外，今年618受李佳琦等淘系頭部主播“消失”的影響，直播電商平臺銷售排名發(fā)生變化，點淘不及抖音、快手，下滑至第三，抖音電商反超位居第一。
“抖音電商增長非?？??！眳⒓哟舜?18的品牌相宜本草方面告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者：“隨著直播電商的興起，抖音在此次大促中增長迅猛，未來抖音將會逐漸成為我們線上平臺的主力渠道之一?！?/p>
今年618相宜本草電商整體同比增長GMV 97%，天貓旗艦店GMV 同比增長120%。
“相宜本草是凍干面膜的領(lǐng)先品牌，618推出新品抗氧凍干面膜，和已經(jīng)上市的兩款舒緩凍干面膜一起，累計售賣超2000萬片；同時，品牌堅持12年的紅景天抗氧美白系列也表現(xiàn)搶眼；這些產(chǎn)品的同比都創(chuàng)歷史新高?！毕嘁吮静莘矫姹硎?，哪怕是在疫情的狀況下，對今年618的預判一直都保持樂觀的狀態(tài)，并且在疫情導致大規(guī)模靜態(tài)管理前已經(jīng)在供應鏈上下游做了充足的準備，各地的物流倉儲也有充足的備貨?！霸?、5月我們就已完成了線上各類營銷投放的準備工作，所以對于今年618的成績在驚喜之余也是有一些安慰?！?/p>
與以往不同，相宜本草認為，隨著消費者、平臺等方面的變化，今年618更考驗品牌的靈活應變能力，無論是物流、控價或者各大平臺的流量分配變化，都對品牌的及時應變能力有很大的挑戰(zhàn)，日后會更關(guān)注對于各平臺產(chǎn)品、價格及內(nèi)容的差異化布局。
同樣，國內(nèi)頭部TP運營商麗人麗妝也表示，大促中要更加關(guān)注消費變化?！敖衲?18預售伊始，麗人麗妝指出‘受疫情影響，消費者的囤貨需求提升，大套裝、組合裝會吸引用戶的關(guān)注’。”
天貓618活動期間，麗人麗妝基于此判斷為多個品牌設計推出“囤貨裝”，引發(fā)消費者熱烈反響，其中爆款組合呂防脫洗護套裝預售52分鐘即超去年預售全階段，登上天貓618洗發(fā)水預售TOP榜；阿迪達斯男士沐浴露洗護套裝位居天貓618熱賣榜TOP2。
時過境遷，不管是618還是雙11，大促不僅僅是大促，一味打折降價，只能讓大促更加疲軟，更加關(guān)注消費需求的大促才是未來的主流。