文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
6月21日零時(shí)，618大促收官。美妝行業(yè)的618戰(zhàn)果如何？未來(lái)，品牌又該用什么心態(tài)來(lái)面對(duì)大促？
01 全網(wǎng)數(shù)據(jù)
1、天貓、京東、拼多多三平臺(tái)護(hù)膚銷(xiāo)售總額307億元，同比下滑約18.9%
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年618購(gòu)物節(jié)期間（5月31日20時(shí)至6月18日24時(shí)），全網(wǎng)（不包括新零售平臺(tái)及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)）交易總額為6959億元，同比增長(zhǎng)20%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)
其中，三大主力綜合電商——天貓、京東、拼多多的交易總額為5826億元。直播電商抖音、快手、點(diǎn)淘的帶貨總額達(dá)1445億元。
美妝品類(lèi)來(lái)看，618期間美容護(hù)膚品類(lèi)全網(wǎng)（天貓、京東、拼多多）銷(xiāo)售總額為307億元，同比下滑約18.9%。
2、雅詩(shī)蘭黛反超歐萊雅，國(guó)貨護(hù)膚依舊未能突圍前五
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618期間美容護(hù)膚品類(lèi)全網(wǎng)（天貓、京東、拼多多）銷(xiāo)售top5品牌分別是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅。
從全網(wǎng)（天貓、京東、拼多多）數(shù)據(jù)來(lái)看，前五排名發(fā)生巨大變化。
與2021年618大促期間的top5相比，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、歐萊雅四大巨頭穩(wěn)如山，2021年位列第五的SK-II掉隊(duì)，資生堂則強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)，排名第四。曾經(jīng)位居第一的品牌歐萊雅被雅詩(shī)蘭黛反超，排到第五名，甚至在“后來(lái)者”資生堂的后邊。
3、三平臺(tái)香水彩妝銷(xiāo)售下滑約21.9%，國(guó)貨彩妝扛大旗
香水彩妝品類(lèi)也發(fā)生較大變化，全網(wǎng)（天貓、京東、拼多多）銷(xiāo)售總額為103億元，同比下降約21.9%。
圣羅蘭、花西子、ColorKey、魅可、完美日記分別占領(lǐng)前五位。與去年618相比，今年的前五品牌中國(guó)貨品牌增多，Color Key強(qiáng)勢(shì)擠進(jìn)前五，位居第三。但此前在去年618中排名第一的完美日記則不敵圣羅蘭、花西子等品牌，位居第五。
此外，3CE三熹玉、迪奧消失在前五榜單中，取而代之的是ColorKey、魅可。
02 天貓數(shù)據(jù)
作為目前市場(chǎng)占比規(guī)模第一的電商平臺(tái)，天貓平臺(tái)上美妝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也暗流涌動(dòng)。
1、歐萊雅“斷崖”領(lǐng)跑
據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，618期間美容護(hù)理類(lèi)中能夠進(jìn)入到前十的品牌，銷(xiāo)量門(mén)檻為4億元，它們分別是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、ULIKE、珀萊雅、資生堂、修麗可、雅萌、薇諾娜。其中，歐萊雅銷(xiāo)售額過(guò)15億元，雅詩(shī)蘭黛過(guò)9億元，蘭蔻超8億元。
2、珀萊雅成“國(guó)貨第一”
Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，今年天貓618，銷(xiāo)售額過(guò)5億元的品牌有6個(gè)。其中，國(guó)產(chǎn)品牌僅有珀萊雅一個(gè)。也就是說(shuō)，珀萊雅是天貓618銷(xiāo)量第一的國(guó)貨美妝品牌。
“珀萊雅近兩年注重研發(fā)，‘雙抗系列’等多個(gè)大單品比較受消費(fèi)者歡迎，在去年雙十一中就已經(jīng)展現(xiàn)光芒，今年成為唯一一個(gè)天貓618破5億的國(guó)貨品牌，也算不上意外?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示。
3、雙美容儀品牌罕見(jiàn)進(jìn)前十
值得關(guān)注的是，ULIKE、雅萌兩個(gè)美容儀品牌凸顯韌性，沖進(jìn)前十?！扒笆放浦械拿廊輧x品牌，則是受疫情影響，家庭護(hù)膚護(hù)理流行，美容儀消費(fèi)上漲所致?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析。
2021年618美妝銷(xiāo)售數(shù)據(jù)
03 多平臺(tái)爭(zhēng)霸時(shí)代來(lái)臨，流量分配與消費(fèi)變化受關(guān)注
除了品牌排名發(fā)生格局的變化外，在本次618中，綜合電商平臺(tái)之間的角逐，以及綜合電商與直播電商之間的爭(zhēng)奪，也是值得關(guān)注的亮點(diǎn)。
天貓仍然在大促中保持了銷(xiāo)量第一的寶座，京東、拼多多依次位列第二、第三。但是在美妝領(lǐng)域，京東、拼多多正在冒頭，并在此次618活動(dòng)中表現(xiàn)突出。
以拼多多為例，其披露的“618”銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，美妝全品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)122%，珀萊雅登美妝TOP1。資生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等國(guó)內(nèi)外品牌的官旗銷(xiāo)售較去年618平均同比增長(zhǎng)超200%，蘭芝官旗更是實(shí)現(xiàn)了近12倍的同比增長(zhǎng)。
實(shí)際上，這種美妝品類(lèi)的快速增長(zhǎng)，與平臺(tái)的政策息息相關(guān)。拼多多曾提出，未來(lái)兩年拼多多將扎根中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌，其中10個(gè)10億級(jí)化妝品新一線品牌。目前資生堂旗下品牌安熱沙、怡麗絲爾、歐珀萊、水之印、艾杜紗；歐萊雅旗下品牌薇姿、理膚泉等一批品牌官旗近期集中入駐拼多多，這無(wú)疑快速撬動(dòng)了拼多多上美妝品牌的增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，京東美妝也通過(guò)各種招商政策，吸引美妝品牌入駐，通過(guò)各種優(yōu)惠政策助力618大促。顯然，三平臺(tái)在美妝領(lǐng)域的角逐越來(lái)越激烈。
此外，今年618受李佳琦等淘系頭部主播“消失”的影響，直播電商平臺(tái)銷(xiāo)售排名發(fā)生變化，點(diǎn)淘不及抖音、快手，下滑至第三，抖音電商反超位居第一。
“抖音電商增長(zhǎng)非?？??！眳⒓哟舜?18的品牌相宜本草方面告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者：“隨著直播電商的興起，抖音在此次大促中增長(zhǎng)迅猛，未來(lái)抖音將會(huì)逐漸成為我們線上平臺(tái)的主力渠道之一。”
今年618相宜本草電商整體同比增長(zhǎng)GMV 97%，天貓旗艦店GMV 同比增長(zhǎng)120%。
“相宜本草是凍干面膜的領(lǐng)先品牌，618推出新品抗氧凍干面膜，和已經(jīng)上市的兩款舒緩凍干面膜一起，累計(jì)售賣(mài)超2000萬(wàn)片；同時(shí)，品牌堅(jiān)持12年的紅景天抗氧美白系列也表現(xiàn)搶眼；這些產(chǎn)品的同比都創(chuàng)歷史新高?！毕嘁吮静莘矫姹硎?，哪怕是在疫情的狀況下，對(duì)今年618的預(yù)判一直都保持樂(lè)觀的狀態(tài)，并且在疫情導(dǎo)致大規(guī)模靜態(tài)管理前已經(jīng)在供應(yīng)鏈上下游做了充足的準(zhǔn)備，各地的物流倉(cāng)儲(chǔ)也有充足的備貨?！霸?、5月我們就已完成了線上各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)投放的準(zhǔn)備工作，所以對(duì)于今年618的成績(jī)?cè)隗@喜之余也是有一些安慰?！?/p>
與以往不同，相宜本草認(rèn)為，隨著消費(fèi)者、平臺(tái)等方面的變化，今年618更考驗(yàn)品牌的靈活應(yīng)變能力，無(wú)論是物流、控價(jià)或者各大平臺(tái)的流量分配變化，都對(duì)品牌的及時(shí)應(yīng)變能力有很大的挑戰(zhàn)，日后會(huì)更關(guān)注對(duì)于各平臺(tái)產(chǎn)品、價(jià)格及內(nèi)容的差異化布局。
同樣，國(guó)內(nèi)頭部TP運(yùn)營(yíng)商麗人麗妝也表示，大促中要更加關(guān)注消費(fèi)變化?！敖衲?18預(yù)售伊始，麗人麗妝指出‘受疫情影響，消費(fèi)者的囤貨需求提升，大套裝、組合裝會(huì)吸引用戶的關(guān)注’?！?/p>
天貓618活動(dòng)期間，麗人麗妝基于此判斷為多個(gè)品牌設(shè)計(jì)推出“囤貨裝”，引發(fā)消費(fèi)者熱烈反響，其中爆款組合呂防脫洗護(hù)套裝預(yù)售52分鐘即超去年預(yù)售全階段，登上天貓618洗發(fā)水預(yù)售TOP榜；阿迪達(dá)斯男士沐浴露洗護(hù)套裝位居天貓618熱賣(mài)榜TOP2。
時(shí)過(guò)境遷，不管是618還是雙11，大促不僅僅是大促，一味打折降價(jià)，只能讓大促更加疲軟，更加關(guān)注消費(fèi)需求的大促才是未來(lái)的主流。