文|價值星球Planet 雨辰

編輯|唐飛

“發(fā)現(xiàn)Molly設(shè)計師Kenny Wong的時候，那種心情就像是找到了在餐廳唱歌的周杰倫。”泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧回憶2016年在香港發(fā)現(xiàn)藝術(shù)家玩具設(shè)計師時的想法。

王寧向Kenny提議，讓Molly變成泡泡瑪特的“角兒”。Kenny帶著團隊加入泡泡瑪特，泡泡瑪特做的就是，把“潮玩周杰倫”Kenny Wong之前只在歌劇院唱的作品做成CD大賣。

隨后，Molly成為熱銷單品，最高時占到公司營收近九成。Kenny也憑此獲得了泡泡瑪特的股權(quán)，上市之前，估值就高達5,000萬美元。

不過，隨著越來越多IP的加入，Molly營收占比下滑至14.2%?？偁I收經(jīng)歷幾年的爆發(fā)式增長后，也逐漸回歸常態(tài)。雖然總體而言，泡泡瑪特的財務(wù)狀況依然稱得上優(yōu)異，但公司高層不會滿足于現(xiàn)狀。

6月18日，泡泡瑪特在美國開出了首家快閃店。此前，1 月和 4 月，泡泡瑪特分別在英國倫敦和新西蘭奧克蘭開設(shè)當?shù)氐氖讉€零售店。王寧在業(yè)績溝通會上表示，未來出海業(yè)務(wù)占比要達到50%。而目前海外營收占比僅為3%。泡泡瑪特顯然把海外業(yè)務(wù)視為第二增長曲線。

01 MOLLY之外，復(fù)制魔力

2022 年一季度，泡泡瑪特并沒有公布詳細的數(shù)據(jù)，粗略估計，營收同比上升了 65%-70%。這個增長水平與去年全年情況基本持平。

2021年泡泡瑪特實現(xiàn)營收約為44.91億元，同比增長78.7%；調(diào)整后凈利潤為10.02億元，同比增長69.6%。

對比可以發(fā)現(xiàn)，2018年和2019年，公司營收連續(xù)兩年維持了200%以上的爆炸式增長，公司營收從不到2億增長至17億。2020年，增速明顯下滑到不足50%，2021年再次回升至80%。

與營收增長波動同步，凈利潤也經(jīng)歷了同步波動。不過泡泡瑪特的盈利能力依然強悍，2021財年凈利潤8.5億。盡管毛利率略有下降，但始終維持在60%以上。

這可以歸結(jié)于泡泡瑪特對消費者的極高粘性，2021年會員貢獻了九成以上的銷售，會員復(fù)購率高達56.5%。

另外，泡泡瑪特多元化的銷售渠道也支撐了業(yè)績進一步增長。線下渠道方面，擴張顯得比較“克制”。比如在選址上，泡泡瑪特的門店不僅要求人流密集，一般都會選在城市地標位置。比如北京國貿(mào)店、上海迪士尼店、成都寬窄巷子店等等。當然，核心地段費用不菲，泡泡瑪特門店數(shù)量因此沒有呈現(xiàn)出“遍地開花”的場景，2021年新增門店數(shù)量108家，覆蓋主要城市的核心商圈。

相比之下，運營成本更低的機器人商店數(shù)量更多，2021年新增超過500家，總數(shù)量達到1870家。

線下渠道2021年為泡泡瑪特貢獻了接近一半的收入，其中零售店銷售增長了67%，達到16.7億元。機器人商店的銷售收入從2020年的3.29億元增加到2021年的4.70億元，同比增長了42.9%。

不過，線上渠道的增長更為突出。天貓旗艦店營收增速放緩至47.5%，2021年新開的京東旗艦店實現(xiàn)收入1.43億元，同比增長296%。值得注意的是微信小程序，銷售額甚至超過了傳統(tǒng)電商。為泡泡瑪特實現(xiàn)收入8.98億元，相比2020年的4.6億元增長了近一倍。2022 年一季度，抽盒機小程序的營收增長又進一步，同比增長了 115%-120%。

如果把銷售數(shù)據(jù)拆分來看，自有IP貢獻了近六成的營收。其中，2021年，MOLLY實現(xiàn)收入約7.05億元，占總營收比例約為15.7%，同比增長97.6%。

可以發(fā)現(xiàn)，作為曾經(jīng)的“肱股之臣”，MOLLY營收占比已經(jīng)大幅下滑，自有IP中， MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三款營收占比超過10%，此外還有兩款獨家IP營收超過5%。

泡泡瑪特曾在招股書中表示，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。從目前的情況來看，泡泡瑪特已經(jīng)證明了MOLLY的成功并不是偶然，公司有能力將其成功復(fù)制到其他IP上。

圖源：泡泡瑪特官網(wǎng)

有趣的是，王寧把Kenny比作“周杰倫”，2020年，泡泡瑪特與周杰倫推出“周同學周游記系列盲盒”，在首場直播中，6600個周同學盲盒在3分鐘內(nèi)被一搶而空。而在官方微信小程序上，這款盲盒長期處于缺貨狀態(tài)。

2021年，泡泡瑪特新增大娃業(yè)務(wù)，推出9款SPCEMOLLYMEGA系列，主打高端市場，發(fā)售價為4999元，宣稱為“年輕人的第一件收藏品”，在二手交易平臺上，“大娃”曾被炒至10多萬一個。MEGA珍藏系列也不負眾望，半年內(nèi)吸引超過870萬人次參與抽獎，讓泡泡瑪特收入1.78億。層出不窮的花樣足見其在打造IP上下足功夫。

02 “借船”出海

泡泡瑪特2021年財報顯示，其國際業(yè)務(wù)增長明顯，同比增長85.2%。事實上，海外業(yè)務(wù)目前在整體營收的占比不足5%，距離王寧希望達到的50%目標想去甚遠，也說明海外業(yè)務(wù)還有相當大的空間。

今年以來，泡泡瑪特在海外動作頻頻，1 月和 4 月分別在英國倫敦和新西蘭奧克蘭開設(shè)當?shù)氐氖讉€零售店。倫敦店也是泡泡瑪特進入歐洲市場的首家門店。

事實上，泡泡瑪特出海模式已經(jīng)摸索的相對成熟。

最早在2018年，泡泡瑪特就開始了海外業(yè)務(wù)的探索，并聘請了韓國籍海外業(yè)務(wù)總裁文德一。

從思路來看，泡泡瑪特出海基本是“先 To B，后 To C”。早期為了快速有效進入市場，選擇和本地有實力的渠道商合作，幫助泡泡瑪特快速鋪貨，等市場對產(chǎn)品和品牌有了一定程度的認知，再考慮大規(guī)模開設(shè)直營門店、快閃店或機器人商店等，提升用戶體驗感，進一步增強用戶粘性。

但在大范圍鋪貨之前，為了最大程度降低成本的同時，試水海外市場，泡泡瑪特一般都會在當?shù)睾诵纳倘﹂_一些快閃店和機器人商店，判斷這個城市有沒有消費潛力。比如進入新西蘭和越南市場時，泡泡瑪特都先在當?shù)亻_了快閃店。

類似這種“先踩點，后進入”模式同樣運用在歐洲市場。泡泡瑪特在倫敦開店之前參加了 2021 年在倫敦的漫展 MCM London 以及藝術(shù)設(shè)計大會。

因為高管對于韓國市場非常熟悉——韓國經(jīng)濟發(fā)展水平高，娛樂業(yè)發(fā)達、對于時尚、潮流敏感度很高，韓國就成為泡泡瑪特重點布局的第一站，更重要的是，韓國的文娛產(chǎn)業(yè)不僅在本國受歡迎，還能很快輻射到東南亞市場，因此泡泡瑪特將韓國市場視為海外業(yè)務(wù)“借船出?！钡闹匾?jié)點，在很短時間就開出兩家線下門店。

從定位上，兩家門店也各有側(cè)重，位于首爾江南富人區(qū)的線下店針對高收入、時尚群體；位于江北區(qū)的線下店則選在綜合性商場、地鐵站密集的潮玩、手辦店聚集地，主要針對手辦發(fā)燒友。

這種以點帶面式的“借船出?！蓖瑯颖灰浦驳叫录悠隆Ｔ拘录悠码m然經(jīng)濟發(fā)展水平很高，但本土市場很小，并不適合作為出海首選目的地。但泡泡瑪特看中的正是新加坡政策比較開放，對周邊國家輻射能力強。

泡泡瑪特海外附屬公司一覽

可以說，泡泡瑪特在線下渠道已經(jīng)形成了一套自己的打法。一方面選址在地標性的商圈，另一方面通過新潮的店鋪設(shè)計吸引核心目標客戶，強化消費者觸達并實現(xiàn)最終的購買轉(zhuǎn)換。券商調(diào)研發(fā)現(xiàn)，位于新加坡和韓國首爾的店鋪，消費者多數(shù)是當?shù)厝?，中國留學生占比不到三分之一。

2021-2022年間，疫情之下，泡泡瑪特仍然在全世界迅速開店。截至目前在中國大陸以外門店達12家，涵蓋東南亞、歐洲、北美。

在線下開店的同時，2020年，泡泡瑪特開始進駐海外亞馬遜、速賣通（AliExpress）電商平臺，并于當年上線了面向海外用戶的泡泡瑪特海外版官方網(wǎng)站。2021年，泡泡瑪特又成功入駐Shopee平臺，開通泰國站、馬來西亞站、菲律賓站、新加坡站多個品牌官方店鋪。

03 泡泡瑪特需要故事

新的市場意味著新的機會。盡管在選擇進入市場和線上線下渠道搭建上已經(jīng)累計了相當多的經(jīng)驗，但在實際業(yè)務(wù)落地過程中，仍然會面臨挑戰(zhàn)。

文德一接受媒體采訪時表示，我們發(fā)現(xiàn)海外市場在物流、支付等方面的基礎(chǔ)設(shè)施上比中國國內(nèi)差一些。在國內(nèi)可以當天下單當天送達，移動支付非常方便，但很多國家并非如此，這方面需要針對性去根據(jù)不同國家和地區(qū)的實際情況想辦法打通。

在物流時效性上，泡泡瑪特將物流體系分為極速和標準兩種選擇，為消費者提供差異化服務(wù)。尤其是線上渠道，泡泡瑪特會聯(lián)合當?shù)匚锪鞴?yīng)商構(gòu)建物流體系，比如在北美依托亞馬遜倉儲，以求更快速度完成配送。

泡泡瑪特物流與跨境物流時效性對比

不過，由于泡泡瑪特的生產(chǎn)都在國內(nèi)，疫情造成國際物流阻滯，沖擊了海外業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈。在日本工作多年的小剛對價值星球（ID:ValuePlanet）表示，泡泡瑪特在實體店目前只有東京有，網(wǎng)上購買的盲盒物流時間基本都超過了一個月。

自去年以來，跨境物流成本提高2至3倍，這也是泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)毛利不足40%的原因之一。

其實，物流只是整個出海業(yè)務(wù)的一環(huán)，隨著疫情逐漸受控，未來物流成本和時間終將回歸常態(tài)。文化認同才是泡泡瑪特能否扎根海外的根本因素。

就拿盲盒這個銷售模式來說，日本是扭蛋、福袋等類似盲盒玩法的鼻祖，因此，盲盒的玩法在日本接受度很高。但由于市場成熟，現(xiàn)有玩家占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額。萬代南宮夢在日本市場占比長年超過一半。

高達手辦。圖源：受訪者供圖

同時，日本的手辦文化流行多年，很多固定的玩法已經(jīng)深入人心。小剛就認為，日本的手辦不僅造型炫酷，拼接的過程也很有樂趣，相比之下泡泡瑪特的手辦僅能觀賞，“以集齊為目的”就顯得比較單調(diào)。

高達手辦。圖源：受訪者供圖

值得注意的是，國外的手辦巨頭已經(jīng)在出海業(yè)務(wù)上走得相當穩(wěn)健，萬代2011年開始發(fā)展深耕海外業(yè)務(wù)，到2021財年，營收已經(jīng)已超過2500億日元，在總收入占比也達到三分之一。從其海外收入構(gòu)成來看美國占四成，歐洲、亞洲市場分別占約30%，分布非常均勻。

萬代的成功背后是日本動漫強大的文化輸出能力。但上市之前，王寧曾多次表示，潮玩IP沒有故事。在與華興資本董事長包凡的一次對談中，王寧說：“Molly之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。我覺得這是潮玩的一個魅力?！?/p>

但已有經(jīng)驗已經(jīng)充分證明，內(nèi)容是與粉絲建立長期情感連接的關(guān)鍵手段，這也是泡泡瑪特欠缺的。因此，在SKULLPANDA、DIMOO等后續(xù)的系列產(chǎn)品中，我們看到了更多“故事設(shè)定”。

去年9月，泡泡瑪特還投資了兩點十分動漫公司，更早之前，泡泡瑪特投資了兩部動畫電影《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》。很明顯，泡泡瑪特正在給自己的產(chǎn)品賦予更多的故事。

毫無疑問，投資動漫講故事需要很長的時間去沉淀，而且給世界講好中國故事依然存在文化認同的問題。更直接打入當?shù)厥袌龅氖侄芜€是借勢出海。比如泡泡瑪特與迪士尼達成IP使用和二次創(chuàng)作的合作。文德一承認，在一些海外店鋪，顧客選擇其他知名 IP 的概率會高于選擇泡泡瑪特自有 IP。

在戰(zhàn)略層面，海外業(yè)務(wù)只是泡泡瑪特重點方向之一，公司一直在公開場合表達過打造樂園項目的“夢想”。然而，高投入、重資產(chǎn)的主題公園項目回報周期長，對于毫無類似經(jīng)驗的泡泡瑪特，恐怕不是易事。而且，泡泡瑪特目前財務(wù)狀況十分穩(wěn)健，如果冒然進入重資產(chǎn)的主題公園項目，有“以己之短攻彼之長”嫌疑?？紤]到不同國家市場面臨的挑戰(zhàn)各有不同，泡泡瑪特的出?？赡芤蚕癫鹈ず幸粯有迈r和刺激，現(xiàn)階段，守住自身優(yōu)勢，扎實打入海外市場可能是戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

參考資料：

[1]《泡泡瑪特：經(jīng)營周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)明顯下滑 可選消費未來持續(xù)承壓？》，新浪財經(jīng)

[2]《神秘的“盲盒”：泡泡瑪特的成功之路》，F(xiàn)orbes China

[3]《千億星辰大海，出海進入全面加速期》，東北證券

[4]《對話泡泡瑪特副總裁文德一：潮玩出海的下一站在哪里》，36氪